聯通手機錢包推廣策劃案 - 1 - 海南聯通“手機錢包”推廣策劃 背景 社會 趨勢： 2006 年時，國內一著名經濟學家曾經說過：國家一年的紙幣損壞直接損耗高達 30 億人民幣。如今， 國際社會對綠色消費的呼聲日益增高， 而 國內的絕大部分的百貨商場、超級市場里的收銀臺均已設置了刷卡支付系統 ，非現金支付方式必將逐漸取代傳統的現金交易方式 。隨著移動通訊技術的飛躍發展，手機性能越來越強大，安全系數不斷攀升，手機支付 也 如春雨潤物細無聲般潛入我們的日常生活， 并 深受年輕 、時尚一族 手機用戶的 喜愛 和 擁護 。 競爭 態勢 ： 海南聯通的最大競爭對手海南移動 ， 早在 2003 年 就已經與中國銀聯海南分公司合作，共同推出了手機支付服務，到目前已經成功開發出了一系列產品：手機繳費、報刊訂閱、手機理財、遠程教育、 慈善捐款、在線票務、保險服務、軟件服務、數字點卡等，功能十分強大，在很大程度上滿足了消費者的日常生活與娛樂活動 等需要 。 中國移動的 產品層出不窮，服務不斷完善，不斷吸引新的消費群體的加入， 2007 年末用戶統計將近達到 4 億，號稱是 1/4 中國人的選擇。在很大程度上得益于其產品推廣的力度與產品的多樣化，而手機錢包是其增值服務中重要的一環。 品牌關系： 前瞻性地 推出 滿足用戶潛在需求的產 品 ， 是 提高用戶 品牌忠誠度 的最佳途徑 ， 對“手機錢包”的推廣，直接的短期結果便能夠提高“手機錢包”的使用率，提高聯通的營業額。更重要的是從品牌的長期 利益 考慮 ， 通過不斷與用戶保持互助、互動 品牌的吸引力來自于品牌的增值服務，而不單單是產品。消費者對某一品牌的青睞是經過長期使用的經驗 積累 ，豐富且便捷的品牌增值服務能提高消費者的信心，增加其自豪感。 不管品牌在培育期、鞏固期或者滲透期，都須要與消費者不斷地溝通， 便于提高品牌美譽度、增加客戶忠誠度、爭取中間態度消費者與部分流失消費者。從中國移動的例子來看，手機錢包的 應用范圍寬廣 ，能衍生出許許多多與消費者日常生活息息相關的產品來。 聯通手機錢包推廣策劃案 - 2 - 因此，對海南聯通來說，“手機錢包”是一個非推廣不可的產品。 困惑 如果要推廣“手機錢包”，將面臨哪些問題？ A：企業因素 a：渠道代理點的沖擊 ？ b： 費用 投入如何把握？ B：外部環境 a：銀行眾多，如何去談？將花費多少時間與人力？ b：如何去推？ 解決： 以聯合推廣的方式： 海南聯通與海南銀聯共同推廣 如此一來，上面的問題基本上 都 容易解決了 ，只剩下具體操作的問題 。海南銀聯已經整合了海南所以的銀行，資源豐富，操作方便，為海南聯 通節省了一家一家銀行洽談的時間與人力、財力。且由銀聯出一部分推廣費用，這樣便節省了一筆費用，且兩家聯合還可衍生一系列的金融產品。兩家聯合推廣， 借助 銀聯的資源，調動聯通的客戶，這樣又避免了與聯通代理點的沖擊，為雙方的聯合實現雙贏的結果。 策略： 推廣 推廣周期： 2008 年 6 月 2009 年 1 月 以一個推廣周期為整體，分階段來施行策略。 第一階段：歡樂六月“手機錢包” 歡樂頌 第二階段：吉祥九月“手機錢包” 賞中秋 第三階段：新春正月“手機錢包” 好彩頭 下面將以第一階段為具體案例進行詳細介紹 第一階段：歡樂六月 “手機錢包” 歡樂頌 推廣時間： 2008 年 6 月 7 月 聯通手機錢包推廣策劃案 - 3 - 推廣形式： 中國銀聯、中國聯通聯合，以海南在線 FLSAH 為宣傳通道，鏈接 海南 聯通網頁，建立歡樂五月，手機錢包歡樂送 之首次“開通手機錢包”充值送話費”專題活動。 推廣目的： 通過網絡專題的宣傳，新聞的炒作，論壇的話題討論，讓更多的人知道、了解、使用“手機錢包” 。 為使活動具有續延性，專題內容分為 三 個層面 1. “手機錢包” 介紹“手機錢包” ； 2. “手機錢包”活動以及注冊流程介紹 ； 3. 老客戶推薦 新客戶 ，即可獲得幸運抽獎資格。 通過幸運抽獎禮品贈送進行促銷拉動。每一張開通的銀聯卡信息將記入銀聯和聯通服務系統，抽獎時間和抽獎方式另行設定， 可由系統自動抽取，也可于 6 月 30 日在明珠廣場舉辦“歡樂之夜” 進行 抽取。 開通既能參加抽獎， 手機直接注冊即可參加抽獎 。 獎品設置： 1） .開通送禮：一等獎 2 名，三星數碼相機，價值 1800 元；二等獎 5 名，時尚 mp4，價值700，三等獎 8 名，時尚 mp3，價值 300.幸運獎 100 名，時尚攝像頭，價值 50 元 。這些獎品特性符合目標消費群體的口味，必將一起目標群體的極大興趣，且獎品購買成本不高。 2） .消費 送 禮： 100 送 10， 200 送 30，以此類推 從活動開始起，通過捆綁銀聯卡的手機在一些指定商場、超市或其他娛樂場所消費，既可獲贈手機花費回饋。這種方式需借助銀聯的資源共同完成。 策略： 媒介 1. 空中覆蓋：本地主流市民報紙、網絡、電臺進行活動信息傳播。 報紙：南國都市報（海南主流市民報） -軟文 +硬廣 網絡：海南在線（以年輕白領、學生為主要瀏覽人群） 電臺： SIMULRADIO （學生、年輕人群為主） 2. 地面推進： 海南聯通營業廳渠道：單頁、海報、小卡片 海南各大高校：橫幅、海報、單頁、書簽 海 口市內公交：巴士傳媒 聯通手機錢包推廣策劃案 - 4 - 活動硬廣媒體規劃 刊登時間 主 題 版 面 位 置 刊 例 價 5 月 30 日 開通有禮（預告） 南國都市報 1/2 彩色 封底版 38000 6 月 6 日 開通有禮 南國都市報 1/2 彩色 封底版 38000 6 月 13 日 優惠享不停 南國都市報 1/2 彩色 封底版 38000 6 月 20 日 優惠享不停 南國都市報 1/2 彩色 封底版 38000 6 月 26 日 開通有禮 南國都市報 1/2 彩色 封底版 38000 6 月 30 日 優惠享不停 南國都市報 1/2 彩色 封底版 38000 合 計 6 次 22.8 萬 其他媒體 應用 媒 體 時 間 內 容 次 數 時 長 刊例價 廣 播 6 月 8 日 -7 月 7 日 手機錢包 2 次 /天 共 60 次 30 秒 FLSAH 6 月 8 日 -7 月 7 日 手機錢包 30 天 巴士傳媒 6 月 1 日 -6 月 30 日 手機錢包 約 10 輛車 1 個月 合 計 “手機錢包”系列新聞主題 主題一：海南聯通攜手銀聯，大禮惠澤市民 主題二：聯通 ” 手機錢包 “ 有獎活動，正式啟動 主題三：銀聯：讓消費者更簡單的刷卡 主題四： “ 手機錢包 ” 涌動海南消費市場 主題五：開辟服務新模式，中 國聯通與銀聯展開雙贏合作 主題六： “ 手機錢包 ” 推動綠色環保 效果評估 本次通過與海南