市場營銷學導學大綱第一章 導論一、市場營銷學的性質和研究對象本學科是一門應用科學，一門研究經營管理的“軟科學”，而不是一門經濟學科。它大量運用了經濟學、行為科學、管理學等學科的研究成果，并且與社會學、心理學、數學等學科有密切聯系，但它不能代替其他學科，也不能與其他學科的研究對象相混淆。它有其特定的研究對象，否則就不成其為獨立學科。概括地說，市場營銷學的研究對象“應當是以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規律及市場營銷策略”。研究企業的市場營銷活動并為企業的營銷管理服務，這是本學科的基本立足點，是本學科存在和發展的基礎。二、市場營銷學的發展歷程市場營銷學的發展歷史，大致可分為四個階段：（一）初創階段 （二）形成階段 （三）發展階段 （四）完善階段三、市場和市場營銷的含義四、企業市場觀念與發展1、生產觀念；2、產品觀念；3、銷售觀念；4、市場營銷觀念；5.社會市場營銷觀念。新舊兩類觀念的區別在于：1.企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以消費者需求為出發點；2.企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式椎銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。五、市場營銷觀念的實施與貫徹第二章 企業戰略及營銷管理過程一、企業戰略的特點與重要性企業戰略一般特點有七個方面：長遠性、全局性、指導性、抗爭性、客觀性、可調性、廣泛性。二、企業戰略規劃的內容與步驟企業的戰略規劃包括以下內容：規定企業的任務（使命）；制定為實現企業任務（使命）的長期目標和短期目標；制定出指導企業實現目標，選擇和實施戰略的方針；決定用以實現企業目標的戰略。三、如何規定企業任務規定任務（或使命）是企業戰略的基本內容之一。企業任務一般包括兩個方面的內容：即企業觀念與企業宗旨。企業的任務報告應當做到以下幾點：貫徹市場營銷觀念。切實可行。鼓舞人心。既高度概括又具體明確。四、確定企業目標的意義和要求企業的目標是企業戰略的核心，企業目標體現了企業的戰略思想，也是制定戰略實施方案的依據。因此，正確地制定企業目標具有重要的意義：五、可供企業鑒別和評價戰略方案1、穩定發展戰略方案2、發展戰略方案3、緊縮戰略方案4、抽資戰略方案 六、產品投資組合的意義七、波士頓咨詢集團方法八、市場營銷組合的概念企業可控制的因素很多，伊杰麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“”。 第三章 市場營銷環境一、企業與社會的關系 二、企業與市場營銷環境的關系三、市場營銷政治環境的主要內容 四、經濟環境與企業市場營銷 五、文化環境與企業市場營銷六、科技環境與企業市場營銷七、市場營銷個體環境的主要內容八、企業對環境威脅的對策面對環境對企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種：1、對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協議、努力促使某項政策或協議的形成以用來抵銷不利因素的影響。、減輕策略，也稱削弱策略。即企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。3、轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。包含以下不同的“轉移”：（1）企業原有銷售市場的轉移；（2）企業往往不僅僅限于目標市場的改變，而常常是作自身行業方面的調整；（3）企業依據營銷環境的變化，放棄自己原有的主營產品或服務，將主要力量轉移到另一個新的行業中。第四章 購買行為研究一、經濟學模式、需求的驅策力模式、社會心理模式的主要內容二、影響消費者行為的內、外在因素影響消費者行為的內在因素包括:1.動機；2感受；3態度；4、學習影響消費者行為的外在因素包括：1、相關群體；2、社會階層；3、家庭狀況；4、文化狀況三消費者購買行為的主要類型1、經常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此時企業要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。 四、消費者購買決策過程的主要步驟消費者的決策過程可以分成四個連續的步驟，即確認需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。1、確認需求2、尋求信息3、估價比較、決定購買4、購后評價 五、生產者購買行為的特征六生產者購買行為類型及購買決策過程七、影響生產者購買行為的主要因素第五章市場營銷調研與需求測量一、市場信息的特征()時效性。()分散性和大量性。()可壓縮性。()可存貯性。()系統性。二、市場營銷信息系統的構成1、內部報告系統。是一個報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應付帳款、應收帳款等等的系統。通過這種分析，營銷管理者能發現重要的機會和問題。2市場營銷情報系統。是公司經理用以獲得日常的關于營銷環境發展的恰當信息的一整套程序和來源。通過這一系統，將環境最新發展的信息傳遞給有關的管理人員。3市場營銷調研系統。是指系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。其主要任務是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4市場營銷決策支持系統。即通過軟件與硬件支持，協調數據收集、系統、工具和技術，使一個組織能得到企業內部和外部環境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的基礎。三、市場營銷調研的類型和程序 有效的營銷調研一般包括五個步驟：（1）確定問題和研究目標。（2）制定調研計劃。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提出調查結果。四、市場營銷調查方法1觀察法2深度小組訪問法34實驗法。5、課題招標法6、頭腦風暴法五、市場預測的程序（1）確定目標。（）收集和分析有關資料。（）建立預測模型。（4）選擇預測方法進行預測。（5）分析評價。（）修正預測結果。六、市場需求預測方法（1）定性預測（2）定量預測第六章 市場競爭策略一、市場競爭的主要形式1、價格競爭。是生產經營同種商品的企業為獲取超額利潤而進行的競爭。一般認為，消費者進行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業可以通過降低商品的價格，來擴大自己商品的銷售量。企業進行價格競爭的條件是成本的降低。要想在價格競爭中居于有利的地位，企業就必須努力降低生產和經營成本。在市場價格競爭中，企業的價格競爭優勢，實際上就是企業的成本競爭優勢。傳統的觀念認為，企業經營管理的中心任務是提高生產效率和降低生產經營成本，市場競爭的法寶是以最低的價格占領最大的市場份額。2、非價格競爭。非價格競爭是通過產品差異化進行的競爭。它一般是在不改變產品價格的情況下，通過改變產品的某些屬性，形成本企業產品與競爭企業產品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。在不忽視價格競爭的同時，許多企業將非價格競爭作為常規的競爭手段。非價格競爭被人們認為是企業競爭手段的進一步發展，是企業市場競爭的高級形式。二、分析競爭者的主要步驟1、發現競爭者。企業首先需要從本行業出發來發現競爭者。由于同行業企業產品的相似性和可替代性，彼此間形成了競爭的關系。在同行業內部，如果一種商品的價格變化，就會引起相關商品的需求量的變化。企業需要全面、透徹地了解本行業的競爭狀況，以制定本企業在行業中的競爭策略與目標。其次，企業應當從市場、從消費者需要的角度出發來發現競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務于同一目標市場的企業，無論是否屬于同一行業，都可能是企業的潛在的競爭者。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認識企業的現實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發現競爭者，企業應當同時從行業和市場這兩個方面，結合產品細分和市場細分來進行分析。2、對競爭者策略的分析。主要包括以下內容的分析：（1）競爭者的市場目標；（2）競爭者的競爭策略。3、競爭者的優勢與劣勢。競爭者的優勢與劣勢通常體現在以下方面：產品、銷售渠道、市場營銷、生產與經營、研究與開發能力、資金實力、組織、管理能力。4、競爭者的市場反應行為。一般來說，競爭者的市場反應可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應型競爭者、不規則型競爭者。 5、競爭對策。在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮以下主要因素：進攻目標的價值、進攻目標與本企業的相似性、競爭者的存在對企業的必要性與利益。6、競爭定位。在進行市場分析的基礎上，企業必須明確自己在同行業競爭中所處的地位，制定正確的市場競爭策略。根據企業在市場上的競爭地位的不同，企業的市場競爭定位可以分為四種類型：市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者及市場補缺者。三、市場領先者策略市場領先者通常采取的策略主要有：擴大市場需求總量；保護原有市場占有率和設法在原有的基礎上提高市場占有率。1、擴大需求量策略。通常可從三種途徑擴大市場需求總量：第一，不斷發現新的購買和使用者；第二，不斷開辟產品的新用途；第三，設法增加產品的使用量。2、保護市場占有率策略。通常可供市場領先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御陣地防御就是在企業現有陣地周圍建立防線。（2）側翼防御。指市場主導者除保衛自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護現有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。（3）先發防御。即在進攻者尚未動作之前，先主動攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當市場領先者面對競爭對手發動降價或促銷攻勢，無論是側翼進攻還是先發制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應被動承受。（5）運動防御。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎上，把自己的勢力范圍擴展到新的領域中去，而這些新擴展的領域可能成為未來防御和進攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰線，把力量集中用于主要的市場戰線上去。3、提高市場占有率。指市場領先者設法通過提高企業的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導地位。四、市場挑戰者的進攻策略1、正面進攻。正面進攻就是集中全力向對手的主要市場陣地正面發動進攻，即進攻對手的強項而不是它的弱點。2、側翼進攻。側翼進取就是集中優勢力量攻擊對手的弱點。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區市場，在這些地區市場發動進攻。二是市場細分性側翼進攻，即尋找還未被領先企業覆蓋的商品和服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。3、圍堵進攻圍堵進攻是一種全方位、大規模的進攻策略，挑戰者擁有優于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種策略。4、迂回進攻。即完全避開對手的現有陣地而迂回進攻。具體做法有三種：一是發展無關的產品，實行產品多角化：二是以現有產品進入新地區的市場，實行市場多角化：三是發展新技術、新產品以取代現有產品。5、游擊進攻。目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。五、市場跟隨者策略市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領先者，它的首要思路是，發現和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調”。跟隨企業在各個細分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領先者。2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標市場、產品創新與開發、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但仍與主導者保持若干差異，以形成明顯的距離。3選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導者而在另一些方面又別出心裁。六、市場補缺者策略1、補缺基點的特征一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：(1)足夠的市場潛量和購買力；（2）潤有增長的潛力；（3）主要競爭者不具有吸引力；（4）企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；（5）業已有的信譽足以對抗競爭者。2、市場補缺者策略作為市場補缺者，企業往往從自己的優勢或擅長出發，根據不同的分類進行專業化營銷。最常見的是根據顧客的分類進行專業化營銷。此外，還可以根據服務項目、配送渠道、乃至根據顧客的訂單進行專業化營銷。第七章目標市場營銷一、市場細分的重要意義市場細分，市場細分，是50年代中期由美國著名市場學家溫德爾.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。這一概念的提出，表明戰后西方市場營銷思想和戰略進入了一個新的階段。市場細分和目標市場營銷已成為企業市場營銷戰略的一個核心內容，是決定企業營銷成敗的一個關鍵性的問題。市場細分對企業有重要的意義，概括地講有以下三個方面：（1）利于企業發現和比較市場機會。通過市場細分過程，企業可以深入了解不同子市場中的消費者的不同需求，因此，更容易發現新的營銷機會，形成新的目標市場。另外，還可使企業比較不同細分市場(或子市場)中的需求情況和企業的競爭者在各個細分市場中的地位，在充分了解競爭態勢的前提下，確定企業自身適當的位置。（2）利于企業有效地分配人、財、物力。通過市場細分，使企業營銷人員更清楚地知道各細分市場的消費者對不同營銷措施和策略的反應及差異，據此對企業的人、財、物力全面分派、使用，不僅可以避免企業資源的浪費，而且可以使有限的資源用在最適當的地方，發揮最大的功效。（3）有利于企業自身的應變和調整。通過市場細分過程企業比較容易發現購買群體的反應，信息反饋快，因此，根據市場的變化調整產品結構、營銷目標，提高企業的應變能力。二、市場細分的客觀依據1、市場產品供應多元性2、市場需求的差異性和同類性三、細分市場的五點要求四、消費者市場細分的依據一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個具有代表性市場細分的標準主要有地理環境、經濟文化、商品用途、購買行為等。五、細分市場的評估為了選擇適當的目標市場，企業必須對有關子市場進行評估。企業評估細分市場主要從三方面考慮：一是細分市場的規模和增長潛力；二是細分市場的吸引力；三是企業本身的目標和資源。六、目標市場營銷策略可供企業選擇的目標市場策略主要有以下三種，這里對其特點和優缺點作一個評價：1、無選擇性市場策略。即用一種商品所有消費者的需求，向全部市場提供單一產品。采用此策略的企業把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目標市場。企業采取這種策略一般都是出于以下幾點考慮：第一，認為他所經營的商品對所有的消費者都是需要的。沒有什么特點，是共同需要。第二，認為購買者之間雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節約營銷成本。國際上運用無選擇性市場策略最成功的是可口可樂公司。它在世界各地都用這種牌號，用相同的策略。在推行這個策略當中，一般企業是推出單一的品種，發展單一的營銷方案，來迎合廣大的消費者。2、選擇性市場策略。即以不同商品適應不同消費者的需要。企業根據實際情況，按照市場劃分的依據，把總體市場分成若干個片，然后，再針對分片的特點，來設計不同的商品和營銷方案。采取這種選擇性的策略，往往是品種多，批量小。所以，它就顯示出一定的優越性，一方面能滿足消費者不同需要；另一方面如果一家企業在一個細分市場占有優勢，它就同時在幾個市場都有優勢。這樣就會提高消費者對企業的信任感。不過，采用這種選擇性策略也有缺點，就是成本和銷售費用要增加，所以在采用這種策略時企業必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。3、集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。采取這種集中性策略的企業，集中針對一個或二個細分后的小市場作為它的目標市場。企業出于什么原因來考慮作出這樣的決策呢?主要是考慮要避免財力資源的過分分散，也就是說把企業的實力集中用于一個市場細分的面上來求得成功。這個企業的出發點，是爭取在一個小的市場當中，獲得比較大的占有率。這種策略的優點是可以節省費用，可以集中精力創名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。七、影響目標市場策略選擇的因素三種目標市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業在選擇目標市場策略時，必須全面考慮各種因素，權衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1、企業的實力。包括企業的設備、技術、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無選擇性市場策略和選擇性市場策略。反過來，如果沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業比較適用集中型市場策略。2、產品的自然屬性。指產品在性能、特點等方面差異性的大小以及產品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無選擇性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。3、市場差異性的大小。即市場是否“同質”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對應銷刺激的反應也相近，則可視為“同質市場”，宜實行無選擇性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質市場”，宜采用選擇性或集中性策略。4、產品所處的經濟生命周期的階段。新產品在試銷期和成長期較適合于采用集中型市場策略或是無選擇性市場策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場策略和集中性策略。5、競爭對手狀況。一般來說，企業的目標營銷策略應該與競爭對手有所區別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無選擇性市場策略，以一種產品來供應所有的消費者，在這種情況下，要想打進市場，仍采用同一種策略就很難成功，應當采用選擇性或集中性市場策略。當競爭對手已經采取了選擇性營銷策略，就不宜采用無選擇性市場策略。當然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應根據競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。八、市場定位的程序一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環節所組成：（1）調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。（2）調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。（3）根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發過程中完成的。（4）設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。九、市場定位策略企業常用的市場定位策略主要有以下兩種：1、避強定位策略，是指企業力圖避免與實力最強或較強的其它企業直接發生競爭，而將自已的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。避強定位策略能夠使企業較快速地在市楊上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。2、迎頭定位策略，是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面竟爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。第八章 市場營銷產品一、整體產品的概念及其重要意義在市場營銷理論的發展中，人們對產品的認識也在不斷深化和發展。進入50年代后，人們逐漸認識到產品應該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業營銷人員所提供的一切。現代市場營銷理論認為，營銷中的產品，應著眼于有利于指導企業的營銷活動。以此為基點，提出了企業向市場提供的產品中既要包括提供給消費者的有形利益，即指一種物質實體，又要包括無形的消費利益，重點強調產品應當是有形物質屬性和無形消費利益的組合體和最佳統一方式。西方的一些專家教授在強調整體產品概念時，提出了“產品的三層次”理論。認為，市場營銷產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著三個層次：即產品的實質層、產品的實體層和產品的延伸層。1、產品的實質層。這是整個產品的核心部分，因此也叫“核心產品” 指的是產品能夠給消費者帶來的實際利益。或者說是指產品的功能和效用，是消費者購買產品的目的所在。合格的營銷人員應當具有善于發現購買者購買產品時所追求的真正的實際利益的本領，這方面做得好，將會由此產生出無數的對企業新產品的“創意”，發掘有利的市場機會。2、產品的實體層。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品、實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產品的形態、形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等。認識產品的實體層，對于我國企業現行的營銷活動有重要指導意義。3、產品的延伸層，是對產品意義的延伸。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。在現代市場上，產品有趨于 “一致化”傾向，當競爭中企業的產品在實體層沒有明顯差別的情形下，企業設計有效的產品延伸層關系重大。這種新的對產品的描述，有重要的意義：第一，它體現了以消費者需求為中心的營銷觀念。明確了產品是出現在市場上的可能引起注意、購買、使用或消費的某種東西。同時，提出服務也是產品的一部分，而不能視為額外負擔。第二，建立完整的產品概念，提高企業的營銷水平，使企業認識到消費者接受產品過程中的滿足程度，既取決于三個層次中每一層的狀況，也取決于產品整體組合效果。第三，明確產品與企業營銷策略之間的關系。產品整體概念的各個層次以及各層次中的組成要素對企業策略有不同程度的影響。企業在考慮整體效果的前提下，對不同層次、不同因素側重程度的確定要與企業的營銷策略相符合。第四，指出產品的特征，拓寬發展新產品的領域。改變產品統一體中的任何部分，都會在顧客心目中形成不同產品的印象。二、產品組合及其相關概念的含義，分析產品組合所要考慮的因素產品組合指企業制造或經營的全部商品的有機構成方式。或者說就是企業生產和經銷的全部產品的結構。產品組合是由不同的產品品類(也叫產品線)構成，而產品品類又是由不同的產品項目構成。產品項目指的是因性能、規格、商標、式樣等不同而能夠區別于企業其它產品的任何產品。產品品類則指一組相似或相近的產品項目，或叫做密切相關的一組產品。對企業產品組合的衡量，一般用廣度、深度和相互關聯性等概念。產品組合的廣度(也稱寬度)，指企業制造或經營著多少不同的產品品類，或者說產品線的數目產品組合的深度，是指產品組合內各產品品類中產品項目的數目，一般用平均數分析。產品組合的相互關聯性(也稱密度)指企業產品組合中的各產品品類在最終用途、生產條件、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯系的程度。分析產品組合，一般需考慮以下幾方面因素：（1）對產品處境的分析。（2）產品定位分析。（3）產品項目關系及對企業的貢獻分析。三、 產品生命周期的概念、各階段的特征及企業對策產品的“經濟生命周期”理論(簡稱為 “P L C”理論)是市場營銷理論中的一個重要方面，產品的經濟生命周期可以理解為市場上產品的產生、發展和衰亡的過程在時間上的表現。產品的經濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產品的市場狀況與企業采取的對策不同。1、試銷階段，又稱引入期。指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產品不熟悉，因而呈以下特點：生產不穩定，生產的批量較小；成本比較高，企業負擔較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；人們對該產品尚未接受，銷售增長緩慢；產品品種少；市場競爭少。在這種情況下企業的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。具體策略主要有：（1）要把主要精力放在解決人們對產品不認識或者說不熟悉的問題上，要千方百計使人們熟悉，使自己經營的產品站得住腳。這時的產品還立足未穩，要大量地作廣告，擴大對該產品的宣傳，建立產品信譽。在這一階段企業要承擔較重的廣告費用。 （2）利用現有產品輔助發展的辦法，用名牌產品提攜新產品。（3）采取試用的辦法。（4）給經營產品的批發、零售或其他類型后續經銷企業加大折扣，刺激中間商積極推銷。2、暢銷階段，又稱成長期，指新產品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：（1）大批量生產經營，成本降低，企業利潤迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；（3）生產同類產品的競爭者開始介入。 在這個階段，產品的產量不斷增長穩定，工藝裝備和各種專用設備全部投入生產線，發揮比較大的作用，銷售量增長快，企業開始有較多的利潤，隨著更多的生產者經營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業必須保持良好的產品質量和服務質量，切勿因產品暢銷而急功近利，片面追求產量和利潤。為了促進市場的成長，企業可采取以下策略：（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；（2）廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。3、飽和階段，又稱成熟期，指產品進入大批量生產并穩定地進入市場銷售，產品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：購買者一般較多；（2）產品普及并日趨標準化；（3）銷售數量相對穩定；（3）成本低，產量大；（4）生產同類產品企業之間在產品質量、花色、品種、規格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。企業在這一階段，不應滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩定市場份額，延長產品市場壽命。具體策略主要有：（1）千方百計穩定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產品；（2）增加產品的系列，使產品多樣化，增加花色、規格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務措施；（3）要重點宣傳企業的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產品。這時市場上同類產品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費。同時，還要加強售后服務工作。這一階段還有一個重要的任務，就是研制第二代產品，為產品的升級換代做好準備。4、滯銷階段，又稱衰落或衰退期。指產品走向淘汰階段。這時，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其他性能更好、價格更低廉的新產品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：（1）產品的銷量和利潤呈銳減狀態；（2）產品價格顯著下降。在這一階段，對大多數企業來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。稱作“光榮退役”。有經驗的營銷人員總結了三個字，叫做“撤、轉、攻”。“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。“轉”有幾層意思：一是轉移目標市場。二是轉移產品的用途。“攻”指在“撤”的同時采取進攻型策略，推出新產品是最典型的“攻”。四、判定企業產品經濟生命周期的方法五、新產品的概念市場營銷學中所講的新產品同科學技術發展意義上的新產品的含義不完全相同。市場營銷理論中強調消費者的觀點，認為凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品都屬于新產品。可分為以下四種：1、全新產品，也稱世界級新產品。即指新技術新發明應用于生產過程而制造出的過去從未有過的產品。2、換代產品，即在原有產品的基礎上采用新材料、新工藝制造出的適應新用途、滿足新需求的產品。3、改進產品，對市場上現有產品的性能、規格型號等進行改進，以提高質量或實現多樣化，滿足不同消費者需求的產品。除此之外，對構成產品三層次中某個因素的變化或改動，有時盡管這變化很微小，都有可能產生新產品；再有，有時企業對市場已有的產品進行仿制，但不是原封照搬，而是作些更動，也可以稱為新產品。 4、新牌子產品，在對產品實體微調的基礎上改換產品的品牌和包裝，帶給消費者新的消費利益，使消費者得到新的滿足。六、 開發新產品的程序1、提出目標，搜集“構想”。2、評核與篩選(過濾)。3營業分析(或稱財務分析)。4產品實體開發。 5制定生產與營銷計劃。6新產品正式進入市場。七、對商標設計的基本要求1、標記性。2、適應性。3、藝術性。八、企業的商標策略常用的商標策略有以下幾種：1、有商標與無商標策略。一般情況下有商標的產品更容易得到消費者的信任。有時對一些有固定規格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產地銷產品，或一次性銷售的產品，考慮成本的節省，也可以不使用商標。 2、制造商標與銷售商標策略。一般當制造者的實力、商標的知名度及信譽高于其銷售商時，應堅持使用制造商標，反之，則宜采用銷售商標。當實力、信譽相當的生產企業與銷售企業發生業務關系時，可同時使用制造商標與銷售商標。3、“家族商標”策略。所謂“家族商標”是以一定的商標為基礎，把它與各種文字結合起來，使用在同一企業各類產品上的商標，也叫“派生商標”、“親族商標”。這種情況一般適用于價格和目標市場相近的產品上。4、產品商標和等級商標策略。產品商標或等級商標策略強調不同的產品、不同等級的產品應有各自的商標。企業往往在生產和經營的產品的種類、價格、檔次及質量上有較明顯的不同時，采用此策略。5、更新商標與推進商標策略。更新商標，即廢棄原有的商標而代之以新的商標，又稱為驟變型商標策略。推進商標指隨產品組合的變化和產品變化的要求而部分地改變商標，又稱為漸變型商標策略。九、包裝的作用和包裝策略在現代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大。主要有：1、保護商品。2、方便使用。3、促進銷售。包裝具有以下功能：識別的功能、傳遞信息的功能、誘發購買的功能、 增值的功能。 包裝策略主要有：(l)類似包裝。企業生產的全部商品的包裝相同或相近。(2)等級性包裝。按照商品的質量、價值分成等級，不同等級采用不同的包裝。(3)組合包裝(也叫“多品種包裝”)。按照消費習慣，將幾種或多種有關聯的不同商品集中裝于一個包裝物中。(4)再使用包裝(也稱雙重用途包裝)。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。(5)附贈品包裝。在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。(6)改變包裝。使商品放棄舊包裝，改換新包裝。第九章價格策略一、 影響企業定價的主要因素1、市場需求及變化2、市場競爭狀況3、政府的干預程度4、商品的特點5、企業狀況二、 企業定價方法1、成本導向定價法。是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。2、競爭導向定價法。是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據的定價方法。常用的四種方法是：隨行就市定價法、追隨定價法、盈虧平衡定價法、密封遞價法。3、需求導向定價法。是以消費者的需求為中心的企業定價方法。它是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。主要有兩種方法：理解價值定價法、區分需求定價法。三、 企業定價程序一般企業的定價程序可以分為六個步驟，即確定企業定價目標、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最后價格。四、企業定價策略的概念與應用1、新產品定價策略。常見的新產品定價策略有三種：（1）撇取定價策略。實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心”；其次，在產品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；另外，短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少。此策略的優點是達到短期最大利潤目標，有利于企業的競爭地位的確定。但缺點也明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；同時，高價厚利會吸引眾多的生產者和經營者轉向此產品的生產和經營，加速市場競爭的白熱化。 （2）漸取定價策略。采用此策略的條件是：商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產能降低生產成本。這種策略的優點是可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價過低，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢。有時低價還容易使消費者懷疑商品的質量保證。（3）中間定價策略。即按照本行業的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格。企業制定的產品價格被消費者認可，企業可以在不承擔較大風險的情況下，獲得比較穩定的市場面；同時，價格不高不低，銷售渠道成員覺得穩妥因此保持經營的積極性；從企業自身看，可有計劃地在不太長的時間收回企業的研制成本。企業因有一定的利潤而樂于經營，消費者、中間渠道及企業自身都滿意，故又稱“滿意法”。 2、商品階段定價策略3、折扣價格策略4、心理定價策略5、相關商品價格策略。相關產品，是指在不同的商品在最終用途和消費購買行為等方面具有某種相互關聯性。主要有：（1）互補商品價格策略。互補商品指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品。互補商品價格策略是企業利用價格對消費連帶品需求的調節功能全面擴展銷售量所采取的定價方式和技巧。具體做法是，把價值高而購買頻率低的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格適當定高些。 （2）替代商品價格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消費過程中可以互相替代的產品。替代產品價格策略是企業為達到既定的營銷目標，有意識安排本企業替代產品之間的關系而采取的定價措施。6、地理定價策略第十章 分銷策略一、 分銷渠道的概念和特征分銷渠道通常指商品流通渠道。即商品從生產者那里轉移到消費者手里所經的通道。其具有以下特征：1、分銷渠道是一個由不同企業或人員構成的整體；2、分銷渠道是指企業某種特定產品或服務所經歷的路線；3、分銷渠道的研究應聯系相關聯商品；4、企業的分銷渠道相對固定化，因為市場營銷渠道涉及構成渠道的機構與人員。二、 直接式分銷渠道和間接式分銷渠道直接式渠道指生產者把產品直接出售給消費者或使用者，中間不經過任何形式的商業企業、代理機構等中間環節轉手的銷售渠道結構。這類渠道的基本特征是生產與流通的職能都由生產者承擔。間接式渠道指產品從生產領域轉移到消費者或使用者的過程中，經過若干中間商業企業的銷售渠道。間接式渠道一般經過兩次及兩次以上的銷售活動。這類渠道的基本特征在于生產者與消費者或使用者之間加入了商業中人的轉手買賣活動。 三、分銷渠道設計的內容、步驟企業對分銷渠道的設計，一般包括兩方面的內容：一是對渠道結構的抉擇；二是對具體渠道成員即中間商的抉擇。分銷渠道設計的步驟大致可分為以下四步：設計渠道目標、確認限制條件、確定渠道結構、選擇具體成員。四、 影響企業分銷渠道設計的因素1、 產品條件。（1）產品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。 （2）產品的時尚性。凡產品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環節的短渠道。（3）產品的易腐易毀性。指不易儲、不易運的產品經營。易腐的鮮活產品應盡量縮短營銷渠道，迅速把產品出售給消費者。（4） 產品的體積與重量。體積過大或過重的產品，應采用少環節的短渠道。（5）產品的技術與服務要求。凡技術性較強而又需提供售前、售中、售后服務的商品，企業應該盡量直接賣給消費者。（6）產品的季節性。季節性越強的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結構。反之，則適宜使用短渠道。 （7）產品的經濟生命周期。對處在試銷階段的新產品，企業可組織自己的推銷隊伍，通過試銷門市部、專營店等各種形式與消費者直接見面。處在飽和階段(或叫成熟期)的產品，以間接渠道銷售的居多。（8）產品的用途。用途廣泛、通用的、標準的商品，可用間接銷售渠道，而專用性強的商品，如專用設備、特殊品種和規格，以及特殊用途的產品，以采取直接銷售渠道結構為好。2、市場條件。（1）目標顧客的類型。即目標顧客是生活資料的消費者，還是生產資料的用戶。（2）潛在顧客的數量。潛在的顧客多，市場大，需要中間商為之服務；潛在的顧客少，則可由廠家直接供應。（3）目標顧客的分布。目標顧客集中，企業有條件采用直接式渠道銷售。反之，對于目標顧客分布得很分散的企業，往往采用間接式渠道。（4） 購買數量。主要指消費者或用戶一次購買商品的數量，常稱為“批量”。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結構，客戶購買批量小的，則利用中間商銷售最有利。（5） 競爭狀況。要根掘競爭企業采取的營銷渠道策略而制訂相應的渠道策略，以爭取競爭中的有利位置。此外，還要考慮消費者購買不同產品時接近渠道的習慣。3、企業自身條件。 （1）企業的規模和實力。規摸大、資金力量雄厚的企業，往往愿意自己對渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而規模小，資金力量不強企業，往往須依靠中間商為企業提供銷售服務。（2）企業的聲譽相市場地位。對生產企業或經營企業來說，聲譽越高，抉擇的余地就越大，選擇的實力就越強；相反的，聲譽不高或沒有地位的企業，抉擇的余地就比較小。（3）企業的經營管理能力。如果領導管理經驗豐富、經營推銷能力強，職工的業務素質高，抉擇營銷渠道的主動性就大，決策權也大；否則渠道的選擇權就小了。（4）控制渠道的要求。凡企業在營銷中需要對渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結構。企業如有較強的銷售能力，最宜把產品直接出售給消費者或用戶，或者選擇較短的渠道結構。 此外，還應考慮企業的產品組合、市場營銷組合的狀況。五、分銷渠道的結構1、個別式營銷渠道結構。是傳統購營銷渠道，是由生產企業、批發企業和零售企業構成的、關系松弛的銷售網絡。各個成員(企業)之間彼此獨立，相互間的聯系通過買賣條件維持。2、垂直式營銷渠道結構。指有專業人員從事全盤設計與管理，事先規定了經濟目標和經營效果的集權式銷售網絡。其中具體有三種：（1）所有權式垂直營銷渠道結構，是指由同一投資系統，把相關的生產單位和銷售單位聯合起來，成為一個有效的營銷渠道結構。其特點在于所有權單一，統一掌握和控制渠道。（2）管理式垂直營銷渠道結構，是指由于某企業規模大、實力強、聲譽高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結構，這種結構的形成不是以所有權為基礎，而主要依賴于營銷企業自身的資力及影響。（3）契約式垂直營銷渠道結構，是由不同的、但相關的生產企業和商業企業，用契約聯合起來，以期能取得比單獨行動更有效、更經濟的營銷效果。主要有：自愿聯合批發商聯合組織；零售商合作組織；特許專營組織。3、水平式營銷渠道結構。也稱橫向營銷渠道結構，指的是兩個或兩個以上的同級企業為充分利用資源和避免風險而形成的短期或長期的聯合營銷渠道結構。4、復式渠道結構。也稱多渠道或雙重渠道結構。指生產企業通過多條渠道將相同的產品送到不同的市場或相同的市場。六、確定中間商數目的三種形式1、普遍性銷售。生產企業對經銷商不加任何選擇，經銷網點越多越好，力求使商品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產資料中普遍使用的標準件小工具等的銷售。 2、選擇性銷售。生產企業在特定的市場里，選擇幾家批發商或零售商銷售特定的產品，如采取特約經銷或代銷的形式把經銷關系固定下來。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的商品的經營。3、獨家銷