飲料產品營銷分析1、戰略和計劃的定義 戰略：企業戰略是指企業在激烈競爭的市場環境中，為求得生存和發展而做出的長遠性、全局性的規劃以及為實現企業遠景規劃和使命而采取的競爭行動和管理業務的方法。 計劃：就是對企業行動的預先設計，它是在決策目標的指導下，以預測工作為基礎，對實現目標的途徑作出具體安排的一項活動。它是確定企業宗旨、目標以及實現企業目標的方法、步驟的一項重要經營活動。 戰略營銷的三個要點：具體的設計，預期目標；把資源投入到這些目標；對市場環境的影響的評估。 整合營銷:整合營銷就是根據目標設計（企業的）戰略，并支配（企業各種）資源以達到企業目標。整合營銷的核心工作是培養真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯系，使消費者總是處于核心地位。整合營銷包括兩個方面的整合，一個是水平整合，一個是垂直整合。水平整合又包括信息內容的整合、傳播工具的整合以及傳播要素資源的整合。而垂直整合包括市場定位整合、傳播目標整合、4P（產品、價格、渠道、促銷）整合和品牌形象整合。 公司戰略的制定。一個企業在不同的發展時期需要制定不同的發展戰略，企業只有通過對自身的環境掃描認清自己的市場地位，進行SWOT（優勢、劣勢、機遇、挑戰）分析，準確認定競爭對手，才能制定出有效的競爭和發展戰略。 開發營銷計劃：組織的使命企業的目標環境關系戰略開發制定計劃實施營銷導向、營銷成本和營銷收益營銷導向是以市場需求為依據，生產適銷對路的產品獲取利潤為目的。營銷導向使得產品不斷改進，以適應市場需求。正確的確定目標市場的需要和欲望，理解和滿足顧客流露出的需求，向目標市場創造、傳遞、溝通顧客價值。他具體可分為生產導向（不考慮市場因素和顧客需求）、產品導向（關起門生產高質量產品，忽視顧客真正需求）、推銷導向（著力于向顧客推銷產品，同樣不考慮顧客是否需要）、營銷導向（發現消費者需求再生產，以顧客為中心）、社會營銷導向（兼顧顧客、企業、社會這三者的利益）。 營銷成本是指企業由產品最初所有者到最終所有者的營銷過程中花費的代價，它是企業獲得利潤的必要投入。它主要包括推廣成本（廣告）、時間成本（推銷人員的時間）、信用成本、代理商傭金、初始折扣等。營銷收益指企業通過一系列的營銷手段，達到營銷目的，使產品到達顧客手中后獲得的利益。一個企業，應該確立適合自身的、符合市場的營銷導向，投入一定的營銷成本并正確利用，才能獲得最大化的營銷成本。案例產品：紅牛功能性飲料微觀環境分析 顧客：紅牛的功能在于提供更多的營養，提供更多的能量，提神醒腦，補充體力。所以，他面向的顧客主要是高度密集的體力、腦力勞動者以及處于亞健康的消費群體。具體包括壓力大的學生、司機、年輕人、運動族、駕車族、上班族和家庭消費群體。 供應商：紅牛作為生產商和供應商，截至目前，在中國大陸地區紅牛公司建立了30多個分公司、代表處和80多個辦事處，已經擁有北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、江蘇宜興、海南海口五個現代化國際標準生產基地，供應全國市場。為了使紅牛產品到達目標市場，紅牛公司加強了與各級代理商、經銷商和批發商的管理和溝通，加強了與他們的交流以及各中間商之間的交流，實現了以優勢地區帶動劣勢地區的銷售，完善了對渠道層的激勵制度。從而，建立了一個日趨完善、高效、互利的銷售網絡。 競爭者：1995年，紅牛憑著對中國市場發展的信心和全球戰略眼光，來到中國。經過19年的發展，紅牛飲料已經約占“抗疲勞”功能性飲料市場份額的70%，成為了中國能量飲料行業的領軍品牌。目前，國內的功能性飲料市場產品繁多，各大飲料集團幾乎都推出了自己的特色產品，使功能性飲料市場競爭更加激烈和復雜。在中國地區，紅牛飲料面對的主要競爭對手是健力寶、日本的力保健、娃哈哈集團的啟力以及美國的佳得樂等。但是，由于紅牛生產功能飲料的悠久歷史、產品的高質量、企業的良好形象、品牌的廣泛傳播等因素，使紅牛依然占據著功能性飲料的半壁江山。宏觀環境分析 政治（politics)：新的運動飲料國家標準的實施將在一定程度上加快行業發展的步伐，同時也將加快行業整合的速度，在一定程度上有利于行業健康、有序的發展。同時，新國家標準的實施將為運動型飲料今后的發展提供政策上的便利。消費上認識的不足、運動飲料定義模糊、市場的無序混亂，使前幾年該飲料市場發展很不均衡，很多商家都不愿過多進入這塊市場。新修訂運動飲料國家標準將有效解決這些不利的因素。經濟(economics)：2000年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年增加到120億美元。與世界發達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量上有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養素飲料25%，其他7%。這樣的格局對紅牛市場的開發很有利。社會文化(social）：現如今，由于人們快節奏的生活、工作，導致很大一部分人加班熬夜，使得壓力過大，產生疲勞感，以及一些青年人追求刺激的生活方式，同時，中國體育事業的蓬勃快速發展，都使得功能性飲料的市場更加廣闊。而且，人們對于功能性飲料的認識從過去的陌生、排斥到現在的接受、認可，都讓紅牛的發展更加順暢。 技術（technology）：紅牛作為生產功能飲料的老牌企業，在十幾年的發展中積累了大量經驗，申請了許多專利技術，企業也先后天通過了ISO質量體系認證。同時，企業依據自身的優勢，順利進軍國際市場，成為了一個具有實力的國際飲料企業。市場細分 地理細分：由于紅牛飲料面向的是特殊人群，而且一直堅持“高質高價”原則，所以他的市場主要分布于沿海經濟發達地區和內陸人口密集、交通發達的大城市。 人口統計細分：紅牛的提神醒腦功能，尤其吸引著都市上班族、熬夜族、運動族等疲勞人群，他們作為奮斗在工作一線的主力軍，年齡一般在2040歲，特別是該年齡段的男性，繁重的工作、無規律的生活方式，使得他們不得不扛著壓力、疲勞，努力拼搏。而紅牛飲料，則專注于為這些特殊人群提供動力，緩解疲勞。目標市場選擇紅牛采取集中策略，通過贊助各種體育項目，讓中國的營銷模式和紅牛走得更近，因此占據著體育市場。紅牛在中國也逐漸以國際品牌的形象出現，體現出國際化營銷的精髓，開拓了國際市場。紅牛正在加大力量建設各地的紅牛能量俱樂部，已經充分體現出紅牛積極拉攏目標消費群的策略。這種策略正是邁向國際化營銷模式的關鍵點，不去爭奪市場，而是擴大市場。吸引力：健力寶是保健型產品，宣傳方向類似藥品；日加滿是能量型飲料，宣傳方向僅為加滿精力，缺乏激情；佳得樂是運動型飲料，受眾偏年輕，以學生為主；而激情和能量正是紅牛與競品之間最具差異性和競爭力的地方。產品的市場定位紅牛品牌聚焦能量與活力，定位中高端市場。在2004年前，紅牛一家獨大。靠著精準的定位和良好的營銷策略，壯大了自身的實力。隨著功能飲料市場新的競爭者不斷的加入以及社會經濟的發