網絡環境下的消費者心理和行為分析內容摘要：網絡經濟是當前經濟領城中的熱點問題，網絡營銷是市場營梢中的一種新興的營銷手段。網絡環境之下，市場營銷的對象也由市場或是細分市場逐步轉變為個體消費者。了解網絡消費者的特征、心理需求、購物動機和行為及其影響因素，是企業贏得市場的關鍵。本文從網絡營銷的背景出發，借助于對消費者心理和行為的研究成果，得出網絡消費者的消費模式。在此模式之下，歸納了我國網絡消費者群體特征，并歸納總結出九點網絡環境下消費者心理和行為的特征。關鍵詞：網絡營銷；消費者心理；消費者行為一、問題提出二十一世紀，人類已進入數字時代，計算機技術和通訊技術的發展推動了網絡經濟的迅猛發展，網絡與經濟的緊密結合推動市場營銷進入了嶄新的階段網絡營銷階段。眾所周知，市場營銷的研究對象是市場，而隨著網絡經濟時代的到來，這一研究對象發生了巨大的變化。網絡虛擬市場中競爭游戲規則和競爭手段都有別于傳統市場，傳統市場營銷中的一些資源在網絡市場營銷中可能會失去優勢。因此企業不能簡單地將傳統的市場營銷戰略和市場營銷策略搬入網絡營銷，而必須重新審視網絡虛擬市場，樹立新觀念，開創新思維，研究新方法。從營銷的角度講，網絡上生產者和消費者一對一的互動溝通，了解消費者的要求、愿望及改進意見，將工業時代大規模生產大規模營銷改進為小群體甚至個體營銷，為消費者提供了極大的滿足，契合了現代營銷觀念的宗旨。因此，網絡作為一種全新的生產力，網絡營銷作為具有極大經濟潛力和實用價值的全新的領域，形成了國際營銷發展的新趨勢。網絡營銷迎合了市場營銷思想的變革，通過簡化營銷過程中的中間環節，降低了成本，突出為顧客創造價值的主題。從這個意義上說，網絡為營銷思想的革命提供了一個先進高效的工具。截至2007年12月，網民數已增至2.1億人。中國網民數增長迅速，比2007年6月增加4800萬人，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%。，在過去一年中平均每天增加網民20萬人。目前中國的網民人數略低于美國的2.15億 ，位于世界第二位（圖1）。網上購物和網上銷售是互聯網作為商務平臺工具的重要體現。網民和商家可以通過互聯網平臺，各取所需，共同獲益，是值得政府和社會大力倡導的網絡應用。2007年12月，中國網民網絡購物比例是22.1%，購物人數規模達到4640萬。而美國2006年8月網上購物的比例則已經達到了71%數據來源：.。圖1 中國網民人數增長情況二、網絡營銷下的消費者心理與行為模式1、消費者心理和行為研究簡述消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。心理學家按照它發生的先后將其概括為認識過程、情感過程和意志過程三個方面。消費心理從認過程經歷情感過程直至發展到意志過程，是一個消費購買的決策過程。該決策過程除消費者本人外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費者“黑箱”(black tank)。雖然消費決策過程是未知的，但在消費心理支配下的外顯行為即消費行為不僅反映了外部環境對其行為的影響，而且反映了對購買決策起決定作用的消費主體自身特點及其個性心理特征。因此，消費行為就其一般意義而言，是指消費主體出于延續和發展自身的目的，有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為，既包括消費決策的行為實施，也包括決策前的所有心理過程及實施后的消費體驗和評價。20世紀以來，心理學家、營銷學家不斷致力于消費者心理和行為的研究，試圖揭示隱藏在消費者行為背后的一般規律，其中消費者行為模式作為研究與分析消費者行為的基本架構而倍受重視，schiffman et al將消費者行為研究的常用模式歸納為四類：第一類：以消費者決策過程為基礎的研究：這類研究包括Nicosia模型、Howard she-th模型、E.K.B模型等。第二類：以處理家庭決策為基礎的研究：這類研究包括Sheth的家庭決策模型等。第三類：以消費者信息處理過程為基礎的研究：這類研究主要包括Bettman的信息處理過程模型。第四類：以消費者價值觀為基礎的研究：這類研究主要包括Sheth-Newman-Gross模型。但是，這四類模式之間存在許許多多相似之處，尤其是購買行為模式的一般框架。我們拋開細節內容，得出它們的一個一般的基本框架如下圖所示（圖2）。外部刺激消費者黑箱購買行為反應圖2 消費者購買行為模式的一般框架該框架簡明扼要地說明了消費者購買行為的一般模式：刺激作用于消費者，經消費者本人內部過程的加工和中介作用，最后使消費者產生各種外部的與產品購買有關的行為來。我們可將其簡稱為“刺激-黑箱-反應”模式。借助于這個一般模式，我們來分析網絡營銷下消費者的購買行為模式。2、網絡營銷下的消費者心理和行為模式網絡消費者購買行為模式是利用一般模式的基本框架構建起來的，是一般模式在網絡環境下的應用，它與一般模式的關系是一脈相承的。當然，網絡消費者購買行為模式也明顯區別于一般模式:第一，一般模式中，我們稱刺激和反應的中介為消費者“黑箱”，所謂“黑箱”，是指人們不能或暫時無法分解或剖開以直接觀察其內部結構，或分解、剖開后其結構和功能即遭到破壞的系統。消費者本人的內部活動過程對企業而言是不易捉摸的，故借用此概念。但是，“黑箱”概念只有相對的意義，特別是對網絡消費者而言，其完整的購買行為大部分是基于網絡實現的，而網絡具有極強的交互性。介于此，再利用先進的人工智能技術，企業有可能在一定程度上了解到網絡消費者購買行為的心理因素、個人因素以及信息處理過程等內部活動過程。在此，我們借用華中科技大學鄧聚龍教授提出的灰色系統理論，將消費者“黑箱”轉化為網絡消費者“灰箱”。第二，我們構建網絡消費者購買行為模式，是希望將其應用于網絡營銷的理論與實踐。因此，與一般模式相比，該模式在吸納傳統營銷思想之外，更多地結合了網絡的特色。例如，在外部刺激模塊中，不僅考慮到了環境刺激，也考慮到了網絡營銷的4C刺激；也考慮到了影響網絡消費者購買行為的新的因素，如網絡因素等；最后，將網絡消費者的反應劃分為兩種，分別是購買反應和購后反應，對這兩種反應的分析，也較多地考慮到了網絡的影響，例如在購買反應中除一般反應外，更多地考慮了由網絡帶來的特殊反應。由此得出下面的網絡消費者購買行為模式（圖3）。外部刺激營銷刺激 環境刺激4Cs 直接技術環境 間接 政治環境 經濟環境 政治環境 文化環境網絡消費者“灰箱”購買行為 影響網購 購買行為活動的心 行為的個 的信息處理基礎 人因素 理過程網絡消費 個人基本 收集信息者的需求 情況 評估比較網絡消費 購買決策者的購買 個人認知 動機 使用、評價 網絡情況網絡消費者的反應購買反應 購后反應一般反應 特殊反應 購后行為選擇產品 選擇資金選擇品牌 結算方式選擇經營 選擇貨物商 配送方式選擇時間 選擇信息選擇數量 交流方式選擇顧客 服務方式 圖3 網絡消費者購買行為模式三、網路營銷下的消費者心理和行為分析1、我國網絡消費群體結構分析截至2007年12月，網民數已增至2.1億人，中國網民網絡購物比例是22.1%，購物人數規模達到4640萬。平均一個網絡購物網民最近半年網上購物金額是466元。根據中國互聯網發展統計報告，我們分析一下中國網絡消費群體的結構特征。第一，學歷越高，網上購物比例越高。網上購物的網民是一群相對比較高層次的人群。碩士及以上網民的網上購物比例已經達到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮，在合資和外資企業工作的較多，屬于相對高收入的網民群體。圖4 不同學歷網民的網上購物比例第二，上網歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網的網民網上購物比例為42.4%，2007年新增網民的網上購物比例僅有5.7%，即資深網民網上購物的比例要高一些。第三，網上購物行為與網上支付、網上銀行等網上金融活動息息相關。網上購物用戶使用這兩種網上金融活動的比例要比其他網民的使用比例高出很多。網上購物的興起可以推動眾多如網上支付和網上銀行等相關網絡應用的更快發展。圖5 網上購物用戶與總體網民網上金融使用率對比第四，參加過網上購物的網民個人半年網上購物累計金額平均是466元，購物金額在1000元以上的比例占到19.1%。 圖6 網民購物金額2、網絡消費者心理和行為的特征第一，基于文化的行為模式。人的動機的形成受制于一定的文化和社會傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。互聯網時代，全球性和地方化的文化并存。文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，影響著人們相互理解方式的改變與觀念的創新。今天的青年真正開始生活在地球村文化時代，網絡消費者永無止境地追求并接受新奇的思想和事物，這種行為是由他們成長時期所處環境和文化預先決定了的，他們對高度接觸的、適應個性需求的、以文化為導向的產品有著強烈的需求。第二、個性消費的復歸。之所以稱為復歸，是因為在過去相當長的一個歷史時期內，工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務的。只是到了近代，工業化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。另外，在短缺經濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產品很少，個性被壓抑。但當消費品市場發展到今天，多數產品無論在數量上還是在品種上都已極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多，變化也更多。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而且還包括其它的延伸物，這些延伸物及其組合各不相同。第三、注重價值和信息的購買行為。首先，富裕的消費者從“招搖”的消費轉向了“開明”的消費，質量和價值將成為他們主要的考慮因素，即在公平價格上的高質量，尤其是品牌。他們想用最可能低的價格買到最好的質量，因此，價格仍然是影響消費心理的重要因素，即使在發達的營銷技術面前，價格的作用仍然不可忽視。其次，明智的購買者希望全面了解產品，包括其對個人和社會的效益。通過產品和服務的信息交流，消費者對價值的追求得到最大的滿足。購買者獲取信息的方式在某種程度上能改善購買經歷，因此獲取信息的過程也產生價值。信息是經濟活動中主要的價值創造者，有了它，購買者將越來越傾向在更充分了解信息的情況下做出決定。購買者想要的產品不僅要表現其功能，而且還要讓他們了解相關的信息和知識，并且符合他們關于價值的新想法。一個實時的信息系統是把以知識為基礎的價值交付給未來消費者的唯一載體，以此滿足消費者對“高價值”的追求和繼續節儉的愿望。第四、注重技術的購買行為。隨著知識、信息和電子技術的快速進步，產品更加復雜，購買者更加老練，產品生命周期更短。人們期盼實時交付，并在任何時間、任何地點都能得到，大量的消費者希望能夠在家里通過“電子小屋”購買產品和服務。隨著“鍵盤文化”的發展，更多的人越來越依賴電子手段獲取產品、服務和娛樂。現代電信系統對于有效的市場競爭至關重要。時間和便利性已是關鍵因素，對未來的消費者來說，時間是最寶貴的通貨。企業必須利用最尖端的技術方式，以最快的速度提供產品和服務。第五、追求“綠色”道德的生活方式。為了彌補環境欠帳，并重視經濟的增長，可持續發展的生產和消費實踐是絕對必要的。消費者對待公共問題(如環境、犯罪或其他)的方式已逐漸演變成他們的市場動機和行為的關鍵組成部分，消費者想要更加寧靜、更有道德的生活。他們對公共問題的關注更富社會責任感，他們追求有道德、健康的產品。企業必然接受“綠色”的道德觀，并將其貫徹于所有的經營活動之中。第六、消費品味發生變化。消費者對商品和服務的要求將會越來越多，從產品設計到產品包裝，從產品使用到產品的售后服務，不同消費者將有不同的要求。這些要求還會越來越詳細、專業，越來越個性化。現代顧客追求時尚、表現時尚；追求個性、表現自我；追求實用、表現成熟；注重情感、容易沖動。這些要求是傳統的營銷媒體所難以實現的。傳統的強勢營銷以企業為主動方，轟炸式的傳統廣告和高頻的人員推銷是其主要特征；而網絡營銷是種“軟營銷”，其主動方是消費者，營銷者通過網絡禮儀的運用從而獲得一種微妙的營銷效果。第七、消費主動性增強。網上消費者行為往往比較自主，獨立性強。消費主動性增強來源于社會不確定性和人類追求心理穩定和平衡的欲望。消費者不僅對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”的營銷溝通感到厭倦和不信任。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，從中獲得心理上的平衡，減輕風險感和購后產生后悔感的可能，增強對產品的信任和爭取心理上的滿足。現代化的顧客不僅需要了解信息，常常還要作為整個營銷過程中的一個積極主動因素去參與產品的設計、制造、運送等，充分體現現代顧客個性化服務雙向互動的特性。公司要實現個性化的顧客服務，應將它的主要顧客的需求，作為產品定位的依據納入產品的設計、制造、改進過程中。讓顧客了解整個過程實際上就意味著企業和顧客之間“一對一”關系的建立，這種關系的建立為小企業挑戰大企業獨霸市場的格局提供了有力的保障。第八、對購物方便性的需求和對購物樂趣追求并存。一部分工作壓力較大、緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節約。網絡消費的“虛擬性”能夠滿足這一需求。然而另一些消費者則正好相反，由于勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增加，一些自由職業者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋求生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。網絡的“開放性”使上網者可以定向抵達某一點，也可以同時抵達多點，從而形成頗具規模的交際圈，為人們在更大的范圍里交友、擇友提供了前所未有的便利。同時，網絡的“匿名性”使交談者可以對對方的真實身分一無所知，這也便于人們以平等的身分進行交往，使交際變得更加自由和輕松。第九、消費心理穩定性減小，轉換速度加快。現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷涌現，消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短，產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。 綜上所述，從消費者心理和行為角度分析，網絡營銷與傳統營銷相比發生了巨大的改變。面對嶄新的網絡營銷方式及其引起的消費者心理和行為的改變，企業必須認識和適應這種變化，并且通過適銷活動主動地影響消費者的心理和購買行為，才能在未來的營銷競爭中立于不敗之地。參考文獻1 常相全. 網絡營銷中消費行為和消費心理的探討J. 濟南大學學報(社會科學版), 2002,(S1). 2 李忠艷. 電子商務中的消費心理淺析J. 商業研究, 2004,(11). 3 李瀟. 關于網絡營銷消費者心理的探析J. 企業家天地, 2007,(01). 4 葉文. 影響網絡消費者購買行為的因素分析J. 天津商學院學報, 2001,(02). 5 中國互聯網信息中心（CNNIC）.第二十一次中國互聯網發展狀況統計報告,2008(02) 6 吳錦華. 消費者網上購物的心理特征與營銷策略J. 蘭州學刊, 2007,(02). 7 伍麗君. 網上消費者行為分析J. 湖北社會科學, 2001,(12). 8 王麗麗. 網絡消費心理與網絡營銷策略J. 合作經濟與科技, 2007,(05). 9 張斌. 網上消費群體和購買行為分析J. 東華大學學報(自然科學版), 2000,(05). 10 羅玲,甑永浩,于洋. 電子商務中消費者心理與行為分析J. 特區經濟, 2006,(12). 11 許雄奇, 賴景生. 網絡營銷消費者心理和行為探析J. 商業經濟與管理, 2000,(06)12 常相全. 網絡營銷中消費行為和消費心理的探討J. 濟南大學學報(社會科學版), 2002,(S1)13 柯青. 網絡消費者購買行為模式研究D. 華中師范大學, 2004,(07)14 楊國榮. 中國電子零售網站的E忠誠戰略研究D對外經濟貿易大學, 2006. 15 鄧琪. 從淘寶、易趣和拍拍網看中國C2C市場的發展J甘肅農業, 2006,(05).16 饒紹倫. 網絡經濟時代企業管理的新趨勢J成都紡織高等專科學校學報, 2004,(01).17 王景河. 虛擬市場B2C心理營銷理論探析J商業研究, 2005,(09).18 游蕾. 影響消費者網上購買行為的心理因素探析J湖南財經高等專科學校學報, 2007,(03)19 葉文. 網絡消費者購買行為研究J. 南京經濟學院學報, 2001,(04).20 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