阿里巴巴企業價值管理摘 要阿里巴巴創立至今，其創始人馬云帶領他的團隊阿里人塑造著阿里一個又一個的神話，是目前全球著名的企業間電子商務服務商和管理運營著全球最大的網上貿易市場。短短十一年，阿里巴巴如此輝煌的成就給人們帶來驚訝的同時，更激起人們對其價值管理以及成功奧秘的探索。關鍵詞 阿里巴巴 客戶價值 員工價值 股東價值阿里巴巴企業價值管理1 阿里巴巴公司概況阿里巴巴（中國）是全球著名的企業間（B2B）電子商務服務商，管理運營著全球最大的網上貿易市場和商人社區-阿里巴巴全球系列網站。公司兩次被哈佛大學商學院選為MBA案例，并被美國權威財經雜志福布斯兩次選為全球最佳B2B站點之一，多次被相關機構評為全球最受歡迎的B2B網站。毋庸置疑，對于正在創業和夢想創業的人來說，今天的馬云已經成為一個當之無愧的創業“教父”。2014年5月7日，阿里巴巴向美國證券交易委員會提交招股書，啟動赴美IPO。擬募資10億美元。北京時間9月19日凌晨消息，阿里巴巴集團將其IPO（首次公開招股）價格確定為每股68美元，也就是此前定價區間的上限，這項交易將創下全球范圍內規模最大的IPO交易之一。阿里巴巴集團將通過這項交易籌集218億美元資金，由該集團及其高管以及早期投資者分成收入。這一總籌資額接近于中國農業銀行在2010年創下的歷史紀錄，當時該行籌集了220億美元資金。公司創始人、首席執行官馬云被著名的“世界經濟論壇“選為“未來領袖“、被美國亞洲商業協會選為“商業領袖“，是50年來第一位成為福布斯封面人物的中國企業家。而阿里巴巴的成功主要取決于該公司價值管理的結果。阿里巴巴的價值觀：阿里堅持“客戶第一，員工第二，股東第三”2 企業價值管理的內容2.1客戶價值客戶價值：是公司通過服務于客戶所帶來的價值，他可以通過客戶價值等式來衡量，反映的是公司產品和服務為客戶提供的效用與客戶付出的成本的相對比值。而阿里巴巴的價值觀第一就是：堅持將客戶放在第一位。客戶是衣食父母 1)尊重他人，隨時隨地維護阿里巴巴形象 2)微笑面對投訴和受到的委屈，積極主動地在工作中為客戶解決問題 3)與客戶交流過程中，即使不是自己的責任，也不推諉 4)站在客戶的立場思考問題，在堅持原則的基礎上，最終達到客戶和公司都滿意 5)具有超前服務意識，防患于未然。不可否認的是，大量的企業是出于對利潤的渴求而被動地創造了社會價值，而不是先意識到他們產品的社會價值，然后才開始制造產品。而阿里巴巴的不同恰恰在于他幾乎從一開始就意識到了產品是因為有社會價值而存在的。因此，馬云反復強調，為客戶創造多一點價值是阿里巴巴的責任；同時他還告訴他的銷售人員，到客戶那里去的時候，眼睛里不要都是客戶的錢，阿里巴巴是想為客戶多賺一點錢，然后在多出來的那一部分里分一點。 從終極目標上來說，為社會創造價值是企業的目的，也是支撐企業做大的根本原因。阿里巴巴或者說電子商務的社會價值體現為：消滅了很多貿易中的中間費用，為更多的貿易機會創造了條件。馬云把這種價值表達為“為客戶賺錢”。 在有了這樣一個愿景和使命以后，馬云幾乎把它們提升到企業命脈的地位上，在圖示被阿里巴巴稱為六脈神劍的價值觀表達中，“客戶第一”作為把公司業務層面和阿里巴巴的遠大目標所聯系起來的點，被置于價值觀金字塔的最高端，并且作了詳細的闡述：客戶是衣食父母。無論何種狀況，始終微笑面對客戶，體現尊重和誠意。在堅持原則的基礎上，用客戶喜歡的方式對待客戶。為客戶提供高附加值的服務，使客戶資源的利用最優化。平衡好客戶需求和公司利益，尋求并取得雙贏。關注客戶的關注點，為客戶提供建議和資訊，幫助客戶成長。 可以說，阿里巴巴所有產品或服務的推出，都建立在這一價值觀的基礎上，從客戶的角度出發，為客戶創造價值，這也正是阿里巴巴為何受到客戶歡迎的根本原因。而在2011年2月21日下午，阿里巴巴B2B上市公司發布公告稱，董事會已經批準B2B公司CEO衛哲、COO李旭暉二人引咎辭職的請求。對于公司內部員工所進行的非誠信行為，阿里巴巴集團董事局主席馬云堅守企業的核心價值觀，并將其管理團隊的引咎辭職視為對該事件的一種責任和擔當。從09年底開始，網站平臺客戶的欺詐投訴就逐漸有上升趨勢。最終調查顯示，部分銷售人員為短期利益，故意縱容或疏忽允許部分外部分子進入阿里巴巴會員體系，進行有組織的詐騙。公告顯示，公司已經清理了1107名2010年涉嫌詐騙的“中國供應商”客戶，其數量占年底供付費會員總量約0.8%。同時，公司已經對此事負有直接責任的近百名銷售予以處理。對此，馬云向其員工發布了一封內部郵件，郵件充分顯示了他本人對此事的痛心：“過去的一個多月，我很痛苦，很糾結，很憤怒；對于這樣觸犯商業誠信原則和公司價值觀底線的行為，任何的容忍姑息都是對更多誠信客戶、更多誠信阿里人的犯罪！”除了誠信，勇氣和擔當也是馬云一貫堅守的企業價值觀，為此他還在公開信中強調：“如果今天阿里巴巴沒有面對現實，勇于擔當和刮骨療傷的勇氣，阿里將不再是阿里，堅持102年的夢想和使命就成了一句空話和笑話！對于這樣的負面事件，馬云顯然也已經做好了承擔負面影響的準備。導致阿里巴巴股價低開低走，截止收盤報15.24港元創1個多月來收盤新低，跌幅為8.63%，成交10.90億港元也創下了2009年9月以來新高。這些結果的確需要馬云本人的那句“面對現實,勇于擔當和刮骨療傷的勇氣”來機遇支撐的力量。2.2員工價值員工價值：是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。員工價值的含義十分廣泛，主要指的是服務人員的可靠性、響應性、安全性和移情性。具體地，人員價值一般包括企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值1。阿里巴巴內部有一本價值觀手冊，它非常詳細地詮釋了符合阿里巴巴價值觀的行為方式。在員工的考核標準中“業績占50%，價值觀占50%”。然而對于“價值觀”這種虛化的概念，要在考核中落地具有一定的難度。為此，阿里巴巴還建立了相應的機制和系統，幫助實現價值觀的真正落地。價值是事物對人的積極意義，比如工作使人獲得勞動的快樂，使人滿足基本的生活需要，這是工作的價值;機器取代人工勞動，效率更高，作業更安全，這是機器的價值。而價值觀則是群體或個人在實踐中對客觀世界所持的態度或立場，認為事物有優劣好壞的差別，進而有所選擇。比如，有人比較開朗活潑，有人相對內斂保守，這些都是都是價值觀的表現。價值觀念影響一個人生存和發展的方向，也是左右人作用于社會的控制器。一個人選擇一家企業，就是選擇這家企業的價值觀，如果不管理好員工的價值觀，一定會讓他們很痛苦，再有忍耐力的員工也會呆不下去。人與人之間的互動也遵循牛頓的作用力與反作用力原理。人給社會一個作用力，必然受到社會的反作用力，人與社會是一個互動的系統。作用力與反作用力的影響不僅取決于行為主體的預期，還取決于行為主體的價值觀念和行為主體的外因即環境。我們在認識和從事管理的過程中，離不開主觀能動性，而主觀能動性的發揮，又受到很多主觀因素的制約，其中價值觀念的影響最大。只有堅持正確的價值觀，作出正確的價值選擇，才能正確地認識管理，正確地從事管理活動。 馬云曾不止一次在公眾講話中強調，阿里巴巴最大的財富就是阿里人，在調查發布現場，圍繞如何讓員工獲得尊重、培養和關愛，如何處理勞動關系中的兩難問題，馬云表示，一個企業也有三個代表，第一代表客戶利益，也就是說首先是客戶利益，或者說我為社會創造真正的價值;第二代表員工的利益，你怎么代表員工的利益，員工就怎樣代表客戶;第三個代表才是股東利益。先客戶、再員工、最后才是股東，這三個次序不可以顛倒。“讓員工快樂工作是好雇主應該做的事情，總之一定要讓員工爽。在阿里巴巴，員工可以穿旱冰鞋上班，也可以隨時來我辦公室。把錢存在銀行里，不如把錢花在培養員工身上。把錢投在人身上是最賺的。” 而此前馬云曾經透露，未來三年，他有三個目標:第一，成為中國客戶最滿意的公司，從流程到戰略制定都圍繞客戶第一的原則，阿里巴巴六大價值觀的第一條就是“客戶第一”，提升為第一條價值，并定義為“客戶永遠是對的”。第二個目標和員工相關，阿里巴巴要做中國最佳雇主。第三個目標有關股東，無論是財務、法律或其他，公司將嚴格按照美國上市公司的標準去做，對投資者透明。 “2005CCTV中國年度雇主調查”活動日前揭曉，以阿里巴巴為首的十家企業員工“快樂工作”指數高的企業被選為最佳雇主。據悉，由央視人力資源欄目絕對挑戰與智聯招聘聯合舉行的此次活動，是中國大眾主流媒體首次開展的雇主類調查，旨在引起社會各界對就業問題、人才問題以及企業與員工、企業與社會關系等問題進行深入探討，據活動組委會介紹，本次調查首次超越純經濟指標，激活“快樂”元素，以“快樂工作”為主題，從心靈深處透視企業雇主的職業生存狀態，因而吸引了眾多優秀企業的關注。 “最佳雇主”的概念體現了一個企業整體人力資源管理的水平，最佳雇主品牌的打造是企業人才競爭力的體現，也是持續性增長、保持競爭力的最重要的策略。最佳雇主企業往往是擇業者的最佳選擇。 評委們對阿里巴巴本次當選最佳雇主公司認為，結合“快樂工作”的三個維度成長感、成就感和歸屬感，根據企業員工數量和質量、員工培訓的分量、企業目標與員工奮斗目標結合程度、收入分配在社會同行業中的狀態、企業成長的速度和社會影響力的強弱、人力資源部門所運用的一些工作方法等多角度考核，阿里巴巴不管是在互聯網行業還是在國內眾多公司中都出類拔萃。中國社會科學院勞動和人口研究所研究員、副所長張車偉認為“快樂的工作，這是一個永遠都要努力的目標。” 工作的目的不僅僅是生存，而是通過工作(事業)有成就感。阿里巴巴CEO馬云認為，員工工作的目的包括一份滿意的薪水，快樂地工作和一個好的工作環境。其中最重要的就是在企業中能快樂地工作。“我們阿里巴巴的LOGO是一張笑臉。我希望每一個員工都是笑臉。” 好雇主是衡量一家企業業務水準的重要標桿。企業能否迅速發展，人才隊伍的建設能否跟上是一個重要因素，能否留住人才又是另外一個重要因素。阿里巴巴的文化更加熱情、透明、簡單，曾經在微軟待過的阿里巴巴人力資源副總裁鄧康明表示，阿里巴巴的文化具有鮮明特色，沒有一家公司像阿里巴巴這樣在實踐中不遺余力地落實自己的價值觀。“用價值觀來統一思想，通過統一思想來影響每一個人的行為，最后形成合力。”馬云說，“互聯網業務是需要所有人齊心協力打出來的，沒有人可以在互聯網公司按部就班，互聯網公司需要跨部門的配合，要靠團隊力量”。 馬云自稱不是最好的CEO，但是員工認為他“重視溝通和交流，希望和大家分享我的創業過程與體會，告訴大家永不放棄你的夢想。”馬云說，“組建一個優秀的團隊，完善獎勵制度，勇往直前，正確面對競爭，能夠實現任何企業的增長。至于你能走多遠，第一天的夢想很重要，馬云本人一直有一個偉大的理想，“我們要創造一個中國人自己的、最偉大的公司。2009年，在阿里巴巴10周年慶典時候，我們要進入世界500強，我們要做102年的企業。”并且他也一直以他的“偉大使命”鼓動員工，“我們是群平凡的人，但在做不平凡的事運作一個有東方的智慧、西方的商業理念，參與世界性市場競爭的中國企業”，阿里巴巴CEO馬云說。通過這一目標，馬云成功“燃燒”了3000人，吹響了整合的號角。“創辦一個偉大的公司，靠的不是一個Leader，而是每一個員工。我不承諾你們一定能發財、升官，我只能說你們將在這個公司里遭受很多磨難、委屈，但在經歷這一切以后，你就會知道什么是成長，以及怎樣才可以打造偉大、堅強、勇敢的公司。” “將員工團結在同一個目標之下，并賦予其使命感。”長江商學院副院長李秀娟對馬云的這一做法表示了贊賞。一個青年員工稱:“馬云和所有的人都沒有距離，這是讓人最吃驚的，馬云和所有的人都是零距離。”馬云每次告別時會堅持和每一個員工一一道別。每一個新來的員工，他都會主動談心。2.3股東價值股東價值：是指股東對公司未來收益的所有權。這種未來收益的基礎，是公司的市場價值，等于從其目前規劃的經營活動所生產的、可預測的未來盈利按風險利率進行折現后的現值。公司治理結構是一整套制度安排。傳統治理結構大多遵循股東至上邏輯，股東利益最大化成為企業目標。而阿里巴巴卻反其道而行，將股東利益放在最后。也許沒有在美國上市之前的阿里可以如此，但是這一次阿里巴巴的上市就意味著不是馬云一個人說了算，還得需要股東的同意，這是對股東權益不等于法人權益的原因。美國股市可不是A股，阿里在美國有很大的法律風險。1.假貨問題 2.支付寶問題侵害了雅虎投資者的利益 3.利益輸送問題。比如很多以阿里開頭的很多阿里系“子公司”實際上都是馬云等人注冊的私人獨資公司，但阿里很多業務外包給這些“子公司”做。去年的聚劃算事件就是聚劃算的幾個高管在外面私人注冊一個公司然后將聚劃算的很多資源輸送給這家公司謀利。 “雖然我們有不同的想法，但我們正在努力試圖改變這一局面。”馬云在美國本土向公眾坦陳阿里巴巴與雅虎之間的糾紛與分歧。此番表態，是阿里巴巴董事局主席馬云在美國加州第九屆“D：數字化大會”上作出的。該項會議是全球互聯網以及IT領域最為知名的企業級峰會。包括谷歌董事長施密特、諾基亞CEO斯蒂芬等在內的眾多科技界巨頭都出席該會議并發表演講，馬云是首次受邀參加該項大會的大陸企業家。馬云直言，雅虎和阿里巴巴的分歧主要在于“對中國市場的理解不同”。阿里巴巴更注重于作為阿里巴巴主要客戶群體的中小企業的發展，以及專注于電子商務領域。而卡羅爾巴茨掌舵下的雅虎，似乎并不認同這種長期發展才能獲得收益的路徑。這一分歧被近期支付寶轉移事件激化。“作為中國的本土公司，支付寶必然要符合中國的監管規定，為爭取獲得央行所頒發的第三方支付牌照，馬云只能選擇將其所有權本土化。”有分析師直言，馬云此番赴美也將就阿里巴巴與雅虎之間的糾紛尋求化解的途徑。事實上，早在幾年前，雙方已經就支付寶的股權結構進行調整以滿足中國本土的制度要求，開始進行協商。在2009年，阿里巴巴集團的董事會已經獲悉支付寶的部分股權發生轉移。支付寶若要繼續運營不得不遵循中國的法律，成為一家純中資公司，但消息顯示，有美國本土的投資人士給雅虎建議，可以嘗試繞開這一法律限制，比如借協議控制的架構得以實現。就此問題，馬云在面對媒體時，難免產生自己的困惑“許多年前，美國人告訴我們要遵守法律，現在卻教我們如何繞開。阿里巴巴做事一定要遵守法律”。“我們必須做到100%的合法與透明，這樣公司才能健康持續發展下去。”馬云坦言，“我們（阿里巴巴與雅虎）正式基于的原則開始溝通。”他還特別強調，談判很復雜，但他對溝通的結果“抱有樂觀”。但有消息透露，另外一方利益相關者日本軟銀對談判的有意拖延，成為了目前和解的最大障礙。軟銀試圖迫使談判方做出進一步的讓步，由于目前軟銀方面同時還在和雅虎美國商討收購雅虎日本股權的事情，有分析師揣測，軟銀的目的是借此為籌碼，在收購雅虎日本股權的談判中得到先手，并換取更多利益。相對軟銀的態度來說，5月25日，雅虎在其年度“投資者日”活動中對外表態稱，所謂補償方案，將是針對支付寶在其“非淘寶業務”板塊的價值現狀以及未來增量的評估而做出。“雅虎為自己的股東利益負責，日本軟銀要為自己的股東利益負責，而阿里巴巴要為所有的股東負責。”馬云在回答媒體提問時直言。3企業價值管理的衡量工具3.1盈利能力分析盈利能力就是公司賺取利潤的能力。一般來說，公司的盈利能力是指正常的營業狀況。反映公司盈利能力的指標很多，通常使用的主要有銷售凈利率、銷售毛利率、資產凈利率、凈資產收益率等主營業務凈利潤率=凈利潤主營業務收入凈額100% 凈利潤=利潤總額-所得稅額 從2010年至2013年，阿里巴巴在凈利潤率有了較大幅度的提高，增長率達到75.5%，公司的盈利能力呈現逐年增長的情況，阿里巴巴的毛利率提高了約50個百分。如下圖所示： 圖13.2經營能力分析營運能力分析是對企業資金周轉狀況進行的分析，資金周轉得越快，說明資金利用效率越高，企業的經營管理水平越好。營運能力指標包括應收賬款周轉率、存貨周轉率、流動資產周轉率和總資產周轉率等指標。應收賬款周轉率=主營業務收入凈額應收賬款平均余額 總資產周轉率=銷售收入/總資產 對于收入增長率，阿里巴巴呈現較高的增長，其中阿里巴巴在12年的增長率為80%，總的看來，這是由其在市場所擁有的競爭優勢有關；對于應收帳款周轉率，阿里巴巴保持平穩較快周轉的狀態，這是由于大多數的交易都是由現金完成；對于凈資產周轉率，阿里巴巴較好的運用財務杠桿進行投資，也呈現良好的態勢。 如下圖所示：圖24企業存在的問題4.1過于自負有些資料顯示阿里巴巴目前處于“不理銀行狀態”，可以說阿里巴巴現在的確很成功，也擁有絕對完善的資金鏈，但是若其欲實施大規模的收購或者卷入金融危機，那其資金鏈不免有瀕臨斷裂的可能。因此用符合市場規律的方法解決問題，解決與銀行等相關機構的關系不失為企業壯大過程中所需考慮的問題。4.2管理不善網絡商務的崛起難免帶來了一系列前所未有的問題，雖然馬云已經做出了很好的解決方法，但是就一點來說，網絡商務在眾人眼中成為了假貨的溫床。淘寶上假貨比比皆是，人們在縱容的同時也產生了新的思考，假貨充斥著網絡商城，如何解決？4.3同行業競爭愈烈中國的B2B網站發展越來越快，但從區域、行業、類別等細化角度來看，顯然呈現出了不平衡的態勢，這也是最近兩三年里，一些公司和網站看到阿里巴巴做得不太到位的地方。于是，一些新的改良方案便逐步出臺，我們現在所熟知的網勝科技、中國化工網、中國制造網等網站，就是針對行業進行了細分，能做到信息的對稱和客戶需求的進一步明確，這對阿里巴巴來說無疑是一個挑戰。4.4 各地銷售模式的利潤分成眾所周知，現在阿里巴巴開始在國內各個行業的各個領域大擴疆土，但這種擴張背后也將面臨一系列的問題，比如說，分公司和代理商之間必然會存在一個利益分成的問題，如何進行很好的利益權衡成為阿里巴巴首先要考慮的問題。其次，阿里巴巴下一步的考慮絕對不僅僅只限于一個商業信息的提供者，他們考慮得更多的就是要如何來提升交易額，更好地促成平臺的交易，這中間必然又涉及到了商業平臺的進一步升級。4.5 復雜的股權架構阿里巴巴雖然公司是在本土，但它的注冊卻是在外地，從法律的角度上來講，它也屬于純粹的外資企業，而且，從香港上市的阿里巴巴股權結構來看，雅虎和軟銀分別是阿里巴巴第一大股東和第二大股東。從股權比例構成看，雅虎持有集團公司39%股權，集團公司占網絡公司83%股權，雅虎間接持股32.37%，認購1.2%，共持股33.57%；軟銀持有集團公司29.3%，通過集團間接持有公司股權比例為24.32%；兩家合計57.89%。如此算來，阿里巴巴管理層所擁有的股權是很少的，也就是說，如果阿里巴巴真正想要實現本土控股的話，這中間依然還是有很大的問題。4.6誠信危機這個或許算不上是阿里巴巴所面臨的問題，這幾乎是整個電子商務都需要亟待解決的問題，其實關于電子商務誠信的法律案例比比皆是，面對著翰如煙海的信息提供，交易雙方都心有顧慮，但目前的確還沒有一個很好的方式來解決這樣的問題，就算是淘寶網上所謂的鉆石賣家雖然能在一定程度上給予買賣雙方的誠信加分，但依然不能解決這樣的問題。其實不光如此，阿里巴巴的快速發展還面臨著諸如中小企業價值鏈整合、四級以下城市的滲入、快速發展當中企業文化的融合以及旗下淘寶對于稅務部門對網商的協管等問題，都將成為阿里巴巴發展當中所遇到的瓶頸。4.7建議完善旗下產品，加強產