珠鏈實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)模式 自有渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力提升 上海公司 隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)逐步成為公司收入增長(zhǎng)新的支撐點(diǎn)，根據(jù)多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，以營(yíng)業(yè)廳為主的自有渠道始終是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)量質(zhì)并重的主戰(zhàn)場(chǎng)； 而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多、應(yīng)用多樣化、終端依賴(lài)性強(qiáng)、長(zhǎng)尾特點(diǎn)等復(fù)雜特性也為自有渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模銷(xiāo)售、服務(wù)平衡等領(lǐng)域帶來(lái)了諸多新挑戰(zhàn)； 珠鏈實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)模式是一套系統(tǒng)化解決問(wèn)題的方法，就像把一盤(pán)散落而凌亂的珠子一一串連起來(lái)，環(huán)環(huán)相扣，形成集聚效應(yīng)，從而閃耀出珠寶般奪目的光芒。 前言 我們要推動(dòng)集中管理，要研究大規(guī)模、現(xiàn)代化的流水線(xiàn)生產(chǎn)，在我們運(yùn)營(yíng)商中的應(yīng)用，要逐步實(shí)現(xiàn)前臺(tái)和后臺(tái)的分工合作體系。 摘自李躍總裁在中國(guó)移動(dòng) 2010年總經(jīng)理研討會(huì)講話(huà) 遵照集團(tuán)公司指示，上海公司快速啟動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專(zhuān)項(xiàng)研究 順應(yīng)實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，構(gòu)建以實(shí)體 渠道、終端渠道、電子渠道為主要架構(gòu)的渠道體系， 用合適方式在合適渠道銷(xiāo)售合適產(chǎn)品。 摘自沙躍家副總裁在中國(guó)移動(dòng) 2010年總經(jīng)理研討會(huì)講話(huà) 我們的困惑 應(yīng)對(duì)的策略 實(shí)戰(zhàn)的案例 目錄 宣傳效果篇 營(yíng)銷(xiāo)效率篇 執(zhí)行效能篇 整合篇 自有渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)踐中的困惑：泛、煩、繁 宣傳推廣不夠 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品種多，宣傳推廣力度不夠，消費(fèi)者對(duì)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)概念模糊。 執(zhí)行環(huán)節(jié)復(fù)雜 終端適配困難 客戶(hù)端業(yè)務(wù)對(duì)于終端配度要求高，導(dǎo)致安裝匹配率低。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)安裝步驟繁瑣，客戶(hù)等待辦理時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，影響效率。 營(yíng)業(yè)廳宣傳推廣執(zhí)行任務(wù)多，該如何整合？ 一個(gè)珠鏈營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)理論 層級(jí)交叉宣傳 主題創(chuàng)意傳播 多樣化營(yíng)銷(xiāo)工具 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動(dòng)隊(duì) 營(yíng)銷(xiāo)支撐系統(tǒng) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售手冊(cè) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)角 360整合策劃 珠鏈實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo) 珠鏈實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)模式：珠 +鏈 =珠寶 提升宣傳效果 一種模式 互聯(lián)網(wǎng)傳播模式 提升營(yíng)銷(xiāo)效率 一套系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)支撐系統(tǒng) 提升執(zhí)行效能 一支隊(duì)伍 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動(dòng)隊(duì) 整合輸出 ： 一本手冊(cè) 三提升，一整合 我們的困惑 應(yīng)對(duì)的策略 實(shí)戰(zhàn)的案例 目錄 宣傳效果篇 營(yíng)銷(xiāo)效率篇 執(zhí)行效能篇 整合篇 我們的目標(biāo)用戶(hù)：互聯(lián)網(wǎng)高粘度人群 時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者 青年探索者 技術(shù)時(shí)尚者 時(shí)尚跟隨者 家庭供養(yǎng)者 簡(jiǎn)單尋求者 老年接納者 生活應(yīng)對(duì)者 生活構(gòu)建者 形象追求者 低參與度 高參與度 理性關(guān)注 感性追求 方案尋找者 實(shí)用主導(dǎo)者 技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶(hù) 他們是誰(shuí)？ 手機(jī)高參與度人群 他們頻繁使用手機(jī) 他們喜歡接受新技術(shù)事物 他們用手機(jī)上網(wǎng)娛樂(lè)工作，提高效率 15-40歲年青族群 學(xué)生 白領(lǐng) 新潮商務(wù)人士 他們的習(xí)慣 互聯(lián)網(wǎng)高粘度人群 SNS、自主傳播、 話(huà)題傳播 激發(fā)共鳴 業(yè)務(wù)特點(diǎn) 業(yè)務(wù)特征 聯(lián)合商戶(hù) 特定人群口碑傳播 場(chǎng)景演示 地面活動(dòng) 一對(duì)一演示 模擬場(chǎng)景體驗(yàn) 電子渠道 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站宣傳 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，體驗(yàn)門(mén)戶(hù)等 智能機(jī)器人傳播 互聯(lián)網(wǎng) UCWEB等專(zhuān)區(qū) 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放 論壇口碑傳播 SNS植入等 創(chuàng)意 傳播 360度 主題策劃 多樣化營(yíng)銷(xiāo)工具 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動(dòng)隊(duì) 營(yíng)銷(xiāo)支撐系統(tǒng) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售手冊(cè) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)角 層級(jí)式交叉宣傳 度主題策劃多樣化營(yíng)銷(xiāo)工具數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動(dòng)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)支撐系統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售手冊(cè) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)角層級(jí)式交叉宣傳以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意傳播為核心的 360度整合傳播 以互聯(lián)網(wǎng)傳播為核心，挖掘用戶(hù)需求，業(yè)務(wù)特征，社會(huì)熱點(diǎn)三者共性，全方位整合傳播渠道和傳播形式，擴(kuò)大宣傳覆蓋面。 傳統(tǒng)媒體 戶(hù)外廣告 廣播互動(dòng) 樓宇電視 硬廣 /軟文 業(yè)務(wù) 合作伙伴 指定業(yè)務(wù)硬廣投放 聯(lián)合推廣活動(dòng) 宣傳效果篇 “水晶妹妹”互聯(lián)網(wǎng)造星案例 創(chuàng)意 傳播 360度 主題策劃 多樣化營(yíng)銷(xiāo)工具 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動(dòng)隊(duì) 營(yíng)銷(xiāo)支撐系統(tǒng) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售手冊(cè) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)角 層級(jí)式交叉宣傳 場(chǎng)景模擬巧推廣 聯(lián)動(dòng)： 線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的場(chǎng)景推廣活動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)使用需求，直接提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。 宣傳效果篇 挖掘亮點(diǎn)覓時(shí)機(jī) 造星： 圍繞網(wǎng)絡(luò)審丑爭(zhēng)論，打造水晶妹妹網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。 輿論口碑造聲量 造勢(shì)： 炒作紅人，擴(kuò)大影響，加強(qiáng)記憶。 知曉 認(rèn)知 了解 傳播提速、效益可控、覆蓋面最大化 我們的困惑 應(yīng)對(duì)的策略 實(shí)戰(zhàn)的案例 目錄 宣傳效果篇 營(yíng)銷(xiāo)效率篇 執(zhí)行效能篇 整合篇 六維模型洞悉客戶(hù)需求 從 用戶(hù)特征、用戶(hù)通信行為、非通信行為、平臺(tái)、終端、渠道六個(gè)維度入手，對(duì)信息進(jìn)行充分的整合及融合。提升對(duì)客戶(hù)了解的準(zhǔn)確性、全面性。 用戶(hù)特征 終端 用戶(hù)通信行為 平臺(tái) 非通信行為 渠道 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、 VIP、集團(tuán)標(biāo)識(shí)、入網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 廠商、型號(hào)、操作系統(tǒng)、屏幕、適配業(yè)務(wù)、類(lèi)型 ARPU、 MOU、短信、 GPRS、長(zhǎng)話(huà)、漫游、國(guó)內(nèi)國(guó)際 平臺(tái)性能、網(wǎng)元性能、節(jié)點(diǎn)參數(shù)配置、流程邏輯 網(wǎng)關(guān)日志、好友圈、交往圈、互聯(lián)網(wǎng)行為 短信、 WAP、門(mén)戶(hù)、直銷(xiāo)、代理、自有實(shí)體 終端就是用戶(hù)！ 通過(guò)建設(shè) IMEI信息庫(kù)，融合終端基本功能、定制屬性、業(yè)務(wù)適配、屏幕和操作系統(tǒng)等信息，實(shí)現(xiàn)基于終端的精細(xì)管理和精益運(yùn)營(yíng)，支撐線(xiàn)上線(xiàn)下精確營(yíng)銷(xiāo)。 線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo) 線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 終端服務(wù) 定制信息 MAC 業(yè)務(wù)支持 屏幕 OS信息 320 480 176 220 240 320 360 480 改造本地 RADIUS，采集用戶(hù) MAC地址并納入話(huà)單信息，根據(jù) MAC地址對(duì)上網(wǎng)終端進(jìn)行運(yùn)營(yíng)分析 業(yè)務(wù)內(nèi)置信息 版本管理 IMEI信息庫(kù) 利用 IMEI終端信息推進(jìn)數(shù)據(jù)線(xiàn)上線(xiàn)下精確營(yíng)銷(xiāo) 信息傳送界面 ： 后臺(tái)自動(dòng)生成數(shù)據(jù)后發(fā)送至 boss接口機(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)界面客戶(hù)終端信息的自動(dòng)更新。 新增、修改、查詢(xún)、導(dǎo)出界面 ： 操作方便，提高維護(hù)效率和數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。 IMEI 匹配率 93%！ 高終端識(shí)別率支撐精準(zhǔn)用戶(hù)定位 “三適配” 運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng) 終端適配 客戶(hù)終端信息 渠道適配 客戶(hù)適配 客戶(hù)視圖（靜、動(dòng)態(tài)信息） 在“合適的渠道”向“合適的客戶(hù)”推介“合適的業(yè)務(wù)”，有效提升客戶(hù)接觸感知，大幅提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率。 10086 短信 WapPush 彩信 營(yíng)業(yè)廳 短營(yíng)、掌營(yíng)、網(wǎng)營(yíng) 建設(shè) 三適配 營(yíng)銷(xiāo)支撐平臺(tái)，精確匹配目標(biāo)，第一時(shí)間營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)效率 提升 3倍！ 三適配系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程極簡(jiǎn)化 收件人：10086 手機(jī)視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)_ _ _ _ 發(fā)件人：10086 尊敬的用戶(hù)，您可以參加了手機(jī)視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 _ 尊敬的用戶(hù)，您已參加了手機(jī)視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 _ 尊敬的客戶(hù)：您的終端已支持手機(jī)視頻客戶(hù)端，請(qǐng)點(diǎn)擊wap.xxxxxxx直接暢享視頻饕餮大餐！ IMEI號(hào) / 業(yè)務(wù)開(kāi)通 / 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與 支持線(xiàn)下地面活動(dòng)推廣 提升營(yíng)銷(xiāo)成功率 三適配短信交互系統(tǒng) 我們的困惑 應(yīng)對(duì)的策略 實(shí)戰(zhàn)的案例 目錄 宣傳效果篇 營(yíng)銷(xiāo)效率篇 執(zhí)行效能篇 整合篇 體驗(yàn)卡 后定義卡 自助終端 體驗(yàn)卡 后定義卡 短信機(jī)器人 海寶博士 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳 真機(jī)模擬演示 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) 規(guī)范動(dòng)線(xiàn)管理 建立靈活人員保障機(jī)制 咨詢(xún)臺(tái) 取號(hào)機(jī) 客戶(hù)等候區(qū) 自助設(shè)備排隊(duì)區(qū) 業(yè)務(wù) 受理臺(tái) 終端銷(xiāo)售柜臺(tái) 業(yè)務(wù) 體驗(yàn)區(qū) 終端檢測(cè)維修區(qū) 解決之道一： 建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動(dòng)隊(duì) 解決之道二： 多樣化營(yíng)銷(xiāo)支撐工具 機(jī)動(dòng)隊(duì) 機(jī)動(dòng)隊(duì) 機(jī)動(dòng)隊(duì) 機(jī)動(dòng)隊(duì) 自助終端 店員積分系統(tǒng) 營(yíng)業(yè)廳雙屏系統(tǒng) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 充值卡 后定義卡 體驗(yàn)卡 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 充值卡 真機(jī)模擬演示 店員積分系統(tǒng) 場(chǎng)景工具 單頁(yè) 短信營(yíng)業(yè)廳 短信機(jī)器人 體驗(yàn)卡 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)區(qū)域 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動(dòng)隊(duì) 創(chuàng)意 傳播 360度 主題策劃 多樣化營(yíng)銷(xiāo)工具 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動(dòng)隊(duì) 營(yíng)銷(xiāo)支撐系統(tǒng) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售手冊(cè) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)角 層級(jí)式交叉宣傳 主動(dòng)出擊 重點(diǎn)加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳周邊覆蓋 以營(yíng)業(yè)廳為中心，輻射周邊 CBD、社區(qū)、高校等區(qū)域，規(guī)模提升銷(xiāo)售人流；并推出針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)銷(xiāo)售覆蓋范圍。 執(zhí)行效能篇 CBD 聯(lián)合商戶(hù) 營(yíng)業(yè)廳 社區(qū) 高校 以營(yíng)業(yè)廳為中心 擴(kuò)大覆蓋范圍 不同形式體驗(yàn)角出現(xiàn)在 不同目標(biāo)人群覆蓋區(qū)域 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)區(qū)域 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動(dòng)隊(duì) 考評(píng)激勵(lì)體系 指標(biāo)設(shè)定 指標(biāo)考評(píng) 個(gè)人表現(xiàn) KPI考評(píng) 評(píng)選最佳推廣員，末尾淘汰制 管理前移 展開(kāi)一線(xiàn)督導(dǎo)式培訓(xùn) 報(bào)告體系 每日短信報(bào)告 每周例會(huì)，溝通經(jīng)驗(yàn) 每月總結(jié)，公布結(jié)果 督導(dǎo)監(jiān)控管理 營(yíng)業(yè)廳內(nèi)成功推薦率提升285% 招募體系 數(shù)據(jù)庫(kù)篩選 面試 培訓(xùn) 考試及二次篩選 我們的困惑 應(yīng)對(duì)的策略 實(shí)戰(zhàn)的案例 目錄 宣傳效果篇 營(yíng)銷(xiāo)效率篇 執(zhí)行效能篇 整合篇 整合輸出：一本執(zhí)行手冊(cè) 提升宣傳效果 一個(gè)渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 提升營(yíng)銷(xiāo)效率 一套系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)支撐系統(tǒng) 提升執(zhí)行效能 一支隊(duì)伍 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動(dòng)隊(duì) 終端 數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù) 策劃上的整合 執(zhí)行上的整合 執(zhí)行細(xì)節(jié)模板化 活動(dòng)方案、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制 宣傳資源、人員資源、支撐資源 執(zhí)行手冊(cè)：減少執(zhí)行層思考，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化 提升營(yíng)銷(xiāo)效率 降低服務(wù)壓力 我們的困惑 應(yīng)對(duì)的策略 實(shí)戰(zhàn)的案例 目錄 宣傳效果篇 營(yíng)銷(xiāo)效率篇 執(zhí)行效能篇 整合篇 層級(jí)式交叉宣傳 完整的業(yè)務(wù)內(nèi)容介紹，標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售用語(yǔ) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售手冊(cè) 360度整合策劃 多樣化營(yíng)銷(xiāo)工具 營(yíng)銷(xiāo)支撐工具： 1）店員積分系統(tǒng) 2）自助終端 3）短信營(yíng)業(yè)廳 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意傳播 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專(zhuān)員接受統(tǒng)一培訓(xùn) 、統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)配和監(jiān)督獎(jiǎng)懲 機(jī)制 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動(dòng)隊(duì) 增設(shè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)角在各大校園及營(yíng)業(yè)廳 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)角 三適配系統(tǒng) 進(jìn)行終端適配和用戶(hù)適配，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)支撐系統(tǒng) 珠鏈營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例 校園迎新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣活動(dòng) 一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道 一個(gè)支撐系統(tǒng) 一個(gè)執(zhí)行隊(duì)伍 360度賽事策劃： 手機(jī)視頻 UCG原創(chuàng)視頻大賽 手機(jī)閱讀新看法原創(chuàng)文學(xué)大賽 MM愛(ài)好者沙龍 WLAN烽火連決賽 互聯(lián)網(wǎng)傳播： 土豆視頻病毒營(yíng)銷(xiāo) 原創(chuàng)小說(shuō)校園 BBS+SNS傳播 MM網(wǎng)絡(luò)人氣軟件評(píng)選 WLAN 烽火有獎(jiǎng)貼 交叉宣傳 校園媒體 互聯(lián)網(wǎng)媒體 面對(duì)面體驗(yàn)安裝 一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道 以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意為核心 一個(gè)支撐系統(tǒng) 提高營(yíng)銷(xiāo)效率 一支執(zhí)行隊(duì)伍 提高執(zhí)行效能 一個(gè)主題 四項(xiàng)業(yè)務(wù) 三條主線(xiàn) 五大突破 創(chuàng)業(yè) 型動(dòng)派： MM百萬(wàn)青年創(chuàng)業(yè)行動(dòng) 音樂(lè) 型動(dòng)派：樂(lè)工坊 創(chuàng)意 型動(dòng)派：上海移動(dòng)手機(jī)閱讀原創(chuàng)小說(shuō)大賽 手機(jī)視頻校園原創(chuàng)視頻拍攝大賽 珠鏈營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例 校園迎新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣活動(dòng) 校園新增用戶(hù)數(shù)： 111,965，同比增長(zhǎng) 31% 校園市場(chǎng)占有率： 8