第六章組織市場行為分析 1 組織市場的概念 組織市場指工商企業為從事生產 銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場 組織市場 生產者市場 中間商市場 非盈利組織市場 政府市場 2 組織市場的特點 1 購買者數量比較少而規模比較大2 購買者的地理位置相對集中 3 派生需求占主導 4 需求價格彈性小 5 需求波動大 6 專業人員采購 7 影響購買的人多 8 供需雙方關系密切 9 決策過程復雜而規范化 10 互惠購買 11 租賃和系統購買比較常見 3 組織購買的行為模式 購買者組織組織的影響 購買中心人際關系和個人影響 購買決策過程 4 組織購買者和終端消費者的主要差異 采購差異1 采購目的是為進一步生產 經營使用或轉賣給他人 而最終消費者的采購則是為個人 家人或居家使用 2 通常采購設備 原材料或半成品 而最終消費者卻很少采購這些商品 5 組織購買者和終端消費者的主要差異 3 采購常常參考規格和技術資料 而最終消費者常常參考的是說明 時尚和風格 4 比最終消費者更經常地采用多重采購和依據小組決策 5 更適合于使用正式的價值和賣家分析 6 更經常地租賃設備 7 更頻繁地使用競爭性投標和談判 6 組織購買者和終端消費者的主要差異 市場差異1 從最終消費者身上獲得衍生需求 2 需求狀態比最終消費者的需求更容易有周期性波動 3 同最終消費者相比 數量上更少 地理位置更集中 4 通常雇有采購專家 7 組織購買者和終端消費者的主要差異 5 與面向最終消費者的營銷相比 要求較短的分銷渠道 6 可能要求同賣家有特殊的關系 7 與最終消費者相比 更有可能自己生產和承擔服務 以替代采購物品和服務 8 生產者購買行為的主要類型 1 直接重購 2 修正重購 3 新購 9 新產品被接受的因素 1 優勢程度 2 匹配程度 3 復雜程度 4 購買容易程度 5 組織間交流程度 10 生產者購買決策的參與者 1 發起者 2 使用者 3 影響者 4 決策者 5 批準者 6 采購者 7 信息控制者 11 影響生產者購買決策的主要因素 環境需求水平經濟前景利率技術變化率政治與規章制度競爭發展社會責任關注度 組織目標政策程序組織結構制度 人際利益職權地位神態說服力 個人年齡收入教育工作職位個性風險態度文化 企業購買者 12 采購組織的變化 1 采購部門升格 2 交叉職能角色 3 集中采購 4 小票項目決策下放 5 網上購買 6 長期合同 7 采購業績評價和買方專業化 13 生產者的交易導向 1 購買導向 交易是不連續的 購買者注重短期交易 議價態度較強硬 通常采取標準化采購和多來源采購 2 采購導向 購買者通過與供應商更好的合作和溝通來節約采購和使用成本 3 供應管理導向 購買者將采購視為價值鏈的重要環節 讓供應商參與產品設計和成本節約過程 14 生產者購買決策過程 確定需要 認識需要 明確產品規格 物色供應商 績效評價 簽訂合約 選擇供應商 征求供應意見書 15 課堂研討 互聯網給組織購買帶來了什么 機遇還是挑戰 16 中間商的購買類型 1 新產品采購 2 最佳供應商選擇 3 改善交易條件的采購 4 直接重購 17 中間商購買過程的參與者 不同的中間商 采購方式也不盡相同 以連鎖超市為例 參與購買過程的人員和組織主要有 1 商品經理 2 采購委員會 3 分店經理 18 中間商購買決策過程 確定需要 認識需要 說明需要 物色供應商 績效評價 簽訂合約 選擇供應商 征求供應意見書 19 中間商的產品組合 獨家產品 只銷售單一品牌單一品種的產品深度產品 產品品種單一 但是覆蓋很多不同的品牌廣度產品 品牌單一 但是經營涉及到該品牌的多種產品混合產品 20 影響中間商購買行為的主要因素 環境因素組織因素人際因素個人因素購買風格 21 購買風格 忠實采購者 隨機型采購者 最佳交易采購者 創造性采購者 追求廣告支持的采購者 斤斤計較的采購者 瑣碎的采購者 22 非營利組織的類型 1 履行國家職能的非營利組織 2 促進群體交流的非營利組織 3 提供社會服務的非營利組織 23 非營利組織的購買特點 1 限定總額 2 價格低廉 3 保證質量 4 受到控制 5 程序復雜 24 非營利組織的購買方式 1 公開招標選購 2 議價合約選購 3 日常性采購 25 政府市場及購買行為 政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益 政府市場購買過程的參與者 1 行政部門的購買組織 2 軍事部門的購買組織 26 影響政府購買行為的主要因素 與生產者市場和中間商市場一樣 同樣受到環境 組織 人際關系和個人因素的影響 但還受制于以下因素 1 受到社會公眾的監督 2 受到國際國內政治形勢的影響 3 受到國際國內經濟形勢的影響 4 受到自然因素的影響 27 營銷視野2組織市場營銷的技巧 1 了解你的顧客如何經營他們的業務 展示你的物品和服務如何適合顧客的業務 確認你的銷售眼前會獲益 了解顧客如何采購 使你的銷售適合他們的采購過程 在銷售過程中 應同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸 同每個決策者就其最關心的信息進行交流 28 營銷視野2組織市場營銷的技巧 2 成為你的顧客愿意與之建立關系的人或公司 確保你所做的每件事情都與你所選定的質量 服務 價格和性能相一致 了解競爭對手的優勢和劣勢 努力發揮你的優勢 訓練你的工作人員 使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業務情況 29 營銷視野2組織市場營銷的技巧 3 掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統 為你已有的產品開辟新的市場及新的用途 用客戶服務強化你的產品 心中明確牢記你的目標 資料來源 喬爾 埃文斯 巴里 伯曼 市場營銷教程 上 第259 26