新世紀高職高專市場營銷類課程規(guī)劃教材 分銷渠道管理 第二版 1 新世紀高職高專市場營銷類課程規(guī)劃教材 單元八渠道沖突解決 2 渠道沖突是每個企業(yè)都希望能避免的現(xiàn)實 然而有些企業(yè)卻以沖突作為手段來啟動市場 當品牌有一定影響力時再進行渠道盤整并對市場嚴加管控進行區(qū)域精耕而成為市場的領(lǐng)導品牌 櫻花衛(wèi)廚是一家專業(yè)從事廚衛(wèi)電器生產(chǎn)和銷售的臺資企業(yè) 主要產(chǎn)品為燃氣熱水器 油煙機 灶具等 為了打開上海市場的局面 負責該區(qū)域銷售的高經(jīng)理在對上海市場進行了幾個月的實地市場調(diào)研后 制定了利用 渠道沖突 啟動上海市場的攻克計劃 第一步 廣泛撒網(wǎng) 網(wǎng)點為先高經(jīng)理一改避免渠道的沖突而詳細規(guī)劃各區(qū)域的網(wǎng)點數(shù)量 網(wǎng)點的性質(zhì)組合 規(guī)定網(wǎng)點基本條件的渠道管理策略 大膽執(zhí)行對所有業(yè)務人員的考核除了銷量額之外 將網(wǎng)點開發(fā)數(shù)量作為重要的考核指標的策略 不管客戶是哪種性質(zhì)和處在哪個區(qū)域 只要能銷售櫻花公司產(chǎn)品的都可以成為銷售網(wǎng)點 短短幾個月時間與公司簽約并進行實際交易的網(wǎng)點客戶幾乎翻了一翻 單元八渠道沖突解決 引例 櫻花衛(wèi)廚利用 渠道沖突 啟動上海市場 第二步 營造渠道沖突的條件 廣告造勢 加大銷量網(wǎng)點數(shù)量的快速成長帶來了銷售量的成倍增加 而由于網(wǎng)點的密集性與公司刻意造成的市場的無序狀態(tài) 渠道間開始產(chǎn)生沖突 零售價格戰(zhàn)也開始越演越烈 價格戰(zhàn)的硝煙又吸引了更多消費者的購買 加上隨處可見的終端形象與由于銷量增加后廣告投入的加大 櫻花品牌快速崛起成了上海市場的知名品牌 第三步 渠道盤整 新品跟進當價格戰(zhàn)打到利潤空間太小 終端網(wǎng)點銷售的積極性開始下降并且一些重點商場找到上海分公司要求公司立即進行市場整頓否則就停止合作的時候 這場價格戰(zhàn)的謀劃者 櫻花開始了聲勢浩大的渠道盤整行動 3 早在網(wǎng)點開拓的時候 高經(jīng)理就開始進行各終端資源情況的調(diào)查與分級了 經(jīng)過銷售高峰價格戰(zhàn)的洗禮 各終端網(wǎng)點和特殊渠道的經(jīng)營能力與背景情況更是有了肯定的把握 公司就勢召開了 上海區(qū)域經(jīng)銷商暨新產(chǎn)品上市推廣會 會議邀請了事先已進行了洽談的目標客戶 在會上 公司宣布了新的一年確保經(jīng)銷商的利益并重振其信心的上海市場經(jīng)營計劃 主要內(nèi)容包含精簡渠道網(wǎng)點 統(tǒng)一價格 嚴禁竄貨和價格管控的相關(guān)措施 對違反價格規(guī)定者給予嚴厲的處罰直至取消其經(jīng)銷資格 會上新推出的十幾款功能和造型升級的產(chǎn)品讓經(jīng)銷商滿懷信心 而新產(chǎn)品的利潤和政策保障措施使經(jīng)銷商吃了定心丸 接下來的行動就按照原先預定的計劃進行了 對一些小網(wǎng)點或不能滿足公司要求的網(wǎng)點停止了供貨 對原先價格已亂的機型進行了集中處理 對惡意降低零售價的客戶毫不留情的進行了處罰 經(jīng)過一段時間的渠道盤整與市場整頓 櫻花的渠道和網(wǎng)點又重新煥發(fā)了生機 通過戰(zhàn)略性的渠道調(diào)整和投入新品策略 櫻花衛(wèi)廚 中國 有限公司成功地啟動了上海市場 并取得了巨大的成功 單元八渠道沖突解決 4 單元八渠道沖突解決 知識目標 技能目標 5 任務一認識渠道沖突及其類型 一 沖突的含義 按照辭典的解釋 沖突指的是 矛盾表面化 發(fā)生激烈爭斗 而我們所處的這個世界 恰恰是充滿了矛盾變化 充滿了激烈爭斗的 當潛在的矛盾公開化 就預示著沖突的發(fā)生 一 沖突無處不在 二 沖突的兩面性 發(fā)生沖突雖然不是什么好事 但它同樣也有其積極的一面 沖突有時可以激發(fā)活力 轉(zhuǎn)化為是事物發(fā)展的動力 6 任務一認識渠道沖突及其類型 二 渠道沖突的含義 一 渠道沖突的界定 二 渠道沖突管理理論 渠道沖突是指渠道成員之間因為利益關(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào) 銷售管理的實質(zhì)是利益管理 即利益分配 7 任務一認識渠道沖突及其類型 三 渠道沖突的類型 一 按照沖突具體形式的不同進行分類 8 任務一認識渠道沖突及其類型 二 按照沖突具體內(nèi)容的不同進行分類 策略沖突 促銷沖突 價格沖突 關(guān)系沖突 服務沖突 資源沖突 政策沖突 掌控力度沖突 9 任務一認識渠道沖突及其類型 三 按照沖突性質(zhì)的不同進行分類 良性沖突 惡性沖突 良性沖突是不會對產(chǎn)品 市場及廠商關(guān)系造成根本影響和實質(zhì)性變化的沖突形式 如 惡性沖突是會對產(chǎn)品 市場及廠商關(guān)系造成嚴重影響和實質(zhì)性變化的沖突形式 如 10 任務一認識渠道沖突及其類型 四 渠道沖突利弊分析 一 渠道沖突的危害 11 任務一認識渠道沖突及其類型 二 渠道沖突的益處 重要的是把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道活力 客觀上強化了制造商的 領(lǐng)袖 地位 使渠道管理更加科學 客觀 規(guī)范 使渠道溝通變得更加頻繁和有效 12 任務二了解渠道沖突的實質(zhì)與根源 一 渠道沖突的實質(zhì) 利益原則是所有商業(yè)活動的最高原則 渠道沖突的實質(zhì)是利益沖突 但從實質(zhì)上講 渠道沖突主要是利益沖突 觀念沖突和目標沖突 一 利益沖突 三 目標沖突 二 觀念沖突 13 任務二了解渠道沖突的實質(zhì)與根源 二 渠道沖突的根源 一 角色界定不清 三 目標不一致 二 感知存在差異 四 決策權(quán)分歧 六 期望差異 五 資源稀缺 七 溝通障礙 14 任務二了解渠道沖突的實質(zhì)與根源 三 渠道沖突的表現(xiàn) 15 任務三掌握渠道沖突的處理策略 一 渠道沖突的處理策略 一 緩解渠道沖突 三 發(fā)揮渠道領(lǐng)袖的調(diào)解作用 二 互動式合作 四 激發(fā)分銷商的銷售熱情 六 遵循互利互惠的原則 五 調(diào)整渠道運行結(jié)構(gòu) 16 任務三掌握渠道沖突的處理策略 二 六種方式解決渠道沖突 一 溝通 三 談判 二 勸說 四 申請仲裁 六 清理或退出 五 法律訴訟 17 任務三認識 竄貨 及其治理方法 一 認識 竄貨 一 竄貨 是一種惡性銷售行為 竄貨 俗稱 沖貨 是銷售網(wǎng)絡中的分銷機構(gòu)受短期利益驅(qū)使 違反銷售協(xié)議 有意識跨區(qū)域低價銷售產(chǎn)品 并造成市場混亂和嚴重影響廠家聲譽及渠道關(guān)系的惡性銷售行為 18 任務三認識 竄貨 及其治理方法 二 與 竄貨 相關(guān)的幾種銷售形式 19 任務三認識 竄貨 及其治理方法 一 竄貨的一般原因 二 竄貨 的原因 20 任務三認識 竄貨 及其治理方法 二 竄貨 的根本原因 21 任務三認識 竄貨 及其治理方法 一 跨區(qū)域低價 竄貨 勢必導致被竄地區(qū)價格混亂 影響經(jīng)銷商的利益和銷售信心 二 以低價為特征的 竄貨 為假冒偽劣者提供了空間 影響消費者的消費信心 三 竄貨 會影響企業(yè)形象 影響消費者的品牌美譽度和忠誠度 傷害廠家品牌 四 竄貨 會引起分銷商之間的互相報復 引發(fā)渠道沖突 殃及整個渠道關(guān)系 三 竄貨 的危害 22 任務三認識 竄貨 及其治理方法 一 設計和執(zhí)行級差價格體系 二 嚴格控制渠道促銷 三 制定合理的銷售目標 四 制定公平的渠道政策 四 竄貨 的治理方法 五 加強庫存管理 23 任務三認識 竄貨 及其治理方法 七 建立綜合渠道考量制度 八 對公司產(chǎn)品進行區(qū)域標碼識別 九 建立嚴格的竄貨處罰制度 十 實施業(yè)務人員綜合指標考核 六 明確雙方權(quán)利 責任 24 知識拓展 渠道伙伴關(guān)系 建立 一 新時期廠商關(guān)系的特征 二 為什么要建立渠道伙伴關(guān)系 一 注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng) 二 提高整體渠道的經(jīng)營能力 三 實現(xiàn)信息共享 資源共享的一體化經(jīng)營體系 25 任務三認識 竄貨 及其治理方法 一 正確選擇并評價渠道伙伴 二 構(gòu)建共同遠景發(fā)展相互信任 三 制定明確的合作協(xié)議 四 渠道關(guān)系的運行與磨合 三 維護和發(fā)展渠道伙伴關(guān)系 26 任務三認識 竄貨 及其治理方法 五 正確選擇并評價渠道伙伴 六 妥善解決渠道沖突以維護渠道關(guān)系 七