培訓管理資料大全 商務智庫整理第一講 商戰利劍：年度策略性營銷規劃導 言德國著名軍事戰略家克勞塞維茨曾說過：“戰爭與商業競爭相同，也是人類利益沖突之一。”直到20世紀初以前，一個國家或個人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財富的多少所決定的。因此，國家之間的矛盾甚至沖突的主要目標是領土問題。工業和貿易的發展使這一情況發生了巨大變化，國際競爭的焦點已經由爭奪土地轉為爭奪市場，市場競爭成為當代全球的主旋律，企業變成國際競爭前沿的角斗士。“得市場者得天下”，市場成為眾人角逐的戰場。翻開任何一個企業的發展歷史都會發現，它就是一部驚心動魄的營銷戰史，不少工商巨子正是從這里出發，踏上充滿刀光劍影的攀登財富金字塔之路。面對愈演愈烈的競爭現實，只有丟掉幻想，準備戰斗，除此之外別無選擇！現代商戰是企業實力的競爭，更是經理人智慧的競爭。“用兵之道，以計為首。”長壽的企業必定是具有長遠戰略謀劃的企業，成功的企業肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業。總之，企業急需開發有效的營銷戰略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業，商戰贏家必是成功的營銷戰略家。您想成為一名成功的營銷戰略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營銷（strategic marketing）這一商戰利劍。11 營銷發展的三個階段在說明什么是年度策略性營銷計劃前，我們先來了解營銷如何隨企業的發展，以三個階段對應時代的變化。第一階段營銷機能策略為重點的時代當企業的商品供給超過市場需要時，產生商品過剩的問題。如何處理這個問題，成為研究營銷策略的起點。此時營銷策略考慮的重點是：訓練推銷人員的推銷術以增加銷售；碰到無法一對一推銷的大眾商品時，采用廣告策略喚起消費者的購買意愿，并同時在商品的包裝、色彩、設計上動腦筋，以引起消費者的購買欲望；在價格上以奇數定價法的定價或折扣策略吸引消費者；開發多種渠道，方便消費者購買。總之，這個階段營銷策略的重點放在如何充分發揮各個營銷的機能上。第二階段營銷管理策略為重點的時代到了八十年代，企業注意到讓營銷的各個機能獨自地發揮作用，往往在客戶中產生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產品購自不同渠道價格差異性大等。因此營銷人員體會到必須整合與管理各種營銷機能，于是如何整合管理營銷機能的探討，便開始在企業內風行起來。營銷管理策略，是強調營銷組合間的一貫性與配合性。營銷管理策略的主要策略重點有三項：設定營銷目標；設定目標市場；制定營銷策略組合。為了有效地達成營銷管理策略的任務，消費者購買行為分析、市場調查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調查等，都是策略形成前必須研究的重點。目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業界在實務上經常采用的，也是營銷教學上不可或缺的內容。第三階段策略性營銷為重點的時代開始營銷管理策略雖然能有效地達成目標市場內各營銷機能相互配合的任務，但往往與企業的其他機能，如生產、財務、人力資源、研究開發等策略有差距（gap），無法有效地整合營銷整體的力量和支援營銷在企業內所擔當的創造性角色，因此營銷管理策略局限在營銷的領域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。市場狀況在不斷地變動，面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念應對。如何面對今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？策略性營銷是一個途徑。策略性營銷強調的是以客戶導向為中心，制定企業的策略，制定的策略能適應環境的變動，能充分讓各項資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導向投入，并設計出能配合策略執行的組織，以實現企業的使命，達到企業存續、成長的目標；也就是策略性營銷思考營銷策略時，必須同時思考環境、經營資源及組織的反應，這幾項因素是交互影響彼此互動的，因此，在策略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技術及組織內，專注于如何利用4P去適應客戶需求和競爭者，而能根據企業存在的價值、企業的使命去選擇具有競爭優勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略。策略性營銷的規劃思考過程如圖（1）所示。分析重點： 環境 產業及競爭 消費者 公司資源與能力策略分析 公司整體目標 事業目標 行銷目標目標設定 公司整體策略 事業部策略 產品市場策略 競爭策略 成長策略行銷方案策略決定 廣告方案 經銷商管理方案 新產品上市方案 各種促銷方案 大型展示及event方案 消費者購買行為調查方案12 什么是年度策略性營銷規劃年度策略性營銷規劃，即是以第三階段策略性營銷為重點的觀點，來規劃您的年度營銷計劃。策略性營銷規劃（strategic marketing planning）是一個營銷策略的思考過程（process），試圖從客戶導向的角度來分析企業目前的現狀（current situation），指出企業面臨的需求（needs）、問題（problem）及機會（opportunity），然后訂出企業期望達成的目標（goals）及探討出達成目標的策略（strategies）。因此，策略性營銷規劃探討的內容為：您的企業是個什么樣的企業（Who you are?）、您服務的對象是什么（Whom you serve?）、您提供什么（What you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達到您期望的狀況（How you achieve it?）。并將如何達成目標的狀況，做成一些執行計劃（action plan），明確的指出在何時（when）、何地（where）、用什么資源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、誰負責（who）。13 年度策略性營銷規劃的11個步驟在以后的內容中，我們將通過11個步驟，向您介紹如何制作企業的年度策略性營銷規劃。步驟 1 機會及威脅分析 步驟1 經濟狀況、人口、社會文化、政府法規、科技環境、供應商、自然資源步驟1 消費者購買行為變動步驟1 競爭者步驟1 市場總需求分析步驟1 前期業績及策略評估步驟 2 長處及弱點分析 評估資產及能力 長處及弱點對未來的影響步驟 3 SWOT 匯總步驟3 SWOT 匯總分析步驟 6 設定營銷目標及目的步驟 5 計劃的假設及前提步驟 4 經理人小結 目前狀況的敘述 如何應對目前的狀況及期望達成的營銷目標 財務上的成果說明面對一些不可控制因素的假設及前提步驟6 明確事業領域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會及威脅步驟6 考慮您企業的一些限制因素步驟6 設定可能的營銷目標步驟6 找出決定優先順序的方法步驟6 選擇及設定您的營銷目標步驟 7 設定年度銷售目標 考慮各項計質及計量因素步驟 8 制定基本營銷策略步驟8 設定企業的策略領域步驟8 決定競爭地位及競爭策略步驟8 從策略性營銷觀點制定策略步驟 9 設定營銷組合策略步驟9 產品策略 產品組合策略 品牌策略 定位策略 差異化策略 包裝策略 產品生命周期策略步驟9 價格策略 生產經驗效應的價格定價策略 需求導向定價策略 競爭導向定價策略 奇零定價策略 市場揩油定價策略 犧牲品定價策略 聲望定價策略步驟9 促銷策略 對消費者的促銷策略 對中間商的促銷策略 對內部員工的促銷策略步驟9 營銷渠道策略 解決經銷商對企業產品不重視策略 解決營銷渠道間利益沖突策略 向前整合向后整合策略 競爭多樣化的對應策略 營銷渠道情報化對應策略 開創新營銷渠道策略步驟 10 營銷活動方案計劃及進度 年度廣告計劃方案 新產品上市方案 經銷商輔導方案 對消費者年度促銷方案 對經銷商年度促銷方案 對銷售人員年度促銷方案 大型展示會方案 消費者購買行為調查方案步驟 11 年度營銷預算步驟11 銷售目標預算步驟11 銷售人力計劃步驟11 營銷費用預算市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應對。策略性營銷強調的是以市場導向和客戶導向為中心，在分析外部環境和自我診斷的基礎上，確定企業戰略和營銷發展的目標，并進而整合企業的各項資源以實現企業的發展目標。年度策略性營銷規劃依次由11個步驟構成，是策略性營銷的觀念在企業營銷中的應用。小 結思考題： 1為什么在策略性營銷中，僅有4P是不夠的？請結合您的工作實踐談談對此問題的看法。 2有人測算過，世界上企業平均壽命不到40歲，中國許多民營企業、鄉鎮企業做到一定程度竟然“不會做了”。怎樣才能使企業延年益壽，保持長治久安？請結合學習本章的體會談談您的看法。 3許多企業沉浮的實例都說明了一個真理：企業不要犯方向性的錯誤，要永遠做對頭的事情（Do the right things）。企業要有智慧、有勇氣做對頭的事情，關鍵是經理人要具備戰略思考的能力。假如您是一名經理人，您如何保證您的企業永遠做對頭的事情？第二講 機會及威脅分析（一）宏觀環境導 言當代策略大師邁可卡米（Michael J. Kami）說：“由外朝內的策略，是唯一合理的選擇。”，而營銷（marketing）的本質正是在于對消費者需求、競爭者和市場環境的變動作出反應。在目前這個競爭全球化，科技日新月異，以及社會快速變遷的時代，任何營銷人員都要坦然地接受社會大眾不可能任由公司擺布，公司也無法推動整個社會的轉變這樣一個事實，任何對新產品和新服務的需求的產生都是由消費者及整個外在環境的變化共同促成的。年度策略性營銷規劃的第一步就是將企業的機會、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時地利和知已知彼的狀況下，設定您企業期望達成的年度營銷目標。本課程擬用五個專題完成這一步驟，即實現對宏觀環境、消費者購買行為、競爭者、市場總需求和前期業績及策略的評估。每個專題對應一個講座，本講就從對宏觀環境的分析開始。 卓越的公司對它們的業務采用從外向內的觀念。它們認識到，營銷環境一直在不斷地創造機會和威脅。這些公司認為，持續地監視和適應變化的環境對它們命運攸關。然而，太多的公司并沒有把環境變化作為機會。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認識到已為時太晚。它們的戰略、結構、體制和企業文化發展緩慢陳舊和內外失調。許多巨人公司，如通用汽車公司、國際商用機器公司和西爾斯百貨公司，由于長期忽視宏觀環境的變化而受到挫折。對公司營銷人員來說，其主要責任就是辨認有歷史意義的環境變化。他們應該比公司的其他人員更善于追蹤趨勢和尋找機會。雖然組織中的每一位經理都需要觀察外部環境，但營銷人員更應有兩種特殊的悟性。他們有得心應手的工具營銷情報和營銷調研為他們收集營銷環境的信息。他們還能花費更多的時間研究顧客和競爭者環境。通過有系統地監視環境，營銷人員有能力調整營銷戰略以適應新的市場挑戰和機會。公司與它們的供應商、營銷中間機構、顧客、競爭者和公眾，都在一個更大的宏觀環境力量與趨勢中運作，它創造機會，也帶來威脅。這些力量是“不可控制的”，但公司必須監視和對此作出反應。公司與消費者正日益受到全球力量的沖擊。隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監視6種主要的力量，即人口、經濟狀況、社會文化、政治環境、科學技術和自然環境。21 人 口企業是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結構、家庭人數、地區人口數等變化，對企業的短期和長期營銷企劃來說，都具有深遠的意義。例如出生率的降低，會威脅到以嬰兒、兒童為對象的產業。“嬰兒是我們的事業吉博唯一的事業”這是吉博公司長久以來，深入人心的廣告訴求。但隨著嬰兒出生率的逐年降低、市場日漸縮小，相反地銀發族的人口逐日增加，吉博公司也調整了它的事業方向，進軍于壽險事業，它現在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人”。再例如在今天的美國由于非傳統家庭的迅速發展，事實上人們不再選擇結婚，或結婚推后，或結婚但對小孩不感興趣。各個家庭群體都有自己的需求和購買習慣。例如，獨身、分居、喪偶、離婚者群體（SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設備以及小包裝食品。營銷者應當考慮非傳統家庭的特殊需要，因為非傳統家庭住戶數的增長速度遠遠快于傳統家庭的增長速度。22 經濟狀況經濟狀況的好壞，關系著消費者的購買力，實際經濟購買力取決于現行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。在物價上升，實際收入相對減少的狀況下，一般消費者購物時，將變得十分謹慎。例如，利率居高不下，會直接影響到購房借款成本，將帶給房地產空前的不景氣。收入分配亦是決定消費者購買力的重要因素。國際營銷人員們把各國的收入分配分為五種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數家庭低收入；（3）家庭收入極低與極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數家庭屬中等收入。假如像蘭寶菲尼這種每輛價值10萬美元的汽車要尋找市場，那么在第（1）種和第（2）種收入分配類型的國家里，市場是極小的。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場卻是葡萄牙（屬第3種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。23 社會文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現，是受社會文化演變的影響。社會文化反映著個人的基本信念、價值觀和行為規范的變動，它會影響到企業的目標市場定位，營銷活動必須符合社會文化的潮流，才能順應消費者的需求。近幾年來，隨著物質生活水平不斷提高，人們已開始注重休閑生活，如卡拉OK、餐廳、MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會文化演變的一種表現，其它如重視生活環境質量、重視消費者權益等現象，都越來越影響著營銷的方向。24 政治環境市場營銷決策在很大程度上受政治環境變化的影響。政治與法律環境是由法律、政府機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。例如，美國通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業都飽受這條法規的限制而經常官司纏訟不止；國內反不正當競爭法也正式誕生，企業的定價、廣告、促銷等活動都將受到此項法規的限制；其它如專利法、商標法、商品檢驗法、關稅法、消費者保護法等和每一個企業都有關的法規及特定行業的法規，如食品衛生管理法、建筑法等可能和企業息息相關。25 科學技術科技環境的影響是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“創造性的破壞”，例如，集成電路取代了晶體管，復印機扼殺了復寫紙，錄像機影響到電視的收看人口，傳真機正取代電傳。托夫勒在他所著未來的沖擊中，一再指出新技術的創新開發正以加速的推動力在擴展。因此企業的營銷員必須密切地注意與公司息息相關的各種技術的變動。不管是應用什么技術開發成的產品，阿蘭福斯菲爾德提出七個因素，如表（11），能供您參考，用來判斷這個產品可能的成敗。1功能績效指產品的基本功能，如彩色復印機，能運用復印的原理，印出彩色的副本。2取得成本指購買取得的費用3操作難易度操作的難易度決定了產品的泛用性及普及性。4使用成本如復印機需要電力及復印的紙張及耗材。5可靠度產品在政黨使用狀況下，發生故障的比率。6服務性指產品故障維修及定期保養的狀況，包括維修費用、時效、保用期限及零件供應限期。7兼容性指產品是否與其他現有產品或將來可能添購之產品相配合，廣義的含意為是否能與當地的社會文化及生活習慣相配合。表（11）26 自然環境隨著公眾環保意識的提高，企業所面臨的環保壓力將越來越重，而對環保設備的投資，如鋼鐵業要投入龐大的資金添購反污染設備，汽車工業需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動等與自然環境相關的問題，都會逐日加重影響企業的經營，因此，營銷人員必須全盤了解他們的產品、包裝、生產步驟等對環境的影響。雖然環保的要求會讓企業成本提高，從而影響售價，但是從另一個角度注重環保的綠色營銷來說也會替企業創造另一個營銷優勢，如西爾斯推出的無磷洗衣粉及美國石油公司的無鉛汽油。27 檢查要點經濟狀況、人口、社會文化、政府法規、科技環境、自然環境 檢 查 要 點1何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結構、老人人口數、地區人口數變動等等。2何種經濟因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經濟增長率、政府單位預算等等。3何種社會因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準、家庭收入分析等等。4何種政府法規將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標法、加入WTO后的規則等等。5何種科技環境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材料、自動化比重、機器人、電腦應用、新用途的IC等等，是否有新的技術能降低生產成本？您將如何因應？。6何種自然環境因素將影響到您的市場？如何影響？產品必須合乎環保的要求，如氟利昂在未來禁止使用、水銀電池強迫回收、綠色營銷等等。小 結營銷宏觀環境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機會和可能受到威脅的場所，它由能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司需要了解當前環境的趨勢和大趨勢。公司的宏觀環境包括6種主要因素：人口統計、經濟、自然、技術、政治和文化方面的因素。人口統計環境顯示企業面臨著：世界范圍的人口增長爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。經濟環境顯示了：實際收入增長率在緩慢下降，低的儲蓄和高的債務，消費者的開支方式發生著變化。自然環境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩定性，日益增長的“綠色”運動強調保護環境。技術環境顯示了：技術變革的速度加快，技術發明有無限的機會，研究與開發費用的預算處于高水平，對小改革發明的重視勝過對重大技術發明的重視，對技術的變革作出更多的規定。政治環境顯示了：現在有著大量的限制商業活動的法規，政府機構擁有更大的實施法規的權力和公共利益團體的增加。文化環境則顯示了：追求自我實現、及時行樂以及更世俗導向的趨勢。思考題： 1環境保護主義者已重重打擊了某些行業。鋼鐵廠和公用事業不得不花費幾十億美元，投資于控制污染設備和采用價格較高的燃料。汽車制造廠不得不在汽車上采用昂貴的控制排氣裝置。制皂業不得不去研制低磷洗滌劑。請結合中國的實際情況，談談環境保護主義對營銷決策的影響。2當今世界上只有四種經濟類型：自給自足型經濟、原料出口型經濟、工業化進程中的經濟和工業化經濟。中國是屬于哪一種經濟類型？這種經濟類型的消費結構有什么特點，對您所在企業的營銷有何影響？3有證據表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。消費者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已。看一看通用汽車公司今天如何生產汽車，就可以明白這一點。汽車的關鍵特色部分現在是由美國政府設計的；排氣裝置是由某些州的政府重新設計的；生產所需的原材料，則由控制著稀有材料資源的供應商們卡著。至于其他產品，還可能有其他團體或組織參與。這樣保險公司直接地或間接地影響著煙零檢測器的設計；科研團體由于譴責噴霧劑的使用而影響著噴霧產品的設計；少數民族活動團體由于要求某種有代表性的形態而影響洋娃娃的設計。法律部門看來也會增加在企業中的重要性，它們不僅影響產品的設計與推銷，并且影響企業的營銷策略。至少可以這么說，主管營銷的經理用于同調查研究部門研究“消費者需要什么”的時間會減少，而花越來越多的時間用于同生產部門及法律部門的人去詢問“消費者可以有什么”。您認為這種現象在中國存在嗎？聯系實際談談您對于該現象的看法。4托夫勒最近的一本書第三次浪潮預言道，電子家庭，作為把社會的工作與游戲組織起來的一種新的形式將會出現；傳真機、遠距離復印機、個人電腦和聲像線路的問題，使人們可以坐在家里工作，而不必每次單程花費半個小時或者更多的時間往返奔波于上下班的路上。最終人們會發現，在這里安裝和使用遠距離通訊設備所花的費用，會跌到比往返的交通費還低。正如托夫勒預見的，電子家庭的革命，將會減少汽車的污染，使家庭作為一個工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來更多以家庭為中心的娛樂與活動，而且還會對消費方式及營銷體制產生巨大的影響。這種影響營銷的因素叫什么？您還能再舉幾個關于該因素影響營銷的例子嗎？答案要點： 1在90年代，自然環境的惡化是企業與公眾所面臨的一個主要問題。在許多世界性城市，空氣與水的污染已經達到了破壞的程度。中國公眾的環境意識也在逐漸提高公眾對環境問題的關心，為那些警覺的企業創造了市場機會，譬如，會給污染控制技術及產品，如清洗器、回流裝置等創造一個極大的市場，會促使企業探索其他不破壞環境的方法去制造和包裝產品。聰明的公司，它們不是弄臟自己的腳，而是開展環境友好運動，以表示它們對世界環境之未來的關注。因此，環保主義對營銷既有威脅又帶來機遇。2工業化進程中的經濟。制造業產值占GNP的比重已相當高，對工業原料、重型機器進口的依賴開始加大。工業化開始產生一個逐漸擴大的中產階級，但是收入分配仍然呈兩極分化的態勢。3存在，新法律的問世、更嚴格地執法和各種“壓力集團”數目的增加，綜合在一起對營銷人員增添了更多的限制。營銷人員不得不協同公司法律顧問和公共關系部門一起清理他們的計劃。個人的營銷活動已轉向公共的范疇。4科技因素。第三講 機會及威脅分析（二） 消費者購買行為導 言 西班牙有一句古諺語：欲成斗牛士，必先認識牛的習性。 營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內心世界。他們對環境的反應在最后一刻會發生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。這些研究將為開發新產品、生產特色產品、價格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據。本講將探索消費者的購買動因。 31 消費者購買行為模式需要的變動是影響市場機會的本質，因此，當某些因素讓消費者的購買行為發生變動時，若能預先發覺這些因素，您就能找出影響您新年度的市場機會及威脅，愈是能了解需求的變動，愈能擬定更好的產品開發、改良、促銷及差別化策略。例如近幾年來國內的個人收入逐年增加，同般人普遍擔心營養攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項因素，往往成為影響消費者購買食品的一項重要因素。因而出現了低脂鮮奶，強調“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。隨著這股趨勢先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“12熱量魷魚罐頭”等。從長遠的觀點來看，爭取客戶的最佳途徑就是能比競爭者更能了解客戶的需求及客戶的購買行為。市場是由客戶構成的，客戶的選擇是自由的，因此沒有徹底了解目前和潛在的客戶，營銷就淪為了不可能的事，對客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。如何深入了解客戶的購買行為模式呢？早期，營銷人員能通過向消費者銷售的日常經驗來很好地了解消費者。但是，隨著企業和市場規模的擴大使許多營銷經理失去了同消費者直接接觸的機會。經理們不得不越來越多地借助于消費者調研來回答關于市場的關鍵問題：該市場由誰構成？（Who） 購買者 (Occupants)該市場購買什么？ ( What ) 購買對象 (Objects)該市場為何購買力？ (Why) 購買目的 (Objectives)誰參與購買行為？ (Who) 購買組織 (Organizations)該市場怎樣購買？ (How) 購買行動 (Operations)該市場何時購買？ (When) 購買時間 (Occasions)該市場何地購買？ (Where) 購買地點 (Outlets)認識購買者的起點是刺激反應模式，見圖31。營銷和環境的刺激進入購買者的意識。購買者的個性和決策過程導致了一定的購買決定。營銷者的任務是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發生了什么變化。我們將討論以下兩個問題： 購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？ 購買者是怎樣作出購買決策的？購買者的反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量購買者 購買者的的特征 決策過程文化 問題認識社會 信息收集個人 評估心理 決策 購后行為營銷 外部刺激 刺激產品 經濟的價格 技術的地點 政治的促銷 文化的圖31 購買者行為模式32 影響消費者購買行為的主要因素圖32詳細地列出了影響消費者購買行為的因素模式。我們以一位假設的消費者琳達布朗為例，說明這些影響因素。琳達布朗，35歲，已婚，在一家領先的化學公司任地區銷售經理。她走了很多地方并想獲得一臺便攜式計算機。她面臨多種品牌的選擇：IBM、蘋果公司、德爾、康柏等等。她的決策將受到很多因素的影響。圖32 影響消費者購買行為諸因素的詳細模式文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色與地位個人因素年齡和生命周期階段職業經濟環境生活方式個性和自我概念心理因素激勵知覺學習信念和態度購買者文 化 因 素 文化因素對消費者的行為具有廣泛和最深遠的影響。琳達布朗對計算機的興趣就是由她所處的高技術化社會而引起的必然結果。計算機以一整套消費者知識和價值觀為先決條件。琳達知道計算機是什么，知道如何閱讀計算機操作說明書，也知道社會對計算機知識很重視。而在另一種文化環境下，如澳大利亞中部的土著部落，計算機大概毫無意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。所以，那里也許就沒有買主。心 理 因 素個 人 因 素社 會 因 素消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響，如消費者的參考群體、家庭和社會角色與地位。對那些受購買者尊敬的人所看得見的產品而言，參考群體的影響就較大。琳達布朗對計算機的興趣和對種種品牌的偏好會受到其成員群體中的某些人的重大影響。她的同事以及她們所購買的計算機和品牌選擇對琳達布朗都有影響。她的丈夫將充當影響者的角色。他可以首先提出該建議。他可以提供品牌和性能的勸告。他影響力的大小取決于他對購買電腦的意愿是否強烈以及琳達對他意見的評價。購買者決策也受其個人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業、經濟環境、生活方式、個性以及自我概念的影響。例如，琳達布朗也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇。基于此點，她就可能對突出同樣品質的計算機產生好感。一個人的購買選擇也受四種主要心理因素的影響。即動機、知覺、學習、以及信念和態度。如果琳達布朗要買一臺個人計算機，她也許會稱自己的動機是為了某種愛好或是為了發展自己的事業；但進一步分析的話，她購買個人計算機也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進一步分析的話，她買個人計算機可能是為了體會自己精明和老練。現在我們已經了解了作用于消費者購買行為的眾多因素。一個人的選擇是文化、社會、個人和心理因素之間復雜影響和作用的結果。其中很多因素是營銷人員所無法改變的。但是，這些因素在識別那些對產品有興趣的購買者方面頗有用處。其他因素則受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發產品、價格、地點和促銷，以便引發消費者的強烈反應。33 檢查要點 消費者購買行為變動檢 查 要 點1您是否能明確找出哪些因素將影響消費者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？2哪些購買行為變動是您無法在新年度對應的？對您會產生哪些威脅？3哪些購買行為的變動是您能對應的？對應會產生哪些機會？4在競爭者的營銷組合策略的引導下，是否創造了新的消費需求？5目標市場的消費者特性有哪些因素發生了改變？6客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區、重復使用等購買要素有無改變？在制訂健全的營銷計劃之前，必須先了解消費者市場和消費者的購買行為。消費者市場購買商品和勞務是為了個人消費，它是組織各種經濟活動的最終市場。分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點。購買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業、經濟環境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機、知覺、學習、信念和態度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務提供了線索。小 結 思考題： 1在美國的人口統計中，65歲及以上作為老年消費者，他們成為非常有吸引力的市場。到2000年，老年市場有4，000萬人。老年人財力更富裕，每年花費2，000億美元，平均35歲以下的人們的可處置收入的2倍。西爾斯公司組織4萬人參加的“老年俱樂部”，為老人們提供從眼鏡到割草機樣樣都有的25的商品折扣。麥當勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現在其廣告上。在馬里蘭州的飛蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過荷蘭到肯尼亞和其他國家度假。請問美國公司這樣做的道理何在？對我國公司有什么啟示？2本田摩托車公司進入美國摩托車市場是面臨一項重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經對摩托車有興趣的少數人，還是設法增加對它的摩托車感興趣的人數？后者的花費較多，因為許多人對摩托車持否定的態度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯系起來，本田公司采用了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動。實施了這一促銷活動之后，許多人對本田摩托車有的新的態度。請結合本講內容分析這一營銷案例。3韓國把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價格向外出售。馬自達在美國并不出名，因此，它聘請美國演員詹姆斯加納作巡回廣告。耐克公司利用美國最著名的籃球明星邁克爾喬丹，在歐洲促銷它的運動鞋。公司的又一戰略是使本地地行業獲得世界一流質量的美譽，如比利時巧克力、法國酒、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國啤酒。請問，這是屬于影響消費者購買行為的哪一個因素？該因素是如何發揮作用的？4請填寫下表中第3行的購買行為模式。家庭生命周期和購買行為概述家庭生命周期階段購買行為模式1單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒有經濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假2新婚階段：年輕、無子女經濟比下一階段要好，購買力最強、耐用品購買力高。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假3滿巢階段一：最年幼的子女6歲或超過6歲4滿巢階段二：最年幼的子女6歲或超過6歲經濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴答案要點： 1由于老年人有更多的時間和金錢，他們是國外旅游、餐館、高技術家用娛樂產品、休閑商品與服務、精良設計的家具和時尚品、金融服務，生活與健康護理服務的理想市場。他們感覺自己像年輕人一樣，是購買化妝品、個人護理產品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產品的候選人。 老年人作為細分市場在數量和購買力上表現出成長性，那種認為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營銷者為這一重要市場制定特定的戰略。2人們幾乎對所有事物都持有態度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態度導致人們對某一事物產生好感或惡感，親近或疏遠的心情。一個人的態度呈現為穩定一致的模式，要改變一種態度就需要在其他態度方面作重大調整。所以，企業最好使其產品與既有態度相一致，而不要去試圖改變人們的態度。當然，如果改變一種態度所耗的昂貴費用能得到補償時，則另當別論。3信念。這些信念樹立起產品和品牌的形象。人們根據自己的信念作出行動。4家庭用品采購的高峰期，流動資產少，不滿足現有的經濟狀態。儲蓄部分錢，喜歡新產品，如廣告宣揚的產品。購買：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。第四講 機會與威脅分析（三）競爭者導 言僅僅了解自己的顧客是遠遠不夠的。俗語說的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營銷計劃是很關鍵的。一個公司必須經常將它的產品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優勢與劣勢地位，從而使公司能發動更為準確的進攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強的防衛。競爭者在新的年度里對您的企業究竟會帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機會及威脅，就愈能訂出可行的目標及對應策略。競爭者對您企業可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個方向著手探討：一從了解市場結構著手，二對個別競爭者做競爭分析，三做相對競爭優勢分析。41 從市場結構著手什么是市場結構？企業間相互競爭的狀況即稱市場結構，更進一步而言，市場結構往往成為影響業界間競爭、協調、利潤、革新速度的大前提。有五個因素影響著業界的市場結構，也能說這五個因素決定了市場上競爭的激烈狀況；競爭愈激烈，自然經營起來愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。對業界的狀況充分了解后，您就能知道您是處在一個什么樣的競爭環境，在這個競爭環境中哪些策略有效，哪些策略用起來將兩敗俱傷。接下來，您必須要對個別的競爭者做相對競爭優勢分析。42 分析個別競爭者分析個別競爭者的第一步，要首先回答：誰是競爭者？誰是競爭者可口可樂的主要競爭者是百事可樂，通用的競爭者是福特及豐田，施樂的競爭者是佳能及理光，柯達膠卷主要競爭者是富士膠卷及柯尼卡，每一個企業在不同的細分市場會面臨不同的競爭者。知道了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產品及區域的銷售量及市場占有率等資料，是我們評估競爭者的各項市場策略的一個重要依據。市場占有率銷售額從競爭者的市場占有率及銷售額的資料，能看出競爭者最近幾年的業績是在成長或衰退，其業績和您的公司比起來如何？是什么原因造成的？定 位目 標 市 場競爭者的產品是銷售給哪些客戶，競爭者的目標市場和您的公司的相同嗎？如果不同，不同之處在哪里？競爭者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？產品品牌命名包裝競爭者銷售哪些產品？這些產品和您公司的有何不同？您和競爭者的產品各有哪些優點與缺點？對消費者而言，競爭者的品牌命名包裝和您的公司相比較，得到的評價是什么？競爭者的市場策略分析探討競爭者的策略，最主要的是要提出應對之道，同時能了解哪些是導致競爭者成功的因素，可作為我們模仿的對象；哪些是競爭者失敗的地方，我們可以引為借鑒，因為營銷上失敗的成本是昂貴的。競爭者的營銷組合策略能反應競爭者的短期策略，但只掌握競爭者的短期動態及目前的競爭手段是不夠的，因為這些資料無法預估競爭者的可能發展，因此，除了從市場上去了解競爭者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競爭者的整體策略。表（41）是兩個競爭者的策略比較。策略范圍德州儀器惠普企業策略在全盤的市場上建立 低成本的競爭優勢在特殊的目標市場上，提供獨特的、高價值的產品市場大量低價和高成長高價值高價格控制成長研發以成本下降為中心特征品質特殊功能設計財務大膽充分運用保守無負債經營人力資源鼓勵競爭個人獎金團隊合作團隊獎金表41競爭者未來的目標我們確認了誰是主要競爭者、競爭者策略后，接下來，我們要做一項重要的工作確認競爭者的目標。愈能掌握住競爭者的目標，則愈能預測競爭者的行動，企業將更能策訂出更精確的反應策略。預估競爭者的反應模式每個競爭者都有自己經營企業的理念、文化及一些行動的指針，例如，IBM的業務代表們絕不攻擊競爭對手的缺失，杜邦公司絕不從事和自己客戶產生競爭的業務，因此，掌握住競爭者的長處、弱點及競爭者希望達成的目標，我們可以以一定程度的正確性來預估競爭者的反應。43 相對競爭優勢分析競爭優勢的贏取，重點在“相對競爭優勢”的取得，因為縱使英才如周瑜者碰到諸葛亮還是難逃失敗的命運，所以在競爭優勢的取得上，必須把“相對”實力與“絕對”實力分開，因為就企業的生存競爭而言，兩者有重大的區別。相對優勢的取得如表（42）：相對競爭優勢策略說 明成功關鍵因素 確認行業的成功關鍵因素，把公司的資源集中投入可以取得競爭優勢的特定項目，例如信息產業的關鍵因素在于高素質人才，辦公機器業的成功關鍵因素在于銷售人力與售后服務。開辟新市場和發展新 產 品 開發新市場和發展新產品都是一種創新的活動，這兩種行動都要全力開發競爭者未觸及到的市場領域。成本優勢策 略 日本豐田汽車是成本優勢策略的成功典范，成本優勢的考慮要素有：1 規模經濟2 學習效果3 產能利用率4 供應商的配合度5 中間商的配合度6 垂直整合程度7 技術革新能力8 廠址差 異 化策 略差異化策略在于滿足不同的消費者的需求，也就是滿足客戶所需要的不同價值，例如產品品質、產品功能、聲譽、產品外觀、包裝、公司形象、銷售人員素質等，都是造成差異取得競爭優勢的因素。表（42）一言以蔽之，相對競爭優勢的策略方法，是避免做競爭者也會跟著去做的同樣事情，因為唯有如此，才能較為容易地取得競爭優勢。若是不得不和競爭者做同質競爭時，就必需在競爭者也在努力的領域中，做得比他們更快、更好。44 掌握競爭優勢的檢查表下列的三個步驟，能幫助您做出競爭優勢的策略分析。步驟 評估競爭差異步驟 差異分析步驟 找尋持續的優勢步驟 評估競爭差異差異評估，可從以下方面著手，如檢查表（1）（1） 產業活動步驟指企業將產品或服務，提供到市場上的重要步驟，例如原料取得、制造、批發、零售等，不同行業便有不同的產業活動步驟。（2） 支援機能協助產業活動步驟進行的功能，例如財務管理、存貨控制、人力資源等。 檢查表（1）競爭者：活動步驟 差異狀況 差異（大小）（A）原料取得（B）開發能力（C）生產（D）營銷渠道（E）促銷（F）客戶服務（A）質管能力 差異狀況 差異（大小）（B）財務能力（C）人力資源管理（D）經營層商業活動步驟支 援 機 能步驟 差異分析從檢查表（2）中，能幫您找出您和競爭者的差異所在，有勝過競爭者的優勢及潛在優勢，但是也有不如競爭對手的地方；以及一些勝過別人的優點，客戶是否也能同樣感受到呢？如果不能，那么我們應該如何讓客戶能發覺并重視我們的優點？從差異分析中所歸納出的優勢，必須具有以下二個特性：（1）客戶能認同。（2）競爭者短期無法抵消優勢。 檢查表（2） 從檢查表（1）找出的重點差異 項 目差異1差異2差異3（A）這項差異是好？還是不好？（B）差異的大小或程度有多大？（C）差異存在了多久？（D）客戶對這項