題 目: 基于消費者行為調查的液態奶營銷策略研究 院系名稱： 專業班級： 學生姓名： 學 號： 指導教師： 教師職稱： 19摘 要隨著國民收入水平的不斷提高，乳品的需求不斷上升。從而反映出消費需求的多個特征。對生產企業而言，消費需求是企業市場營銷的中心，只有更好的滿足消費者對產品、價格、購買渠道等方面的需求，企業才能繼續生存發展。本文以液態奶市場的消費者行為為主要研究對象和內容，從理論考察和實際調查兩個方面對鄭州市液態奶市場的消費者行為做出研究。在理論考察的基礎上，本文對鄭州市液態奶市場消費者行為做出了實際調查，對液態奶市場消費者的品牌認知、購買行為、使用行為和品牌評估四個方面進行了深入分析。通過分析了解了鄭州市液態奶消費者行為的基本特征。通過液態奶消費者行為調查表明：（1）城市居民中消費液態奶的人數明顯上升趨勢，我國液態奶生產有著廣闊的發展前景；（2）在城市液態奶消費市場中，消費者呈現為較高的品牌忠誠，品牌轉換率較低；（3）液態奶作為一種大眾化的營養食品，城市居民比較重視產品的質量，產品的新鮮程度，價格便宜，產品購買和使用便利性。鑒于此，液態奶營銷應當實施的策略如下：提升品牌形象以拉動終端需求；全面提升產品質量與品質；注重產品差異化與創新；實施差別定價策略；明確目標客戶。關鍵詞：消費者行為 液態奶 調查 營銷Title Based on consumer behavior investigation liquid state milk marketing strategy research AbstractAlong with the national income levels unceasing enhancement, the dairy product demand rises unceasingly. Thus reflects the consumer demand many characteristics. Speaking of the Production enterprise, the consumer demand is the enterprise market marketing center, only then a better satisfied consumer to the product, the price, and purchases aspect and so on channel demands, the enterprise can continue to survive the development. This article take the liquid state milk markets consumer behavior as the main object of study and the content, makes the research from the theory inspection and the thorough investigation two aspects to the Zhengzhou liquid state milk markets consumer behavior. In the theory inspections foundation, this article has made the thorough investigation to the Zhengzhou liquid state milk market consumer behavior, to the liquid state milk market consumers brand cognition, the purchase behavior, the use behavior and the brand appraised four aspects to carry on the thorough analysis. Indicated through the liquid state milk consumer behavior investigation: (1) in the city peoples the expense liquid state milks population obvious trend of escalation, our country liquid state milk production has the broad prospects for development; (2) in the urban liquid state milk consumer market, the consumer presents for the high brand is loyal, the brand transfer ratio is low; (3) the liquid state milk takes one kind of popular the nutritious foods, the city peoples quite takes the product the quality, the product new degree, the price is cheap, product purchase and use convenience. In view of this, the liquid state milk marketing must implement the strategy is as follows: The promotion brand image draws the terminal demand; Comprehensive promotion product quality and quality; Pays great attention the product variation and the innovation; Implementation difference fixed price strategy.Keywords： Consumer behaviors Liquid Milk Research Marketing目 錄1 引言11.1 選題背景11.2 研究的目的和意義11.3 文獻綜述11.4 研究的內容與方法32 本文研究的理論基礎42.1 消費者行為研究的對象與內容42.2 消費者行為的調查研究內容52.3 消費者行為研究的步驟72.4 宏觀營銷環境73 液態奶營銷的宏觀環境分析73.1 經濟環境73.2 技術環境83.3 政治環境83.4 人口環境94 液態奶消費者行為調查分析94.1 液態奶市場消費者行為研究中調查方案的設計94.2 液態奶市場消費者行為統計分析105 對鄭州市液態奶營銷的建議125.1 提升品牌形象以拉動終端需求135.2 全面提升產品質量與品質135.3 注重產品差異化與創新135.4 對產品進行差別定價135.5 明確目標顧客14結論 15致謝 16參考文獻 17附錄 181 引言1.1 選題背景 乳品行業中液態奶的發展特別引人注目，并已成為市場較大和增長較快的品種。但是由于人們對液態奶認識存在偏差及收入因素的制約，我國居民的人均液態奶消費量一直處于較低的水平，與發達國家的人均消費量相比存在較大的差距。近年來，國家大力倡導人們消費液態奶，對國內液態奶的消費起到了一定的推動作用，從而促進了我國液態奶生產企業的發展。目前我國液態奶消費市場潛力十分巨大，液態奶市場亟待進一步開發。因此，研究我國城市居民液態奶消費行為和偏好，對于了解人們對液態奶的認識和消費習慣，正確引導人們消費液態奶，擴大市場需求具有重要現實意義，同時也為液態奶生產企業制定正確的營銷戰略與策略提供科學的依據。本文將依據對鄭州市居民液態奶消費狀況的抽樣調查結果，對我國城市居民液態奶消費行為和偏好狀況進行分析，并提出具體建議，并據此提出了液態奶生產企業所應采取的營銷對策。1.2 研究的目的和意義本文研究的目的通過對城市居民液態奶消費狀況的全面分析及抽樣調查，對城市居民液態奶消費行為和偏好狀況進行分析，并提出具體建議。通過對消費者行為的研究提出企業有效的市場營銷策略，探索液態奶市場的營銷策略，是企業可以充分整合資源并有效投入資源，也為液態奶生產企業開拓市場的實踐提供有益的指導。1.3 文獻綜述1.3.1 從消費者心理的角度李淑賢從消費者心理對企業營銷業績的影響進行了詳細的分析，他認為消費者在購買、使用及消耗各種消費品過程中的活動受消費心理的微妙影響。一是消費者的感覺。消費者對客觀外界的認識過程是由感覺開始的（如視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺等），消費者在判斷一件商品時也必然是由感覺開始的。同樣一件商品, 只因為顏色稍有差異或包裝稍有不同, 消費者可能一眼看中進而購買, 也可能一瞥過后再不理會，這是感覺在第一印象中的心理作用。二是消費者性格在消費活動中的表現。消費者因年齡、能力、興趣不同在性格上形成個性差異。老年人注重商品的價廉物美及實用性, 講究結實耐用；年輕人則相對靈活, 注重商品的外表, 講究個性化及時尚；一些先富的大款則追求高檔次的商品，注重名牌（李淑賢，2007）。許立新在現代企業市場營銷與消費者心理研究一文中提出消費者心理研究的意義在于：（1）全面滿足消費需求，（2）指導科學消費，（3）有助于外貿企業提高競爭力，（4）有助于提高服務水平。不論是對消費者還是對企業來說, 消費者心理研究的應用都會帶來有利的影響。但對企業而言, 應如何在其營銷活動中恰當地應用消費者心理研究的成果，必須依據一定的原則來進行（許立新，2002）。1.3.2 品牌對液態奶消費行為的影響方面的研究情況趙玄對乳制品的品牌定位問題進行了研究，主要觀點如下：企業的營銷，不僅僅是做好產品或塑造良好的品牌形象，更重要的是它要為自己的品牌確立起清晰的定位，才能真正樹立品牌，伊利從“心靈的天然牧場”到“天天天然”， 定位于天然。蒙牛比附定位策略，“來自大草原”。光明有健康、有光明， 定位于科技。定位決定了一個品牌在消費者心目中的位置,也決定了企業產品與品牌推廣的方向。光明、伊利、蒙牛的定位比較清晰，在推廣過程中就比較容易為消費者所接受，起到顯著的效果（趙玄，2004）。趙劍峰針對蒙牛液態奶品牌忠誠度進行了詳細的闡述，主要對蒙牛液態奶品牌忠誠度存在的問題及改進措施進行了分析。蒙牛液態奶品牌忠誠度存在的問題：蒙牛液態奶忠誠度高和忠誠度比較高的消費者還不到70%。不夠忠誠的消費者很容易轉移到其他品牌。培植不夠忠誠消費者的品牌忠誠度，不僅利于品牌忠誠度的整體提升，也可以使企業在行業競爭中處于優勢地位。蒙牛液態奶品牌忠誠度的改進措施：（1）蒙牛液態奶品牌忠誠度的改進措施。（2）注重品牌個性的塑造。（3）廣告宣傳策略的制定要對廣告的內容、形式、方式進行仔細的考慮，不要有誤導傾向。（4）嚴格要求產品質量，建立完善的服務體系，保持與消費者的良好溝通（趙劍鋒，2007）。1.3.3 從消費者行為角度湯志慶在對液態奶消費者的研究一文中對以下問題提出了自己的觀點，主要觀點如下：消費者、競爭者、企業自身。其中消費者是核心對象。研究消費者既是制定營銷策略的起點也是營銷策略執行的終點。對其研究得愈透徹，營銷策略成功的機率就愈高（湯志慶，2003）。張明立，鞠曉峰，李欣通過對我國城市居民液態奶消費行為的調查，提出了以下觀點：城市居民中消費液態奶的人數呈明顯上升趨勢，液態奶的消費群體逐年擴大，液態奶消費量逐年上升，目前城市居民液態奶的消費普及率已達73%以上，液態奶正成為愈來愈多家庭一種經常消費的營養食品。預示著我國液態奶生產有著廣闊的發展前景，這將為國內液態奶企業帶來很好的發展機遇。城市居民對液態奶的需求呈現多樣化的發展趨勢（張明立等，2002）。1.3.4 從營銷策略的角度閻姝對我國液態奶市場的營銷策略提出了自己的看法，她認為：我國液態奶營銷應該：（1）加強奶源管理，（2）明確目標市場，（3）有效提高競爭力，（4）突破銷售團隊激勵瓶頸，（5）強化銷售終端的管理意識（閻姝，2007）。張海燕認為全面提升產品質量與品質，注重產品差異化與創新。采取產品組合策略產品協同作戰策略、開拓農村市場策略對液態奶營銷有很大功效（張海燕，2004）。1.4 研究的內容與方法通過對液態奶消費市場的具體的調查分析，得出液態奶消費者行為的特征，深入分析以后，研究液態奶消費者心理的變化，根據分析的結果，提出進行市場營銷活動時針對消費者的特點開展相應的營銷活動。目的是通過對消費者行為的研究提出企業有效的市場營銷策略。本文將依據對鄭州市居民液態奶消費狀況的抽樣調查結果，對我國城市居民液態奶消費行為和偏好狀況進行分析，并提出具體建議，并據此提出了液態奶生產企業所應采取的營銷對策。針對研究選題，廣泛查閱國內外文獻資料，了解前人研究情況以及已有成果，進而確定選題的研究價值、研究基礎以及具體要解決的問題。提出實踐思路，形成下一步調查研究的具體內容。廣泛實施調查，收集有關數據；對液態奶消費者消費狀況和偏好進行調查、分析、深入研究。2 本文研究的理論基礎消費者行為是對一系列過程的研究，而這一系列過程正是由于個人或團體的選擇購買、使用或處理商品、服務、計劃及經驗以滿足需求和欲望所引起的。消費者行為研究涉及研究的對象、內容和步驟。在本章中將闡述在液態奶市場消費者行為研究中的理論基礎以及所使用的一些概念的含義。2.1 消費者行為研究的對象與內容消費者行為研究的對象是消費者行為的表現。而消費者行為的具體表現的抽象、提煉即成為消費者行為研究的具體內容。消費者行為研究是通過對消費者行為表現的觀察、調查、統計和分析，來發現現象背后地影響因素的。我們要先描述消費者行為的表現，然后提煉消費者行為研究的內容。2.1.1 消費者行為研究的對象描述消費者行為的表現可用5W系統方法。5W系統方法探究的是誰來買？為何買？買什么？何處買？何時買？如果能確切的回答消費者在這五個方面的活動，便能夠掌握和本企業有關的消費者行為。2.1.2 消費者行為研究的內容消費者行為研究包括如下內容，從根本上講，這些內容都是圍繞消費者價值展開的：（1）消費者行為的產生基礎消費者行為來自于消費者需求和動機，它是消費者行為的基礎。需求是消費者從事購買活動最直接的原因，有了需求和動機，才會產生購買行為。不同的消費者會有不同的購買動機，因而就會產生形形色色的購買行為。消費者行為研究的第一個問題就是消費者有些什么樣的需求，這些需求會產生什么樣的購買動機，各種不同類型的消費者在需求和購買動機上有什么特點和共同規律等等。（2）消費者行為消費者行為的具體表現為信息探尋行為、購買行為、使用行為、評價活動。這些行為對于不同的消費者具有不同的表現，各種行為又具有不同的特征及其運行的規律性，消費者行為就是要在大量觀察的基礎上，利用統計方法，將其表現的差異抽象化，概括出消費者行為的數量規律性，并以此認識消費者價值實現與變化的概括性。（3）消費者行為的心理因素消費者行為不能不受其本身各種心理因素地影響。消費者在購買與使用過程中產生的各種心理活動將對消費者的購買行為和使用行為產生直接地影響。不同的消費者，具有不同的、獨特的心理特點，這些為個人所具有的獨特的心理因素，使得消費者對價值的判斷消費者價值觀存在差異，也使得消費者的行為存在著差別。另一方面，許多人生活在相同的環境中，他們的心理活動又存在著許多普遍的、共同的特點，這又使得他們的使用行為與購買行為存在著許多共同之處，是人們有可能研究和總結出消費者行為中的某些普遍的規律。因此，研究消費者心理活動及對消費者行為產生地影響，是消費者行為研究的一個重要的方面。（4）消費者行為的外部環境人生活在某種特定的社會環境中，人與人之間會由于各種各樣的原因產生許多直接或間接的關系。因此，人的使用行為和購買行為也就不能不受到社會環境和各種群體關系的制約。影響消費者行為的外部環境有國際、內外經濟形勢，市場競爭情況的發展變化，各種相關群體和消費者的社會地位等等。這些因素是在不斷的變化著和相互作用者，并對價值觀以及消費者行為產生錯綜復雜的影響，因此，了解消費者所處的社會環境和各種群體的關系，研究各種社會、經濟、文化因素對消費者行為的影響，時消費者行為研究的一個重要任務。2.2 消費者行為的調查研究內容表1描述了消費者行為調查研究的主要內容，為我們從整體上去掌握、分析消費者行為提供了基本思路。這些內容通過市場調查能夠從整體提供消費者行為的數據資料和信息，利用這些資料既可以描述消費者的行為特征，又可以提示消費者行為的規律性。表1 消費者行為調查研究的主要內容12345品牌認知使用行為購買行為品牌形象背景材料2.2.1 品牌認知的狀態研究品牌是名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合，目的用來區別一個企業出售的產品與其他競爭企業出售的同類產品，以免發生混淆。品牌認知是潛在的購買者認出或者想起某品牌是某一產品類中的一個的能力，包含了品牌與產品類別之間的聯系。品牌認知是一個連續的變化過程，它可表現為三個不同的認知程度。最低的程度是品牌識別，它建立于一次有益的記憶基礎上。第二程度是品牌記憶。品牌記憶是在詢問某人說出某產品類中品牌名稱的基礎上定義的，它是不需要幫助的記憶，是在不提示狀態下被訪者能說出的品牌。第三程度是深入人心，在無提示的回憶訪問中，被訪者對其所說出的第一品牌達到了深入的認識程度，被稱之為第一提及品牌。品牌認知最好的方法是掌握消費者獲取信息的渠道，以采取相應的措施。2.2.2 使用行為狀態研究使用行為研究的主要內容包括：使用動機，使用品牌，適用場合，使用時間，使用頻率，使用數量，使用品牌忠誠度。使用行為是消費者對商品消費的集中體現，由于每一個消費者所處的經濟條件、社會地位不同，所具有的心理因素不同。所以其使用行為的具體表現也不盡相同。但是，從統計意義上講，消費者的使用行為存在這一種統計上的規律性，只要我們將大量的消費者的使用行為的資料進行概括、綜合分析，便會使差異互相體校，規律性便會顯現出來，從而可以提示消費者對某種商品的使用規律。2.2.3 購買行為狀態研究購買行為研究的主要內容包括：購買品牌，購買場合，購買頻率，購買數量，購買價格，購買忠誠度，購買滿意度。購買品牌是指消費者在一定時間內所購買的牌子，它主要研究消費者在不同時間的購買情況。購買場合指消費者購買產品的地點，了解消費者購買地點的分布狀況，有利于企業鋪貨策略的實施。購買頻率是指消費者在一定時間內所發生的購買次數。購買數量是指消費者平均一次所購買的數量，這兩個指標結合人口狀況，可估計各品牌的市場規模，預測市場潛力。購買忠誠度同上面的使用忠誠度類似，是為了了解品牌競爭情況。購后滿意度是測定消費者在使用產品以后對產品所進行的評價。2.2.4 品牌評價研究消費者在使用和購買的過程中，對品牌的屬性特征，品牌所形成的影響，品牌消費所帶來的感覺等具有一定的認知，形成的一定的信念。這些認知與信念的形成取決于多方面的因素，有對產品功能的理解，有消費產品的感受，有購買產品時所考慮的因素等等，這些因素形成了對產品品牌的一個整體的評價。2.2.5 消費者自身的背景研究 每一個消費者都不是孤立存在的，而是具有一定的經濟、政治、社會背景，這些背景材料為分析消費者行為提供了分組的標志。本文主要進行的是常規分析，并且在液態奶市場消費者行為調查研究中，最具有代表性又易于獲取第一手資料的四個方面進行研究。2.3 消費者行為研究的步驟消費者行為研究的步驟是：（1）確認研究目的，確認通過消費者行為調查可以得到那些研究結論。（2）消費者行為調查，通過調查問卷的設計，實地調查，數據統計對液態奶市場消費者行為的主要特征進行研究；（3）消費者行為分析，根據調查得出的數據對液態奶消費者行為進行分析，結合消費者行為研究的主要理論進行合理有效的分析。2.4 宏觀營銷環境市場營銷宏觀環境是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。這些主要社會力量是企業不可控制的變量。3 液態奶營銷的宏觀環境分析3.1 經濟環境2008年社會消費品零售額比2007年增長9.8%，其中城市市場同比增長10.8%，農村市場同比增長8.1%，居民消費價格總水平同比上漲0.7%。2003年以來，我國社會消費品零售額的增長速度保持基本穩定，沒有大幅度的波動。綜合國民經濟運行的現狀來分析，2008年消費品市場的發展仍將保持這一趨勢。隨著我國國民經濟發展形勢的總體趨勢，我國消費品市場也愈加成熟，促進GDP增長的作用也更大。目前我國居民消費的個性化、層次化、國際化特征越來越強，同時，區域市場消費增長速度大增的特征也越來越明顯，這些特征將成為活躍消費品市場的重要因素，同時也為整個消費品市場的穩定健康發展起到了積極的推動作用。2008年，除了上述有利于消費品市場穩定增長的宏觀因素外，從消費品市場自身層面上分析，還有一些有利因素。一是消費者消費信心依然強勁。二是中國成為全球旅游市場熱點，這一點在未來幾年就會有所顯現，同時國內居民國內旅游的人次也會穩步增長，這將有力地促進相關商品的消費及餐飲業的增長。2008年居民消費總的消費特征是糧食類、肉類商品消費總量有所下降，但質量要求提高；蔬菜、奶類、海鮮等副食品類商品消費總量繼續增加，消費者將更加關心是否有利于身體健康。 3.2 技術環境乳制品行業進口機械占到了市場的50%，國內乳品機械化程度低、配套性差，尤其在通用關鍵機械上，品種少、性能差,與國外差距較大。同時，國內企業長時間從國外引進設備，也會縮小國內產品的差異性。而在產品上，與發達國家相比，我國乳制品的品種不多，在功能性產品、乳中生物活性物質的提取和乳制品的精深加工、功能性發酵乳制品的開發及益生菌在乳制品的應用方面開發力度更顯不足，但這些乳制品品種卻是很有市場前景的。為此，在未來的乳制品生產中應進一步開發乳制品品種以適應不同消費者的需要，如雙歧因子牛乳、果汁乳、蔬菜汁乳等；加大功能性乳制品的研發力度，針對不同年齡、不同人群開發初乳、免疫乳等產品; 增強乳制品深加工和益生菌的應用。3.3 政治環境奶類是營養最豐富的全價食品，其蛋白質中含有人體生長發育所必需的各種氨基酸，消化率高達98%以上，尤其是鈣含量很高，牛奶中的鈣是人體鈣的最好來源。奶中含有豐富的維生素和礦物質，能滿足各年齡段的營養需求。世界上許多國家都選擇學生奶，達到增強民族體質和智力的目的，提高全民族的健康水平。日本、泰國等國家在學生奶計劃開展方面有很多經驗。二戰后，日本通過實施學生奶計劃，青少年平均身高增長了16厘米，高過我國青少年，我國722歲城鄉學生比日本同齡學生平均矮1.96公分，714歲中小學生平均矮2.28公分，體質、耐力均呈普遍下降趨勢。日本人身高的改變，很大程度上得益于政府推行了50多年的“學生奶計劃”，現在日本人均奶消費每年68公斤，遠遠超出我國的6.8公斤。目前全國在校中小學生3億多人，據測算，如果每個孩子每天能喝上200毫升牛奶，那么全年需要消耗鮮奶2000多萬噸。學生奶將成為奶業發展的新平臺。但是，生產這種成本高、質量好的牛奶，需要國家的大力支持。目前，國家支持的力度還不夠。3.4 人口環境市場已經取得長足的發展，而與鄰國印度相比，中國依然是一個有待開發的巨大市場。印度這個國家人口約11億，每年消耗的乳產品卻在8000萬噸以上，我國約有14億人口，年消耗乳制品不到2000萬噸，原因是沒有開發好農村市場。而要開發農村市場，關鍵是要做好農村人口的科普工作。牛奶主要出自中國北方牧區，中國的廣大農村習慣上既不養奶牛，也不喝牛奶。因此，在廣大農村普及與牛奶有關的科技知識，讓廣大農民了解牛奶對人體的重要作用，提高廣大農村人口對牛奶等乳制品的消費熱情，對于中國乳業進一步擴大市場，大大提高中國人喝奶的興趣，極為重要。但是，目前農村對牛奶的人均消費約占城市的1/10，農村市場的啟動將是一個長期的過程。4 液態奶消費者行為調查分析4.1 液態奶市場消費者行為研究中調查方案的設計4.1.1 液態奶市場調查抽樣方案的設計液態奶市場消費者行為調查是本文研究的基礎，為了掌握液態奶市場消費者行為的特征，作出液態奶生產企業在營銷策略上的調整和選擇，我們進行了此次調查。抽樣方案包括以下幾個方面：（1）抽樣原則：本次調查樣本的抽取按隨機原則進行。（2）抽樣方法：本次調查使用隨機訪問形式。（3）抽樣的范圍和規模：地點：鄭州市區，共發出問卷40份。（4）調查對象：以鄭州市15-65歲的液態奶消費者為調查對象，其中包括不同性別、職業、婚姻狀況等的消費者。4.1.2 液態奶市場消費者行為研究的問卷設計（1）液態奶市場消費者行為研究問卷的基本結構一個問卷有三個部分組成，即卷首語，被訪者背景，正式問卷。卷首語也稱開場白，其內容一般包括稱呼，問候，訪問員的自我介紹，描述調查目的等；被訪者背景包括被訪者的年齡、職業、收入、受教育程度等；最后，是液態奶消費者要回答的正式問卷。（2）液態奶市場消費者行為研究問卷的基本內容消費者研究的問卷設計用準確的問句，嚴密的備選項目，編制成一個個問題，以便進行實地訪問，從數量上去測定消費者的數量表現，分析液態奶市場消費者的數量特征，揭示其表現的規律性。問卷的內容包括品牌認知、使用行為、購買行為和品牌評價。4.2 液態奶消費者行為統計分析4.2.1 液態奶消費者的人口統計特征本次調查共發放問卷40份，其中有效收回問卷40份。本次調查涉及的消費群體中，液態奶消費者女性占73%，男性占23%。文化程度上，消費液態奶的市民文化水平主要在高中為32%，大專為20%，本科為48%這樣一個層次上。4.2.2 液態奶品牌認知分析（1）液態奶品牌認知品牌認知主要反映品牌的知名度，通過品牌認知，可測定出“領導品牌”、“跟隨品牌”。各個品牌的知名度差別是很大的，在鄭州市場，95%以上的液態奶消費者知道蒙牛、伊利，由于花花牛是鄭州的區域名牌，95%以上的液態奶消費者知道它，70%以上的液態奶消費者知道光明。這些品牌基本上可分兩個層次，蒙牛、伊利、花花牛屬于第一層次，光明屬于第二層次。從統計結果可以看出蒙牛、伊利和花花牛的品牌在液態奶市場上是占很大優勢的。（2）液態奶認知渠道比廣告的訴求對象是消費者，如何把信息有效的傳遞給消費者是廠家和商家最為關心的問題之一，因而，研究消費者的媒體接觸行為對他們選擇廣告媒介就顯得尤為重要。消費著認知品牌的渠道有很多，認知渠道比可以反映各種渠道在消費者心中的強度。電視廣告認知渠道比是通過電視認知某商品的人數與被調查人數的比率。在鄭州液態奶調查中，電視廣告認知渠道比為 100%，說明在全部信息來源中電視廣告成了消費者認知最主要的信息來源，這其中可能是各品牌液態奶的廣告大戰使得電視中經常出現各種液態奶廣告，給消費者留下了深刻的印象。據調查，電視廣告認知渠道比最高，報紙排第二，雜志和廣播次之。因而，對于購買頻度高且已進入成熟期的液態奶產品來說，電視廣告無疑是最佳選擇。4.2.3 液態奶使用行為與購買行為分析（1）液態奶使用行為分析使用行為是消費者的基本行為之一，它包括消費者的使用動機、使用頻率、適用地點、使用時間等。消費者使用頻率是指消費者在一定時期內使用的次數。根據調查資料使用情況如下：每天一次或以上的占37.5%，每周5-6次的占15%，每周2-3次的占25%，每月2-3次的占20%，使用頻率更小的占2.5%。根據調查資料，消費者使用液態奶主要原因是以前使用過、企業信譽好和味道好。消費者使用液態奶其他原因還有廣告和他人推薦等。以前使用過占30%，價格便宜占28%，企業信譽好占3%，廣告好占25%，味道好占34%，他人推薦占15%。下圖中1代表以前使用過，2價格便宜，3代表企業信譽好，4代表廣告好，5代表味道好代，6代表他人推薦。圖1使用原因分析（2）液態奶購買行為分析在價格認知行為中，我們主要分析購買各種價格段位液態奶的人數比，從而找出消費者最認可的液態奶的價格水平。在被訪問者中，經常購買1.00-1.50元的消費者占總調查人數的75%，由此可見，消費者樂于接受的價格位于這個區間，購買超過三元和低于一元的消費者幾乎沒有，說明了高價位和低價位是不被消費者樂意接受的。這說明了消費者的價格認知行為是：主要認可中等價位的產品，對高價位的產品則很少認可。本次調查在消費者購買渠道方面主要調查了在大型超市、個體便利店、社區超市、食品批發市場購買液態奶的人數，調查發現，大型超市是消費者購買液態奶的主要場所，社區超市其次，便利店第三，批發市場排在最后。4.2.4 液態奶品牌評價分析筆者邀請使用過伊利、蒙牛、花花牛、光明四個品牌的液態奶消費者從有營養、品質好、品牌知、名價格便宜、口味多、味道好六個方面對伊利、蒙牛、花花牛、光明四個品牌進行評分，以百分制計算。之后，將分數加起來求平均數，最后，將四個品牌在六個方面的得分分別加起來，得分較高的是蒙牛和伊利，低一些的是光明和花花牛。從調查數據可以看出作為液態奶市場領軍品牌的蒙牛、伊利在品牌形象方面是具有絕對優勢的。光明、花花牛品牌形象也是不錯的。但是相對于蒙牛伊利這些強勢品牌來說，企業在未來的發展中對于品牌形象建議需要投入更多的精力。表2 品牌評價因素統計伊利蒙牛花花牛光明有營養75757070品質好87858083品牌知名99999976價格便宜30297525口味多90872020味道好77855055總分4584603943295 對鄭州市液態奶營銷的建議根據理論分析和實證研究，提出以下策略。5.1 提升品牌形象以拉動終端需求目前，液態奶產品品牌眾多，價格競爭異常激烈。通過調查發現，90%的消費者在購買液態奶產品時非常注重品牌的形象，而且100%的消費者通過電視廣告認識產品，一旦認定某一品牌，較少轉換。避免產品銷售過程中價格競爭的一個根本途徑是引入消費者的力量，把消費者的需求拉動起來。只要消費者堅持認購這一產品，中間商便會因擔心顧客流失而不得不經銷這一產品，同時也會認識到經銷這一產品的長期利益將會很大。因此，優良的品牌形象，過硬的產品，是避免價格競爭的基礎，也是企業獲得市場主動權的根本途徑。5.2 全面提升產品質量與品質通過調查我們發現消費者在選擇使用液態奶時企業信譽只占3%的比例，伴隨著人們收入的提高與教育程度的提高，人們會越來越注重食品的安全與健康。面對乳品安全備受關注的現狀，乳品企業要嚴把產品的質量關，從源頭抓起。建立覆蓋牧草種植、奶牛養殖、乳品生產加工、包裝、配送等各個環節的質量管理體系，最大限度地減少乳品生產中存在的安全和質量危害。確保生產出綠色、環保、純天然、無公害的“放心奶”。5.3 注重產品差異化與創新現在液態奶市場對產品概念的炒作相當厲害，這就要求產品的研發要注重差異化，突出個性化。差異化是產品市場的生命力，它不僅僅體現在包裝、強化內容和口感上，還應包括開發適合不同人群、不同消費方式的液態奶，例如“匯源”就是以純牛奶加純果汁的雙純概念開拓市場。“維維”賦予天山雪時尚、健康的概念等。產品創新很大程度上是如何將液態奶作為一種功能食品的載體來運用。 消費者對健康需求日益強烈，同時也愈來愈具體化，具體化勢必帶來個性化，個性化帶來消費分流，消費分流給產品細分市場創造了條件。因此液態奶企業要以自己的特色贏得優勢，增強競爭力。5.4 對產品進行差別定價差別定價策略，是指生產經營者根據不同的顧客群的需求特點，以及不同的時間和空間的生產需求的差別，對相同的產品采取不同的銷售價格。根據確定差價的依據不同，差別定價的具體形勢主要有：促銷差價、時間差價等。有28%的顧客是因為產品價格的優惠進行購買行為，因此對購買量大的或長年購買本單位產品的長期客戶，制定優惠價或給予一定數量的折扣，對一般顧客，則按普通價或全價銷售。例如，河南花花牛公司對于它們的訂奶戶給予一定數量的折扣，如果訂三個月的牛奶，可額外獲得6袋牛奶；如果訂半年的牛奶，可額外獲得15袋牛奶。這樣就可以鼓勵顧客多訂牛奶，促進產品的銷售。5.5 明確目標客戶通過液態奶認知渠道的實證分析，電視廣告認知渠道比是100%。由此可以看出消費者了解產品的渠道就是電視，從產品的功能上看，是老少皆宜的營養品，他的目標客戶可以是兒童、青少年、成年人和老年人，因此在廣告上切忌沒有特定的顧客，廣告平淡，沒有個性，讓人覺得像喝白開水。所以液態奶廣告應該明確五項內容，誰說，對誰說，說什么，在什么地方說，什么時候說，也就是前面提到的5W。結 論目前我國液態奶消費市場潛力十分巨大，液態奶市場亟待進一步開發。因此，研究我國城市居民液態奶消費行為和偏好，對于了解人們對液態奶的認識和消費習慣，正確引導人們消費液態奶，擴大市場需求具有重要現實意義。本文通過對消費者行為進行理論和調查研究，得出以下結論：（1）近年來，城市居民中消費液態奶的人數呈明顯上升趨勢，液態奶的消費群體逐年擴大，液態奶消費量逐年上升。城市居民對液態奶的需求呈現多樣化的發展趨勢。液態奶作為一種大眾化的營養食品，城市居民比較重視產品的質量，產品的新鮮程度，價格便宜，產品購買和使用便利性。在城市液態奶消費市場中，消費者呈現為較高的品牌忠誠，品牌轉換率較低，企業應加強對產品品牌的宣傳，樹立良好的品牌形象，通過為顧客提供優質的產品和服務，贏得顧客，建立品牌忠誠。（2）液態奶營銷應當實施的策略如下：提升品牌形象以拉動終端需求；全面提升產品質量與品質；注重產品差異化與創新；實施差別定價策略；明確目標客戶。由于時間有限，對于液態奶消費者行為的研究仍然不夠深入，調查樣本比較少，得出的數據存在片面性。致 謝經過大半年的努力，論文終于得以完成。首先，應該對我的導師XXX老師表示深深的感謝。無論是論文的選題，論文的寫作還是論文的最終定稿，老師都能從百忙之中抽出時間給予悉心指導。論文指導過程中，老師表現出來的淵博的知識和嚴謹的治學態度將使我終生受益。 我還要謝謝XXXX大學管理學院的各位老師對我的辛勤栽培，四年來每當我在學習中遇到困難向他們請教時，他們總是能給予熱情的解答和幫助。 特別感謝我高中時同學，幫助我搜集資料，使我的論文得以順利完成。 在論文的寫作過程中，我們小組的同學互相幫助，共同進步，在此對他們也一并予以感謝。最后，我還要感謝所有關心和幫助過我的朋友們。參 考 文 獻1 羅紀寧.消費者行為研究進展評述：方法論和理論范式.山東大學學報，2004，（4）：25272 范聚紅.品牌與消費者行為的關系分析.商場現代化，2006(25)：3537 3 蔡冬松.消費者行為研究與產品形式創新談中小企業的差異化戰略選擇.工業技術經濟，2002，(3)：124 李淑賢.消費者心理對企業營銷業績的影響分析.山西煤炭管理干部學院學報，2007（3）：61625 徐立新.現代企業市場營銷與消費者心理研究.工業技術經濟，2002 （3）：1021036 王金福，葉民強.中國烏龍茶消費者消費行為分析及營銷對策.現代農業科技，2007（5）：2212237 湯志慶.對液態奶消費者的研究.乳業科學與技術，2003（3）：1421448 閻姝.我國液態奶的營銷分析.綜述與述評，2004（5）：1351399 趙玄.乳業品牌定位研究.北方經貿，2