電視廣告對兒童的影響作者：項斯羽內(nèi)容摘要 電視是一種具有極強(qiáng)影響力的大眾媒體，當(dāng)兒童成為電視廣告的受眾群體時，人們普遍注意到了電視廣告對熱天的種種影響。廣告的表現(xiàn)手法和內(nèi)容有人越來越遭到關(guān)注和質(zhì)疑。電視廣告分為兩大類：商業(yè)廣告和公益廣告。其中商業(yè)廣告如果不好好的分清宣傳的內(nèi)容是高雅的還是注重商業(yè)經(jīng)濟(jì)的話就會影響兒童的認(rèn)知、行為、心理能力。電視廣告如何讓兒童健康發(fā)展的問題成為了關(guān)注的熱點。本文通過對電視廣告的本質(zhì)和分類及其引起的幾個案例的介紹和分析，初步探討電視廣告應(yīng)該如何更好的引導(dǎo)對兒童。關(guān)鍵詞 電視廣告、兒童美國傳播學(xué)家施瓦茨曾把電視比喻為：“第二個上帝?！边@個上帝通過無數(shù)不在的電波向他的信徒，尤其是兒童，傳播了大量的、豐富多彩的廣告信心，硬氣兒童在語言上、行為上、心理上等方面引起一系列微妙的變化。電視廣告不僅是在商品促銷方面發(fā)揮著重要的作用，兒童的心理也會隨之發(fā)生改變，而且兒童對新鮮事物的好奇，對廣告的內(nèi)容會有意識的去記憶，這也可能是出于本能吧。陳家華、麥箴時、陳芳怡（2002）在中國的三個城市北京、南京和成都的調(diào)查了三成的兒童，9.2%的兒童報告他們非常喜歡廣告，而20.3%的兒童討厭電視廣告。兒童對電視廣告的態(tài)度因性別、城市以及電視收看率不一樣而存在著差異。在這三個城市中，對電視廣告吃比較強(qiáng)烈態(tài)度的比例在增長。總體而言，北京的兒童比例南京和成都的兒童都更加喜歡電視廣告。有一些證據(jù)表明中國這個以家庭為本的社會中，電視已經(jīng)逐漸取代父母成為兒童了解新產(chǎn)品的重要的信息渠道。（一）電視廣告的概念耐斯特姆對廣告的解釋是：“所謂廣告乃對所有客戶，都能使其名毫無遺憾的獲得滿足?！崩聿樯J(rèn)為：“所謂廣告，乃對于可能購買廣告商品德消費者，一大家都知道的名稱和價格為目的所作的大眾傳播，簡述商品的要點，使消費者銘記余懷?！本C上所述，我們將現(xiàn)代商業(yè)廣告的定義概括為：廣告是廣告主有計劃的通過一定的媒體將商品和勞務(wù)信息傳遞給大眾，而起到促進(jìn)銷售作用的一種非人員推銷的信息傳遞方式。電視廣告被稱為是一門視聽兼容的綜合藝術(shù)，它即使固定或運動的生物形象的圖像、絢麗的色彩和朗朗上口的廣告詞字幕，又有經(jīng)典的對白解說、美妙悅耳的音樂和突出效果，在加上精確的音樂和突出的效果，剪接和特技，從而構(gòu)成電視廣告的獨特的魅力。聲畫并茂、跳躍動感、短小精悍的電視廣告正好符合兒童著感覺、好奇心強(qiáng)、活潑善變的性格特征。兒童廣告很多時候兒童作為對象，因為家長在兒童身上的花費比較高，兒童能影響父母的購買行為，而且傳統(tǒng)觀念認(rèn)為兒童是沖動性的購買者，因此廣告商期望能夠自小便建立起兒童對某個品牌的忠誠。許多家長和消費團(tuán)體都非常擔(dān)心兒童會收不良廣告影響，以為內(nèi)他們認(rèn)為兒童還不具備所需的認(rèn)知能力。難以對電視廣告中的信息進(jìn)行處理并作出合理的判斷。而他們在整個的人群中屬于弱勢群體，他們的文化水平有限，辨別是非能力不強(qiáng)，他們被動或主動接受電視媒體中公益廣告對兒童造成不良影響可能是終身的。據(jù)調(diào)查，在兒童中經(jīng)常閱讀課外書的比例占21%，經(jīng)常聽廣播故事的占32%，經(jīng)常收看電視的則高大95%。這說明電視以自身的優(yōu)勢使得它成為兒童了解世界，增長知識放松身心的好手段。同時電視中大量的廣告成為兒童的收視對象。廣告以其主題鮮明，色彩感強(qiáng)，節(jié)奏快時間段等特點深受孩子喜愛。電視廣告片中的單位時間一般很短，多為5秒至30秒之間。有一種現(xiàn)在大家都不陌生背誦廣告詞成為兒童的拿手好戲和保留節(jié)目。兒童對新事物很感興趣，就會有意識的去記憶，甚至成為口頭禪。（二）電視廣告為什么對兒童產(chǎn)生影響電視廣告之所以能對兒童產(chǎn)生影響主要有兩個方面的原因，首先廣告自身的特點產(chǎn)生的魅力。電視較之于廣播雜志報紙來說，其廣泛性普及性通俗性更勝一籌。眾所周知，報紙雜志是以書寫符號為信息載體進(jìn)行傳播的，對于缺乏閱讀能力的兒童來說是很難接受的。廣播則是有聲音的傳播，對兒童也沒有很大大吸引力。二電視則具有聲像并茂、視聽結(jié)合的特點，富有傳真性的感染力，對兒童也沒有很大吸引力。而電視則具有聲響并茂、視聽結(jié)合的特點，富有傳真性和感染力，不需要花費很多的心力就能接受這種有聲有色的傳播方式，所以深受兒童的歡迎。隨著電視的迅速普及，看電視的兒童迅速增多，兒童看電視的時間也越來越長。格爾的森認(rèn)為，有99%的美國家庭至少擁有一臺電視機(jī)。博斯曼特估算平均每個美國兒童6-18歲期間要用15000多個小時看電視，相比之下，只有13000小時在學(xué)校，這就說明兒童電視教育的時間比受學(xué)校教育的時間還長。另外一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2-5歲的美國兒童每天看電視的時間為3.8小時，6-11歲的美國兒童則每天為3.6小時。中國兒童的情況也基本相似。據(jù)1990年的一項社會調(diào)查顯示，北京市區(qū)擁有電視機(jī)的家庭數(shù)已達(dá)97%，表示天天看電視的兒童有64.2%，經(jīng)?？措娨暤膬和?9.5%，偶爾看電視的4.5，不看電視的只有1%?，F(xiàn)在許多家長忙于工作，常把孩子單獨留在家中，這使兒童和電視交流的時間更多，尤其是現(xiàn)在的少年兒童，基本上是在“電視機(jī)前長大的”。由于兒童迷戀電視也對廣告播出節(jié)目，或者說是把廣告收益作為電視臺追求的目標(biāo)，以致有人諷刺，所謂電視劇，就是接連在大量廣告之間的小插曲。所以兒童就不可避免深受電視廣告的影響。第二方面就是兒童自身發(fā)展的特點。二廳一出生就從一個生物變成了一個社會人，面臨著一個社會化的問題，在兒童社會化進(jìn)程中影響最大的就是教育和環(huán)境。兒童正處于身心迅速發(fā)展的時期，思維方式簡單，缺乏判斷力，對周圍的環(huán)境充滿了好奇心，極容易受到影響和暗示。他們是很少考慮社會或家庭經(jīng)濟(jì)因素的，只要你從感情上打動他們，使他們想要，那么他們的消費欲望是無止境的?，F(xiàn)代家庭又多以兒童為中心，孩子就是皇帝，一些廣告主就迎合了兒童的這些心理有特點，制作了一些生動有趣的電視廣告節(jié)目。如動畫等，使兒童喜聞樂見，深受其影響。電視廣告對兒童造成不良影響電視廣告可分為商業(yè)廣告和公益廣告。電視廣告中自然不乏一些健康、可愛兒童形象，這些兒童形象不但可以達(dá)到促銷的目的，同時也可以給廣大電視觀眾帶來審美享受和心理愉悅。但更值得我們注意的是，在目前的電視廣告中，人存在著一些粗俗、不健康的兒童形象，它們極大地危害著兒童身心的健康發(fā)展。商業(yè)廣告中所產(chǎn)生的負(fù)面影響有以下幾點：1、 對兒童觀念的誤導(dǎo)兒童是祖國的未來，全社會都應(yīng)該廣泛地關(guān)注他們的健康成長，為他們創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，以塑造其良好的品行和高尚的人格。反觀目前一些廣告的情形也不容樂觀，一些廣告用語：“媽媽，我要喝、今天你喝嗎？我有你有嗎？此類廣告灌溉的是消費攀比心理，助長了兒童凡事以自我為中心的思想。很多廣告通過富有魅力的表現(xiàn)手段想兒童傳達(dá)著一種觀念，要想快樂和滿足，就要去購買和消費廣告中所宣傳的商品。廣告中過度物欲的宣傳難免導(dǎo)致兒童對物質(zhì)消費的過分追求，形成兒童拜金主義和消費主義之上的價值觀念。例如某奶制品的廣告，畫面上是一個孩子吃著雪糕，這是想起畫外音：有那么好吃的雪糕嗎？孩子的回答是：不信你嘗嘗，并將手中的食品傳遞過去，可又馬上縮回來了，轉(zhuǎn)而送入自己口中，這廣告似乎在說：好東旭要獨自享用。這種廣告會讓兒童有自私心理和以自我為中心的不良習(xí)慣，其價值取向應(yīng)引起整個行業(yè)的深思。2、 對兒童行為的誤導(dǎo)一些商家為了達(dá)到促銷的目的，甚至公然違反廣告法和兒童廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，宣傳和教唆兒童向其家長施加購買壓力，鼓動孩子不得到其產(chǎn)品誓不罷休的人性和沖動。兒童時期是心智發(fā)育尚不健全的時期，在此期間，兒童還不具備獨立思考的判斷力，還不能理性地分析哪些事情該做，哪些事情不該做，如果廣告一味宣傳追求個人利益將導(dǎo)致兒童行為的誤導(dǎo)。兒童時期還不具備獨立的判斷力，還不能理性的分析哪些是該做，那些事不該做。3、兒童語言的誤導(dǎo)孩童時期是學(xué)習(xí)語言、增長知識的主要階段，而且在一些廣告中出現(xiàn)的對漢語成語的隨意篡改和廣告語言使用不規(guī)范的現(xiàn)象，對兒童知識的積累是非常有害的。存在一些問題，不能簡單地認(rèn)為兒童模仿廣告詞就是一種好的文化現(xiàn)象，還要看這些廣告詞是否高雅、正確、規(guī)范。我國廣告工作人員有相當(dāng)一部分是高工藝，美術(shù)出身的設(shè)計廣告是往往還把構(gòu)圖色彩音效表演放在首位，語言模糊或吹噓，虛假大話空話連篇，容易使兒童養(yǎng)成不好的習(xí)慣，如此混亂的語言環(huán)境只會給他們學(xué)習(xí)帶來干擾。4、兒童的成熟兒童正處于身心健康發(fā)展的階段，他們應(yīng)該享受他們年齡段應(yīng)該明白的道理，而種種粗制濫造的電視廣告卻有意無意地有道兒童的早熟行為，如形象早熟、語言早熟、行為早熟。過多的觀看會導(dǎo)致兒童心神煩躁，甚至產(chǎn)生心理疾病。由于許多電視廣告制作水平低劣，缺乏創(chuàng)意的藝術(shù)性，簡直庸俗不堪，再加上高分貝的電視伴音和閃爍變換光亮，照成過度的刺激。長此以往會使兒童處于感覺滿目癡呆的狀態(tài)，有時會使心神不定，電視廣告幫助兒童早進(jìn)入消費的角色，認(rèn)識他們的社會是一個商業(yè)化的社會，而且畢竟已有一些高質(zhì)量高水平的電視廣告逐漸涌現(xiàn)，為兒童提高品位的藝術(shù)享受。（三）怎樣消除電視廣告對兒童的影響首先是要適當(dāng)限制兒童看電視廣告的時候，尤其對那些制作水平低劣。枯燥無味的廣告，要即使換臺，轉(zhuǎn)移視線。家長和老師應(yīng)及時予以糾正，一面時間長了形成態(tài)度定勢。其次是要引導(dǎo)兒童參加實踐活動，鼓勵兒童多讀書，尤其是朗讀，恢復(fù)傳統(tǒng)游戲，開發(fā)兒童智力。因為電視廣告不鼓勵兒童主動受苦，他表現(xiàn)的兒童形象多是輕松、活潑、無憂無慮，想要什么就有什么，他所宣傳的玩具也多是高度電子自動化的玩具，無須動腦筋。一些傳統(tǒng)的有利于開發(fā)兒童智力和培養(yǎng)起創(chuàng)造性的。再次，要提高電視廣告的藝術(shù)水平。廣告界傳播界人士，