延伸自我和消費 摘 要：物質的海洋能承載自我的一葉扁舟，也能顛覆它。子曰：君子不器。現代社會中，不管承認與否，人們在不同程度上都有炫耀的傾向，這可能是生物進化的產物，是有其積極功能的，當然也有消極功能。炫耀是不可能被鏟除和滅絕的。但炫耀應該選擇合適的手段，不一定要窮奢極欲，不必非要靠購買一些炫耀性商品來表示，關鍵是還要認清消費者自身的身份。消費是要同自身的文化內涵相匹配的，盲目追求炫耀或超出自身經濟條件去創造社會認同，這是消費文化不成熟的表現。成熟的消費者往往會根據自己的個性以及對自身形象的預期選擇商品，首先看重的是商品所包含的文化內涵或風格屬性，而不是商品的含金量或華貴屬性。 關鍵詞： 消費 延伸 購買 品牌 1、 何為延伸自我 在很多情況下，消費者購買產品不僅僅是為了獲得產品所提供的功能效用，而是要獲得產品所代表的象征價值。購買“勞斯萊斯”、“寶馬”、BMW，對購買者來說，顯然不是購買一種單純的交通工具。一些學者認為，某些產品對擁有者而言具有特別豐富的含義，它們能夠向別人傳遞關于自我的很重要的信息。貝爾克用延伸自我這一概念來說明這類產品與自我概念之間的關系。貝爾克認為，延伸自我由自我和擁有物兩部分構成。換句話說，人們傾向于根據自己的擁有物來界定自己的身份。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，它們同時也是自我身份的有機組成部分。從某種意義上，消費者是什么樣的人是由其使用的產品來界定的。如果喪失了某些關鍵擁有物，那么，他或她就成為了不同于現在的個體。 那么，哪些產品最有可能成為傳遞自我概念的符號或象征品呢？一般來說，成為象征品的產品應具有3個方面的特征。首先，應具有使用可見性。也就是說，它們的購買、使用和處置能夠很容易被人看到。第二，應具有變動性。換句話說，由于資源稟賦的差異，某些消費者有能力購買，而另一些消費者則無力購買。如果每人都可擁有一輛“奔馳”車，那么這一產品的象征價值就喪失貽盡了。第三，應具有擬人化性質，能在某種程度上體現一般使用者的典型形象。象汽車、珠寶等產品均具有上述特征 ，因此，它們很自然地被人們作為傳遞自我概念的象征品。2、 為何要延伸自我 延伸自我即是炫耀性的消費又是必要性地對外界的自我陳述。 在貧富差異日益增大的現代社會里，人們急切地需要找到自己的定位。所有人都怕被無情地歸類為窮人。無需理念上梳理，從窮忙族、房奴、蝸居、蟻族、啃老族、月光族等系列社會名詞中，我們可以從身邊感受到作為貧窮意義的擴大與重構，今天的窮人并非沒有工作，他們也可以穿著工作服和收入比他們高出幾十倍的人在一起，卻和過去的失業窮人一樣遭受著痛苦或者更痛苦。在一個“我消費，我存在”的社會，如果沒有足夠的本錢成為一個合格的消費者，個人欲望無法滿足，社交的歡樂也無從說起，即使社會普遍財富得到提升，但是地位之間的懸殊卻仍舊有如鴻溝。人們確實都擁有的東西，但是窮苦老百姓的日常消費在與有錢人那種咄咄逼人過度張揚的奢侈消費相比之下，也被玷污、顯得寒酸、相形見絀。上層的階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽，對下層的人民做區分性的切割。這種切割在如今沒有皇家貴胄的中國尤為重要，所引致的消費也在大陸彌散開來。3、 延伸自我的產品對于擁有者的作用可能與其本身的價值功用不一致 單純從快餐所追求的時間觀的角度很難理解：諸如肯德基，麥當勞之類的西式快餐是如何在中國流行起來的。在中國節省時間并不像在美國那樣重要，人們也還沒有那么匆忙(真正的忙人不會經常選擇在店內就餐) 。而由于麥當勞在中國具有昂貴和現代餐館的典型形象，青少年和年輕人作為其主要顧客，他們光顧麥當勞以顯示其現代和富有解放色彩的價值觀念。促使這些快餐店風行中國的根本意義是其足夠西化的色彩幫助中國消費者的自我延伸，購買麥當勞的快餐和消費其他的舶來品有著本質地吸引人的共同點即是能夠表達向往發達國家的這樣一種情結。 在自我延伸的擁有物的實際價值與人們的自我概念之間并不能完全劃等號。許多剛剛躋身白領階層的都市麗人迫于社交的壓力和自身提升的渴望會醉心于名牌的仿冒品，而這些假貨的價值顯然投射的是其LOGO背后光芒萬丈的大名牌。品牌對消費者具有三重價值:功能價值、象征價值和體驗價值，其中象征價值因能回答和識別“我是誰”這一重要問題而受到消費者青睞。這時，品牌作為“圖騰”或差異符號，構成消費內容的一部分。以價格不菲的勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征，而諸如LV、卡地亞這樣的國際知名手袋則是女性消費者身份和地位的象征。 具有諷刺意義的是，即使是仿冒品，也能在龍蛇混雜的情況下存在A貨B貨之分。質量上乘，足以亂真的仿冒品被坊間稱為A貨，可謂是假貨中的質量保證，山寨界的榮譽出品。同時，某些富太闊少那些經濟實力十分雄厚的人也熱衷于成批地掃蕩仿冒的名牌包包，質量上乘的A貨，可謂而是富且愈奸，富且愈吝。歐洲人民來到亞洲追尋仿冒品的蹤跡，港臺同胞回歸大陸成了仿冒品消耗的個中翹楚。富有的階級向較低一級別的回溯，仿冒品市場上諷刺性地出現了類似牛反芻的現象。 更為諷刺的是在改革開放春風拂地日空長的中國大陸上，生長著這樣一批先富起來的人，以那些暴發戶群體為甚，對假貨嗤之以鼻。迅速的階級變化使他們意識到成功地位的重要性，而仿冒品絕不是成功地位的象征，一旦被識破不僅會被人打回低層次的市井階級還會被人嘲笑自己的誠信與品位。他們明白要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力是遠遠不夠的，有了尊榮和權力還必須能夠提供證明，因為尊榮是通過這樣的證明得來的。于是他們將延伸自我的擁有物牢牢地錨定在了high-level，high-fashion的國際名牌上，昂貴的真品幫助他們延伸自我，醒目的LOGO和刺眼的價簽讓他們堅信只有真品及其市井階級難以企及的高價才是繼續提升他們社會地位的墊腳石。對他們而言，消費的主要目的在于彰顯財富，為自己贏得社交贊譽。在這些人的理想的社會自我概念（即希望別人如何看待自己）中確確實實地寫著那句熟悉的信條不求最好，但求最貴。4、 延伸自我的擁有物也可以是很破舊的無價值的，但對擁有者卻很重要。 在有人對名牌趨之若鶩的同時,也有人對它嗤之以鼻,延伸自我的產品并不局限于昂貴本身。在張愛玲的長篇小說十八春中，有一段對女主角曼禎的描寫： “曼楨這種地方是近于瑣碎而小氣，但是世鈞多年之后回想起來，她這種地方也還是很可懷念。曼楨有這么個脾氣，一樣東西一旦屬于她了，她總是越看越好，以為它是世界上最好的。他知道，因為他曾經是屬于她的。” 留戀與自己使用過的物品，經歷過的經歷，錯過的人。這種情節就像蚌殼對珍珠說的：是我耗費在你身上的時間讓你變得珍貴。 這種情節可以用費斯廷格的認知不協調理論解釋：購買物的實際價值與主體做出的購買決策之間產生了不協調，為了讓自我相信我的購買是對的，購買品是毫無疑問值得擁有的，只有相信它并不像看上去那么破舊，即使破舊也是價值不菲的。 其結果是購買使用后，人們對商品的不滿意度減少。購買后認知不協調的矛盾力量越強，越有可能使其擁有者成為品牌忠實者和品牌至愛者。這一點甚至可以擴大到消費中的懷舊效應。 像戰勝者收集戰利品一樣，戰敗者也收集傷痕。老兵不死，只是凋零。從過去的槍傷里，暮年的壯士看到的除了傷痛還有當年勇。 懷舊是尋找一種安慰，尤其是在危機之下或社會動蕩的時代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內心的庇護所。懷舊的消費者群體是一種擁有共同的情感記憶和記憶符號，而且會通過懷舊喚起共同興趣社團成員間的親密感并獲得群體性認同的集合。 日漸富裕起來的中國人中有許多人的精神生活成長的速度明顯趕不上物質的膨脹速度，這使他們留戀于過去的體制，自然災難，上山下鄉和恢復高考后自由考學的日子。生活的磨練給予人實實在在的存在感，這是快節奏的現代生活不宜提供和給予重視的。一旦他們歇下手來，許多人自虐般地去尋訪過去種種，往日溫柔，像蜘蛛仔細擦拭自己的蛛絲般，所有的愿景都是為了可以由這蛛絲的尾巴對別人說開去，說說自己的出身，說說自己的過去。所以類似于重走長征路，再吃憶苦飯這類的活動市場在如今也相當廣闊，許多有錢有閑的階級在其中重溫了當時的月亮。 5、 完美的自我延伸可以做到物我交融，物我兩忘 延伸自我由自我和擁有物兩部分構成。換句話說，人們傾向于根據自己的擁有物來界定自己的身份。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，它們同時也是自我身份的有機組成部分。 對于劍客，而劍正是劍客的有機組成成分以及地位的外在顯示，可謂是絕好的延伸自我擁有物。在我心中，獨孤求敗于之劍做了最最完美的自我延伸。從“凌厲剛猛，無堅不摧，弱冠前以之與河朔群雄爭鋒”的寶劍到“紫薇軟鍵，三十歲前所用，誤傷義不祥，乃棄之深谷”的軟劍，再到“重劍無鋒，大巧不工。四十歲前恃之橫行天下”的重劍直至“四十歲后，不滯于物，草木竹石均可為劍”的無劍勝有劍之境。在武裝機械市場上，獨孤