品尚巴馬牌礦泉水市場營銷方案隨著消費者對“品質生活”的越來越高需求，“礦泉水”已逐漸呈現代替“純凈水”成為人們日常飲用水的第一選擇的趨勢。也正因此，近幾年礦泉水品牌群擁而起，面對激烈的市場競爭，品尚巴馬牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場？還是“劍走偏峰”定位中高檔？在提出品牌營銷策劃思路之前，首先我們來全面了解下當前的市場狀況。一、市場分析 優勢分析：（1）市場空間巨大，未來發展無限經過“純凈”與“天然”的焦點事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營養”、“健康”的獨特功能，徹底符合了廣大消費者對礦泉水“天然、無污染、有益健康”的心理需求，從而被越來越多的消費者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進！從娃哈哈、農夫山泉和金義在內的“浙江水軍團”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍劍眾多啤酒大鱷紛紛進軍水市再到樂百氏“倒戈”專攻礦泉水，公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”，這一切都在充分證明“礦泉水市場發展空間巨大”已成事實。（2）大眾消費意識改變，需求逐日增強其實，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。雖然我國消費者對礦泉水的認識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對礦泉水的認識已有較大提升，他們已經明白：飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。同時我國礦泉水品牌的質量也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5上升到1997年的78.2，到2008年已經上升到91.4%，水質的安全也是滿足消費者日益增長的需求的一個有力保障。劣勢分析（1）礦泉水市場品牌繁多，市場競爭激烈根據市場調查分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養生堂、雀巢為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業礦泉水“三國鼎立”市場格局。當一線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴大自己的江山時，眾多新品牌也不斷涌現，礦泉水市場被不斷切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，競爭異常激烈。（2）純凈水各方面較之礦泉水占上風目前全國有純凈水生產企業1400多家，礦泉水生產企業只有1000多家。拿武漢市場為例，該市場有純凈水29種，礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費者現階段對飲用水選擇上的誤區，以及消費者對純凈水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純凈水，因此如何對消費者進行“礦泉水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。（3）市場推廣投入大，利潤較低礦泉水的利潤相比其它快消品種類，本身利潤就較低。再看當前一線品牌花費巨資在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；而地方品牌則利用本地優勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭艷”的景象，沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰，哪怕進入中低端市場也會遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒有一個嚴密的營銷推廣計劃，恐怕利潤、市場都難以保證。（4）“礦物質有害論”對消費者的信任危機新聞回放一：2006年，中國食品網報道：截至06年10月，上海檢驗檢疫局共受理報檢進口天然礦泉水128批次9710418升，其中近90%來自歐洲地區。所截獲的15批不合格產品包括“依云”、“普羅旺斯”等國際產品，其中“依云”品牌礦泉水有4批次210542升不合格，占檢出問題產品總量的80.8%。新聞回放二：2006年12月，中國食品網報道：德國科學家發現置放三個月的瓶裝礦泉水，其銻濃度會增高1倍。銻是對人存在潛在致命危險的毒素，礦泉水儲存的時間越長，其毒性就越大。新聞回放三：2008年12月，東方早報報道：依云水在上海入境時共140噸查出細菌總量超標。新聞回放四：2008年12月，國外媒體報道：英國常見瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗出含危險化學物質磷苯二甲酸鹽(Phthalates)，孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風險極高。相應的新聞在網上還可以看到很多，因此，作為生產企業，在積極開發多種礦泉水的同時，應當嚴把質量關，最大限度地分離或除去有害微量元素。同時在品牌宣傳上應著重抓住消費者的信任危機進行重點攻擊。競品分析（1）一二線競品所占市場不同水行業的一線品牌，由于進入早，品牌知名度高，企業實力強大，加上外國雄厚資本的介入，配合業內已經營銷多年的網絡，對低端水市場壟斷經營苗頭已經初顯，競爭優勢明顯。二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當地地方優勢（如嶗山礦泉水），以本地化戰略、降低成本，強化競爭力為競爭手段拼爭一線；但目前雙方爭奪重點仍集合在低端大眾市場，中高檔細分市場雖然初現端倪，但尚未引起足夠重視。（2）競品主要營銷模式類似市場上的礦泉水產品在組合、產品包裝上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L1.5L550ML596ML330ML，滿足大眾消費中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價位現身超市賣場，但產品的包裝、促銷略顯平淡；但利益和市場的驅動，一、二線品牌的行業巨頭屢屢拿起價格利器，用低價對市場發起一次一次沖擊，希望能夠像家電行業一樣不斷抬高行業進入門檻。品尚巴馬發展有限公司成立于2010年，是一家注*資金人民幣貳佰萬元的有限責任公司，主要致力于保健食品、定型包裝食品及相關健康產品的研制、生產及銷售。公司有著較強的新產品研制、生產、報批能力，擁有符合GMP標準的OEM生產基地，同時具有較為完善的銷售渠道與網絡和一支具有創新精神和執行能力的營銷團隊。關鍵詞：新公司 新產品 新團隊思考：面對激烈的競爭環境，我們如何在市場上做到一鳴驚人關鍵詞：新品牌、產品未定位、無核心賣點、無明顯優勢思考：品尚巴馬牌礦泉水到底靠什么晉身水市場？它的“核心利益點”是什么？ 思考：我們的前途在哪里？ 差異化營銷要想在市場上引起爆破，搶得一杯屬于品尚巴馬牌礦泉水的美羹，必須抓住細分消費群體的行為特征，運用差異化營銷之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的注意，同時可以降低顧客對產品價格的敏感程度，迅速切入市場強化自身競爭優勢當前中低端市場競爭迷亂和價格戰漫步的狀況，對于品尚巴馬牌礦泉水可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業獲得較高利潤，打造自己的競爭優勢，并引領此領域的市場。下力氣做品牌，在獨特上做足文章張揚品牌，宣傳產品，廣而告之，實際上是占領廣闊市場的一個不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內的多種形式的宣傳，正是樹企業形象、推產品特點、給消費者留下印記的絕好方法。同時一個差異點的宣傳，很可能讓消費者記憶深刻，馬上和市場上的同類產品做到區別。做好市場推廣、促銷這一關銷售，在廣義上說，應當是多層面的、立體式的。近年來，該市的礦泉水銷售盡管作了一些努力，但其運作方式多停留在直接的手對手的一買一賣上。這導致了線短、點少、銷售規模小的弊端，也造成了部分銷售點日見萎縮，甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷售，應在點與面的結合上做到呼應，上與下的配合上達到同步，形成立體態勢。就手段上說，批發、零售、直銷都行，就方法上看，二級、三級、代理或大包裝分銷均可。總之，靈活多樣，搶占一切可以搶占的市場。三、品牌規劃 （1）產品基礎定位：產品名稱：待討論（以下幾個供參考）編號：001 Q-water （注釋：“Quality”（優質）的簡稱，象征“優質水”）編號：002 天池礦泉水 （注釋：“海 以納百川者，天池也。”說文） 編號：003 優水1號 （注釋：此標題功能訴求性較高，而且比較大氣） 編號：004 swater /deep-swater （注釋：“Sea water” 和“Deep Sea water”的簡稱）編號：005 Flowing water （注釋：“流動水”，給人一種動態感，充滿想象。）編號：006 Yours water （注釋：寓意“屬于您的水”，感覺比較另類個性。）編號：007 海上泉 （注釋：一聽名字就可以想到是海洋礦泉水。） 編號：008 遠洋礦泉(yuan yang kuang quan)水 （注釋：來自美國大鹽湖畔，也寓意心靈的遠洋。）編號：009 生命能/健能/源動力/康樂源 （注釋：請從字面理解）編號：010 第一湖/神湖/圣湖 （注釋：主要炒作“美國大鹽湖”的概念。） 品牌定位：來自美國大鹽湖畔最適合人類飲用的堿性礦泉水 主打理念：真正來自美國大鹽湖優質水源+CMD礦物滴提取液+堿性水 美國大鹽湖：是北美洲最大的內陸鹽湖西半球最大咸水湖，與俄羅斯庫楚克鹽湖、美國猶它州大鹽湖并列為世界三大鹽湖。CMD礦物滴：是一種含76種礦物質和微量元素的健康食品，產自美國猶他州大鹽湖，100%純天然。由于它水溶性、離子態能迅速被人體吸收；與人體體液相吻合，能充分發揮作用；占人體總含量的93.8%，能激活體內上千種酶；補充飲食中無法攝取的礦物質和微量元素，能保持體內元素平衡；為人體供應生物能量及電解質，促進生命活力等特點，被稱為圣水、神水、健康味精。性水：礦泉水屬微堿性，適合于人體內酸性環境的生理特點，有利于維持正常的滲透壓和酸堿平衡，促進新陳代謝，加速疲勞恢復。核心賣點：解渴 調節人體酸堿度平衡補充人體所需76種能量（三大功能，步步高升）作用機理：品尚巴馬牌礦泉水特別添加了來自美國大鹽湖的CMD礦物滴元素，能快速被人體吸收，補充人體所需要的鈣、鎂、鋅、硒、碘等七十多種必備元素，增強人體免疫力，同時特別為人體酸性體質調配的弱堿性水能更好調節人體酸堿度，達到酸堿平衡，讓您更健康。市場定位：中高端礦泉水消費市場權威包裝：新食品資源/品尚巴馬品尚巴馬部門認證/品尚巴馬品尚巴馬實驗認可 （2）目標人群定位：主要人群：以白領階級和文化人為主要消費導向，從而以點帶面影響輻射其他消費群體。消費特征：這一類人群消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，對“健康喝品質生活”的需求較高，同時這一類人群也容易接受新事物。目標人群細致分類：（1）關注自己生活健康，追求品質生活的人群。（2）體質較弱，免疫力較低，需要補充身體能量的人群。（3）運動之后，需要快速恢復體力的人群。（4）飲食沒有規律，身體酸堿度失衡的人群。（關于酸堿度，這一點還可以深入分類）（5）日常飲用水的原來人群。（3）廣告宣傳定位：主要目的：通過系列廣告讓消費者從情感上認知：隨著生活水平的提高，喝水已不僅僅是為了解渴，而是為了身體更健康，我們應該追求更高生活品質。廣告語參考：品尚巴馬礦泉水品質生活的源泉！ 品尚巴馬礦泉水適合今天的你！ 品尚巴馬礦泉水來自美國大鹽湖！ 品尚巴馬礦泉水你的健康調養劑！ 品尚巴馬礦泉水喝的就是健康！ 品尚巴馬礦泉水滴滴都是品質。 品尚巴馬礦泉水解渴更解累！ 品尚巴馬礦泉水為你補充71種能量。 品尚巴馬礦泉水流動的健康。 品牌創意廣告參考：畫面一：各種人群涂抹化妝品的表情，拼湊在一起。配音一：護膚，不僅是為了美容，還為了尋找獨特的自信。 畫面二：各種白領任務的很辛苦的情景，平湊在一起。 配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早日實現心中夢想。 畫面三：一個小孩低頭伸手向地上另一個乞討的小孩配音三：微笑，不僅是為了姿態，還為了創建溫暖的生活環境。 面四：多個人群喝水的畫面拼湊在一起配音四：喝水，不僅是為了解渴，還為了為了滿足健康的需要。 最后：品尚巴馬X牌礦泉水定格畫面，出核心廣告語。 平面報紙廣告參考主要宣傳內容：美國大鹽湖的獨特性介紹+CMD礦物鹽的神奇性介紹+堿性水的作用介紹+活動標題參考：前期宣傳：最適合人類飲用的礦泉水，誕生了！、喝什么樣的水才能更健康？市場運行：他們為什么偏愛美國大鹽湖礦泉水？、什么樣的礦泉水讓中國人搶著喝？（4）產品價格定位 市場上同類礦泉水價格參考健龍牌火山冷礦泉水PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶 統一ALKAQUA飲用礦物質水570ml/瓶5元/瓶 深海泉牌天然平衡型飲用水2L/瓶5.5元/瓶 華鹽堿性海洋深層水591520ml/瓶4.7元/瓶結論：鑒于對品牌核心賣點的支持，以及結合當前市場狀況，品尚巴馬牌礦泉水定價應在5-7元為宜四、推廣戰略 推廣宗旨旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打“品尚巴馬”礦泉水的“美國大鹽湖產地”和“CMD提取液”以及“堿性水”的特殊賣點，凸顯品牌差異價值，明晰消費者可獲得的超值利益，向社會倡導“追求更高生活品質”的生活方式。戰略規劃以北京為樣板市場，做重點攻克，穩住陣腳后，走向全國。 銷售渠道A類渠道：家*福、沃爾瑪、等大型超市，可派專人負責。 B類渠道：地區性的連鎖超市。 C類渠道：普通的商品零售店。 其它渠道：酒店/健身場所/水吧/咖啡店 戰略部署：（1）從“礦泉水行業面臨新的突破”為新聞點，選擇大眾消費媒體，如北京日報、京華晚報、法制晚報發表半版軟文進行試點宣傳。（2）“美國大鹽湖水進駐中國市場”為由對品牌進行前期預熱宣傳，前期均選擇平面媒體進行半版或正版的宣傳。（3）從“滿足人體需求，平衡酸堿度”等功能方面進行產品宣傳，讓消費者對產品的核心訴求有一重點明晰。（4）結合商場、專賣店等銷售情況，適當改變平面媒體宣傳角度，制造產品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進行市場攻略。（5）、根據市場經營狀況，可舉行系列消費互動活動，請品牌代言人，贊助某些大型活動，在擴大品牌知名度的同時，增加產品品牌形象。媒體定位： 以北京為例：報紙選擇：北京晚報、北京青年報、京華時報等當地市民廣泛閱讀的報紙。軟文刊登頻率：推廣初期：第一個月每周兩期半版，連續打。以“新品、新健康主義、新功效”為主題炒