獨創性聲明 本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工 作及取得的研究成果 據我所知 除了文中特別加以標注和致謝的 地方外 論文中不包含其他人已經發表或撰寫過的研究成果 也不 包含為獲得電子科技大學或其它教育機構的學位或證書而使用過的 材料 與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中 作了明確的說明并表示謝意 簽名 日期 哆年 v 月 口日 關于論文使用授權的說明 本學位論文作者完全了解電子科技大學有關保留 使用學位論 文的規定 有權保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和 磁盤 允許論文被查閱和借閱 本人授權電子科技大學可以將學位 論文的全部或部分內容編入有關數據庫進行檢索 可以采用影印 縮印或掃描等復制手段保存 匯編學位論文 保密的學位論文在解密后應遵守此規定 簽名 玉盤簽名 業導師簽名 絲 日期 畢年f 月j o 日 黑龍江日報報業集團產品定位與營銷策略分析 摘要 由于報業作為新聞宣傳單位的特殊性質 長期以來 我國新聞 傳播學將關注熱點投向內容與傳播技巧的研究與分析 側重公眾的 傳播利益 其理論在本質上其實是對傳媒作為一個經濟實體而追求 經濟利益行為的排斥 經濟力量作為一種社會演變動力 在社會發展的轉型時期有著 其他力量無法具備的能量 其他行業如此 傳媒業也是如此 因此 當經濟力量作為撬動通往現代社會大門的唯一可能的杠桿時 對傳 媒經濟行為的分析與研究成為新時期傳媒聚集的焦點 本文通過對報業集團的現狀 競爭態勢 消費者行為進行分析 對黑龍江日報報業集團的市場定位 發行營銷策略 廣告營銷策略 進行分析 探討 并提出了建議 本文的兩大創新之處 一是根據 市場營銷學的基本理論框架建構起傳媒營銷策略分析體系 使建構 的重點基于傳媒和一般性產業屬性的共同點之上 不但為傳媒集團 與其它產業的融合建立共同基點 也為其它行業進軍傳媒提供基本 的進入路徑 二是針對傳媒業特點 以傳媒的 影響力經濟 作為 分析基礎 從報業集團的產品 廣告營銷 發行營銷等方面探索了 我國報業集團營銷的基本運作模式 對于我國報業集團實行市場化 運作具有現實的指導意義 關鍵詞報業集團 營銷 定位 發行 廣告 r e s e a r c ho np r o d u c tp o s i t i o n i n g a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo f h e i l o n g j i a n gd a i l yn e w s p a p e rg r o u p a b s t r a c t b e c a u s eo fm es p e c i a lc h a r a c t e ro fn e w s p a p e ri n d u s t r y t h es t u d yo f j o u m a i i s md i f m s i o ni n c h i n ah a sb e e nc e n t e r e do nt 1 1 er e s e a r c ha n d a n a l y s i so fn e w sc o n t e n ta 1 1 ds p r e a ds k i l lf o ral o n gt i m e t h er e s e a r c h a n da n a l y s i sp u tp a n i c u l a re m p h a s i so nt h es p r e a di n t e r e s to fp u b l i c t h e s em e o r i e sr e j e c tm e d i aw o r k i n ga sab u s i n e s se n t i t ya n ds e e 封n g p r o f i t si ne s s e n c e a sad r i v i n gf o r c eo fs o c i a le v o u t i o n e c o n o m i cp o w e rh a ss p e c i a l e n e 塔yw h i c ho t h e rf o r c e sd on o th a v ed u n gt h et u m i n gp e r i o do fs o c i a l d e v e l o p m e n t i ti st h et m m i na ul i n e si n c l u d i n gm e d i a t h u sw h e nt h e e c o n o m i cp o w e rw o r k sa st h eo n l yp o s s i b l el e v e rw h i c hc o u l do p e nt h e d o o r1 e a d i n gt om o d e ms o c j e t y t 1 1 er e s e a r c ha n da 1 1 a l y s i so fm e d i a e c o n o m i ca c t i v i t yb e c o m e st h ef o c u so fm e d i aa tn e ws t a g e f r o mt 1 1 e a n a l y s i s o fc u r r e n t s i t u a t i o n c o m p e t i t i v e s t a t ea n d c u s t o m e ra c t i v i t yo fn e w s p a p e r 鏟o u p t h i sd i s s e r t a t i o nr e s e a r c h e s a n a l y z e sa n dg i v e ss o m ea d v i c e o nm a r k e t i n gp o s i t i o n i n g m a r k e t i n g s t r a t e g vo fd i s t r i b u t i o n a d v e n i s e m e n to fh e i l o n 萄i a i l gd a i l yn e w s p a p e r i l i g r o u p t h ei n n o v a t i o no ft l l i sd i s s e n a t i o nl i s t a sf o l l o w s f i r s t t h e a n a l y t i c a ls y s t e mo fm e d i am a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nm ef u n d 鋤e n t a l 矗a m eo fm a r k e t i n gt h e o r y w h i c hm a k e sm ec o n s t n l c t i o no fd i s s e r t a t i o n e m p h a s i z eo nt 王1 ec o m m o np o i n tb e t w e e ng e n e r a li n d u s yw i t hm e d i a 7 f h ei n n o v a t i o nn o to n l ys e t su pt h ec o m m o n s t a r t i n gp o i mt or e c o n c i l e m e d i ag r o u pa n do t h e ri n d u s t 吼b u ta l s oo f f e r sb a s i cm e d i ae m r a n c ef o r o t h e r l i n e s s e c o n d a c c o r d i n gt om ec h a r a c t e ro fm e d i aa 1 1 db a s e do nm e t h e o r yo f i n n u e n t i a le c o n o m y t 1 1 i sd i s s e r t a t i o nf i n d so u tt h e f u n d a m e n t a lo p e r a t i o nm o d eo nt h em a r k e t i n go fn e w s p 印e r 伊o u p s p r o d u c t a d v e n i s e m e n ta 1 1 di s s u e i ti si n s 仃u c t i v ef o rc h i n a sn e w s p 印e r g r o u pt oc a r r yo u tm a r k e to p e r a t i o na tp r e s e n t k e yw o r d s n e w s p a p e rg r o u p m a r k e t i n g l o c a t i o n i s s u e a d v e r t i s e m e n t 電子科技大學碩士論文 1 1 論文選題背繁 第一豢引論 報紙是歷史最悠久的大眾傳播媒介 從人類歷史的進程來看 它的產生與 發展從蔡種意義上來說標志驁人類文明的發展與進步 改革開放以來 中國的 報業不斷發生著深刻的變革 由過去只是單一的政治意識形態的宣傳工具向社 會認知 交流 信息選擇幫娛樂等多方面共存的方向發展 報紙在積耀觀念 新聞手法 經營方式上都發生了深刻的變革 盡管今天的許多報社仍德著 攀 業單位 的招牌 但在經營方式上 相當多的報社已經實行企業化管理 進入 產韭純經營 報社成為錆日俸 經營報紙產品酌企盈并不斷規穩億 在今天人們的社會經濟管理活動中 很少有像投贅報業這樣具有商回報攀 的經警活動了 著名的摩根新坦翻全球投資報告 1 9 9 8 年 最示 經過對1 1 種產業建立起世界級競爭能力的大企業所需年限的統計分析 報業等大眾媒介 韭所需年限投為8 年 萁牧懿遠遠快于醫蓊 鍰行 魄力 能源等其它產盈 從1 9 8 3 年到2 0 0 1 年 報業 電視 廣播和雜愨的廣告年增長察分別怒3 7 8 5 l 7 3 0 5 3 3 7 運遠超過藺麓國民生產總值靜年平均增長率i 7 1 鐨 媒業被稱為中國的最后一個暴利行業 1 9 8 3 年 全國報紙廣告經營額僅為o 7 3 億元入琵雨 1 9 9 9 年這委li 2 2 7 億元入琵琢 麗2 3 年上拳每全鷲疆紙廣告 經營顴就達到6 4 4 3 億元人民幣 占全國廣告藹業額的1 6 9 7 廣告已成為報 紙媒體蕊經濟支柱 綴鬣懿經營 廣蠢量簿大小對今天貔攝紙已經楚蹙三死狡美 的問題 與此同時 我國新聞傳媒的數量 種類增長迅速 報紙 廣播 電視 纛溺終嫫套競搖爭奪愛眾 載攝壁瑟言 攙 中鬢瑟閼塞菝援 2 0 0 3 年5 篾公 布的最新數據 2 0 0 2 年全國共出版報紙種數2 1 3 7 種 其中全圓性報紙2 1 2 種 雀綴擻紙7 7 l 耪 楚 棗級攝綴8 9 3 耱 縣級綴緩2 6 l 秘 惹竄數3 6 7 豁億 份 在強大戇棗場壓力下 掇綏產磊瓣改蓮幫錨瑟瑟始受裂黌褫 掇緩改逢叛 率的加快已是中國報界一種普遍的現象 我國傳媒產品進入 多變化 的時代 已是不每黲騫褰 筆鬻在黑蘢江霾掇掇選集爨王俘酌強年 委逶黑龍甄囂援攝 業集團在激烈的競爭形勢下不斷推進集團市場化運作期間 似黑龍江日報報業 集霆豹鑲導溺襻有螯騷痰誨多報監警疆蠹的逶瘸 裁是鯪乏掇盟經濟意識 有 關報紙特別是報紙產業的許多問題常常是模糊不清 報業集團賈求變 但如何 電子科技大學碩士論文 變 怎樣變 變化之后要達到什么的目的 一直沒有形成明確的思路 報業是 一個特殊的產業 報紙產品是特殊商品 本文在當今的國際背景下結合現狀 對報紙產品的市場定位及營銷策略問題進行研究 并從市場營銷的角度分析黑 龍江日報報業集團目前內外部市場環境下所應當采取的市場定位與營銷策略 此外 盡管本文主要針對報業市場進行分析 但由于報業屬于傳媒的一部 分 且報業與其它媒體的合作與融合將是市場演變的必然趨勢 因此在全文的 理論分析中 以傳媒這一更為廣泛的角度進行分析探討 使本文更為嚴謹和具 有借鑒性 1 2 研究的基本理論 市場營銷學是一門源于經濟學的學科 其發展歷史可以追溯到1 9 世紀末的 美國 1 9 0 5 年 克羅伊話在美國賓夕法尼亞大學開始講授 產品的市場營銷 課程 首先提出了 市場營銷 概念 標志著市場營銷學的誕生 1 9 6 0 年 麥 卡錫把市場營銷組合的四個要素概括為4 p 產品 p r o d u c t 價格 p r i c e 地點 p l a c e 和促銷 p r o m o t i o n 傳媒是一種信息組織 它所發布的信息由于對社會行為具有指向性作用 因此傳媒業被認為專屬于橫跨經濟基礎和上層建筑兩個層面的產業類型 它的 功能被美國傳播學者w 施拉姆概括為四個方面 一是守望功能 監視環境 二是協調決策功能 三是價值傳承 使社會知識和規范等精神遺產代代相傳 四是提供娛樂 上述 四功能說 顯然只是從傳媒作為上層建筑所表現出的面 向社會主體的傳播層面的功能 如果在把它作為經濟基礎層面的功能概括起來 還包括 作為企業 贏得利潤 的功能 以傳媒為主體的功能的認定 解釋了 現代社會結構中傳媒發展的二元動力問題 使傳媒獲得了從近代轉向現代的機 遇 也為傳媒營銷管理的分析給出了基本的邏輯起點 傳媒的上述功能使它在 社會認知和決策過程中起到重大影響作用 使得傳媒的消費主體也表現出 元 化的結構 一個是對傳媒傳播內容的消費人群 另一個是對傳媒產生的信息傳 播和受眾行為影響能力消費的個人或組織 前者稱為閱聽消費者 后者稱為廣 告消費者 傳媒營銷是指買方市場條件下 傳媒憑借產品和價值 通過交換過程實現 的對傳媒消費者需求的預測 管理和滿足 它涵蓋了傳媒面向市場的一切交換 活動 始于對傳媒消費者需求的預測和管理 終于對傳媒消費者需求的滿足 并在這個過程中實現傳媒自身創造價值 獲得利潤的市場追求 通常對于不同 市場地位的傳媒而言 營銷職能對傳媒資源和能力的整合程度也表現出不同 電子科技大學碩士論文 對于完全處于買方市場條件下的傳媒而言 營銷職能對傳媒資源和能力的整合 具有強制作用 并主導傳媒的市場活動 最終促使傳媒在對消費者需求滿足的 過程中形成核心競爭力的競爭優勢 而對于具有 定市場壟斷勢力的傳媒而言 營銷職能往往和傳媒組織其它部門的職能相互作用共同對傳媒的資源與能力起 到整合作用 1 3 研究的意義 國內的報業將營銷觀念和營銷管理導入報業管理自2 0 世紀9 0 年代開始 通過對報業進行營銷管理運作 有力地促進了報業的發展 然而 由于報業所 屬的新聞單位 耳目喉舌 的特殊性質 在對報紙的具體管理上 尚不能完全 從企業化意義上在市場中運作 于是 報業的營銷管理變得更加復雜而又別具 一格 呈現的問題和矛盾也顯得多樣化 由于缺乏理論的指導和系統的論證 許多報業營銷活動迄今并未形成普遍的運作規則 在報業營銷的研究中 對于 非常微觀的層面涉及較多 主要集中在報紙內容的 怎么做 偏重于研究報 紙的政治屬性 意識形態功能及采編理論 而不是從報紙的市場和經營角度去 解決 為什么 的問題 黑龍江日報報業集團以哈爾濱作為其主要市場 占據哈市報業二分之一的 市場 但黑龍江日報報業集團近幾年一方面面臨著其主要競爭對手 哈爾濱 日報報業集團市場發行量不斷擴張的壓力 一方面面臨著省外媒體的市場蠶食 只有靈活地運用新聞規則和市場規律 才館b 鞏固自己的特色 發展自己的優勢 贏得更多的市場份額 基于此種情況 筆者在工作和調研中深深體會到 有必要運用營銷管理的 理論及方法 對黑龍江日報報業集團產品市場定位及營銷策略進行系統的研究 利用黑龍江日報報業集團優勢擴大市場占有率 減少集團內部競爭和損耗 為 黑龍江同報報業集團的進一步發展指明方向 為營銷管理理論在整個報業的應 用提供參考 也為業外資本順利進入報業運作提供借鑒 電予科技大舉碩士論文 第二漆黑娥江日報報姬集團璐狀 2 掇進舞場避凝 發行壁是交驥綴鼗發濮零乎鰱蠢攀之 臻攝勰鸛年第甄攫世賽掇鼗娶 會和第l o 次世界主編論蛭上調焱l i 勺數據寢明 在過去的6 年中 中國的擻紙發 行量土曼 了3 0 3 2 0 豁年中基報紙簍發行量以瑟發行8 2 0 e 萬蛤位屠整爨疆掇 發行量乏首 n 假平均到鑲張報紙 我國與西方傳媒尚存在報大的差距 聚2 0 0 3 每 我髫平均絮袋行量秘避1 0 萬份黲報紙只有l1 6 轉 越過1 萬份麴有9 家 靚括 參考消息 人民日撤 獅子晚撮 廣州日報 蘋城晚 投 凝民晚報 楚天粼審攝 南方郝棗擐 北京晚報 囂 鞴本報紙的期發行量達剮7 2 0 5 萬份 讀賣新聞 日發行1 4 萬份 按國際 邋行載繳量一國報業發鼴水乎款予入b 搬擁有量來看 2 0 0 3 年我嗣子人翻報擁 衡量為6 4 份 而聯合國髓定到 十氆紀淶的最低標準為1 份 目本每干入據 霄5 7 4 份鰻擐 熒國是2 1 8 份 德國是3 1 3 份 英國是3 4 5 份 中國新聞年鑒2 0 0 0 的統計數字襲明 1 9 8 3 年至今我國撮髑總數辯發行 蠼總體上處于增長狀態 翅表2 l 所示 競爭杰勢也熙加激烈 但在掇列總 數及報刊總發章予基總體上揚情況下 1 9 8 9 年至1 9 粥年金國掇耐總數和掇稍總 發號亍量齠璺現述年下降情況 這 階段 正是我圜報業經營管理改革的艱難階 段 每1 9 8 5 年開始 新聞紙價格不斷土漲 與姥麗時 辮家翻堿乃至取消了對 報社麴財政於貼 1 9 8 7 年起 郵政系統耀報刊發行費舉由原束的2 5 提高至 4 0 猩這釋情況下 全莓撮翻醬遮虧掇 致農裰關 拳選單位 企業簿繡舞 精減撮列晶莉甚鬣停止擻刊經越 報刊總數和總發行量融此下降 1 9 9 0 年2 月 中國撮協對青關報紙行避產鹽政策移體籟蘸孳瓣五項意冕 中臻礁褥爨 競 誨報業從事跨行業經營 報業開始走向市場 擴大經營范圍 走出經濟低谷 表2 一i孛溪援囂憨爨冬臻鍘蕊笈囂蚤 覽液 p 掇刊想數擐到慧發紓爨年黔齷翻總教擐剝總發暫霪 塞 萬稔 褰 萬撩 i1 9 8 37 9 29 5 4 31 9 9 2 1 6 6 6 1 9 0 0 0 l1 9 s 嬉i 0 4 71 3 碡0 0l p 擘3j 7 鋌l 劂 9 器s 1 01 5 1 粥 9 9 4 1 9 5 l 1 7 7 0 0 1 9 8 82 j5 ll 鹋o o1 9 9 5 1 3 了囂 0 ll 疊囂7妻密5 9 7 了 o j 9 矗2 l 薅l 亨9 0 奪 1 9 8 82 2 21 6 7 0 01 9 9 72 2 0 2 j 8 0 0 0 肆 電子科技大學碩士論文 1 9 8 91 4 9 61 5 2 0 01 9 9 8 2 2 4 11 引3 0 1 9 9 01 4 4 21 4 0 0 01 9 9 92 2 7 91 8 2 0 0 1 9 9 1 1 5 1 41 5 3 0 0 數據來源 中國新聞年鑒2 0 0 0 中國廣告年鑒2 0 0 2 的統計數字表明 報業廣告收入自1 9 9 3 年起增長 幅度開始減弱 如表2 2 所示 一方面是廣告收入基數增大 另一方面表明 報業廣告由買方市場轉向賣方市場 報社等廣告上門的被動經營狀況已經不適 應報業市場的競爭新格局 表2 2中國報業廣告收入狀況一覽表 年份 告營業額 億元 增長率 1 9 8 3 o 7 3 1 9 8 41 1 96 1 9 0 1 9 8 52 2 08 55 0 1 9 8 62 5 61 6 3 0 1 9 8 73 3 53 8 9 0 1 9 8 850 14 1 o o 1 9 8 96 2 92 5 6 0 1 9 9 06 7 77 6 0 1 9 9 196 24 2 1 0 1 9 9 21 6 1 86 8 2 0 1 9 9 33 7 7 1 1 3 3 0 0 1 9 9 45 0 53 33 0 1 9 9 56 4 4 82 8 l o 1 9 9 67 7 6 9 2 0 1 0 1 9 9 79 6 0 02 3 6 0 1 9 9 81 0 6 6 1 1 0 0 1 9 9 91 1 2 2 75 3 0 2 0 0 01 5 7 8 1 4 0 5 6 2 0 0 1 1 7 2 o l9 0 0 數據來源 中國廣告年鑒2 0 0 2 2 2 我國報業集團形成 發展及存在的問題 2 2 1 我國報業集團的產生與發展 報業集團是企業集團的一種具體形式 是由以報紙出版發行為主體目標 制版印刷 新聞信息 含廣告 新聞資產管理等為主要內容 按多元化發展 原則 向其他行業滲透發展 從而為主體產業服務的組織結構 2 1 世界上第一家報業集團于1 8 8 9 年在美國誕生 1 8 8 9 年 愛德華 斯克里 電子科技大學碩士論文 普斯與米爾頓 麥克里組成了斯克里普斯 麥克里報業聯盟 這是美國也是世 界第一個報業集團 到1 9 1 4 年 該集團已在全美擁有2 3 家報紙 1 9 9 6 年 美 國通過新的通信法 允許報業涉足與電子媒介相關的產業 報業集團迅速發展 成大規模 高壟斷的 超級媒介集團 目前 美國排名前五位的媒介集團是 時代 華納公司 迪斯尼 a b c 公司 默多克的新聞公司 維阿柯姆 派拉蒙公司 以及美國電訊公司i j j 我國建立報業集團的工作起始于2 0 世紀9 0 年代 1 9 9 4 年6 月 國家新聞 出版署舉行全國首次報業集團研討會 就組建報業集團的必要性 可行性 基 本條件等問題進行討論 提出組建報業集團必須具有五個條件 4 第一 傳媒實力 除了一張有影響力的主報外 至少應有四個子報子刊 以組成系列報刊 第二 經濟實力 沿海地區報紙年利潤5 0 0 0 萬人民幣以上 中西部在3 0 0 0 萬人民幣以上 第三 人才實力 在職采編人員具有副高以上新聞職稱占總數2 0 以上 經營者和技術人員中 有各類專業技術中級職稱以上占總數1 5 以上 并要有 高級職稱者 第四 技術實力 擁有獨立的印刷廠 現代化的照排 膠印設備 具有彩 色膠印能力 除保證本報社所屬報干1 正常印刷裝訂外 能承接一定數量的代印 業務 每日總印刷能力在對開2 0 0 萬份以上 第五 發行實力 主報及子報期發行總量在6 0 萬份以上 或在本地區每 1 5 0 人擁有一份報紙 有暢通的發行渠道 有逐步建立自辦發行的可能 1 9 9 6 年 新聞出版署批準成立中國第一家報業集團 廣州日報報業集團 廣州日報報業集團試點兩年后 主報 廣州日報 的日均發行量從5 7 萬份上升 到9 2 萬份 系列報刊從原來的6 種增加到1 1 種 集團營業收入從原來的8 億 元增加到1 5 億元 集團總資產從原來的1 1 8 億元增加到2 3 億元 集團年利潤 增長6 5 2 1 9 9 8 年5 月1 8 日 經新聞出版署批準 廣州的 南方日報 與 羊城晚 報 同時分別成立南方日報報業集團 羊城晚報報業集團 報業集團的試點擴 大到省級大報 同年6 月8 日 光明日報 與 經濟日報 正式宣布成立光 明日報報業集團和經濟日報報業集團 中央大報就此加入報業集團的陣營 7 月2 5 日 上海 文匯報 和 新民晚報 強強聯合 組成文匯新民聯合報業集 團 至此 國內已有6 家報業集團 1 9 9 9 年1 月1 日 我國經濟特區第一個 報業集團深圳特區報報業集團經新聞出版署批準后正式掛牌 到2 0 0 3 年初為 電子科技大學碩士論文 止 我國經批準成立了6 9 個傳媒集團 其中包括3 8 個報業集團 1 3 個廣電集 團 1 家期刊集團 9 個出版集團 5 個發行集團和3 個電影集團 2 0 0 1 年 內 地報業廣告營業額超過1 億元的報社 集團 已經達到5 0 家以上 占內地報業 廣告營業額的8 0 中國國家新聞出版總署估計 在未來3 至5 年內 中國的 傳媒集團將超過l o o 家 j 2 2 2 我國報業集團存在的問題 我國的報業集團與國外的報業集團有很大的不同 我國的報業集團是在行 政指令下 將一些原來不相關的報社合并而形成的 主要存在以下問題 第一 由于報社長期以來機關化運作 官本位傾向嚴重 合并后各報各自 為政的不少 第二 對于有形的資產 易于實現整合 而對報社最關鍵的采編資源卻不 能有效整合 造成資源的極大浪費 違背了報業集團成立的初衷 第三 集團投資多元化 但投資策略不明晰 以文新集團2 0 0 0 年上半年數據為例 集團投資于 上海體育場1 7 5 億元 華亭賓館1 0 0 0 萬元 海南博鰲賓館3 5 0 萬元 東方網7 2 0 0 萬元 上海全日送 報刊發行公司9 1 2 萬元 中華印刷集團2 l o o 萬元 對外投資總計在4 5 億元 然而 從1 9 9 9 年起 文新報業集團內最賺錢的 新民晚報 廣告持續滑坡 而 對外投資的資金大部分來自 新民晚報 1 0 多年來的沉淀資金 與西方傳媒相比 我國報業集團尚存在很大的差距 第一 發展規模差距巨大 以新聞集團 n e w sc o r p o r a t i o n 為例 新聞集團前身是魯伯特 默多克 r u p e n m u r d o n 在澳大利亞建立的新聞公司 總部在澳大利亞 從默多克1 9 5 2 年接手澳大利亞地方報紙阿德萊德 新聞報 以來 五十余年里新聞集團已經 發展成有著4 0 0 億美元總資產 年收入約1 4 0 億美元 業務遍及全球五大洲的 傳媒集團 新聞集團有1 7 5 家報紙 5 家雜志 哈潑 科林斯出版社 僅在美 國就有 電視指南 雜志 福克斯電視網 2 3 電視臺和有線電視網絡福克斯新 聞頻道 福克斯體育網福克斯娛樂頻道 還有福克斯影業公司以及洛杉磯棒球 隊等 是美國最大的電視集團 在亞洲 擁有香港衛視 鳳凰衛視 日本天空 廣播公司 印度z e e 電視臺等媒體 在英國 擁有英國天空廣播公司 在拉丁 美洲 有拉美天空廣播公司等 它是全球最大的英文報紙出版商 擁有著名的 泰晤士報 太陽報 等報紙 第二 從收入上看 我國報業集團的經濟實力還沒有達到與國際傳媒抗衡 的水平 電子科技大學碩士論文 紐約時報 平均每天廣告收入為l o o o 多萬美元 最多的一天可達1 7 0 0 多萬美元 幾乎等于人民日報一年的廣告收入 1 9 9 9 年文新集團的總資產為2 0 億人民幣 廣州日報報業集團的總資產為3 8 億人民幣 美國在線 時代華納的 固定資產為 5 0 0 億美元 美國在線與時代華納合并后的市場價值為3 5 0 0 億美 元 廣州日報報業集團1 9 9 7 年營業收入為6 億美元 而日本朝日新聞報業集團 1 9 9 7 年營業收入達4 0 億美元吼 西方報業集團強大經濟實力的形成一是因其成立時間較早 在1 9 世紀7 0 年代至2 0 世紀初就完成了從自由競爭到壟斷階段的過渡 二是市場經濟的推動 使西方報業集團自2 0 世紀7 0 年代起出現跨媒介 跨行業 跨國界發展 從而 形成超級報業集團 2 3 黑龍江日報報業集團簡介 黑龍江日報 是中共黑龍江省委機關報 1 9 4 5 年1 2 月1 目創刊 是創 刊最早的省級黨報之一 當時報社總資產額為1 1 4 萬元 1 9 8 9 年1 月lf j 黑 龍江日報 印出了歷史上的第一張彩報 1 9 9 2 年 黑龍江日報 在全國省報 中首批由對開四版擴為對開八版 標志著黑龍江日報社走向大型化 大信息量 的報業新階段 1 9 9 5 年 黑龍江日報 創辦海外版 同年報社總資產額達到 1 2 5 2 8 萬元 2 0 0 2 年6 月2 0 日 國家新聞出版總署正式批準黑龍江日報為報業集團 2 0 0 2 年1 2 月9 日 黑龍江日報報業集團正式成立 集團主管 黑龍江f 報 生活報 新都市報 老年日報 農村報 讀者新報 家 庭保健報 黑龍江經濟報 今天消費報 大眾家事報 和 新聞 傳播 活力 雜志 以及黑龍江日報報業集團網站 成為擁有十報兩刊一 網站的集團化大型報業媒體 至2 0 0 3 年底 黑龍江日報報業集團資產總值為 4 1 5 0 0 萬元 黑龍江日報報業集團組織架構為 一個核心板塊 兩個支柱體系 如圖 2 1 所示 即新聞出版板塊 報業經濟體系和實業開發體系 兩個支柱體系圍 繞一個核心板塊 形成一個多元發展的報業集團 目前 新聞出版板塊是指集 團所屬的十報兩刊一網站 報業經濟體系是指圍繞報業外延發展的經濟實體 包括 廣告系統 發行系統 印務系統 實業開發體系是指與傳統的報業經濟 沒有內在聯系的經濟實體 包括 報業大廈管理公司 物業管理中心等 值得注意的是 雖然黑龍江日報報業集團新聞出版板塊下屬十報兩刊一網 站 但集團的主體報刊為 黑龍江日報 生活報 新都市報 老 電子科技大學碩士論文 年日報 而 農村報 讀者新報 家庭保健報 黑龍江經濟報 今天消費報 大眾家事報 和 新聞傳播 活力 雜志為非主體報 刊 即報業集團主管其新聞業務 在新聞報道 印刷等方面提供人才 技術支 持 其發行 廣告等非新聞業務由各報紙 雜志自行負責 獨立核算 不計入 報業集團的總體經營收益 電子科技大學碩士論文 圖2 1黑龍江日報報業集團組織架構 從黑龍江日報報業集團的新聞出版系統組織構架來看 如圖2 2 所示 黑龍江日報報業集團新聞出版系統實行總編輯負責制 總編輯主要負責各主體 報刊的新聞出版業務 對非主體報刊只進行新聞報道的指導與支持 非主體報 刊的定位 改版及經營等方面主要由各報刊自行決定 值得一提的是 這一 新 聞系統的組織構架是黑龍江日報報業集團2 0 0 2 年起重新構建的 與原組織構架 電子科技大學碩士論文 相比 增加了新聞信息中心和攝影部 新聞系統組織構架改革的主要意義 是 打破了黑龍江日報報業集團各主體報刊采編部門 攝影部門的組織界限 將各 部門的人才 信息進行整合 從而降低人員編制 提高信息資源的共享率 對 各主體報刊的信息進行有效分流 降低報業內部同質化競爭損耗 由于黑龍江日報報業集團的非主體報刊作為行政手段而非經濟手段并入集 團 并作為獨立的經濟實體進行經營 因此在本文的分析當中 只對黑龍江日 報報業集團的主體報刊進行分析 圖2 2 新聞出版系統組織架構 屯子科技大學碩士論文 第三章黑龍江日報報業集團競爭態勢分析 3 1傳媒業競爭與演變的影響力量 邁克爾 波特認為 一個產業是由一群生產相近替代產品的公司組成 而 產業競爭的過程就是不斷將投資資本收益率壓低到競爭平衡保底收益水平 因 此 他認為 存在五種競爭力量 即進入威脅 替代威脅 買方侃價能力 供 方侃價能力 現有競爭對手的競爭 共同決定產業競爭的強度以及作為產業演 變標志的利潤率 7 1 據此 將傳媒業競爭與演變的影響力量分為五類 如圖3 1 所示 圈3 一l 邁克爾 波特五種力量模型 1 新進入者 對 個行業中的所有傳媒來說 尚未進入該行業的業務競 爭者都有可能是潛在的競爭對手 受行業利潤的吸引 這些潛在的競爭對手往 往會選擇恰當的時機進入傳媒業 成為新進入者 1 9 9 7 年 有學者經過研究發現 我國短缺經濟時代全面結束 開始轉向過 剩經濟時期 很多行業進入以 微利 為標志的產業成熟期后期 一部分在前 期跑馬圈地中快速積累起財富的企業開始尋找新的投資機會 資本運作范圍開 始由安全區向邊緣區延伸 傳媒業在2 0 0 1 年被稱為 中國最后一個暴利行業 巨大的利潤空間 快速的成長率無不對盤踞在業外的龐大資本充滿誘惑 從1 9 9 8 年開始 不斷有新的市場進入者在或大或小的資本支持下加入到競爭中來 這 種進入很大程度上形成一種 鯰魚效應 即新進入者以全新的資訊操作理念 市場營銷策略對在位傳媒構成沖擊 迫使在位傳媒進行改擴版等活動 以應對 電子科技大學碩士論文 新的市場競爭格局 1 9 9 9 年南京報業價格競爭 就是由 江蘇商報 在業外資 本支持下 以超低價方式介入早報市場引發的 2 在位傳媒 現有傳媒市場中在位傳媒之間是相互競爭 相互依存的關 系 概括來看 行業中在位傳媒的競爭主要表現在以下幾個方面 份額競爭 在傳媒業逐步發展成熟的過程中 由于市場需求的變化 增 長率也出現新的波動 當需求與增長率都呈現下降趨勢的時候 傳媒只有擴大 份額來降低成本 維持投資效益 在這種情況下 傳媒問的競爭往往表現為市 場份額之爭 市場份額如果是在同質化基礎上進行的 只是對原有市場資源的 重新配置 如果是在差異化基礎上進行的 進一步的競爭會使傳媒市場空間擴 大 甚至有可能導致整個產業結構的升級 均衡競爭 如果產業內或市場上所有傳媒的競爭力量比較均衡 沒有任 何一個傳媒具備明顯優勢 那么這種行業或市場態勢就是均衡行業或市場 又 叫分散行業或市場 在這種情況下 傳媒一般會避免價格戰 廣告戰 促銷戰 等競爭手段 而是盡可能的進行傳播產品和市場的創新 以增強傳媒的競爭能 力 否則 市場的利潤率會轉化為競爭成本 不利于傳媒積累資本 培育市場 開拓資源和能力 差別競爭 在產品同質性較強的市場上 因為不同的傳媒之間產品差異 性很小 往往要通過提高消費者對品牌的熟悉度 降低價格 提高服務水平等 手段來爭奪傳媒使用者 在傳媒產品差異性較大的市場上 傳媒主要采取為產 品增加新的價值 提高傳媒使用者利益等手段爭奪使用者 提高市場占有率 多角化競爭 傳媒行業內部上下游市場形成關聯或者外部市場形成關聯 有助于傳媒業的交叉補貼 規避傳媒業源生于外生性經濟類型的波動風險 競 爭對手如果也存在相應的關聯業務 就會存在直接競爭 如果不存在對應關聯 業務 則會形成間接競爭 3 替代品 一種傳媒的替代品就是能夠給使用者提供相同或者類似效用 的其他產品 在不同結構和發展周期階段的市場上 替代品所構成的威脅程度 是不一樣的 與替代品競爭的最根本手段就是改進現有傳媒產品的功能 質量 成本和資訊組合方式等 廣播出現之后 人們認為報紙會被替代 但是報紙在和廣播的競爭中改進 了資訊組織方式 形成以解釋和深度為主要特色的新價值 并成為社會中具有 較高地位和影響力人群的首選媒體 同樣 互聯網出現之后 由于受帶寬的限 制 主要表現為以文字傳輸為主的信息傳播方式 對以文字為主要表現手段的 平面媒體構成了較大沖擊 但是 隨后的事實表明 互聯網只是為人們傳播提 電子科技大學碩士論文 供了一個更具融合性的平臺 不僅沒有對報紙構成顛覆 而且還為報紙延伸出 了更為廣闊的傳播平臺 例如 新加坡 聯合早報 在互聯網出現之前 很難 影響到中國大陸的傳媒使用者 但通過互聯網 該報實現了這個愿望 影響力 大大提升 在同質媒體之間出現的替代 也可以采取增強差異化的手段實現有 效防御 4 供方 供方包括傳媒業所有的外購投入 如資訊 印刷 設備 資金 新聞紙以及人力資本等等 在行業形成初期 行業內的傳媒要尋找供方 當行 業進入成熟期時 傳媒產品制作與傳播的標準化程度較高 供方逐步形成規模 和體系 在營銷方面會更加積極主動 作為傳媒業產業鏈的延伸環節 供方與 傳媒業形成 共榮 關系 但是 由于雙方地位在產業發展的不同周期有所不 同 對交易等經濟關系的支配能力也會發生變化 當傳媒業需求大于供方供給 時 供方主導交易關系 反之 則傳媒業主導交易關系 傳媒業與供方之間競爭關系有一個閾值 超過這個閩值 交易就會取消 該閩值來自于傳媒對資源獲取的交易成本和組織監管成本之間的比較 當市場 作為一種資源獲取方式所產生的交易成本高于傳媒以組織內生產方式獲取資源 的時候 傳媒就會放棄交易 轉向一體化的經營戰略 通過產業延伸 把原屬 于供方的業務吸納到集團內部運作 這種戰略對傳媒資源和新業務的操作能力 有很高要求 同時也作為一種潛在的威脅 對供方定價行為起到威懾效果 5 買方 傳媒業的買方包括三個層次 第一層次是傳媒使用者 即視昕 消費者 第二層次是廣告消費者 即企業群 第三層次是為銷售而購買的經銷 商 買方對傳媒業的主要威脅是其議價能力 即買方議價的意愿是否強烈以及 能夠實施壓價的能力 買方議價能力的強弱 取決于可供選擇的品牌數量 交 易成本高低 使用數量 產品同質性水平高低以及收集處理市場信息的能力 3 2 黑龍江日報報業集團競爭態勢分析 根據邁克爾 波特的五種力量模型 對黑龍江日報報業集團競爭態勢進行 分析 評價 3 2 1 新進入者分析 與北京 成都 廣州 上海活躍的報業市場相比 黑龍江報業市場近幾年 尚沒有哪家新興報業掀起較大的市場波瀾 但面對報業可觀的利潤 一些企業 已經開始醞釀或著手進入報業 2 0 0 1 年 黑龍江省郵政局投資建立 今天消費 報 每周一期 反映都市消費流行趨勢 對開四十版 其中十六版廣告 與報業經營者缺乏市場操作經驗相對應 報業新進入者顯然也缺乏報業運作的 電子科技大學碩士論文 指導性經驗 主要表現在以下幾個方面 1 黑龍江省郵政局對建立廠房 購買安裝設備的估計不足 前期預計投 入3 0 0 多萬元 但預算不斷增加 實際投入4 0 0 多萬元 再加上內部意見不統 一 原本計劃三個月的準備期延長至六個月 今天消費報 前期火熱的宣傳 活動由于遲遲沒有推出報紙變得雷聲大雨點小 消費者和業內人士對 今天消 費報 的經營能力和經營水平開始持懷疑態度 2 報紙遲遲不能出版直接影響了員工的招聘工作 先期招聘進來的員工 由于長期不能上崗 很多另找出路 而這些人大部分是目前黑龍江省報業采編 工作上的精英型人才 這一后果直接導致 今天消費報 長期缺乏領導型人才 成為 今天消費報 最終經營失利的 大硬傷 3 報紙質量不穩定 黑龍江郵政局領導層內部意見不統一 導致經常拖 欠員工工資 經營初期對報業高級人才的優厚薪資沒有兌現 使報社一直面臨 人員短缺 人才流動過于頻繁的窘境 報紙質量無法保證 4 印刷成本過高 由于設備預算不足 購買的設備從運行的第一天起就 已經面臨淘汰的命運 從印刷設備規模來看 黑龍江日報報業集團印刷設備總價值在千萬以上 不但保證本集團各報的印刷 還承接省內及國內其它報紙 圖書的印刷工作 前期投入資金回收較快 而黑龍江省郵政局的設備無法形成規模優勢 除承擔 本企業印刷外基本處于閑置狀態 不但前期投入很難收回 還要承擔設備維護 費用 從印刷質量來看 黑龍江日報報業集團印刷質量在全國僅次于人民日報 在國內已建立起品牌優勢 而黑龍江省郵政局的印刷設備只能印刷普通報紙 每期報紙外皮的銅板紙必須另加成本送由黑龍江日報報業集團印制 銅板紙本 身成本較高 加上彩印費用成本加倍 郵政局每印 份報紙就虧損至少o 2 0 元 以上癥狀致使 今天消費報 年2 0 0 1 年底發行量僅達到1 5 0 0 0 份 這其中 有五分之一為贈送發行 廣告收入不足8 0 0 萬元 處于虧損狀態 2 0 0 2 年4 月 黑龍江日報報業集團全面接管 今天消費報 的編務工作及除主編以外的人事 任免權 根據投資者省郵政局 今天消費報 的收益狀況獲取浮動性管理費用 可以說黑龍江日報報業集團在與新進入者 今天消費報 的競爭中獲得了 勝利 發行量和廣告收益不但沒有因新報紙的進入而減少 還在 今天消費報 經營初期利用高質量印刷的優勢地位有效提高進入者的競爭成本 并最終將 今 天消費報 納入囊中 但如果說黑龍江日報報業集團憑借自己的經營優勢有效阻擊競爭對手 不 電子科技大學碩士論文 如說是 今天消費報 尚未深諳報業經營之道就盲目進入從而將自身置于死地 早在2 0 0 0 年 新加坡的 聯合早報 就開始與有關部門會晤 力圖以哈爾濱市 為中心在黑龍江省推出一份生活休閑類報紙 但最終因有關方面的多方阻撓鎩 羽而歸 2 0 0 2 年 環球時報 以與當地媒體合作的方式進入哈爾濱市 推出 面向學生的考試信息 每周一期 雖然目前在哈爾濱市影響范圍較小 但憑借 其人才優勢 品牌號召力及較為成熟的經營運作手法 一旦渡過在哈的 磨合 期 全面實施改版推廣計劃 將成為哈埠市場強勁的競爭對手 由此可見 黑 龍江日報報業集團憑借其印刷優勢建立起來的進入壁壘 面對 外行 尚有余 力 但面對國內外的 內行 則無優勢可言 3 2 2 在位傳媒分析 黑龍江日報報業集團在哈爾濱市的主要競爭對手為哈爾濱日報報業集團 在哈爾濱市報業市場上 哈爾濱日報報業集團與黑龍江目報報業集團呈二 足鼎立之勢 盡管黑龍江日報報業集團主體報刊的發行總量超過哈爾濱日報報 業集團的主體發行量 但黑龍江日報報業集團發行收益和廣告收益均落后于哈 爾濱日報報業集團 黑龍江日報報業集團的次要競爭對手為國內其它著名媒體 北京青年報 南方都市報 體壇周報 環球時報 經濟觀察報 精品購 物指南 等報紙在哈發行量一直處于上升狀態 雖然對本地媒體尚未構成實質 性威脅 但挖走了黑龍江日報報業集團的經濟 國內國際 體育 時尚等報紙 版面眾多讀者 此外 黑龍江晨報 在哈埠市場上的地位也不容忽視 黑龍江晨報 創刊于1 9 9 3 年1 月1 日 掛靠黑龍江省委宣傳部 是哈爾濱市報業市場上規模 最大的民營報紙 至2 0 0 3 年底發行量為5 萬份 黑龍江晨報 能在競爭日趨 激烈的哈埠報業市場生存下來并保持市場份額和廣告收益 主要憑借兩個優勢 一是該報擁有小量資深編輯 記者 二是經營者始終保持敏銳的市場嗅覺 不 斷根據消費者需求調整版面 黑龍江晨報 的主要問題是報紙印刷質量差 工資低導致人員不穩定 普通編輯 記者多為新手 取得一定經驗后往往跳槽 到黑龍江日報報業集團或哈爾濱日報報業集團 被報業人士戲稱為 培訓基地 但筆者認為 黑龍江晨報 目前失利的主要原因是資金問題 民營報紙既具備 較為成熟的企業化運作模式 又熟悉報業行情 一旦有大量資金介入 其競爭 能力不可小視 3 2 3 替代品 供方及買方分析 替代品 互聯網的出現并沒有對哈爾濱地區的報業形成威脅 讀者讀取網 電子科技火學碩士論文 上新聞的主要類型為國內 國際重大新聞 體育 娛樂等 讀者對本地媒體的 注意力并沒有因此而減弱 供方 黑龍江日報報業集團作為哈爾濱市印刷量最大的報業集團 在紙張 等原材料的采購上 實行集中大宗購買 在價格及付款方式的討價還價上處于 有利地位 相對于發行量較小的報紙而言 更容易形成成本優勢 黑龍江日報 報業集團的新聞信息來源主要有 本地區政府 企事業單位等 讀者來稿 新 華社傳真通稿 其它新聞媒體的報道 本報采編人員采編 由于黑龍江日報報 業集團是哈市下屬報紙最多的報業集團 新聞信息來源廣泛 處于相對優勢地 位 買方 讀者購買報紙 希望獲得信息 報紙內容同質化使得報紙越來越像 一種非差別化商品 所以價格因素成為讀者取舍選擇的一個重要標準 目前哈 爾濱市報業市場的報紙價格較為趨同 并未展開激烈的價格競爭 報紙經濟效益主要以廣告收入得以實現 廣告客戶做廣告效果如何 反饋 率高低主要取決于刊登廣告的報紙發行量的大小 因此廣告收費價格大致是同 發行量成正比 由于目前哈爾濱市報業市場處于買方市場 買方具有更強的議 價力量 3 2 4 報業內容同質化 哈爾濱報業面向