珠鏈實戰營銷模式 自有渠道數據業務營銷能力提升 上海公司 隨著數據業務的迅猛發展，數據業務收入已經逐步成為公司收入增長新的支撐點，根據多年實戰經驗發現，以營業廳為主的自有渠道始終是數據業務營銷量質并重的主戰場； 而數據業務種類繁多、應用多樣化、終端依賴性強、長尾特點等復雜特性也為自有渠道數據業務規模銷售、服務平衡等領域帶來了諸多新挑戰； 珠鏈實戰營銷模式是一套系統化解決問題的方法，就像把一盤散落而凌亂的珠子一一串連起來，環環相扣，形成集聚效應，從而閃耀出珠寶般奪目的光芒。 前言 我們要推動集中管理，要研究大規模、現代化的流水線生產，在我們運營商中的應用，要逐步實現前臺和后臺的分工合作體系。 摘自李躍總裁在中國移動 2010年總經理研討會講話 遵照集團公司指示，上海公司快速啟動數據業務專項研究 順應實體營銷向網絡營銷轉變趨勢，構建以實體 渠道、終端渠道、電子渠道為主要架構的渠道體系， 用合適方式在合適渠道銷售合適產品。 摘自沙躍家副總裁在中國移動 2010年總經理研討會講話 我們的困惑 應對的策略 實戰的案例 目錄 宣傳效果篇 營銷效率篇 執行效能篇 整合篇 自有渠道數據業務實踐中的困惑：泛、煩、繁 宣傳推廣不夠 數據業務品種多，宣傳推廣力度不夠，消費者對于數據業務概念模糊。 執行環節復雜 終端適配困難 客戶端業務對于終端配度要求高，導致安裝匹配率低。 數據業務安裝步驟繁瑣，客戶等待辦理時間過長，影響效率。 營業廳宣傳推廣執行任務多，該如何整合？ 一個珠鏈營銷實戰理論 層級交叉宣傳 主題創意傳播 多樣化營銷工具 數據業務機動隊 營銷支撐系統 數據業務標準化銷售手冊 數據業務體驗角 360整合策劃 珠鏈實戰營銷 珠鏈實戰營銷模式：珠 +鏈 =珠寶 提升宣傳效果 一種模式 互聯網傳播模式 提升營銷效率 一套系統 營銷支撐系統 提升執行效能 一支隊伍 數據業務機動隊 整合輸出 ： 一本手冊 三提升，一整合 我們的困惑 應對的策略 實戰的案例 目錄 宣傳效果篇 營銷效率篇 執行效能篇 整合篇 我們的目標用戶：互聯網高粘度人群 時尚領導者 青年探索者 技術時尚者 時尚跟隨者 家庭供養者 簡單尋求者 老年接納者 生活應對者 生活構建者 形象追求者 低參與度 高參與度 理性關注 感性追求 方案尋找者 實用主導者 技術領導者 數據業務的用戶 他們是誰？ 手機高參與度人群 他們頻繁使用手機 他們喜歡接受新技術事物 他們用手機上網娛樂工作，提高效率 15-40歲年青族群 學生 白領 新潮商務人士 他們的習慣 互聯網高粘度人群 SNS、自主傳播、 話題傳播 激發共鳴 業務特點 業務特征 聯合商戶 特定人群口碑傳播 場景演示 地面活動 一對一演示 模擬場景體驗 電子渠道 門戶網站宣傳 體驗營銷平臺，體驗門戶等 智能機器人傳播 互聯網 UCWEB等專區 門戶網站投放 論壇口碑傳播 SNS植入等 創意 傳播 360度 主題策劃 多樣化營銷工具 數據業務機動隊 營銷支撐系統 數據業務標準化銷售手冊 數據業務體驗角 層級式交叉宣傳 度主題策劃多樣化營銷工具數據業務機動隊營銷支撐系統數據業務標準化銷售手冊 數據業務體驗角層級式交叉宣傳以互聯網創意傳播為核心的 360度整合傳播 以互聯網傳播為核心，挖掘用戶需求，業務特征，社會熱點三者共性，全方位整合傳播渠道和傳播形式，擴大宣傳覆蓋面。 傳統媒體 戶外廣告 廣播互動 樓宇電視 硬廣 /軟文 業務 合作伙伴 指定業務硬廣投放 聯合推廣活動 宣傳效果篇 “水晶妹妹”互聯網造星案例 創意 傳播 360度 主題策劃 多樣化營銷工具 數據業務機動隊 營銷支撐系統 數據業務標準化銷售手冊 數據業務體驗角 層級式交叉宣傳 場景模擬巧推廣 聯動： 線上線下聯動的場景推廣活動，激發用戶使用需求，直接提升業務轉化率。 宣傳效果篇 挖掘亮點覓時機 造星： 圍繞網絡審丑爭論，打造水晶妹妹網絡熱點。 輿論口碑造聲量 造勢： 炒作紅人，擴大影響，加強記憶。 知曉 認知 了解 傳播提速、效益可控、覆蓋面最大化 我們的困惑 應對的策略 實戰的案例 目錄 宣傳效果篇 營銷效率篇 執行效能篇 整合篇 六維模型洞悉客戶需求 從 用戶特征、用戶通信行為、非通信行為、平臺、終端、渠道六個維度入手，對信息進行充分的整合及融合。提升對客戶了解的準確性、全面性。 用戶特征 終端 用戶通信行為 平臺 非通信行為 渠道 人口統計學特征、 VIP、集團標識、入網時長 廠商、型號、操作系統、屏幕、適配業務、類型 ARPU、 MOU、短信、 GPRS、長話、漫游、國內國際 平臺性能、網元性能、節點參數配置、流程邏輯 網關日志、好友圈、交往圈、互聯網行為 短信、 WAP、門戶、直銷、代理、自有實體 終端就是用戶！ 通過建設 IMEI信息庫，融合終端基本功能、定制屬性、業務適配、屏幕和操作系統等信息，實現基于終端的精細管理和精益運營，支撐線上線下精確營銷。 線上營銷 線下營銷 終端服務 定制信息 MAC 業務支持 屏幕 OS信息 320 480 176 220 240 320 360 480 改造本地 RADIUS，采集用戶 MAC地址并納入話單信息，根據 MAC地址對上網終端進行運營分析 業務內置信息 版本管理 IMEI信息庫 利用 IMEI終端信息推進數據線上線下精確營銷 信息傳送界面 ： 后臺自動生成數據后發送至 boss接口機，實現營銷界面客戶終端信息的自動更新。 新增、修改、查詢、導出界面 ： 操作方便，提高維護效率和數據準確性。 IMEI 匹配率 93%！ 高終端識別率支撐精準用戶定位 “三適配” 運營支撐系統 終端適配 客戶終端信息 渠道適配 客戶適配 客戶視圖（靜、動態信息） 在“合適的渠道”向“合適的客戶”推介“合適的業務”，有效提升客戶接觸感知，大幅提升營銷活動效率。 10086 短信 WapPush 彩信 營業廳 短營、掌營、網營 建設 三適配 營銷支撐平臺，精確匹配目標，第一時間營銷 營銷效率 提升 3倍！ 三適配系統實現營銷過程極簡化 收件人：10086 手機視頻營銷活動_ _ _ _ 發件人：10086 尊敬的用戶，您可以參加了手機視頻營銷活動。 _ 尊敬的用戶，您已參加了手機視頻營銷活動。 _ 尊敬的客戶：您的終端已支持手機視頻客戶端，請點擊wap.xxxxxxx直接暢享視頻饕餮大餐！ IMEI號 / 業務開通 / 營銷活動參與 支持線下地面活動推廣 提升營銷成功率 三適配短信交互系統 我們的困惑 應對的策略 實戰的案例 目錄 宣傳效果篇 營銷效率篇 執行效能篇 整合篇 體驗卡 后定義卡 自助終端 體驗卡 后定義卡 短信機器人 海寶博士 網上營業廳 真機模擬演示 體驗營銷平臺 規范動線管理 建立靈活人員保障機制 咨詢臺 取號機 客戶等候區 自助設備排隊區 業務 受理臺 終端銷售柜臺 業務 體驗區 終端檢測維修區 解決之道一： 建立數據業務機動隊 解決之道二： 多樣化營銷支撐工具 機動隊 機動隊 機動隊 機動隊 自助終端 店員積分系統 營業廳雙屏系統 數據業務 充值卡 后定義卡 體驗卡 數據業務 充值卡 真機模擬演示 店員積分系統 場景工具 單頁 短信營業廳 短信機器人 體驗卡 數據業務重點區域 數據業務機動隊 創意 傳播 360度 主題策劃 多樣化營銷工具 數據業務機動隊 營銷支撐系統 數據業務標準化銷售手冊 數據業務體驗角 層級式交叉宣傳 主動出擊 重點加強營業廳周邊覆蓋 以營業廳為中心，輻射周邊 CBD、社區、高校等區域，規模提升銷售人流；并推出針對性營銷活動，擴大業務銷售覆蓋范圍。 執行效能篇 CBD 聯合商戶 營業廳 社區 高校 以營業廳為中心 擴大覆蓋范圍 不同形式體驗角出現在 不同目標人群覆蓋區域 數據業務重點區域 數據業務機動隊 考評激勵體系 指標設定 指標考評 個人表現 KPI考評 評選最佳推廣員，末尾淘汰制 管理前移 展開一線督導式培訓 報告體系 每日短信報告 每周例會，溝通經驗 每月總結，公布結果 督導監控管理 營業廳內成功推薦率提升285% 招募體系 數據庫篩選 面試 培訓 考試及二次篩選 我們的困惑 應對的策略 實戰的案例 目錄 宣傳效果篇 營銷效率篇 執行效能篇 整合篇 整合輸出：一本執行手冊 提升宣傳效果 一個渠道 互聯網渠道 提升營銷效率 一套系統 營銷支撐系統 提升執行效能 一支隊伍 數據業務機動隊 終端 數據 業務 策劃上的整合 執行上的整合 執行細節模板化 活動方案、營銷機制、激勵機制 宣傳資源、人員資源、支撐資源 執行手冊：減少執行層思考，執行標準化 提升營銷效率 降低服務壓力 我們的困惑 應對的策略 實戰的案例 目錄 宣傳效果篇 營銷效率篇 執行效能篇 整合篇 層級式交叉宣傳 完整的業務內容介紹，標準化銷售用語 數據業務標準化銷售手冊 360度整合策劃 多樣化營銷工具 營銷支撐工具： 1）店員積分系統 2）自助終端 3）短信營業廳 互聯網創意傳播 數據業務專員接受統一培訓 、統一管理，統一調配和監督獎懲 機制 數據業務機動隊 增設數據業務體驗角在各大校園及營業廳 數據業務體驗角 三適配系統 進行終端適配和用戶適配，精準營銷 營銷支撐系統 珠鏈營銷實戰案例 校園迎新數據業務推廣活動 一個互聯網渠道 一個支撐系統 一個執行隊伍 360度賽事策劃： 手機視頻 UCG原創視頻大賽 手機閱讀新看法原創文學大賽 MM愛好者沙龍 WLAN烽火連決賽 互聯網傳播： 土豆視頻病毒營銷 原創小說校園 BBS+SNS傳播 MM網絡人氣軟件評選 WLAN 烽火有獎貼 交叉宣傳 校園媒體 互聯網媒體 面對面體驗安裝 一個互聯網渠道 以互聯網創意為核心 一個支撐系統 提高營銷效率 一支執行隊伍 提高執行效能 一個主題 四項業務 三條主線 五大突破 創業 型動派： MM百萬青年創業行動 音樂 型動派：樂工坊 創意 型動派：上海移動手機閱讀原創小說大賽 手機視頻校園原創視頻拍攝大賽 珠鏈營銷實戰案例 校園迎新數據業務推廣活動 校園新增用戶數： 111,965，同比增長 31% 校園市場占有率： 8