第六講分銷策略 學習內(nèi)容 分銷渠道定義分銷渠道的職能分銷渠道的構成設計分銷渠道 策略 渠道管理策略 一 分銷渠道的含義 指促使某種產(chǎn)品和服務順利地經(jīng)由市場交換過程 轉(zhuǎn)移給消費者 用戶 消費使用的一整套相互依存的組織 二 分銷渠道的職能 研究促銷接洽配合談判物流 融資風險承擔付款所有權轉(zhuǎn)移服務 三 分銷渠道的構成 制造商 中間商 顧客 最基本的渠道決策 B2B還是B2C 1 渠道中的中間商 批發(fā)與批發(fā)商零售與零售商無門市零售網(wǎng)上銷售平臺 批發(fā)與批發(fā)商 商人批發(fā)商 獨立批發(fā)商 完全服務批發(fā)商 分銷商或經(jīng)銷商 有限服務批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購批發(fā)商農(nóng)場主合作社 商品所有權轉(zhuǎn)移到批發(fā)商手中 批發(fā)與批發(fā)商 經(jīng)紀人和代理商產(chǎn)品經(jīng)紀人代理商銷售代理商采購代理商傭金商 沒有產(chǎn)品所有權 批發(fā)與批發(fā)商 制造商及零售商的分店和辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處 1 專業(yè)品商店 2 百貨商店 3 超級市場 4 方便商店 5 超級商店 聯(lián)合商店和特級商場 6 折扣商店 7 倉儲商店 8 產(chǎn)品陳列室推銷店 9 摩爾 即大型購物中心 零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務 用于個人及非商業(yè)性用途的活動 零售商類型 零售與零售商 無門市零售 直復市場營銷人員直銷會議銷售自動售貨購物服務公司 網(wǎng)上銷售平臺 制造商網(wǎng)絡平臺傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡平臺新興網(wǎng)絡零售商新興網(wǎng)絡中間商 2 組織購買者渠道 產(chǎn)業(yè) 商用 公共機構銷售產(chǎn)業(yè)銷售指將產(chǎn)品或服務銷售給工業(yè)企業(yè)用作生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具 商用銷售和公共機構銷售指將產(chǎn)品或服務銷售給商業(yè)企業(yè)或公共機構在經(jīng)營管理過程中使用銷售方式 可以采用制造商直接銷售的方式也可以采用其他批發(fā)模式 四 設計分銷渠道 策略或方案 環(huán)境分析確定目標渠道確定目標區(qū)域市場制定產(chǎn)品分銷標準渠道長度策略渠道寬度策略廠商角色定位策略評估可行性 1 環(huán)境分析 顧客特性分析目標市場規(guī)模及潛力 行業(yè)發(fā)展水平 顧客購買習慣產(chǎn)品特性分析產(chǎn)品線與效能分析 目標消費者購買特性 產(chǎn)品物理特性 產(chǎn)品價格分析企業(yè)特性分析企業(yè)規(guī)模 運營能力 管理能力中間商特性分析中間商構成與銷售貢獻 中間商實力 中間商進入與維護成本 中間商服務能力競爭分析競爭者構成 競爭者規(guī)模與實力 競爭者的4P s策略與現(xiàn)狀宏觀環(huán)境特性分析 2 確定目標渠道 確定通過什么渠道將產(chǎn)品賣給消費者 用戶 基于顧客導向的指導思想 我們進行渠道選擇首先考慮的是終端渠道 即與消費者距離最近的渠道環(huán)節(jié)零售環(huán)節(jié)其他直接達到消費者的渠道 渠道選擇的結(jié)果 主渠道必需的 對品牌和銷量價值巨大 需要重點開發(fā)和管理的渠道次要渠道對品牌的銷量有一定價值或目前不適合重點開發(fā)管理的渠道 進行簡單或補充的開發(fā)管理自然分銷渠道能產(chǎn)生銷售 但價值不大 或者無力開發(fā) 或者放棄開發(fā)的渠道 在開發(fā)和管理時基本不予考慮 通過自然分銷或粗放分銷方式發(fā)展的渠道 分銷渠道選擇練習 峨眉山為了深度開發(fā)峨眉山旅游品牌和景區(qū)旅游資源 推出 峨眉雪芽 系列綠茶 品牌定位于高端市場 產(chǎn)品線方面高中低端產(chǎn)品都進行全面配置 請列出所有的目標渠道 并確定主渠道 次要渠道 自然分銷渠道 3 確定目標區(qū)域市場 將產(chǎn)品賣到什么樣的地域范圍 分銷管理什么樣的地域范圍 分銷區(qū)域市場選擇的結(jié)果 集中單一市場還是全面開花中心城市還是二級城市 農(nóng)村市場重點市場 一般市場 自然分銷市場 確定目標區(qū)域市場練習 還是根據(jù)前面的練習案例請制定目標區(qū)域市場分銷策略 說明理由 4 制定產(chǎn)品分銷標準 指確定在目標地域市場的目標渠道應該主要銷售什么目標產(chǎn)品結(jié)果是分銷標準 各個渠道的客戶開發(fā)數(shù)每個渠道 包括其中的主要售點 的目標分銷規(guī)格 分銷標準示例 5 渠道長度策略 確定產(chǎn)品從企業(yè)流動到消費者手里的渠道層次設計渠道長度的結(jié)果 要不要渠道中間商渠道層級的級數(shù)選誰作中間層級渠道中間環(huán)節(jié)的供銷關系 渠道長度 企業(yè) 消費者 分銷長度策略 6 渠道寬度策略 獨占式分銷策略選擇式分銷策略密集分銷策略 必須分別考慮批發(fā)的寬度策略和零售的寬度策略 密集式分銷 選擇式分銷 獨占式分銷 中間商 中間商 中間商 中間商 中間商 中間商 中間商 中間商 中間商 中間商 生產(chǎn)者 中間商 生產(chǎn)商 生產(chǎn)商 渠道中的每個層次使用同種類型中間商的數(shù)目 渠道寬度策略 獨占式分銷策略 指在限定區(qū)域選一家分銷商或經(jīng)銷商的分銷策略優(yōu)點 企業(yè)的營運簡便 成本低與客戶建立戰(zhàn)略伙伴關系缺點 對經(jīng)銷商的依賴性強 市場掌握在分銷商手里缺乏競爭 經(jīng)銷商可能動力不足深度市場開發(fā)可能受限銷售任務壓在一個客戶上 缺乏分擔經(jīng)銷商可能提出過分要求讓利空間一般較大 選擇式分銷策略 指在區(qū)域市場所有目標客戶中選擇符合要求的有限數(shù)量的分銷商或零售商作為客戶 優(yōu)點 擴大了承擔銷量和市場開發(fā)的范圍經(jīng)銷商可以獲得較高利潤 積極性較高容易管理和控制弱點 客戶較小 單個客戶銷售承擔能力低留下了較大的渠道空間給競爭對手 密集分銷策略 指選擇盡可能多的分銷商或零售商銷售產(chǎn)品的方式 俗稱 遍地開花 優(yōu)點 客戶數(shù)量多 銷售任務分擔機會多 短期上量快快速覆蓋市場 覆蓋面廣廠家取舍容易 容易取得強勢地位弱點 客戶不大 單位銷售能力低客戶間競爭激烈 容易竄貨與殺價管理與控制復雜客戶流動性強 渠道寬度策略練習 討論 峨眉雪芽 在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)分別應采取什么樣的寬度策略 7 廠商角色定位策略 指與分銷環(huán)節(jié)中各類型的客戶與廠家建立何種合作關系的策略關系構成誰對區(qū)域市場的客戶拓展具有決策權誰負責獲取訂單 送貨 收款 廠商角色定位的重要性 對和客戶的交易條款有影響對銷售組織架構和人員配置有影響對市場拓展與管理水平有影響 廠商角色定位的類型 廠家主導直銷 到消費者 直接分銷 到終端渠道 通路直銷也稱 批發(fā)協(xié)作經(jīng)銷商主導買斷經(jīng)銷指導分銷對等合作合作分銷 廠商角色定位練習 討論 峨眉雪芽 產(chǎn)品在不同的地區(qū)與市場適合采取什么樣的廠商角色定位策略 說明理由 8 評估分銷模式 經(jīng)濟性原則廠家和中間商的投資回報分析控制性原則組織結(jié)構與業(yè)務管理流程對中間商的控制力適應性原則持續(xù)運作與適應變化的能力 制定渠道策略或方案總結(jié) 上述各個渠道策略并不能單獨形成分銷方案 必須全面考慮將各種策略進行組合 根據(jù)不同產(chǎn)品 不同渠道 不同地域可以采取一種或多種策略及子策略 分銷渠道管理策略 激勵 管理 控制 客戶開發(fā)策略交易政策制定經(jīng)銷商管理與輔導銷售終端管理竄貨管理策略 跨區(qū)銷售管理 渠道銷售隊伍管理銷售物流管理銷售信用管理銷售信息管理 銷售管理學 分銷渠道管理策略 激勵 管理 控制 客戶開發(fā)策略交易政策制定經(jīng)銷商管理與輔導銷售終端管理竄貨管理策略 跨區(qū)銷售管理 渠道銷售隊伍管理銷售物流管理銷售信用管理銷售信息管理 俗稱招商客戶開發(fā)的主要方法實地拜訪招商廣告招商推薦招商老客戶 名人 員工 其他企業(yè)銷售人員會議招商電話招商信函招商 分銷渠道管理策略 激勵 管理 控制 客戶開發(fā)策略交易政策制定經(jīng)銷商管理與輔導銷售終端管理竄貨管理策略 跨區(qū)銷售管理 渠道銷售隊伍管理銷售物流管理銷售信用管理銷售信息管理 交易政策屬于直接激勵一般以合同約定交易政策主要內(nèi)容 經(jīng)銷權訂貨與送貨結(jié)算方式銷售目標與獎勵分銷與客戶服務水平價格條款廣告促銷支持法律條款 分銷渠道管理策略 激勵 管理 控制 客戶開發(fā)策略交易政策制定經(jīng)銷商管理與輔導銷售終端管理竄貨管理策略 跨區(qū)銷售管理 渠道銷售隊伍管理銷售物流管理銷售信用管理銷售信息管理 通過提升客戶的經(jīng)營管理能力激勵客戶 屬于間接激勵經(jīng)銷商管理內(nèi)容 進銷存管理銷售基礎管理交易政策管理經(jīng)銷商人員管理服務水平管理經(jīng)營管理支援廣告與促銷管理信息管理與支持 分銷渠道管理策略 激勵 管理 控制 客戶開發(fā)策略交易政策制定經(jīng)銷商管理與輔導銷售終端管理竄貨管理策略 跨區(qū)銷售管理 渠道銷售隊伍管理銷售物流管理銷售信用管理銷售信息管理 零售終端管理的主要工作 銷售的基礎零售終端管理內(nèi)容 DM