讓我們 筑起地業地產的 品牌大山。 策略部分 城市假日 2期賣什么？ 山 一個別人重復上演的老想法； 缺少新意，缺少獨特的精神主張； 而且，我們的廣告不要說別人說過的東西； 我們的廣告不要成為別人廣告的續集； 所以，我們必須賣點別的什么 在此，我們把主題概念理 解為解一個未知數的過程 設主題為 : X X概念 的提出，表明我們已解放思想，不再局限于如何用山去吸引客戶，來達到銷售的目的，而是，賦予目標客戶更嶄新的買房子的觀念。 概念藏在哪里？ 山： 優勢賣點，但老舊，不具獨特性。 片區： 賣點較泛，大多樓盤共性。 景觀： 賣點常規，利益點較小，不具殺傷力。 戶型： 利益點較小，沒有推廣高度。 入戶大堂： 賣點較泛，利益點不易感知。 地形高差： 利益點鮮明，但不具有殺傷力。 我們漏了一個小玩意 讓我們再回去尋找 山： 優勢賣點，但老舊，不具獨特性。 片區： 賣點較泛，大多樓盤共性。 景觀： 賣點常規，且利益點較小，不具殺傷力。 戶型： 利益點較小，沒有推廣高度。 入戶大堂： 賣點較泛，利益點不易感知。 地形高差： 利益點鮮明，但不具有殺傷力。 石 （原生） 可以作為營銷及 推廣突破口嗎？ 讓我們換個角度 一個小不點 他想辦法增高 他說個子小更長壽 他說我其實很有學問呢 第一種：路障排除 第二種：告知真相 第三種：價值所在 曾是一個石頭的世界； 曾被當作珍寶般采掘。 從一塊土地，窺見石頭的價值。 采 石 廠 石頭價值之一 社區規劃保留一些原生石； 將成為社區珍貴價值所在。 從一個社區，窺見石頭的價值。 原生 石 石頭價值之二 山，是無數石頭的堆積； 石頭，是山真正的骨氣。 從一座山，窺見石頭的價值。 山里 石 石頭價值之三 采石廠 原生石 山里石 石 概念雛形 石頭屬性特征 穩實 頑強 剛硬 第一層 健康 樸實 自然 第二層 廣告要說 石頭 嗎？ 概念包裝 一個冰冷冷的建筑術語， 缺少人的一點點靈性， 缺少生活的一點點趣味， 所以，我們的廣告要 像塑造一個人的性格一樣 來塑造一顆石頭 我們需要： 給石頭注入點人的品格， 讓她更具有 鮮明的人格魅力。 主力客戶 兩房： 72-80平 19% 小三房： 109平 18% 大三 -小四 ： 120-140平 50% 大四房 （復式） ： 150-170平 13% 中堅&棟梁 （ 68%） 他們在城市打拼，經歷人生的歷練， 經歷時間的沖刷和城市的壓力，但 他們堅持自己的主張和價值觀，不 被外物所改變，意志堅強，始終堅 持 不羈、自信、勵志、穩實 的品性。 他們的品性 他們始終保持生活的游戲心、好奇心和創造性，他們是一群 頑童 ，注重生活的趣味性和新奇感。 他們的價值觀 他們因為意志堅強，骨子里涌動著石頭的品性。所以，他們崇拜 像 石頭 一樣頑強的東西，他們甚至把石頭裝進兜里，搬進家里，放在辦公室里，把石頭當成偶像和標榜 他們的精神信仰 由此，我們應該把石頭塑造成一種： 不羈、頑強、穩實、勵志、自信、剛烈 的人性品格。 我們怎么做？ 頑石品性，正是城市中 堅和棟梁的品性寫照。 概念包裝 磐石 盤石 巖石 結石 剛石 鉆石 由石頭想到的 頑石 為什么是頑石？ 市場差異的需要 產品規劃的需要 價格支撐的需要 目標客戶的需要 頑石 頑石，是人與生俱來的性格； 頑石，是棟梁骨子里的勵志； 頑石，是城市人的精神標榜。 主題概念 / 精神主張 R 主題概念 頑石 案名 頑石 概念延展 ？ 廣告語 1 每個人都是一顆頑石 廣告語 2 做一顆頑石 要選擇一座山 概念延展 頑石 價值取向 生活取向 價值兌現 概念線 生活線 概念線 生活線 概念延展 第一條線 頑石的勵志 ， 是城市和歲月磨礪出來的尖銳棱角 頑石的穩實 ， 是中年而立的處事態度和生活品格 頑石的剛烈， 是城市棟梁骨子里涌動的精神力量 概念線 文案風格 -圍墻 “頑石和城市 ” 頑石認為： 這個城市有兩種人 ， 有一種人 ， 他們的意志和棱角 ， 隨著時間的沖刷和城市的壓力 ， 漸漸被磨平；另一種人 ， 他們的意志堅如頑石 ， 時間越久 ， 壓力越大 ， 他們的棱角越被磨得尖銳 ， 成為城市的棟梁 。 做一顆頑石 ， 要選擇一座山 。 概念線 文案風格 - 報版 1 “頑石和大山 ” 頑石認為： 每座山有兩種石頭 ， 有一種橢圓的卵石 ， 被水沖下大山 ， 被時間和雜草埋沒；另一種石頭棱角尖銳 ，深深扎根于大山 ， 挺拔在山腰 、 山頂或山腳 ， 成為最被受仰望和矚目的榜樣 。 做一顆頑石 ， 要選擇一座山 。 概念線 文案風格 - 報版 2 概念延展 第二條線 一個春天的早晨 ， 08： 00 在露臺 ， 發現石頭和露珠 ， 石頭長了嫩芽 做一顆頑石 ， 要選擇一座山 一個夏天的中午 ， 12： 00 花園里 ， 石頭和鄰家孩子 ， 在聽知了歌唱 做一顆頑石 ， 要選擇一座山 生活線 文案風格 -圍墻 一個秋天的下午 ， 18： 00 在山上 ， 樹葉黃了 ， 石頭還在成排的生長 做一顆頑石 ， 要選擇一座山 一個冬天的晚上 ， 20： 00 大樹下 ， 石頭和鮮花 ， 一朵朵 ， 含情相望 做一顆頑石 ， 要選擇一座山 生活線 文案風格 -圍墻 “頑石和露珠 ” 這是一個春天的早晨 。 露臺北側 ， 葉子動了 。 那些被保留下來的頑石 ， 在樹下 ， 在路邊 ， 在社區和房子的各個角落 ， 頑強地生長 。 露臺上的那顆頑石 ， 不知什么時候 ， 長了嫩芽 ，也長滿了露珠 。 做一顆頑石 ， 要選擇一座山 。 生活線 文案風格 - 報版 1 “頑石和鄰家孩子 ” 這是一個夏天的中午 。 小樹 ， 一