1市場營銷學是本世紀初在英國產生的。（ ）2市場營銷學是一門建立在經濟學、行為科學和現代管理學等基礎上的應用科學。（）3、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業經營指導思想。（ ）4、處于形成階段的市場營銷學研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業管理的實踐密切的結合起來。（）5、市場營銷就是推銷和廣告。（ ）1、企業戰略規劃的第一個步驟是確定企業目標。（）2、制定產品投資組合戰略方案，首先要作的是劃分戰略業務單位。（）3、某企業一義務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發展策略。（ ）4、企業采取種種積極的措施在現有的市場上擴大現有產品的銷售，這就是市場開發。（ ）5、某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現決定自己辦廠生產輪胎。這就實現了前向一體化。（ ）1、微觀環境與宏觀環境之間是一種并列關系，微觀環境并不受制于宏觀環境，各自獨立的對企業的營銷活動發揮著影響作用。（）2、隨著經濟的發展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產品的行業來說是一種市場機會。（）3、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（）4、在無需求的狀態下，企業營銷的任務是進行刺激性營銷；在需求下降的情況下，企業則應實行恢復性營銷。（）5、恩格爾系數越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數越小，人們的生活水平越低。1國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。2.馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。3生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。4消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。5影響購買者決策的心理因素主要包括職業、生活方式、性格、動機等。1市場營銷人員運用的最基本的信息系統是市場營銷調研系統。2市場預測的方法主要有定性預測和定量預測兩大類。3在市場調查活動中，一般只有在現存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。4有效的營銷調研一般包括五個步驟，其中第一個步驟是確定問題研究目標。5預測對象的發展變化表現為圍繞某一水平上下波動，可以采用一次移動平均法、加權移動平均法和一次指數平滑法進行預測。1、市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。2、市場領先者戰略的核心是進攻。3、市場挑戰者集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻，這就是正面進攻。4、市場補缺者取勝的關鍵在于專業化的生產和經營。5、采用跟隨策略的缺點在于風險很大。1市場細分是20世紀70年代提出的一個重要的概念。2在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。3選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。4如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，宜實行無選擇性市場策略。5市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。1、整體產品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。2、某攝影用品公司經營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產品線，在相機這類產品中，海鷗DF相機就是一個產品項目。3、某企業經營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學習用品裝在一個袋子里，它采取的是附贈品包裝策略。4、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個檔次的商標，他們采取的是等級品牌策略。5、一個設計出色的產品包裝，不但可以保護產品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業的利潤。1、典型的產品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。（）2、按照市場營銷學對新產品的定義，新牌子產品不屬于新產品的范疇。（）3、開發新產品首先要提出目標，搜集“構想”。（）4、某產品已進入大批量生產并穩定地進入市場銷售，這時我們可以認為該產品正處在其生命周期的成熟階段。（）5、市場型新產品和技術性新產品是一回事。（）1在新產品開發過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是（C.搜集構想）。 2.在產品生命周期的引入階段，產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采取（廣告）促銷方式。3某種產品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產品這時正處在其市場生命周期的（成長階段）階段。4當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發一系列新產品的想法并經公司經理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應該是（營業分析）。5.洗衣機從雙缸發展為全自動產品，這屬于（換代產品）。1、某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是現金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。2、美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是速取價格策略。3、如果某種產品提價2%，銷售量僅降低1%，則其需求的價格彈性系數為2。4、產品的需求彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。5、尾數定價的目的是使人感覺質量可靠。1、生產者市場多采用間接渠道，消費者市場多采用直接渠道。2、在確定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是密集分銷。3、分銷渠道的長度是指產品在流通過程中所經過的中間環節的多少。4、日用消費品、工業品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。5、 特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。1網絡營銷的目的，是利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。2適合在互聯網上銷售的產品，主要是一些鮮活商品。3網上調研通常回收率低、成本高，因而不適合中小企業采用。4網絡營銷能夠為企業節省巨額促銷和流通費用，從而降低了產品的成本和價格。5企業網站設計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。1、企業在促銷活動中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些。2、企業進行有效溝通的第一步就是找出目標接受者。3、促銷的實質是溝通。4、對于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術性強、買主少而集中的工業用品，適宜采用人員推銷方式促銷。5、勸說性廣告主要用于推出新產品，其目的是為產品創造最初的基本需求。職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優點是可以滿足不同顧客群的需要。企業的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰略控制四種不同的控制方法。3生產多種產品或擁有多個品牌的企業，通常設置市場管理型組織。4市場營銷組織常常只是一個機構或科室。5市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業或經營單位的財務狀況進行審查。1.同一種服務由數人操作，顧客感受到的服務品質是完全相同的。2所有的服務產品都是純粹無形的。3服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的。4服務質量策略包括標準跟進、藍圖技巧和全面質量管理。5那些可以標準化或實際上可以被復制的服務最適合采用特許經營的方式進行分銷。1國際市場營銷與國際貿易是一回事。2直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比的優點在于投資少、風險小。3獨資經營是進入國際市場方式中風險最大的方式。4國際營銷中，產品延伸策略只適用于少數名牌產品、能夠形成國際消費時尚潮流的產品等。5.擁有商品所有權的中間商就是出口中間商。二、單項選擇市場營銷學作為一門獨立學科出現是在（B、20世紀初 ）。2一種觀點認為，只要企業能提高產品的質量、增加產品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（B、產品觀念 ）。3市場營銷的核心是（C.交換）。4以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為座右銘的企業是（C.市場營銷導向型）企業5.在市場營銷的初創階段，其主要研究內容是：A.推銷與廣告的方法1、“適應企業界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規定的（B、企業的任務 ）。2、對那些處于發展行業中的企業和目前經營業績好、環境變化不大的企業適宜采用（C、穩定發展 ）戰略。3、某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A、前向一體化 ）。4、市場營銷組合是指（D對企業可控的各種營銷因素的組合）。 5、戰略業務單位是企業值得為其專門制定一種經營戰略的（B.最小）經營單位。1、消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（B、個人可支配收入）。2、當企業面臨環境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發展，這就是（C、對抗）策略。 3、某啤酒公司準備開發某地市場，調查后發現，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業市場營銷的任務是實行（A、扭轉性營銷）。4、某種產品面臨“需求衰退”出現銷售下降，企業應及時采取措施刺激人們對該產品的興趣，這就是（B、恢復性營銷）。5、市場營銷環境是影響企業營銷活動的（B.不可控制）的因素和力量，包括宏觀環境和微觀環境。1、一個消費者的完整購買過程是從（A、引起需要）開始的。2、分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了（D、采取適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業有利的購買決策）。3、在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階段是：（執行情況的反饋和評價）4、小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業當務之急的營銷措施是（適時傳遞有關產品的信息 ）。5、下列因素中哪個不是影響生產者購買決策的主要因素？B.文化1、以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（因果關系）研究。2、市場營銷調研和市場營銷信息系統的主要區別是（市場營銷調研是為了解決具體問題）。 3、回歸分析技術是（因果分析）預測方法的主要工具。 4、市場營銷經理要了解顧客的態度，了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行（市場營銷調研）。 5下列活動哪種不屬于實地調查？（從零售商收集電器銷售額歷史數據）1、一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（產業和市場）方面進行。2、以防御為核心是（A、市場領先者）的競爭策略。3、當一個企業規模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取（專業化生產和經營）競爭策略。4、市場領先者擴大市場需求量的途徑是（開辟產品的新用途）。5、市場跟隨者在競爭戰略上應當（跟隨市場領先者）。1無選擇性策略的最大優點是（成本的經濟性）。2有效的市場細分必須具備以下條件（要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩定性和足夠的購買潛力）。 3.最適于實力不強的小企業或出口企業在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是（集中性市場策略）。4.在普通食鹽市場上，消費者所表現的需求、欲望、購買行為以及對企業營銷策略的反應都相似，這類產品的市場被稱為（同質性市場）5.“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是：（避強定位策略）。1、企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（C、寬度）。2、產品的有形部分所組成的是產品的（B、實體層）。3、注冊后的品牌有利于保護（品牌所有者）。 4、寶潔公司為其擁有的不同的美發護發產品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是：（家族商標策略） 5、包裝有幾個主要構成要素，其中（顏色）是最具有刺激銷售作用的要素。1、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是（漸取定價）定價策略。2、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（現金折扣）。3、理解價值定價法運用的關鍵（找到比較準確的理解價值）。4、某企業欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（產品需求富有彈性）類產品效果明顯。5、市場上有甲、乙兩種產品，如果甲產品價格下降引起乙產品需求的增加，那么（甲和乙產品是互補產品）。1、經紀人和代理商屬于（批發商）。 2、制造和分銷的各個環節都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（所有權式垂直分銷渠道結構）。 3、下列情況下的（技術性強、價格昂貴的產品）類產品宜采用最短的分銷渠道。 4、在以下幾種類型的零售商店中，產品線最深而長的是（專業商店）。5、生產消費品中的便利品的企業通常采取（密集分銷）的策略1.以下哪一個不是網絡營銷的優勢？（品質更保障） 2以下哪個不是網絡營銷的手段？（商品展銷會）3網絡營銷的分銷鏈比傳統的要（短）。1、營業推廣的目標通常是（刺激消費者即興購買）。2、以下哪個是報紙媒體的優點？簡便靈活、制作方便、費用低廉3、制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采取（人員推銷）的方式。 4、在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費用最高的是（電視）。5、人員推銷的缺點主要表現為（成本高、顧客有限）。 1、下面哪一個是以市場為導向的現代組織模式的出發點？（顧客需要）2、年度計劃控制過程的第一步是（確定目標）。3、產品市場管理型組織的主要缺點是（組織管理費用太高）。4市場營銷管理必須依托一定的（營銷組織）進行。5市場營銷是企業管理和經營中的（主導性職能）。1.以下哪一個不是非貨幣成本？（管理費用） 2服務的（不可分離性）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程中，才能享受到服務。3.服務藍圖主要是借助（服務作業流程圖）分析服務傳遞過程的各個方面。 4.由于服務的無形性特征，使（價格）成為服務水平和服務質量的可見性展示。 5在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優點的有形組成部分，均可稱作服務的（有形展示）。1以下哪種類型經濟結構的國家市場機會最為有限？（傳統經濟型） 2直接出口策略的主要缺點是（投資大、風險多、費用高）。3.對企業生產上要求規模經濟且市場需求具有同質性的產品，在國際市場營銷中往往采用（產品延伸策略）。 4國際營銷企業通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部轉移價格，以實現全球利益最大化的策略就是（轉移定價策略）。 5.以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？（中間商的資信條件） 三、多項選擇1、推銷觀念的特征主要有(A產生于賣方市場向買方市場過渡期間B大力施展推銷與促銷技術E仍未脫離“以產定銷”、以生產為中心的范疇)2、在（A、需求大于供給 D、產品質量好、技術獨到 E產品成本太高，需通過提高生產效率來降低成本與售價）情況下，企業奉行生產觀念是比較合理的。3、按照社會市場營銷銷觀念，企業制定市場營銷策略時，應兼顧（B、企業利潤 C、市場需求 E社會整體利益 ）1、以下哪些屬于企業戰略的特點？（A、長遠性 B、不可控性 C、全局性 E、抗爭性）2、密集性增長戰略具體的實現途徑主要有：（A、市場滲透 C、市場開發 D、產品開發）。3、下列因素中，企業可控制的因素是（A、產品 C、價格 D、地點 E、銷售促進 ）1.以下屬于市場營銷宏觀環境范疇的有（A.經濟環境C.政治環境E.社會文化環境等）。2一個國家的亞文化群主要有（A.語言亞文化群 B.宗教亞文化群C.民族亞文化群 D.興趣亞文化群D.地域亞文化群）。3影響購買力水平的因素主要有（A、消費者收入 B、消費者支出C、消費者信貸 D、居民儲蓄 E、幣值）。4科技環境對企業市場營銷的影響主要有（新產品開發周期縮短，產品更新換代加速通過信息系統準確運用供求規律來制定和修訂價格策略各種直接營銷方式的出現和實體分配方式的變化引起經濟結構的變化廣告媒體多樣化）。1消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點？（C.消費者對所需要的商品很不了解 D.商品一般價格高，購買頻率低E.消費者一般對該類商品沒有購買經歷）2.研究生產者購買行為時應做到（A、了解購買行為的類型 E、有針對性地制定營銷方案 ）。1.德爾菲法是（B、定性C、專家意見）預測方法。2.市場營銷信息系統是由（A、市場營銷調研系統B、市場營銷決策系統C、內部報告系統D、市場營銷情報系統）構成的。3.典型調查法與抽樣調查法之間的相同點主要有（A、二者都是選擇性調查B、二者都是市場調研的方法E、二者均適用于受條件限制、不可能進行全面調查的情況）。以下哪幾個是市場領先者的策略？（A、開辟產品的新用途B、提高市場占有率D、陣地防御）3、市場補缺者的作用是（A.拾遺補缺 D.見縫插針）。補缺基點的特征主要有：（A、有足夠的市場潛量和購買力C、對主要競爭者不具有吸引力E、企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力）。1地理細分變數有（地形 B、氣候 C、城鄉 D、交通運輸）。 2除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（A、個性 B、年齡 C、地理位置D、文化背景E、購買行為）等差異所決定的。3企業在市場定位過程中，（A、要了解競爭產品的市場定位B、要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度C、要選擇本企業產品的特色和獨特形象）。1、包裝的作用表現在（便于識別商品 B、保護產品 C、方便使用D傳遞產品信息）。 2、指出下列哪些產品適宜采用無品牌策略（B、煤氣 D、自來水 E、沙石）。3、市場營銷人員眼中的產品，不僅是產品的實體部分，而且也包含了（C、產品形象，保證措施 D、售后服務 E顧客所要購買的實質性東西）。1.企業針對飽和階段（成熟期）的產品所采取的市場營銷策略，一般來說可采取的途徑是：（A.鞏固老用戶 B.開發新市場C.開發新產品）。 2新產品構想的來源主要有（企業內部的技術人員和業務人員購買者C、競爭者D、報刊雜志、高校和科研機構E、分銷商和供應者）等方面。 3.對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略有（A.維持策略 B.收縮策略 C.放棄策略）。1、影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最小？（與生活關系密切的必需品缺少替代品且競爭產品也少的產品知名度高的名牌產品E、消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品）2、影響企業定價的因素主要有（A. 市場需求及變化B.市場競爭格局C.政府的干預程度D.商品的特點E.企業狀況）等。3、以下（B、生產和分銷成本有可能隨產量和銷量的擴大而降低C、新產品無明顯特色，且市場已被他人領先D.企業生產能力強E、新產品競爭激烈）情況下，新產品可采取滲透定價策略? 1、短渠道的好處是（產品上市速度快B、節省流通費用C、市場信息反饋快E、有利于杜絕假冒偽劣）。2、下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略？（A、產品潛在的消費者或用戶分布面廣B、企業生產量大、營銷能力強）5、影響分銷渠道設計的因素有（A、顧客特性B、產品特性C、競爭特性B、企業特性D、環境特性）。1網絡營銷的職能主要有（A.信息收集 B.信息發布C.銷售促進E.網址推廣）。2一般來說，由于在現階段受各種因素的限制，目前適宜在網上銷售的產品，主要有（A.標準化的C.數字化的D.品質容易識別的）的產品或服務。3以下哪幾個是網絡營銷定價的特點？（價格比較低廉）1、影響企業促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應考慮的因素有：（產品類型與特點B、推或拉的策略C、現實和潛在顧客的狀況D、產品生命周期的階段）。 2、以下哪種情況適宜采用人員推銷？（A、企業產品只在某幾個市場銷售B、技術性強，消費者和用戶集中C企業推銷能力強E、價格昂貴的產品）3、廣播媒體的優越性是（A.傳播迅速、及時 B.制作簡單、費用較低C.較高的靈活性D.聽眾廣泛）。1、下面哪些是產品管理型組織的優點？（產品經理可協調他所負責產品的營銷組合策略C、產品經理對自己所管產品在市場上出現的問題能及時作出反應D、為培訓年輕經理人員提供最佳計劃） 2.市場營銷控制包括（A.年度計劃控制B.贏利控制D.效率控制E.戰略控制）。1決定服務質量的因素主要有（B.可信性C.責任心D.保證性E.有形因素）。 2.服務企業在運用標準跟進策略提高服務質量時，可從以下哪幾個方面跟進？（B.策略C.經營E.管理） 3.服務通常可運用（實體環境C.信息溝通D.價格）來實現有形展示。1.選擇國際營銷渠道成員的標準主要有（A.目標市場的狀況B.地理位置C.經營條件D.中間商的資信條件）。 2以下哪些組織屬于區域經濟組織？（B.自由貿易區 C.關稅同盟D.共同市場E.經濟同盟） 3國際營銷的社會文化環境主要有以下哪些因素？（A.語言文字B.社會結構D.價值觀念E.風俗習慣） 4進入國際市場的方式主要有（A.出口進入方式B.契約進入方式E.投資進入方式）。5國際市場營銷的定價策略包括（A多元定價策略C.統一定價策略D.控制定價策略E.轉移定價策略）。問答企業戰略規劃的主要內容1）規定企業的任務（使命）2）制定為實現企業任務（使命）的長期目標和短期目標3）制定出指導企業實現目標，選擇和實施戰略的方針；4）決定用以實現企業目標的戰略。市 場營銷學的性質和研究對象是一門建立在經濟學、行為科學、現代管理學科、社會學和計量學等學科基礎之上的以企業的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學科 的邊緣學科，是一門應用科學。概括地說，市場營銷學的研究對象“應當是以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規律及市場營銷策略”。研究企業的市場 營銷活動并為企業的營銷管理服務，這是本學科的基本立足點，是本學科存在和發展的基礎。市場營銷學要研究的中心問題，是企業的營銷管理，即在買方市場條件 下，營銷者如何適應其營銷環境，捕捉市場機會，設計、生產試銷對路的產品或勞務，并在最適當的時間和地點，以最適當的價格、最靈活的方式，將其送到消費者 或用戶手中，從而獲得贏利。市場、市場營銷的含義市場營銷研究中的具體的市場，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現實的潛在顧客構成的。市場營銷學家：市場人口購買欲望購買力菲力普科特勒的定義：“市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。企業市場觀念及其發展市場觀念即企業的經營指導思想或營銷管理哲學。在西方國家工商企業的營銷活動中，先后出現了五種營銷觀念，即生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。1、 生產觀念，又稱生產導向。這是一種傳統的、古老的經營思想。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業的主要任務就是努力提高生產效率，降低成 本，擴大生產。其核心思想是企業的一切經營活動以生產為中心，以產定銷，從擴大生產中獲得規模經濟效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應短 缺，供不應求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產品，必須通過提高生產效率來降低成本、擴大市場。2、產品觀念。認為消費者歡迎質量最優、性能最好和特色最多的商品。因此，企業只要致力于提高產品質量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經濟不甚發達的時代。3、銷售觀念。本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是“大蕭條”時期，大量產品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產品，而不顧其是否真正需要。4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把企業的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。文化環境的概念及其主要內容營銷人員對文化環境的研究，一般從以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等新舊兩類觀念的區別在于：1.企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以消費者需求為出發點； 2.企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式椎銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。企業發展戰略方案的主要內容企業可供選擇的發展戰略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經營。1密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發、產品開發。一體化增長策略。2一體化增長戰略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。3多角化增長策略。多化經營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復合多角化。產 品投資組合與波士頓咨詢集團方法大多數企業，包括規模較小的企業，都有可能同時經營若干項業務。每項業務都會有自己的特點，面對的市場、環境也會有差異。 產品投資組合，指企業將資金投入本企業內部以產品為單位的各部門的比例。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分配給現狀、前景不同的各個 戰略業務單位。這是企業戰略規劃中的重要工作。戰略業務單位（SBUs）就是企業值得為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位。區分SBU的 主要依據是各項業務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業戰略業務單位分類和評價的方 法。其主張企業用“市場增長率市場占有率矩陣”對企業現有的產品或服務進行分類和評價。矩陣圖把企業所有的戰略業務單位分為四種不同的類型：A類（問題類）、B類（明星類）、C類（金牛類）、D類（狗類）。對應這四種類型的SBU應當能夠選擇不同的投資策略。市 場營銷管理過程的含義及其主要步驟企業市場營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現，是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發展市場營銷機 會，規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。它包含著下列五個相互緊密聯系的步驟：企業市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰略性市場營銷規劃、規劃 與執行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。市場營銷組合的概念是現代營銷學理論中的一個重要的新概念。1950年前后，由美國哈佛大學的尼爾.鮑頓教授首先提出來的，指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。1964年，美國的伊杰麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“S”。如果說，在影響企業經營的諸因素中，市場營銷環境是不可控制的因素的話，“4PS” 則是企業可以控制的變量。市場營銷組合就是企業可以控制的各個變量的組合。企業的營銷優勢，在較大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優劣而不是單個策略 的優劣；企業在目標市場上的競爭地位和經營特色，則通過營銷策略組合的特點充分地體現出來。產品、價格、分銷和促銷是既市場營銷管理過程中可控制的因素， 也是進行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰略、戰術和方法。這些手段或因素之間的關系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影 響和相互制約的。在市場營銷管理過程中，企業要滿足顧客、實現經營目標，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標市場的需求和市場營銷環境的特點出 發，根據企業的資源和優勢，整合運用各種營銷手段，形成統一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應。市 場營銷計劃的概念與內容市場營銷計劃是在對企業市場營銷環境進行調研分析的基礎上按年度制定的企業及各業務單位的對營銷目標以及實現這一目標所應采取的策 略、措施和步驟的明確規定和詳細說明。一個完整的市場營銷計劃，一般包括八個部分，即：內容概要、當前營銷狀況、風險與機會、目標、營銷戰略、行動方案、 營銷預算、營銷控制。市 場營銷環境、宏觀環境、微觀環境的含義市場營銷環境，泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。根據對企業活動的影響程度來區別，可以把營銷環境分 為宏觀環境與微觀環境，微觀環境對企業產生直接的影響作用，宏觀環境對企業產生間接的影響作用。宏觀營銷環境，也稱總體環境、一般環境或間接環境，指影響 企業營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經濟、社會文化、法律及科技狀況。微觀營銷環境，又稱個體環境、市場環境、直接環境或作業環境，指與企業的營 銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業內部環境、供應企業、后續經銷企業、消費者或客戶、競爭企業 等。政治環境的概念及其主要內容政治環境指企業市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。一般分為國內政治環境與國際政治環境兩部分。經濟環境的概念及其主要內容經濟環境指企業市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件。一般包括以下內容：1）經濟發展狀況。2）人口與收入。包括：人口的數量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的時候要注意區分個人收入、個人可支配收入、個人可以任意支配的收入三個概念。3）消費狀況。4）物質環境狀況。企業對市場營銷環境威脅的對策面對環境對企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種：1） 對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協 議、努力促使某項政策或協議的形成以用來抵銷不利因素的影響。）減輕策略，也稱削弱策略。即企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企 業的負面影響程度。3）轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。影響消費者行為的主要因素：內在因素、外在因素1內在因素：是指消費者的個性心理特征，包括動機、感受、態度、學習。1） 動機。動機與行為有直接的因果關系，動機導致行為。消費者行為的直接原因是動機。消費者動機可分為兩部分：生理動機和心理動機。要注意掌握馬斯洛的需要層 次理論的主要內容。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現需要，前兩個層次需要屬 生理的和物質方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方面的需要。2）感受。指消費者在其了解的范圍內，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環境所形成的心理上的反應，是個體對于社會和物質環境的最簡單、最初的理解。3）態度。通常指個體對事物所特有的一種協調一致的、有組織的、習慣性的內在心理反應。4）學習。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發的行為改變”，換言之，學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。2外在因素：主要有相關群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。1） 相關群體。相關群體指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。相關群體可分為參與群體與非所屬群體。相關群體對消費者購買行為的影響。主要有 以下方面：向消費者展示新的生活方式和消費模式；相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；相關群體的“仿效” 作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化；相關群體中的“意見領袖（或意見領導者）”的示范作用。2）社會階層。指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩定的不同層次。3）家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。4）文化狀況。文化是社會精神財富的結晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用，企業必須予以充分的重視。消費者購買行為的主要類型與企業的營銷對策1、經常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。面對這種情況，企業要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此時企業要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策消費者的決策過程可以分成四個連續的步驟，即確認需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。1確認需求。消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求擴大。2尋求信息。消費者的信息來源包括消費者的個人經驗、資料、相關群眾影響、大眾媒體等方面，企業要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。3估價比較、決定購買。在比較復雜的購買行動中，消費者對已經到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業應不斷開發滿足消費者不同需求的產品，并設法使自己經營的商品的商標、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。4 購后評價。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續，他要評價已購的商品。企業對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信 譽。以上步驟表明，消費者的購買活動，先于購買行為而發生，后于購買行為而結束。售貨現場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業切忌以一概全， 必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。生產者市場購買行為類型由于企業采購的目標和需要不同，生產者購買行為可分為三種類型：1、直接續購。即購買一方企業為滿足生產活動的需要，按常規方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續訂購過去采購的同類產品。2、修正重購。即購買方企業，部分地改變要采購的商品的規格、質量、價格或供應者。3、新購。即指購買方企業第一次采購某種生產資料。以上三種類型中，第一種直接續購屬慣例化購買，一般由采購部門擔任。第三種新購表示出最復雜的購買情況。第二種修正重購則介于這兩者之間。生產者購買決策過程的主要階段生產者采購生產資料的過程一般可分為以下八個階段：1確認需求。即認識需求和提出解決需求的方法。2決定需求項目的特點和數量。3詳細說明需求項目的特點和數量。4尋找和判斷潛在的供應來源。5接受和分析供應企業的報價。6議報價和確定供應企業。7安排訂貨程序。8執行情況的反饋和評價。上述八個階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。影響生產者購買行為的因素1環境因素。指企業外部因素的影響。2組織因素。指企業自身的采購目標、政策、程序、組織結構和內部工作制度等對購買行為的影響。3人際因素。通常指企業中人事關系對購買行為的影響。生產資料的購買，常常由企業各層次不同的部分組成一個“采購核心”所決定。“采購核心”中一般有使用者、影響者、采購者、決策者及控制者。4 個人因素。所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎上產生的一種個人行為。參與購買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，個人情感又 是由購買者個人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風險的態度所影響、決定的，因此，生產資料營銷活動的對象應當是具體決策的參加者，而不應當籠統 地看成一個企業。什么是市場信息？市場信息有哪些特點？市場信息是一種特定信息，是企業所處的宏觀環境和微觀環境的各種要素發展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數據、情報等的統稱。市場信息主要有以下特征：()時效性。()分散性和大量性。()可壓縮性。()可存貯性。()系統性。什么是市場營銷信息系統？它是由哪幾部分構成的？市場營銷信息系統，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息綜合系統。由以下個子系統構成：1 內部報告系統。是營銷人員運用的最基本的信息系統。這是一個反應企業的生產能力、規模、布局，產品的產量、質量、品種、型號、性能、價格等，產品的銷售情 況、庫存情況、產品的成本信息以及和利潤有關的信息的系統。通過這種分析，營銷管理者能發現重要的機會和問題。市場營銷情報系統。是公司經理用以獲得 日常的關于營銷環境發展的恰當信息的一整套程序和來源。通過這一系統，將環境最新發展的信息傳遞給有關的管理人員。市場營銷調研系統。是指系統地設 計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。其主要任務是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信 息。市場營銷決策支持系統。是用先進的統計程序和模型，對市場營銷信息進行分析，以便從資料中發展更精確的研究結果，指導營銷人員制定更好的決策的系 統。什 么是市場營銷調研？市場營銷調研的主要內容與程序如何？市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方 面的信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環境，發現問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據。營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有：產品 調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研、競爭者調研等。營銷調研一般包括五個步驟：（1）確定問題和研究目標。（2）制定調研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰寫調查報告，提出調研結論。確 定市場營銷調研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？確定調研對象通常有兩種選擇：全面調查和非全面調查。后者是營銷調研中常用的方法。企業應根據調查的內 容、目的和企業的實力，合理確定調查范圍及調查樣本和調查對象，主要有下列選擇：抽樣調查、重點調查、典型調查等。搜集資料的方法主要有：問案調查法、觀 察法、詢問法、訪問法、實驗法。什么是市場預測？市場預測程序如何？市場預測。就是在市場調研的基礎上，利用一定方法或技術，測算未來一定時期內市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業的營銷決策提供科學的依據。市場預測應遵循以下程序（1）確定目標。（）擬定預測計劃。（3）收集和整理資料。（4）建立預測模型，并進行分析評價。（5）進行預測，估計誤差。（6）審查預測結果并進行修正。市場需求預測方法主要有哪兩類？1定性預測方法。主要是通過社會調查，采用少量的數據和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，作出判斷和預測。它是以市場調研為基礎的經驗判斷法。具體方法主要有：購買者意向調查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。2 定量預測方法。是依據市場調查所得的比較完備的統計資料，運用數學特別是數理統計方法，建立數學模型，用以預測經濟現象未來數量表現的方法的總稱。運用定 量預測方法，一般需具有大量的統計資料和先進的計算手段。定量預測方法大致可分為兩大類，即時間序列預測方法和因果分析預測方法。什么是競爭者？分析競爭者的主要步驟如何？競爭者是那些生產經營與本企業提供的產品相似的或可以互相替代的產品、以同一類顧客為目標市場的其他企業。企業分析競爭者需要經歷以下步驟：1、 發現競爭者。企業首先需要從本行業出發來發現競爭者。提供同一類產品或服務的企業，或者提供可相互替代的產品的企業，構成一個行業。企業需要全面、透徹地 了解本行業的競爭狀況，從市場和消費者需要的角度出發來發現競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務于同一目標市場的企業，無論是否屬于同一行業，都可 能是企業的潛在的競爭者。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認識企業的現實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發現競爭者，企業應當同時從行業和市場這兩個方 面，結合產品細分和市場細分來進行分析。2、判斷競爭者戰略和目標。主要包括以下內容的分析：1）競爭者的市場目標2）競爭者的競爭策略。3、評估競爭者的實力。即把握競爭者的優勢與劣勢。競爭者的優勢與劣勢通常體現在以下方面：產品、銷售渠道、市場營銷、生產與經營、研究與開發能力、資金實力、組織、管理能力等。4、估計競爭者的反應模式。一般來說，競爭者的市場反應可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應型競爭者、不規則型競爭者。企業競爭戰略主要有哪兩種基本形式企業之間的競爭戰略主要為價格競爭與非價格競爭兩種基本形式。隨著競爭的發展，企業的競爭戰略越來越多地轉向非價格競爭。1 價格競爭成本優勢戰略。即生產經營同種商品的企業為獲取超額利潤而進行的競爭。一般認為，消費者進行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿 足。因此，企業可以通過降低商品的價格，來擴大自己商品的銷售量。企業進行價格競爭的條件是成本的降低。要想在價格競爭中居于有利的地位，企業就必須努力 降低生產和經營成本。在市場價格競爭中，企業的價格競爭優勢，實際上就是企業的成本競爭優勢。傳統的觀念認為，企業經營管理的中心任務是提高生產效率和降 低生產經營成本，市場競爭的法寶是以最低的價格占領最大的市場份額。2 非價格競爭多種競爭戰略。即通過產品差異化進行的競爭。它一般是在不改變產品價格的情況下，通過改變產品的某些屬性，形成本企業產品與競爭企業產品之 間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。在不忽視價格競爭的同時，許