第十章 撰寫市場調查研究報告 【 學習目的與要求 】 了解市場調查工作的最后一個環(huán)節(jié)，即將調查與預測過程與結果形成報告文書 掌握市場調查工作的實際及市場調查報告寫作的技能要求 熟悉市場調查報告的材料分析、寫作程序、結構設計、行文安排、語言表達等 第一節(jié) 市場調查研究報告的寫作基礎 一、市場調查研究報告的概念 市場調查與預測報告是市場調查與預測工作的最后環(huán)節(jié)，是整個市場調查與預測工作最終成果的集中表現(xiàn)。 市場調查研究報告是市場調查人員對市場調查所獲取的信息進行分析研究后形成的書面報告。 第一節(jié) 市場調查研究報告的寫作基礎 二、市場調查研究報告的特點 （一）客觀性 市場調研報告的客觀性包括真實性和陳述性。 （二）針對性 針對性是調查報告的靈魂，主要包括兩方面： （ 1）撰寫調查報告必須明確調查的目的 （ 2）調查報告必須明確閱讀對象 （三）新穎性 （四）時效性 第一節(jié) 市場調查研究報告的寫作基礎 三、市場調查研究報告的作用 （一）市場調查報告是市場調查分析的最終成果 （二）調查報告是從感性認識到理性認識飛躍過程的 反映 （三）調查報告是為各部門管理者、為社會、為企業(yè)服務的一種重要形式 （四）市場調查報告是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù) （五）市場調查報告是進行經(jīng)濟管理的重要情報 第一節(jié) 市場調查研究報告的寫作基礎 四、市場調查報告撰寫的原則 （一）充分考慮讀者的情況 （二）完整而精練 （三）客觀而準確 （四）清晰而有條理 （五）易讀易懂 （六）外觀正規(guī)而專業(yè)化 第一節(jié) 市場調查研究報告的寫作基礎 五、市場調查報告撰寫的要求 （一）堅持實事求是 （二）符合市場規(guī)律及各項政策規(guī)定 （三）以調查資料為依據(jù)，做到調查資料與觀點相統(tǒng) 一 （四）表達意思要準確 第二節(jié) 市場調查報告材料分析 一、確定調查報告的主題 主題是調查者對全部調查與預測資料價值（意義）準確概括，它是報告的中心問題。 選題的途徑 ： 1. 上級布置 2. 客戶委托 3. 自選 題目的形式 ： 1. 直敘式題目 2. 主題式題目 3. 提問式題目 第二節(jié) 市場調查報告材料分析 二、取舍材料 一般來說，可供取舍的資料主要有以下幾大類： 1. 典型資料 2. 綜合資料 3. 對比資料 4. 統(tǒng)計資料 5. 排比資料 第二節(jié) 市場調查報告材料分析 三、擬定提綱 擬定提綱，即報告撰寫者根據(jù)市場調查與預測報告的內容要求對其框架進行設計，也是對調查與預測資料做進一步分析研究的過程。 步驟： 1. 初步描述 2. 列出提綱 列出提綱的表現(xiàn)形式主要有以下兩種： 1. 條目提綱 2. 觀點提綱 第三節(jié) 市場調查研究報告的結構 撰寫調查報告時，要講究報告書的格式，力求易讀易懂。 市場調查報告的格式一般由標題、目錄、概要、正文、結論和建議、附件等幾部分組成。 本節(jié)主要對其中最重要的三部分，即標題、正文和附件進行詳細說明。 第三節(jié) 市場調查研究報告的結構 一、標題 標題包括市場調查題目、報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。 標題的寫法靈活多樣，一般有兩種： 1. 單標題：調查報告只有一行的標題。一般是通過 標題把被調查單位、調查內容明確而具體地表示出來。 2. 雙標題：調查報告有兩行標題，采用正、副標題 形式。一般正標題表達調查的主題，副標題用于補充說明調查對象和主要內容。 第三節(jié) 市場調查研究報告的結構 二、正文 正文是市場調查分析報告的主要部分。 正文包含的內容應涵蓋如下四個方面： 第一，調查方法的說明。 第二，關于問題背景的介紹。 第三，關于調查過程具體情況的介紹。 第四，提出結論和建議。 第三節(jié) 市場調查研究報告的結構 二、正文 正文框架具體應包括引言、論述及結尾三部分。 （一）引言 引言即開頭。開頭的形式一般有以下幾種： 1. 開門見山，揭示主題 2. 結論先行，逐步論證 3. 交待情況，逐層分析 4. 提出問題，引入正題 第三節(jié) 市場調查研究報告的結構 二、正文 （二）論述 論述部分是調查報告的核心部分，它決定著整個調查報告質量的高低和作用的大小。 論述部分分為基本情況和分析兩部分內容。 第三節(jié) 市場調查研究報告的結構 二、正文 （二）論述 基本情況部分 提煉方法： （ 1）先對調查數(shù)據(jù)資料及背景資料做客觀的介紹說明，然后在分析部分闡述對情況的看法、觀點或分析； （ 2）首先提出問題，分析問題，找出解決問題的辦法； （ 3）先肯定事物的一面，由這一面引申出分析部分，再由分析部分引出結論，循序漸進 。 第三節(jié) 市場調查研究報告的結構 二、正文 （二）論述 分析部分：分析部分是調查報告的主要組成部分。 分析有三類情況： （ 1）原因分析 （ 2）利弊分析 （ 3）預測分析 論述部分層次段落的 4種形式： （ 1）層層深入形式 （ 2）先后順序形式 （ 3）綜合展開形式 （ 4）并列形式 第三節(jié) 市場調查研究報告的結構 二、正文 （三）結尾 結尾部分是調查報告的結束語，好的結尾可使讀者明確題旨，加深認識，啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。 結尾一般有四種形式： （ 1）概括全文 （ 2）形成結論 （ 3）提出看法和建議 （ 4）展望未來，說明意義 第三節(jié) 市場調查研究報告的結構 三、附錄 附錄是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分。 附錄是對正文報告的補充或更詳盡說明。 附錄包括數(shù)據(jù)匯總表、原始資料背景材料和必要的工作技術報告 。 第四節(jié) 市場調查報告的寫作技巧 一、市場調查與預測報告撰寫中容易出現(xiàn)的問題 （一）處理不好篇幅和質量的關系 （二）解釋不充分或不準確 （三）把握不準資料的取舍 （四）所提建議不可行 （五）過度使用定量技術 （六）報告數(shù)據(jù)的公正性不夠 第四節(jié) 市場調查報告的寫作技巧 二、撰寫技巧 （一）敘述技巧 市場調查與預測報告的敘述主要用于開頭部分，通過敘述事情的來龍去脈表明調查與預測的目的、過程和結果。 常用的敘述技巧有： 1. 概括敘述 2. 按時間順序敘述 3. 敘述主體的省略 第四節(jié) 市場調查報告的寫作技巧 二、撰寫技巧 （二）說明技巧 1. 數(shù)字說明 注意： （ 1）使用漢字和阿拉伯數(shù)字應統(tǒng)一 （ 2）運用數(shù)字的技巧 2. 分類說明 3. 舉例說明 第四節(jié) 市場調查報告的寫作技巧 二、撰寫技巧 （三）議論技巧 1.