必須明白的7點 理解廣告創意01 廣告創意的定義02 什么是廣告創意的特征 03 廣告創意的基礎04 05好的創意標準 06廣告創意的過程 07廣告創意的方法 2 廣告大師奧格威 好的點子 即創意 他說 沒有大創意 廣告就會像夜晚航行的船只 無人知曉 此觀點影響甚廣 另一美國廣告界權威詹姆斯 韋伯 揚 廣告創意是一種組合商品 消費者以及人性的種種事項 他解釋 真正的廣告創作 眼光應放在人性方面 從商品 消費者以及人性的組合去發展思路 理解廣告創意 3 從廣告戰略 策略上理解創意 策略正確 創意的增量越大 品牌的跳躍能量就越高 策略錯誤 創意的增量越大 品牌受到的傷害也越大 創意是品牌跳躍最珍貴的基因 惟有使創意和策略處于良好的互動狀態中 體現于廣告運作的各個環節 才有可能最大限度地取得良好的廣告效果 4 從廣告戰略 策略上理解創意 策略即創意 創意即策略 喜之郎通過挖掘人們對生活的夢想 對家庭的期待 對親友的情感 找到了品牌與消費者在價值觀上的連結點 親情無價 把著眼點落在了它給人們帶來的情感享受上 5 從廣告戰略 策略上理解創意 廣告創意所構思塑造的廣告藝術形象 追求的是以最經濟最簡練的形式和手法去鮮明地宣傳企業 產品 最有效地溝通和影響消費者 萬寶路香煙的西部牛仔形象推崇狂放不羈的男子漢氣概 6 從廣告戰略 策略上理解創意 廣告創意不同于一般的廣告計劃和宣傳 它是一種創造性的思維活動 它必須創造適合廣告主題的意境 必須構思表達廣告主題的最佳 最具代表性的藝術形象 必須讓目標對象明白你在告訴他什么 說他們聽得懂的 才可能產生預期的目標 7 廣告創意的定義 我們給廣告創意所下的定義為 從廣義上說 廣告創意是對廣告戰略 策略和廣告運作每個環節的創造性構想 嚴格地說 廣告創意是表現廣告主題的 能有效與受眾溝通的藝術構思 8 廣告創意的定義 1 創意必須緊密圍繞和全力表現廣告主題 2 廣告創意還必須是能與受眾有效溝通的藝術構思 3 廣告創意是廣告制作的前提 01 02 03 9 廣告創意的定義 01 02 由上可見 廣告創意的含義包括兩個要點 第一 必須以廣告主題為核心 必須緊扣廣告主題 第二 必須是能與受眾有效溝通的藝術構思 10 廣告創意的特征 主題構想單純所謂單純 是指創意完全圍繞著一個主題進行構思 不允許有些許的枝蔓 以免造成干擾 Boost能量飲料廣告 充沛能量 不可阻擋 11 廣告創意的特征 表現方式構想新穎單純的廣告主題 還需以新穎的表現方式來傳播 這是廣告創意的基本要求和又一特征 對表現方式的構想 必須突破常規 力求新穎 新穎是精彩的必要前提 12 廣告創意的特征 高露潔360度牙刷創意廣告 13 廣告創意的特征 廣告形象構想準確任何廣告作品都要確立一種廣告形象 包括文字的 聲音的 圖形的形象 一方面廣告形象必須是確定的容易讓消費者識別和使競爭者無法或不便摹仿的 另一方面 廣告形象又必須與其宣傳的品牌特征相吻合 配合貼切 或者說 廣告形象應成為表現品牌個性的形象 讓我們通過創意優秀的廣告作品來領會此特征 14 例 凡客誠品平面廣告 15 例 凡客誠品平面廣告 16 例 凡客誠品平面廣告 凡客廣告為何優秀凡客廣告的成功在其敘事的風格迎合了網民的認知 凡客體平實 直白的話語剛好迎合了 70后 80后 新生代戲謔主流文化 彰顯個性的特點 另外 從白領的生活方式跟思考方式來創作這一平面廣告 抓住消費者的好奇心 引發消費者的思考 思考的過程就是讀懂凡客品牌價值的過程 另外 品牌代言人的選擇也切中了網絡文化 要穴 韓寒 王珞丹都是目標受眾心中個性率真 親切自然的公眾人物 與凡客誠品一直倡導的 大眾時尚 平民時尚 的主題不謀而合 廣告形象恰到好處地契合了凡客的企業文化 以他為模板的凡客體真實 自然 不說教 契合了互聯網自由民主和娛樂至上的網絡文化 17 例 凡客誠品平面廣告 凡客體的出現凡客體 即凡客誠品 VANCL 廣告文案宣傳的文體 該廣告意在戲謔主流文化 彰顯該品牌的個性形象 然其另類手法也招致不少網友圍觀 網絡上出現了大批惡搞凡客體的帖子 極盡調侃 令人捧腹 網民的注意力從惡搞圖片本身轉移到凡客產品本身 目標群體開始慢慢接觸到有關凡客的產品信息跟廣告內容 18 例 凡客誠品平面廣告 19 廣告創意的特征 情感效應構想自然情感效應構想 是以情溝通 以心換心 應該自然 真誠 親切 創制情感效應構想自然的廣告精品 是與消費者有效溝通的前提 南方黑芝麻糊懷舊篇廣告 20 YI 依 一 異 易 宜 議 意 益 移 解讀創意 九 YI 21 VOLVO汽車核桃篇 22 LEGO玩具 Buildit 篇 23 邦迪創可貼 成長難免有創傷 篇 24 邦迪創可貼 成長難免有創傷 篇 25 海飛絲 頭屑去無蹤 秀發更出眾 可口可樂 盡情盡暢的可口可樂 農夫山泉 農夫山泉有點甜 單一訴求才能打動消費者的心 復雜模糊不清的廣告對消費者無異于信息轟炸 26 有異的表現 與其他同類產品的廣告手法不同 與消費者常規關注的點不同 讓消費者記住 并且讓消費者覺得廣告很有意思 角度與其他廣告不一樣 27 28 使消費者容易接受廣告信息 一看就明白廣告訴求點 29 蘋果 請放過兒童 兒童缺少理性 易受廣告影響 看到什么要什么 iPad3亮度更高 對兒童視力傷害更大 但iPad廣告中兒童戲份卻越發加重 從iPad到iPad3廣告中 兒童出鏡的次數依次為0次 1次 4次 減少對兒童的誘惑 我們呼吁iPad產品廣告別再用孩子做誘餌 停播兒童參演廣告 30 31 32 33 34 廣告不一定受限制于某種媒體或載體 可以是平面的 立體的 傳統的 創新的 可以是網絡的 也可以是在公交車上 地鐵站里 甚至可以在公園的椅子上 可以在任何消費者可以注意到的地方 好的創意概念 不受媒體條件影響 也不受載體的限制 35 城市中廣告隨處可見 選擇與眾不同的廣告載體來符合產品的特性 會使消費者耳目一新 印象深刻 36 廣告要為企業創造實際的效益 包括經濟效益 心理效益和社會效益這是一種現實的評估 也是對廣告的考驗 37 廣告創意的基礎 三個定位A廣告對象在生活中的定位 商品功能屬性 B廣告對象在市場中的定位 通過廣告對象特性 并結合市場調查 作出市場劃分 作出與其他商品的區分度 C廣告對象在社會中的定位 通過社會認知道與公益事業 塑造商品良好公眾與社會形象 品牌內涵意識 38 廣告創意的基礎 三個訴求點A向誰訴求廣告目標B訴求什么廣告內容C如何訴求廣告創意及廣告執行方式 39 好的創意標準 是否與產品相關 以下有六點 可區別一個好的創意和糟糕的創意 那么 你的創意都具備了嗎 是否有其他產品用過此類似的創意 是否可以以以此為基礎發散出一系列創意 是否不落俗套還具有娛樂性 是否會引發觀眾的思考 是否會令人看到就感到興奮驚訝 40 廣告創意的過程 廣告創意不是簡單的構思 它是整個廣告策劃系統工程的一個關鍵環節 廣告創意不是主觀臆想 而必須依照事實 依照廣告策劃整體框架進行 41 廣告創意的過程 廣告創意的四個階段 調查階段 分析階段 孵化階段 評價階段 收集大量的資料 探尋有魅力的訴求點 構思的孕育 開發 決定好的創意 42 廣告創意的過程 有魅力的訴求點 賣點 可分為以下幾種 43 廣告創意的方法 一 頭腦風暴法 Brainstorming 1 頭腦風暴法的步驟1 選定議題 通知與會者2 腦力激蕩在腦力激蕩時 必須遵循以下原則 1 自由暢想 2 延遲評判 3 禁止批評 4 追求數量3 篩選與評估 44 廣告創意的方法 頭腦風暴法操作程序 確定議題 頭腦激蕩 評估篩選 議題要簡單具體確定主持人與會人數10 12人 半小時 一小時自由暢想遲延批評衍生新構想以量生質 綜合評價分門別類去粗取精選出最優方案 45 廣告創意的方法 二 垂直思考法 Verticalthinking 水平思考法 Lateralthinking 垂直思考法 是按照常規思維 在固有的模式下憑借舊經驗 舊知識來深入思考與改良 水平思考法 強調思維的多向性 善于從多方面來觀察事物 從不同角度來思考問題 思維途徑由一維到多維 屬于發散思維 46 廣告創意的方法 垂直思考法例 澳柯瑪冰箱系列創意廣告之保鮮篇 47 廣告創意的方法 新鮮是什么 是天然 原汁原味 天然和原汁原味想到什么 鮮活力 鮮活力想到什么 歡蹦亂跳 歡蹦亂跳想到什么 有彈性 有彈性又想到什么 彈簧 48 廣告創意的方法 水平思考法例 49 廣告創意的方法 50 廣告創意的方法 51 廣告創意的方法 三 五步創意法 52 課堂小結 1 列出玻璃杯的不同用途