營銷研究 聯想PK蘋果 營銷廣告與企業道德啟示錄緒言周六中午,和以前German Bau集團公司老部下幾個采購經理與市場經理等一起吃飯,他們有的剛從新加坡回來,有的剛從日本回來來看望我這個不愿意離開上海的老上級。正好北京成功營銷的張記者打采訪我，關于IT業廣告大集團公司互相攻擊的事情。和幾個部下討論之后，有些心得體會，現在寫講出來，與讀者共勉之。 行文之前交代的一個背景是，最近筆者正在寫一本電子商務網站營銷方面的書，出版的事情也在進行。兩作者沈宗南先生、張京宏先生長期在市場一線和項目一線勤奮工作，胸懷民族企業壯大的理想，甘為伯樂，培養本土人才，所以在著作方面相當認真，總怕誤人前途。在討論營銷廣告案例的分析的時候，我們也曾經分析到IT業的HP和聯想之間的廣告攻擊戰，和現在的聯想PK蘋果的案例結合起來，感覺可以一寫，于是分享出來。 一、聯想PK蘋果案例 蘋果史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)從一個大信封里拿出來一部筆記本電腦，這是蘋果最新發布的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦Mac，喬布斯稱這款電腦是全球最薄的筆記本電腦。于是蘋果公司搞了一個廣告，廣告內容是用一個普通的快遞公司的信封，象EMS的那樣大，把蘋果的超薄筆記本電腦Mac裝進去，然后就快遞到客戶手中，大概是這么一個廣告，意思說，這個電腦如何好，輕，小，等等。聯想集團看到了這個廣告，也弄了一個廣告，內容先引用前面的動作，后來當外接USB集成器和外接光驅接上的時候，信封就裝不下了；這時候廣告出現了另外一個鏡頭，同樣的信封，裝下了THINKPAD X300，然后很好。這個廣告告訴人們，蘋果的超薄筆記本電腦Mac沒有光驅，需要外接；USB口也很少，無網卡，等等。Book AirBook AirBook AirCEO 這個案例被人們認為是兩個大集團公司之間的直接攻擊。成功營銷的張記者問筆者，大的集團公司都是有品牌的，這么互相攻擊是不是叫客戶感受到對其企業道德等有想法？并提出了以前聯想PK HP的時候，HP的廣告中也來個流行語：連想，都不要想！聰明人可以自己去想一下，可以去展開想象，說聯想的產品不要去想，等等，類似的攻擊。為此張記者問，這些營銷廣告和企業道德之間有什么關系？ 二、分析 要談企業道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企業道德。現在查不出一個明確的說法，但筆者可以下一個定義：所謂企業道德，就是為企業服務的道德，是企業在公司法框架和企業制度建設及企業文化建設中的底線，企業道德的出發點是為企業服務，準確地說是為企業贏利服務，不同于員工的職業道德，也不同于普通老百姓的社會道德（參考：沈宗南、張京宏五行唯心主義營銷廣告學，上海世新，2006版）。 企業道德的屬性，可以從以下幾個方面來概括： 一是合法性。企業作為經濟組織體，必須在國家法律和公司法的規定范圍內運行。 二是底限性。企業道德是企業行為標準和社會評價體系接觸的底線。在人們日常的思維習慣中，法律是社會道德的底限，而企業道德則是企業制度建設及文化建設的底限，是個反向的過程。 三是意識形態性。企業道德和企業制度不同，企業道德是企業文化體系的組成部分，重點是解決意識形態的導向問題，企業制度則是企業意志的法律化，是執行層面的依據。 從這幾個屬性來看，企業道德和企業營銷廣告之間沒有直接的關系。如果要把兩者強行起來，則是通過企業營銷推廣的工具之一即公共關系起來，但比較勉強。 綜上所述，筆者的觀點是，企業營銷廣告和企業道德之間沒有直接的，但存在企業公共關系層面的間接，這種從宏觀上從屬于企業文化和品牌規劃建設系統。 既然如此，那么這樣的IT攻擊廣告要不要做？利弊如何？考核的關鍵點何在？ 三、結論 存在的一定有其合理性。聯想在IT業內PK的對手不少了，每次營銷廣告的結果如果能帶來銷售額和利潤的增長，并沒有形成實質性的社會輿論負面導向和損失（在公眾和政府許可的容忍范疇內）的話，筆者的觀點是其還是可以干的，關鍵是把握一個度。這個度，就是管理經營者的藝術水平。這個度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能導致群起而攻之。考核的關鍵點，就是這樣的廣告攻擊及帶來的邊際影響力產生的總銷售額和投資的總廣告費用的比例是否符合財務指標的良性。這個良性，各個公司都有自己生存的標準和良性的具體數字公式，不一概而論。兩個指標是可以簡單判定的，就是從現金流角度是收大于支，從利潤角度是毛利潤大于零。 四、結束語 PK是超級女聲時候興起的一個中國式動詞，但是不是漢字筆畫組成。現在，IT廣告行業的PK中，聯想成了一個亮點，逮誰PK誰，華碩他也PK，蘋果也PK，惠普也PK，等等。PK是競爭的有效手段，也是達成目的的好手段之一。關鍵是度的把握，深刻理解手段和目的的關系，多PK其實也不會出太大的事情。需要注意的是，市場競爭中，要達到微軟公司那樣的地位，僅僅靠營銷廣告執行層面的PK，遠遠不夠，需要從企業戰略部署和企業可配置資源等高度去把握和統籌之。 上述是筆者觀點，不當之處，敬請批評指正。 歡迎與特約慧客探討您的觀點和看法，張京宏，上海威貞實業有限公司首席顧問師，同時兼任上海世新進修學院教學試驗研究所首席研究員，主要定位方向是企業管理和企業營銷管理。13918210296，：westige.boss 敏捷制造三要素 敏捷制造主要包括三個要素，生產技術，組織方式，管理手段。 敏捷制造的目的可概括為：“將柔性生產技術，有技術、有知識的勞動力與能夠促進企業內部和企業之間合作的靈活管理（三要素）集成在一起，通過所建立的共同基礎結構，對迅速改變的市場需求和市場實際做出快速響應”。從這一目標中可以看出，敏捷制造實際上主要包括三個要素：生產技術、管理和人力資源。 一、敏捷制造的生產技術 敏捷性是通過將技術、管理和人員三種資源集成為一個協調的、相互關聯的系統來實現的。首先，具有高度柔性的生產設備是創建敏捷制造企業的必要條件（但不是充分條件）。所必需的生產技術在設備上的具體體現是：由可改變結構、可量測的模塊化制造單元構成的可編程的柔性機床組；“智能”制造過程控制裝置；用傳感器、采樣器、分析儀與智能診斷軟件相配合，對制造過程進行閉環監視，等等。 其次，在產品開發和制造過程中，能運用計算機能力和制造過程的知識基礎，用數字計算方法設計復雜產品；可靠地模擬產品的特性和狀態，精確地模擬產品制造過程。各項工作是同時進行的，而不是按順序進行的。同時開發新產品，編制生產工藝規程，進行產品銷售。設計工作不僅屬于工程領域，也不只是工程與制造的結合。從用材料制造成品到產品最終報廢的整個產品生命周期內，每一個階段的代表都要參加產品設計。技術在縮短新產品的開發與生產周期上可充分發揮作用。 再次，敏捷制造企業是一種高度集成的組織。信息在制造、工程、市場研究、采購、財務、倉儲、銷售、研究等部門之間連續地流動，而且還要在敏捷制造企業與其供應廠家之間連續流動。在敏捷制造系統中，用戶和供應廠家在產品設計和開發中都應起到積極作用。每一個產品都可能要使用具有高度交互性的網絡。同一家公司的、在實際上分散、在組織上分離的人員可以彼此合作，并且可以與其他公司的人員合作。 最后，把企業中分散的各個部門集中在一起，靠的是嚴密的通用數據交換標準、堅固的“組件”（許多人能夠同時使用同一文件的軟件）、寬帶通信信道（傳遞需要交換的大量信息）。把所有這些技術綜合到現有的企業集成軟件和硬件中去，這標志著敏捷制造時代的開始。敏捷制造企業將普遍使用可靠的集成技術，進行可靠的、不中斷系統運行的大規模軟件的更換，這些都將成為正常現象。 二、敏捷制造的管理技術 首先，敏捷制造在管理上所提出的最創新思想之一是“虛擬公司”。敏捷制造認為，新產品投放市場的速度是當今最重要的競爭優勢。推出新產品最快的辦法是利