熱烈歡迎各位新人參加訓練 河南營業部門訓練組2011 09 24 河南方便面市場簡介 河南營業部門訓練組 一 二 三 四 五 縱覽全局 河南省基本概況介紹 風云天下 方便面行業諸強戰略及產品布局 知己知彼 河南方便面市場消費者分析 逐鹿中原 河南方便面行業競爭分析 經營展望 集團公司市場策略探析 3 河南省 昨天 今天 明天 發祥地古都戰爭 交通樞紐人口大省農業大省 中原崛起城鎮化新農村 一 縱覽全局 河南省基本概況介紹 4 5 河南省情介紹 飲食文化 河南地處中原腹地 物流方便 飲食文化受外來影響較多 包容性強豫西 豫南多山地 受四川 湖北 湖南影響較多 喜辣豫東 豫北受河北 山東影響較多 味偏香濃 豫北和豫西受山西 陜西影響較多 面食為主 種類多樣 亦喜辣 人多地少農民多 截止到2010年年末 河南省總人口數約10000萬 位列全國第1人口大省 其中農民人口數6484萬 占比高達65 土地總面積16 7萬公里 位居全國第17位 全省共有17個地級市 1個省直管市 19個縣級市 48個市轄區 85個縣 2123個鄉鎮 4 8萬個行政村 省會鄭州 數據來源 河南統計年鑒 媒體環境 1 電視 央視及本省衛視覆蓋率較廣 收視率高2 報紙 主要以 大河報 覆蓋全省3 廣播 主要以各市的電臺廣播 交通電臺為主 4 戶外 公車 候車亭廣告集中在中心城區 6 河南轄9個所 豫北5個 豫南4個 洛陽所 南陽所 漯河所 信陽所 商丘所 直營所鄭州所 新鄉所 安陽所 河南域設所概況 鄭州 直營 所 鄭州 開封市 人口 1203萬人均GDP 25 281元 安陽所 安陽 濮陽 鶴壁市 人口 1010萬人均GDP 15 928元 漯河所 漯河 平頂山 許昌市 人口 1160萬人均GDP 18 228元 新鄉所 新鄉 焦作市 人口 958萬人均GDP 19 408元 商丘所 商丘 周口市 人口 1754萬人均GDP 8918元 信陽所 信陽 駐馬店市 人口 1427萬人均GDP 9 573元 南陽所 南陽市 人口 995萬人均GDP 13 826元 洛陽所 洛陽 三門峽市 人口 855萬人均GDP 24 708元 7 0 7PP 整體即食面市占率趨勢圖 銷量 頂益本期占比26 3 同比去年下滑0 7 統一成長3 4 華龍成長1 5 白象持平 1 5PP 3 4PP 0 2PP 8 商圈 通路 客戶 布建狀況 9 河南各通路點數說明 三階 二階 城區一階 車鋪點數 10 河南組織介紹 河南宏觀環境 中原城市群 中原城市群以鄭州為中心 包括洛陽 開封 新鄉 焦作 許昌 平頂山 漯河 濟源共9個省轄 管 市 14個縣級市 33個縣 340個建制鎮 區域土地面積為5 87萬平方公里 占河南全省的35 1 總人口4012 5萬人 占全省的41 2010年 區域實現生產總值5914 82億元 地方財政一般預算收入336 09億元 占全省的比重分別為56 1 和62 5 城鎮化率達到39 5 高于全省平均水平8 7個百分點 鄭州 洛陽 鄭州 開封 新鄉 焦作 濟源 許昌 平頂山 漯河 引子 八五 九五 期間 河南著手推進城市化建設 提出了 中原城市群 概念 國家發改委對此充分肯定并支持 2010年6月 河南省人民政府印發了 關于實施中原城市群總體發展規劃綱要的通知 確立了目前政府的工作重點 鄭開大道 鄭許大道 鄭新大道 鄭開 鄭州到開封 鄭新 鄭州到新鄉 新鄭 鄭許 鄭州到許昌 大道 鄭焦 鄭州到焦作 大道已全部開通 河南1小時經濟圈初具雛形 鄭州 11 鄭焦大道 2009年底 惶恐 二字 2010年底 給力 二字 2011年初 復雜 二字 2011年經濟受 冷 的考驗 物價卻受 熱 的煎熬 國外 美 歐 日等主要發達經濟體復蘇的腳步極為艱難 復蘇的進程一波三折 國際社會一方面贊揚中國為世界經濟復蘇做出貢獻 迫于本國的就業等經濟壓力 國內 保增長 調結構 穩物價 在處理三者關系上常常面臨兩難選擇 一些宏觀調控政策似乎游走在雙刃劍的邊緣 十大數據描繪2011年中國經濟成長軌跡 13 數據來源 新華網 中國8月CPI仍處高位 根據各方價格數據顯示 8月份食品類價格環比增速小幅放緩 由于歐美債務危機的影響 非食品價格面臨的壓力有所減小 中國此輪通貨膨脹很可能正經過高峰 8月份居民消費價格指數 CPI 不會再創新高6 2 左右 并且未來通脹壓力將逐步回落 莫尼塔投資公司經濟學家喬永遠表示 與2008年相比 當前通脹具有更明顯的持續性特征 預計8月份食品價格環比上漲幅度較7月份大幅放緩 8月份CPI同比漲幅將低于7月份 7月份CPI同比上漲6 5 上月6 4 1 7月累計CPI較上年同期增長5 5 城市上漲6 2 農村上漲7 1 食品價格上漲14 8 非食品價格上漲2 9 14 數據來源 期貨日報 小麥價格基本平穩 8月26日 國內小麥主產區價格基本保持穩定 其中 河北石家莊2011年產3等普通白小麥平均入廠價格2100元 噸 與昨日持平 山東省德州市糧食局2011年本地產2級白小麥到廠價2060元 噸 特一粉出廠價2748元 噸 與上周五持平 臨沂國家糧油批發市場2011年產2級白小麥收購價格2060元 噸 3級白小麥出庫價格2040元 噸 特制一級小麥粉出廠價格2780元 噸 與上周五持平 國外小麥價格微漲 9月交貨的美國2號軟紅冬小麥FOB價格為302 1美元 噸 到中國口岸完稅后總成本約為2678元 噸 較上日漲15元 噸 15 數據來源 財訊網 棕櫚油價格小區間震蕩 大連商交所 棕櫚油1105合約 8月29日早盤連棕櫚油小漲 主力1205合約中午收盤8924元 漲96元 26日晚間美聯儲主席伯南克的講話給予市場積極暗示 外圍市場上漲 美豆沖破14美元關口 給國內油脂市場帶來提振 國內政策環境仍偏緊 市場投資者仍謹慎 預計短期連棕櫚油將維持在8800 9000元區間震蕩 16 洛陽所 南陽所 漯河所 信陽所 商丘所 直營所鄭州所 新鄉所 安陽所 河南主要廠商設廠狀況 斯美特武陟工廠生產線 24條 3條容器面 21條袋面 頂益河南鄭州廠生產線 6條 5平1干吃 白象河南新鄭廠生產線 18條 1碗17袋 華龍河南許昌廠生產線 10條 各規格 高價面競品均有當地設線生產 顯示其經營企圖心 中價面和平價面是四大廠商的主力產品 決定了此價格帶產品在河南的市場量最大 競爭最為激烈 洛陽所 南陽所 漯河所 信陽所 商丘所 直營所鄭州所 新鄉所 安陽所 豫北和豫西富 豫東和豫南窮 人均GDP前5名的區域 人均GDP居中的區域 人均GDP后5名的區域 17 18 銷售量份額 MAT1007vs MAT1107 銷售額份額 MAT1007vs MAT1107 注 內圈是MAT1007占比 外圈是MAT1107占比 方便面品類變化圖 19 1 6PP 0 8PP 整體即食面市占率趨勢圖 銷額 頂益額市占保持第一 本期較去年同比成長1 6個百分點 統一借助老壇持續成長5 6 華龍小幅成長 白象較去年同期小幅下滑0 8 0 8PP 5 6PP 20 銷售量份額 1 8PP 9 6PP 容器面市占率趨勢圖 銷量 康師傅市占與去年同期成長5 5 同比去年統一成長7 1 白象下滑9 6 華龍下滑1 8 5 5PP 7 1PP 21 方便面整體市場占有率 銷額 22 0 7PP 整體即食面市占率趨勢圖 銷量 頂益本期占比26 3 同比去年下滑0 7 統一成長3 4 華龍成長1 5 白象持平 1 5PP 3 4PP 0 2PP 23 方便面整體市場占有率 銷量 24 銷售量份額 0 9PP 4 1PP 容器面市占率趨勢圖 銷量 康師傅市占與去年同期小幅下滑0 4 統一持續成長 本期占比9 7 同比成長成長8 1 白象下滑4 1 華龍成長0 9 0 4PP 8 1PP 25 高價桶面 3 5元 主要品牌市場表現 康桶銷售占比及回轉力下降 鋪貨率相對持穩 來一桶老壇酸菜鋪貨率走高 占比及回轉回落 今麥郎桶及白象精燉大骨桶各指標呈上升趨勢 26 銷售量份額 8 7PP 1 9PP 1 5元 不含 袋面市占率趨勢圖 銷量 康師傅較去年同期小幅下滑8 7 統一大幅成長11 8 華龍下滑1 9 11 8PP 0 3PP 27 16 9PP 10PP 16 4PP 1 2 1 5元袋面市占率趨勢圖 銷量 康師傅本期占比61 9 同比成長16 9 福滿多下滑7 2 白象下滑16 4 華龍成長10 7 2PP 28 11 5PP 4PP 7 4PP 平價袋面市占率趨勢圖 銷量 白象較去年同期有11 5個百分點的成長 華龍成長3 6 康師傅同比去年下滑7 4 福品小幅下滑1 1 3 6PP 1 1PP 29 現有產品 新產品 新品牌 現有品牌 擴人均 品牌 產品矩陣圖 地方品牌 創新明星品牌點心杯私房牛肉 3 6 3 地方品牌口味延伸 酸菜系列1千椒百味4食面八方1東北燉2打鹵享宴2醬香傳奇1 好滋味2勁爽拉面3超級福滿2 88 珍品系列2 中國改革開放以來 人均可支配支出持續增長 尤其是華北各省GDP成長高于全國 2008奧運 2010世博會對經濟的預期帶動 以及拉動中國經濟增長的3駕馬車 消費 投資和出口強勁增長 必將帶動對未來的經濟發展持謹慎樂觀的估計 二 風云天下 方便面行業諸強戰略及產品布局 30 31 2011年品牌分布 鮮蝦魚板 泛區域 區域 天津頂益 河南營業部門 一碗香 福滿多 明星品牌 珍品 爆椒牛肉 麻辣牛肉 西紅柿打鹵 干拌面上市 食面八方上市 酸菜系列上市 辣旋風上市 醋椒牛肉 品牌 Campaign 形象堆 品牌店 五包買贈 32 康師傅大中華食品事業戰略布局構想 33 34 康師傅美味建筑 35 康師傅的品牌投資 在家 在途 在店 從單純的口味溝通到系統的美食文化的傳播從單純的規格別溝通到年輕活力的情感傳播從單純的點 段溝通到持續性整合性品牌傳播10年度河南累計銷售9 936億 10年7月1日 11年6月30日 達成106 同期成長33 36 康師傅歷年度廣告 37 在途 38 在店 39 40 在店 在店 41 在店 42 43 在店 各品牌人力CP推廣 44 45 在店 千盛百貨 創業期 爭創河北第一 發展期 爭取方便面業第三 進行生產技術的革新和生產條件改善 進入東三省 積極在三北地區搶進 華龍日清發展演變 與日清合資 2004 現在 進行生產線的擴張 在全國布局 公司與華龍合資成立華龍日清食品有限1 日清出資十五點五四億元人民幣 2 在合資公司中 華龍擁有百分之67 的股份 日清擁有33 的股份 3 合資后 生產線達到一百三十八條 47 200106長春 200210許昌 200310天長 200310平江 200312東莞 200312扶風 保華北 戰東北 鬧中原進華東 華中 拓西北 西南 華南 2005北京 200301兗州 199401隆堯 200212秦皇島 200310濱縣 200312嘉興 200301兗州 華龍區域策略 48 華龍產品策略 容器面 平價袋 高價袋 今麥郎桶 碗 骨湯彈面桶 杯 爽滑系列桶 今麥郎關東桶 淮陽美味桶 辣惶尚桶 今麥郎袋 骨湯彈面袋 爽滑系列袋 今麥郎關東袋 淮陽美味袋 辣惶尚袋 今野拉面系列 今野拉面骨湯 東三福130版 一品燉桶 秦皇膳坊桶 一品燉袋 秦皇膳坊袋 49 華龍調價后新品 偽珍品 50 華龍調價后新品 51 52 今麥郎辣煌尚廣告片 大敦煌篇 08年10月30日至11月24日央視播出 大敦煌 華龍同期開始播出主演唐國強代言的 辣皇上 版本 凸顯品牌霸氣 53 今麥郎辣煌尚廣告片 貞觀長歌篇 08年1月27日央視電視劇 貞觀長歌 開播 華龍同時推出 貞觀長歌 篇廣告片 仍由主演唐國強作 辣皇上 的形象代言 凸顯品牌霸氣 54 55 統一 56 1992 4烏魯 1998 2哈爾濱 1996 5廣州 1993 7武漢 2001福州 2003 3鄭州 第一次布局 1992 2010年采用 T型策略 主要集中在東南部沿海和長江流域 第二次布局 采用 輻射策略 從沿海和長江流域向內地縱深輻射 2001 5南昌 1994 9合肥 1994 9昆山 1992 4北京 1995 6沈陽 1994成都 統一區域策略 57 統一100醬拌面 統一產品結構 容器面 高價袋 來一桶 統一老壇酸菜 統一100醬拌碗 統一老壇酸菜 統一100炸醬面 平價面 好勁道 好勁道上湯大骨面 超級好勁道 巧面館 小浣熊 統一產品策略 58 統一產品 59 白象區域策略 2000年以前 穩固河南 2000年以后 以河南為中心向東北 西南滲透 白象四平 白象榆次 白象兗州 白象河北 白象新鄭 白象岳陽 白象江蘇 白象駐馬店 白象鄭州 60 白象全國銷售組織區域結構 河南 山東 河北 山西 陜西 四川 湖南 吉林 江蘇 61 白象產品策略 白象大骨面 金牌 白象產品結構 容器面 白象珍骨煲 白象大骨面 白象牛面 白象珍骨煲 白象牛面 超級 平價面 好好吃面 同班同學 干脆到底 燉大骨 俏嘴酥 超級拉面 精燉大骨面 炫舞街區 中高價袋 62 白象08年調價后新品 63 64 三 知己知彼 河南方便面市場消費者分析 65 河南方便面市場特性 城鎮市場 特性3 消費以單包或五連包為主 整箱消費為輔 特性4 容器面逐漸出現細分 小食量容器面機會顯現 特性2 注重口味 對口味超過對價位 特性1 品牌消費 以C4 KSF 統一 華龍和白象 為主 特性5 受川菜及湘菜影響 辣口味接收度高 66 河南方便面市場特性 農村市場 特性3 節日消費量大 送禮風氣濃郁 季節性 假日消費明顯 特性4 小廠林立 市場分散 缺乏長期優勢產品 競爭導向明顯 特性2 整箱購買為主 單包銷售為輔 消費習慣獨特 特性1 人口最多 農民最多 面食量最大 中 低價面市場巨大 特性5 牛奶正逐漸成為農村禮品市場新寵 同質競爭日趨激烈 67 河南飲食特色形成 河南地處中原腹地 人口稠密 物源豐富 歷史文化悠久 對外交流方便 飲食文化受外來影響較多 包容性強 河南飲食東南西北中 口味各有側重 豫西 豫南多山地 受四川 湖北 湖南影響較多 喜辣 豫東 豫北受河北 山東影響較多 味偏香濃 豫北和豫西受山西 陜西影響較多 面食為主 種類多樣 豫中一直為河南的飲食文化中心 各種口味兼而有之 68 河南區域飲食特點 69 70 零售價 河南方便面廠商別市場占有率 資料來源 公司BW及華龍及白象蹲點數據 河南方便面市場產品別市場占有率 銷售額 銷售量 四 逐鹿中原 河南方便面行業競爭分析 70 71 2元以上 1 7 1 8元 藍海 1 5元 1 0元 1 2 1 3元 調價后1 5元袋面市場呈現新機會 71 11年河南康師傅品牌架構 超級福滿多 干面 食面八方 勁爽拉面 主品牌 明星品牌 好滋味 紅燒牛肉 香辣牛肉 酸菜系列 千椒百味 香菇燉雞 72 酸辣系列 珍品系列 香辣牛肉單列Campaign 建立經典的辣的標桿口味 打造康師傅另一支金牛產品 匯集各種辣椒工藝 通過不斷的產品推陳出新和品牌的年輕化 打壓競爭對手 持續做大河南辣口味市場 并形成差異化的品牌特色 奠定康師傅千椒