托斯卡尼營銷提案 禹州宏昌置業新區項目 序語 托斯卡尼案名釋義： 1 起源：意大利中心地帶風光秀麗的小城鎮 . 2 與本案歐式建筑風格 協調呼應 . 3 取本案遠離老城區處新區但非新區中央地帶，鬧中取靜之優勢 . 4 表達人們對追求托斯卡尼般美麗風光與休閑生活的向往以及對人生的本我發現與感悟。 5 提升樓盤品位 ,體現生活品質與意境 第一章 營銷推廣戰略層面分析 一、營銷戰役怎么打？ 托斯卡尼 的地位和價值是特別的，它的消費群體也是特別的，我們絕不能用平常的定位，平常的手段去傳播和推廣。因此，我們在形象上必須要有突出個性，在產品上必須有獨特賣點，在銷售上要有特殊的手段，這樣方能 “ 正合奇勝 ” 。 消費者的理想花園不是一個簡單的概念堆砌，必須有完美清晰的生活環境與生活方式為人們營造一個可以實現的夢想 ,居住文化，恰似一面鏡子，映照出一個城市的繁榮程度、文明發展深度、人民生活的水準和趨勢程度，如何創造成禹州特色的樓盤，展開禹州品質生活方寸的全新畫卷，滿足人們的生活與人性追求，締造一個精彩的生活空間與精神空間。 托斯卡尼 營銷戰役分三級式執行： 引 導 塑 造 演 繹 “托斯卡尼 ” 體系建立和觀念引導 喚起人們的向往 產生排它性 “花園住宅 ” 展示 價值體現 強調 “ 我就是 ” ， 讓目標客戶對項目產生認同感 以活動來形象演繹主流生活 呈現 “ 花園住宅 ” 價值 使消費者對號入座 二、營銷戰役如何設計？ 戰役指導思想：開盤 封盤 開盤 封盤 戰役設計思路：充分做好形象導入期 、 制造二個持續熱銷期 ， 然后清盤 。 形象導入期 持續熱銷一 持續熱銷二 清盤期 內部認購 第一批 第二批 清盤期 7.1 8.1 9.1 10.1 11.1 12.1 2008.1.1 2008.3.1 2008.4.1 開盤日 8.14 第二批發放日 全面清盤開始 三、營銷戰役如何實施？ 營銷戰役實施攻略： 營銷目標 媒體運用 廣告推動 現場管理 目標分解 公關活動 促銷策略 價格策略 銷售控制 第二章 營銷推廣策略 一、營銷推廣目標 1、 通過立體三維式 、 滲透式的推廣 ， 樹立項目良好的市場形象 ， 并提升產品的附加值 。 2、 將項目的各個賣點有效傳達目標市場 ， 樹立目標客戶的購買信心 、 使目標市場的客戶對本項目形成購買偏好 。 3、 促進項目的良好銷售 ， 實現項目較高的回報收益率 。 4、 以本項目為依托 ， 為發展商樹立良好的品牌形象 。 二、營銷推廣思路 1、 房地產是價值的商品 ,客戶購買行為需要一個較長的理性和比較判斷過程才能發生 .但是由于 ” 供過于求 ” 的商品住宅市場 ,客戶的可選擇性十分豐富 ,在購買行為發生的一剎那 ,起決定因素的是理性分析基礎上的感性判斷 ,而不只是理性分析本身 。 因此 ， 項目在推廣上應努力挖掘項目的內涵和賣點 ， 從而更好地促進感性判斷 ， 增加目標客戶對項目的偏好 ， 提升項目在目標市場中的附加值 ， 并能提高項目在市場的知名度和美譽度 ， 促進銷售的順利進行 。 具體的推廣應遵循以下的步驟： 我們的項目推廣首要的重點就是想辦法在統一推廣形象的基礎上 ， 利用各種媒體手段 ， 使目標客戶對物業形成良好的主觀軟價值認同 。 其次 ， 結合媒體的相應特點和項目自身的特質 ， 通過遞進式的 、 立體式的媒體組合 ， 產生良好的廣告告知和高覆蓋率的效果 。 再次 ， 利用一系列促銷活動 ， 實現潛在客戶從欣賞到信任再到最終達成購買的一個過程 。 最后 ， 通過實際操作中的滾動式的推廣和合理的資金投放 ， 使推廣費用所產生的效用最大化 ， 并在此過程中 ， 根據發展商和項目的實際需要 ， 引入具有重要戰略性意義的品牌營銷策略 。 實現項目的效益最大化 、 并帶來多贏的局面 。 2、 在推廣的方式上 ， 要加強滲透式宣傳攻勢 ， 強塑品牌 ， 帶動市場人氣 ， 以此形成品牌效應；在整體戰略上做到以 “ 點帶面 ” ，圍點打圓 ， 不慍不火 ， 漸進式推廣 。 通過多種媒體的立體式組合推廣 ， 采取雙向溝通式的廣告 ， 而不是單向灌輸式的廣告 ，在市場中起到潤物細無聲的推廣效果 。 3、 對于賣點的營造不能飄忽不定 ， 應與銷售階段相連接 ， 在各階段推出不同的主打賣點 ， 使項目保持持續旺盛的生命力 。 并在推廣中心主題的統領下 ， 向市場展示統一的樓盤形象 。 4、 成功的營銷推廣需要現場包裝工作的配合 ， 項目現場的包裝要充分展示項目內在質素和先天條件及營銷理念 ， 使潛在客戶通過廣告中獲得的印象在現場得到印證 ， 使其對項目產生良好的第一信任感 ， 在物業的整體形象上取得一致的認同 。 5、 為配合宣傳推廣 ， 必須作好營銷其他環節上的工作 。 營銷各環節上的緊密配合 ， 是推廣成功的關鍵 。 在價格策略上做好銷售控制；在不同的銷售階段 ， 推出相應的促銷活動 ， 促進現場的成交 ， 在局部上制造現場熱銷的氣氛 。 在整體營銷策略指引下 ，步步為營 ， 層層推進 ， 掌握節奏 ， 有的放矢 。 三、營銷推廣主題定位 本項目營銷推廣的主題定位應遵循以下原則： 首先，宣傳推廣的首要問題和物業的形象包裝相互協調，要突出的是一個定位問題，一個物業的賣點肯定很多，但如果每個都訴說，則不能在市場中形成統一形象，影響廣告效果。因此需要把其它較為次要的賣點作為輔助，而要將最重要的、最能突出物業特色的、最能吸引目標群體的一個賣點在推廣中彰顯出來，以利于宣傳形象的統一。 其次，物業推廣形象必須與物業本身的定位和形象相吻合，推廣的形象和包裝的形象應服從物業的整體形象、風格定位上。 再次，一個好的定位不只是說出項目的最佳賣點，而且這個賣點必須是獨特的銷售主張（即 USP）以在市場中與其他項目區別開來，形成自己的特色。同時，這個賣點又必須符合本項目目標市場的需求，能打動消費者的心。 根據我司對項目的深入分析和對禹州市消費者心理的把握 ， 認為應選擇社區獨有的產品結構和景觀配套結合托斯卡尼生活理念作為項目的主要賣點 ， 出現在一系列的廣告推廣中 ， 以上的主題給予明確的說明 ， 語言簡潔明了 ， 給人印象深刻 ， 在未到銷售現場前對項目已有一個大概的了解 ，并使其到現場看樓的欲望大大增強 。 項目推廣主題 ， 一定要切中項目目標人群的心理需求 、 生活狀態 、 消費習慣 。 根據推廣主題 ， 形成核心賣點 ， 在不同階段推出不同輔助主題 。 主要目標客戶以新知富階層 ， 被社會標榜為時代精英 ， 在生活上追求品味 、 時尚 ， 同時對產品的品質及價值有著相對較高的要求 ， 因此在推廣上應把訴求的重點放在最能引起目標置業者產生認同的方面 。 推廣主題應給予目標客戶群以明確的說明 ， 語言簡潔明了 ， 給人印象深刻 ，在未到銷售現場前對項目已有了一個大概的了解 ， 并使其到現場看樓的欲望大大增強 。 【 緊扣項目形象定位 】 七萬平米地中海風情社區 【 確立項目推廣主題 】 心靈居所 純翠領地 尋找心靈深處醇美生活 【 確立項目推廣線路 】 USP 項目核心賣點 理想產品 硬件 理想生活 軟件 理想家園 四、營銷概念設計 產品價值概念 產品才是硬道理 花園入戶 ， 獨特靈動空間 ， 人性化設計； 出則盡享繁華 ， 入則獨享自然； 托斯卡尼理想變成現實的地方 。 第 三 章 入 市 時 機 一 、 入市原則 入市時機方式把握得好 ， 才能產生好的銷售開局 。 而 “ 良好的開始是成功的一半 ” ， 故何時入市 ， 怎樣入市值得慎重思考 ， 并應遵循以下原則： 【 準備充分入市 】 我們要避免為一個特定的時間入市 ，為某種偏好入市或為入市而入市 。 在銷售策略不明確 、 市場動向沒有把握 、 銷售工具不齊備 、 內外包裝不到位的狀況下入市 ， 銷售前景將是黯淡的 。 【 無造勢不入市 】 業內人士公認： “ 無造勢即無市場 ” ，為了盡快引起市場的關注 ， 故入市準備時間再短也不能忽略造勢 ， 而且還要費盡心機地造好勢 。 【 銷售旺季入市 】 通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現本項目一炮打響 ， 迅速在市場上擴大知名度和影響力 ， 將有力促進后續銷售 。 【 有控制地入市 】 根據工程進度 、 價格策略 、 銷售導向等分期分批有節奏地向市場推出產品 ，避免一擁而上 ， 好房迅速被搶盡 、 劣房積壓的局面 ， 實現均衡 、 有序的銷售目標 。 二、入市分析 根據工程進度情況 ， 初步建議定于 2007年 8月中旬開盤 ， 界時根據工程進度再做調整 。 三、入市時機 房地產營銷最講究銷售過程的連貫性，主張在一個相對集中的時間段內制造一個銷售高潮。本項目雖然規模中等，可考慮分期開發銷售，但考慮到現場銷售控制，可考慮分兩批推出。一般而言， “ 夏季 ” 是銷售低潮期，幾乎所有的樓盤開盤都不會選擇在夏季忙碌、炎熱的六七月的時間開盤，避免銷售過程中斷?？紤]到本項目的現狀，我司主張項目應該在做好各方面的準備工作后盡快確定工程進度計劃，以使項目確定推出市場的時間。 1、內部認購 【 具備條件 】 正式開盤前 ， 完成基礎工作 ， 主體結構施工至一層 (或更高 )左右 。 營銷中心外圍包裝完工。 【 認購方式 】 “VIP卡 ” 認購 。 【 認購說明 】 通過現場條幅 、 燈光廣告 、 網絡發布 “ VIP卡 ” 發放消息 、 吸引客戶領??； 內部認購期 ， 營銷工作重點是發放綠卡 ， 正式開盤時通知 VIP客戶優先選房 。 VIP可以長期發放 ， 以建立豐富的客源資料庫 ， 對成交猶豫客戶 ， 銷售代表可轉而發展其成為 VIP客戶（ 最好交誠意金 ） 。 此方式有助于鞏固和擴大潛在客戶群 。 即便客戶暫不成交 ， 通過此方式也有第二次 、 第三次促其成交機會； 此方式本身是促銷活動 ， 因此可以人為組織 ， 營造人氣 ， 以期對非綠卡客戶產生觸動和壓力； 可借機視需求對待推戶型價格進行測試和調整 ， 對極受歡迎部分房號預先提價 ， 具體視情況確定 。 2、正式開盤 【 開盤條件 】 爭取主體施工至二層以上甚至更多 ，以達到預售條件并領取到 預售許可證 時為正式開盤條件 。 看樓動線及其沿線 POP道具的設置 、銷售資料 、 現場包裝全部完工； 工程進度至一定程度 ， 便于向目標客戶展示形象 ， 預售許可證的取得也方便全方位展開推廣活動 。 【 正式開盤 】 VIP客戶優先選房活動； 前期完美形象及看樓動線 ， 啟動體驗營銷； 運用媒體廣告 、 現場包裝集力推廣； 連續促銷活動制造強勢 。 第 四 章 營銷推廣流程 一 、推廣節奏 本項目策劃與營銷的關鍵 ， 在于跳出一般競爭的層面 ， 避免拼地段 、 拼配置 、 拼檔次 、 拼裝修 ， 而應以一流的產品設計 ， 硬件配套等俯視一切 ， 理想的生活訴求引導客戶 ,才能跳出競爭圈 ， 拉開與其他項目的距離 ， 找到目標客戶接受的說話方式與推廣手法 。 從而拋棄競爭對手姿態 、 營造差異化的市場環境 ， 贏得目標客戶的認同與購買 。 總體推廣思路：先造勢 ， 再入市；先溝通 ， 再銷售 。 依據營銷戰役設計將推廣周期劃分為四個階段 ，在開盤 （ 第一期 ） 與第二批發放 、 第二批發放與全面清盤間設定兩個短暫的封盤期 。 【 節奏劃分 】 銷銷售周期 形象導入期 （含內部內購） 第一批開盤熱銷期 1 封盤期 第二批推出熱銷期 2 封盤期 銷售持續期 3 時間 2007/6-7 2007/8-10 2007/11 2007/12 2008/1 2008/2-4 內容 形象導入、市場預熱、蓄水蓄勢 解籌、火爆開盤、派籌聚客、持銷 戰略 調整 解籌、火爆開盤、派籌聚客、持銷 戰略 調整 促銷全面清盤 開盤前的宣傳炒作旨在市場預熱 ， 蓄水蓄勢 。 根據目前的市場環境 ， 蓄水期不宜太長也不可太短 ， 以兩個月為限 。 蓄水蓄勢期的關鍵在于一個 “ 炒 ” 。 在派籌解籌期 ， 以 VIP卡購買和放號選樓的營銷技巧 ，積累客戶 ， 在開盤時形成人為的火爆熱烈氣氛 。 關鍵在于一個 “ 勢 ” 。 開盤日活動將是禹州市全城矚目的焦點 ， 強調 “ 開盤三天時間不對外售房 ， 辦理 VIP客戶購房 ， 其他市民只接受登記 ” ；開盤應引起地產界及全城轟動 。 對于猶豫客戶 、 潛在客戶以及老客戶聯系的新客戶 ，定期組織階段性戰役 ， 或某一公關活動 、 SP活動 ， 以階段戰役打成功率 。 【 節奏分析 】 【 節奏說明 】 此營銷節奏比 “ 內部認購 開盤 強銷 持銷 清盤 ” 更適合本項目 ，適合本項目的規模開發與推廣 。 二、形象導入期 籌備期 注入全新觀念 本項目有眾多的優勢可發揮 ， 炒作的題材也頗多 ， 如：目前禹州市房地產市場中絕無僅有的入戶花園設計；成熟景觀 ， 智能化設施；順暢的交通；升值潛力等等 ，有著其它樓宇優越的 、 不可多得的優勢 ， 以及本項目在戶型 、 功能 、 配套 、 服務等方面超前設計 ， 都可以大造輿論 ， 也就是把本項目獨特的精神內涵公諸與眾 ，受眾首先領略的文化 ， 所謂以情動人 。 在內部認購期間 ， 視市場情況 ， 決定是否使用抽簽認購的形式 ， 以在市場中迅速地制造熱銷的局面 ， 以為項目正式開盤打好基礎 。 該期應注重作好造勢宣傳 ， 可定期以軟性新聞稿介紹項目周邊之規劃 ， 拖斯卡尼周邊環境及項目的優點；發展商的實力等 ， 以加強客戶對此項目之興趣及認識 。 導入期 媒體宣傳造勢 邀請禹州市報刊 、 電臺記者做專題報道 全新面貌展現。 “觀心、觀景、觀天下 尋找心靈深處理想居所 炒作 ， 吸引目標客戶的眼光 、 產生共鳴 。 三、第一批開盤強勢銷售期 1、 公開發售前期 ， 發放單頁 ， 作好造勢的宣傳 。 2、 公開發售前夕以大篇幅廣告發布有關信息 ，并組織促銷活動 。 3、 利用現場營銷中心包裝展示樓盤的形象 ，并傳遞相關的信息 。 4、 戶外廣告牌 、 引導旗展示開盤信息 ， 吸引途經人士前來看房 。 此時為實質性銷售階段，前期拖斯卡尼概念的宣傳是使得拖斯卡尼成為全禹州市注目的焦點，而此時面臨的主題是實惠，提價是一種假象或者是明升暗降。 四、第二批強勢銷售期 這段時間是整體銷售上升最快的時期 ， 通過前期有針對的宣傳推廣的鋪墊 ， 項目在市場中的形象和知名度已顯示出來 ， 市場對本項目已形成了一定的認知度和信任度 。 同時 ，現階段工程進展較快 。 推廣方式與上第一批基本雷同 ， 同時吸取前一階段的銷售經驗 ，在銷售及推廣細節方面繼續做出修正 。 在銷售力度方面進一步加強 ， 并延續前期的廣告浪潮 ， 但重點將放在對各階段推廣 、 促銷活動的宣傳上 。 五、清盤期 在這段時間內 ， 我們力求的是利用春季黃金銷售時段 ， 在最短時間內回籠資金 ， 完成本項目的全部銷售工作 。 第 五 章 廣 告 策 略 最好的廣告不僅富有創意，更有助于銷售。光有創意是不夠的，廣告應當比一種藝術形式更豐富；廣告策略應是一種系統的營銷策略。廣告的目的不在于發布有關產品的事實，而是要推銷一種解決方案或夢想。把你的廣告和客戶的渴望聯系起來，這就是法拉利、蒂凡尼（ Tiffany）、古琦（ Gucci）和菲拉格慕（ Ferragamo）所做的。法拉利車傳遞三個夢想：社會認同、自由和英雄主義。露華濃（ Revlon）的創始人查爾斯 露華遜（ Charles revson）描述：“我們生產口紅，但在廣告中，我們出售的卻是希望！” 一、廣告策略分析 托拖斯卡尼的策略分為以下四部分： 托斯卡尼是什么？ （項目屬性） 托 斯卡尼說什么？ （利益承諾） 怎么說？ （廣告定位） 媒體出擊 （傳播組合） 1、項目屬性是什么？ （ USP） 硬性：基于一個傳播過度的市場競爭背景 ， 我們必須把能使拖斯卡尼價值最大化的項目屬性整理出來 ， 必須是項目獨有