No. 版本號 部門 Department 華北銷售服務中心市場部 保密級別 Secrecy level 更新日期 Date 2008.3.17 品 智 新地標 途安新一代區域試駕活動執行手冊 第一階段 :網絡預熱 （總部負責執行） 通過網絡評選城市新地標 ,引發更多目標人群關注度 ,從而將新途安品牌特質與城市新地標關聯 ,樹立品牌調性和主張 品智新地標活動網絡已經上線了，地址為：/，也可以登陸途安網站：，首頁既有活動連接。如果地標有任何問題可以隨時和我們聯系更新。 請各位經銷商按照本文件的活動方案在當地開展此活動，我們將在網站上增加新的城市地標，請各位號召本地費者來參與地標評選及試駕。 概要 第二階段 :試乘試駕 以參與網絡評選的意向客戶及途安新一代潛在車主為試駕體驗對象 ,設計從 4S店 -新地標的試駕線路 ,操作簡單而具有實效意義的針對性強的新途安試駕體驗活動 專區制作并上線 專區征集、評選 12城市新地標 12城市新地標試駕體驗 試駕網友上傳體驗作品 2/20-3/6日專區制作， 3月 7日專區和 InNew平臺上線 3月 2月 3/7-3/15征集、評選、陸續公布出各城市品智新地標同時接受網絡試駕報名 評選優勝試駕體驗作品 3/15-23 啟動日活動 隨后 -4月 12日 持續試駕活動 4/7日截至上傳試駕體驗作品 4/12公布網友投票評選出優勝作品 ,同時公布獲獎名單 3/31-4/20 電子雜志制作 4/20-5/20 電子雜志推廣 制作發行 新品智，新途安 電子雜志 活動執行時間表 4月 上傳地標（分城市）和試駕體驗作品 投票評選五地新地標和試駕體驗作品 * POCO網站入口 輔平臺 其他網站入口 是否為 POCO網友 注冊 POCO ID 登陸 POCO 注： *投票防作弊機制：所有參與上傳和投票網友需注冊、登錄并輸入隨機驗證碼方可上傳、投票 * *評選機制：作品的總得票數和評委會、組委會的總分為最終評判標準 是 否 瀏覽最新最熱地標評選結果和試駕體驗作品 網友進入活動專區 新 Touran InNew網站入口（ 主平臺 ） 網友進入活動專區 申請試乘試駕 上傳地標（分城市）和試駕體驗作品 投票評選五地新地標和試駕體驗作品 * 申請試乘試駕 進入試乘試駕申請頁面填寫相關信息 第一階段 :網絡預熱 （總部負責執行） 試乘試駕執行流程 試駕網友 IN NEW平臺 登入 后臺數據庫 填寫個人資料報名 SVW 800 聯系各地區經銷商 發送 信息 線下試駕 安排陪同人員 聯系試駕網友，確定試駕時間，并交待注意事項 ，調車到指定地點 上傳體驗作品 第一階段 :網絡預熱 （總部負責執行） 新地標評選活動，充分調動網友的互動性，加強目標人群對新品智的認知和理解，并引導將這種理解轉化為對新途安的認同，激發其試駕體驗新途安品智的熱情 以 POCO網站優勢資源推廣為主，以及其他網絡媒體配合宣傳，大量曝光“新品智，新地標”后續活動，吸引大量目標人群關注和參與互動，為后續活動積累人氣，保證取得良好的活動效果 引導網友上傳各城市的新地標視覺推薦作品，附上一段能夠代表、體現的新生活品智的推薦語，詳細介紹推薦新地標 地標評選概述 第一階段 :網絡預熱 （總部負責執行） 作品要求與互動激勵 同一 ID可以上傳多組作品，推薦多個城市新地標 每組作品應是北京、上海、廣州、深圳和成都中一個城市的新地標推薦 作品圖片大小不超過 500K 每組作品不超過 10張圖片 每位參與活動上傳作品的網友將獲得100POCO積分 為作品投票的關注網友，每周抽取 10名幸運網友，獎勵新途安周邊產品，激發投票熱情 推薦作品得票數最高的網友，獲得一份精美禮品，并享受優先試駕權 第一階段 :網絡預熱 （總部負責執行） 試駕報名召集 “新品智，新地標 ”大眾新途安試駕體驗專區InNew 試駕體驗階段，其他網絡資源配合 POCO，強勢推廣活動，引導目標人群點擊進入 POCO活動專區和 InNew，報名參加線下試駕體驗活動，掀起活動高潮 POCO網站資源強勢推廣 硬廣投放 旅游社區軟性內容告知 其他網絡資源配合推廣 門戶網站配合推廣 垂直網站配合推廣 第一階段 :網絡預熱 （總部負責執行） 13:00-13:30 簽到 驗證 13:30-14:00 休息區賞車 工作人員介紹試駕注意事項 新途安產品解讀手冊 14:00-14:20 演出表演 14:20-14:40 試駕者與新途安合影 14:40-15:00 領導致辭 發車儀式 15:00-15:15 4S店出發 ,到達第一站 與車模 ,新途安車合影 16:00-16:30 16:30-17:00 到到達第三站 開展有獎尋寶活動 現場賞車 由主持人介紹 活動結束 啟動日活動日程安排 15:20-15:50 到到達第二站 與車模 ,新途安車合影 第二階段 :試乘試駕 至 4月 12日 3月 15-23日 啟動日 (1天 ) 展廳 -地標持續試駕活動 (啟動日 -4月 12日 ) *每個分 銷 中心 聯 合當地一到兩家媒體 對 活 動 做全程 報 道 特設小型 VIP休息區 提供精美點心 /飲料 配合提供新途安產品解讀手冊 ,提升試駕興趣 工作人員現場解答來賓提問 展廳發車準備 第二階段 :試乘試駕 -啟動日活動 店領導致辭 ）領導發言 ）贈送試駕紀念證 ）由領導宣布發車 ）人 車展臺前合影留念 ）新途安經過發車展臺 試駕之旅正式開始 車隊發車儀式 (建議 10臺途安新一代 ) 第二階段 :試乘試駕 -啟動日活動 站 活動行程示意圖 4s店 站 站：尋寶活動 組織賞車會 活動內容說明 站 站 站 賞車會 男女車模一對提前在站點等候，車隊抵達后分別與模特、車輛合影 男女車模特提前現場接待 合影留念 .“找新地標現場尋寶活動” .現場合影 由工作人員全程陪同 ,解答疑問 .由主持人發送新途安產品手冊 返回 出發 第二階段 :試乘試駕 -啟動日活動 換手 換手 換手 活動流程： 出發前將“寶藏”（地標模型）隨機藏于一部活動車內 抵達目的地將車輛在停車場依次排開，試駕人員在一旁集合 由工作人員介紹“尋寶方式” 活動開始 率先發現“寶藏者”即為勝利，同時活動價值元油卡 備注 試駕人數： 30人左右 每部車名試駕人員，名工作人員（共計個工作人員） 尋寶 現場組織人員： 主持人名、現場工作人員名、車模名 新地標尋寶 新地標主題活動“尋找新地標現場尋寶活動” 第二階段 :試乘試駕 -啟動日活動 新地標主題活動“尋找新地標現場尋寶” 準備工作 : 1. 車位租賃提前在“新地標”附近 個車位 2. 地標模型仿真地標模型，作為寶藏道具 3. 現場活動組織人員名負責活動組織 4. 禮品準備： 價值元油卡張 注意事項： . 流暢性： 工作人員應充分熟悉流動細節，保障活動順利執行 . 趣味性： 事先注意本次活動內容的保密，確保活動懸念和趣味 . 場地： 由于本次活動在停車場舉行，所以需要考慮安全因素，盡量將車位訂在停車場盡頭，車輛往來較少的地方 第二階段 :試乘試駕 -啟動日活動 活動物料清單 物料名稱 數量 活動車貼 組車 廣告橫幅 個 酒水、糖果、零食 根據參與人數頂量 入場登記表 份 活動流程表 每人份 客人通訊錄 份 元油卡 （獎品） 張 新地標模型（尋寶道具） 個 男、女車模 組 （男 女為一組） 活動紀念品 由店選擇活動記念禮品 其他： 第二階段 :試乘試駕 -啟動日活動 試駕終點 - 新地標 途安車隊抵達新地標 品 智 新地標 新一代 Touran 途安試駕體驗 每個城市，都有屬于自己的獨特魅力 道路的曲線、建筑的風格，又或者， 只是空氣的味道 用您的品味，駕馭窗外的風景 賦與這個城市一個新的定義 以獨到眼光的您 發現城市的“新地標” 借活動熱潮及宣傳物 ,展開經銷商展廳持續性的新地標試駕活動 以來店賞車的意向客戶為主要對象 選擇就近的城市地標作為試駕活動目的地 活動從啟動日一直延續至 4月 12日 ,之后恢復日常展廳試駕 贈送試車客戶小紀念品作為活動禮品 第二階段 :試乘試駕 -持續試駕活動 工作時間表 3月 15-23日 活動啟動日 啟動日 -4月 12日 持續試駕活動 4月 30日 向分銷中心遞交活動報告 謝 謝 2008年 10月 29日 1 活動策略梳理 活動實施規劃 2 1 自身梳理 2 受眾分析 受眾人群分析 我們自身現狀 自身的平臺及資源 策略思考 1 自身梳理 我們是： 領先業內的兒童媒體運營商 六年來一直專注于兒童媒體運營事業，向中國市場提供優秀的兒童電視節目及專業的兒童媒體廣告運營； 目前已成為中國最大的兒童媒體運營商，占領兒童媒體廣告市場份額以上。 我們的廣告平臺和資源： CCTV少兒頻道全頻道廣告代理權 北京動畫頻道的全頻道廣告代理權 上海、天津、廣州重點少兒時段的獨家運營權 遍布全國六十多個重點城市的少兒節目發行網絡 策略思考 1 自身梳理 育嬰寶殿 國際化 專業化、系統化，打造國際國內最具影響力的母嬰類品牌節目。 具有 天線寶寶 粉寶樂園 涂鴉寶寶 派克叔叔 探索 育兒 五檔國際化兒童欄目 擁有自制節目內容及央視主持人 策略思考 2 受眾分析 父母 。 特點 ：具有較高教育和文化水平。對寶寶的健康及未來充滿著期望，關注科學的育嬰知識與培養孩子的科學方法。 孩子 特點 ：成長于教育程度高、經濟條件寬松的家庭。他們自信、積極向上，愛好廣泛，并有機會接觸多樣的社會活動和文化活動。 我們的受眾人群： 媽媽及 -1 6歲寶寶，面向孕期、嬰兒期、幼兒期、學齡前期 4個 階段 策略思考 科學、專業、權威、實用的孕嬰、育兒知識，使寶寶在語言、智力、心理、技能 4個方面得到最好的指導，讓寶寶在寓教于樂中更加自信、開心、快樂的成長 通過以上的梳理和分析，我們能夠為觀眾提供： 以消費者的特征結合欄目訴求，展現給消費者一種充滿陽光的關愛，使消費者切身的參與到活動中，使母親、孩子以及欄目本身產生很好的互動。 我們推出本次活動的主題： 活動主題 主題闡述 歡樂： 每個家長都希望自己的孩子能夠歡樂、健康的成長。參與活動的過程可以給孩子帶來歡樂，欄目的節目內容也能給孩子帶來歡樂。 夢想： 健康、快樂、茁壯的成長是父母對孩子的夢想，孩子是社會的未來是國家希望，孩子寄托了太多的夢想。 以歡樂 夢想作為本次活動的主題也是欄目本身對母嬰關愛的很好體現 通過前期活動與受眾群體建立聯系，以事件話題與受眾展開溝通，進一步拉近消費者與 育嬰寶殿 的關系 溝通 品牌傳播 整合資源，制造聲勢，在社會上產生影響 社會公共關系 利用此次活動聚集人氣 ,同時關注開展后期延續活動 長期規劃 在活動受眾群