工作總結范文/畢業總結 現代廣告學課堂報告 畢業論文現代廣告學課堂報告月份牌廣告對現代廣告設計的啟發前面要說的話：這是現代廣告學的課堂報告文本，大部分都是別人的東西，沒有什么自己的，但都是自己所認同的觀點。由于時間的問題，沒有仔細做?，F在的確是沒什么心思再上課了，是該到另一個階段的時候了！月份牌廣告對現代廣告設計的啟發月份牌廣告是曾經廣告的一種重要類型，在中國廣告史上有重要的歷史地位，對廣告設計史，繪畫史、服裝史、影視業影響深遠。 起因： 月份牌的用處相當于如今家中的年月歷，只是多了一層廣告的意味，故全名為月份牌廣告畫。它是西洋廣告畫中國化的結果，至今已經有90多年的歷史。清末鴉片戰爭以后，中國五口岸通商，洋商們為了招徠顧客做買賣獲取利潤，急需廣告宣傳，起先他們從國外運來一些畫有總統及貴婦的畫片，中國百姓反映冷淡。洋商們頓悟要入境隨俗，開始學習中國商號將神話傳說、歷史故事、壽星胖娃等帶有中國民俗風味的圖例印上年歷和商號，贈送于顧客。 20世紀早期，受到當時外商利用洋畫片附印商號及月份表的啟發，我國民間畫家鄭曼陀曾創造了一種新的畫法，將日用消費品廣告和當時較為時髦的時裝美女一起搬上了月份牌。由于這種畫法質感細膩逼真，立體感強，深受大眾喜愛。 月份牌畫家如鄭曼陀，杭稚英都不是上海本地人，但正因為對此開放的大城市的向往，才會立志前來發展。民國初年，以鄭曼陀為首的畫家開創了一種新的畫種，以炭精擦筆水彩畫的技法創作月份牌，題材以古代仕女形象為主，四周配有精心設計的畫邊邊框，并在適當的位置畫上商品及商號名稱，并配有年歷。 形式： 20 世紀初，一種介于繪畫和攝影、東方和西方、現代和傳統之間的傳媒在上海迅速崛起，受到人們的歡迎、張貼及收藏，作為實用美術的先驅對我國廣告設計史、繪畫史、服裝史、影視業影響深遠。 月份牌廣告的畫面結構帶有明確的程式：畫面以圖為主，在畫的四周配精心設計的邊框，兩邊印有24 節氣，再在適當位置上標出產品的名稱和商號。題材經過西方藝術手段與傳統年畫題材的移植和反復嘗試后，確立了名媛閨秀、風月佳麗和豪華都市生活場景的定位，絕大多數為時髦美女和傳統故事、典故，也有少量風景畫。其旗袍美女以“ 甜、糯、嗲、嫩”為特色具有代表性，充滿了柔和優美的質感。它的表現技法是用炭精粉以擦筆畫的方法擦出來素描畫的層次感，再運用工筆畫法勾勒人物，后涂上水彩印刷而成。表現的對象含蓄文靜、惟妙惟肖，盡管胭脂粉氣偏重，但相當美艷，傳遞出當時西風東漸的影響力。同時，商家和設計者為追隨時流，取悅顧客，迎合市民審美趣味滿足個人欲望、自由、權利的時代要求，不論在造型還是性格塑造上都力圖兼容東西之長，創造出近乎完美的理想女性。月份牌是上海人的一所夢工廠，是浮世中一幕真實的幻影。它是充滿希望的上海人當年心目中的理想新生活，那是一種實在的可以望得見或許可以爭取得到的好日子。 然而，將月份牌創作發揮到極至的是活躍于二三十年代的杭稚英，他創辦的“稚英畫室”下有著李慕白，金雪塵等眾多月份牌畫家，分工細致，協作高效，組成了相當于今天的工作室。他們在鄭曼陀的基礎上畫法逐漸完善和成熟，借鑒了美國動畫片設計師h迪斯尼的絢麗色彩，熔中西方之長于一爐，畫出明暗交叉的轉折部分，暗部盡量用色彩去表現，所畫的人物既有細致的造型又具鮮亮的色彩。題材豐富，以時尚為基調，人物以電影明星，時髦女郎，新女性為主；同時也有少量反映現實的題材，如反映抗戰勝利的，極受百姓歡迎。進入四十年代，隨著月份牌畫家領軍人物杭稚英的去世，以及內戰的爆發，月份牌走向了衰落。解放后，逐漸被以政治題材為主的新式年畫所代替。 香煙廣告在月份牌的題材中占到了60%，其中以南洋煙草公司和英美煙草公司這兩家大煙草公司的廣告為主。月份牌是兩者競爭的方式之一，在招攬顧客上發揮了很大作用。南洋煙草公司的月份牌以畫中國人喜歡的題材居多，并打上國貨的旗號，號召百姓支持民族工業。兩家煙草公司都高薪聘請畫家來做月份牌的主創人員，表面看上去風花雪月的月份牌廣告畫，背后卻是殘酷的商戰。同時也正是這種商業競爭的需求，使得月份牌獲得了前所未有的發展空間。除了香煙廣告，月份牌還涉及藥房，電池，化妝品等多種商品。 在這些作品中，不論是穿貂皮大衣的時髦女郎，還是身著平民裝的村姑，分別傳遞的是哈德門香煙和南洋兄弟卷煙各不相同的市場定位。在摩托車、電話之類的現代工業品廣告中所采用的表現手法，也很容易讓人理解廣告的促銷意圖。 一張中南煙公司(簡氏兄弟1905年創辦的南洋兄弟煙草公司)的煙草月份牌廣告畫，一兩年前100元左右就可以成交，慢慢地升到五六百元，現在已經飆升到1000元。 背景： 不可否認，注重包容和海納百川的海派文化也是影響月份牌發展的重要因素。當時的上海，論其開放程度遠遠超過香港和東京，其西化的程度之高在今天也很難想象。 月份牌的催生不僅具有市場的需要，又與上海市民易于接受新鮮優秀事物的文化參與有關。月份牌的取材*豐富，既有古代文化的延續，亦有西方電影畫報里時尚人物形象；有迎合老百姓庸俗品位的東西，如畫一些穿美式泳裝的女子，這在當時還是很大膽的。但也有反映出女性解放與男性平等讀書的情況，亦有旗袍美女，少婦小姐，電影明星的奢華之美。月份牌的功能是在平民中的傳播，其作為商業用途的特性決定了其通俗易懂的表現形式，要通過很強烈的外在形式一下子就把人抓住。月份牌畫家們很好地做到了這一點，題材以大美人為重點，其形象的演變過程也正是上海女性衣著審美發展的線路。這不僅是上海人的一種文化記憶，同時還對于我國近代史、繪畫史、商業史以煙草業、服飾業、影視業都有不可替代的研究價值。 人類文明和文化在很大程度上是建立在對自身的生物性和生理本能的可操控信心上，盡管我們也一度批判月份牌廣告那種萎靡的脂粉氣，浮華的商業氣息和病態世俗的人物趣味，甚至還有一些色情的封建的主題，但不能忽視的是它在那個時代為提倡國貨，挽回權利，發展民族經濟，抵制外資入侵的政治、經濟意義。月份牌廣告本身的商業目的及其藝術上追求的雅俗共賞使得它帶有強烈的世俗風味和亞美術特征。在半封建、半殖民地、半資本主義的特殊環境中，它的生成迅速，而隨著時代的變遷瓦解也迅速。這一現象有其社會、政治、經濟因素的作用，也有月份牌廣告發展中的自律的問題。如資方單純的商業目的對設計者的干擾和影響，設計者自身素質的局限，都是重要的原因。 月份牌廣告所處的時代背景是：新舊觀念、中西觀念的沖突、雜處、共存，隱約透露出當時松動的民族意識。這種特殊的時代背景使得月份牌廣告經歷著推力、撕裂、扭曲和機遇，滲透拜物情結。形成了中西結合，以西為主；傳統與現代結合，現代為主；實用與審美結合，審美為主的藝術特色，并運用創造性的畫面構成，以一種低姿態的傳播形式入世，最終成為一種傳媒主流。 啟示： 藝術設計發展至今天，已形成了所謂的現代設計，無論從技法上還是指導思想上都有了十分成熟的理論?，F代設計固然在其發源西方取得了輝煌的成就，然而它同時也日益凸現出眾多缺陷，有的過多地依賴于工具，諸如電腦軟件之類，從而在藝術上顯得過于單調乏味；有的脫離大眾審美情趣而不知所歸等等。而月份牌廣告既潛藏了商業設計的全部特征，又處處反應出對于“ 人”的生活關照。雖然時過境遷之后，此“ 人”非“彼”人，人們的審判與喜好已大相徑庭，但作為文脈傳承的潛因素，傳統文化的認知、審美已悄然的復蘇，與當前經濟上的高歌猛進形成對照的是社會與文化的不適應癥候。 出現本土設計文化真空的原因很多，其主要3 方面：一方面是我國當代設計體系是基于三大構成建立的，其創意*于概念，他們首先對美進行抽象定義，雖然這種定義最初*于生活，但是一旦抽象化之后，則“美學”便從鮮活生動的現實中獨立出來，缺乏對設計環境的個別體察，呈現出一種近乎理性的冰冷設計模式。缺少必要的靈活性，很難進一步滿足日益豐富的時代需求；其次，我國經濟發展現狀對設計“量”的需求遠大于“質”，雖然有著巨大市場空間，卻沒有提供必要的創作時間，而在“短、平、快”操作模式下，生產的設計產品，充其量只能為設計需求提供一種快餐似的搭配，談不上什么設計文化。當設計藝術變成了生產，直接結果是真正的設計大師和設計精品缺乏，原來孳生的土壤已經破壞，設計走上了不歸路；最后，商業與文化脫節，缺少有力的評價與激勵體系，也是造成設計真空的重要原因。設計界的設計分為“ 飛機稿”和“ 行稿”，即針對學術性的設計賽事和商業設計分別展示出的不同面目，前者強調藝術性，后者只重“實用性”，這種兩面現象使得設計行業出現一高一低兩條腿走路的尷尬。一方面，設計者嘆息設計空間太小，另一方面商家也抱怨有水平的設計師，作品太少了。因此如何建立一座橋梁，實現商業與文化的雙贏，頗有現實意義。 月份牌風格在當時決非審美主流，卻最終成為商業設計主流進而形成文化現象，體現了一種文化的雅俗互補，它的形成完全在自發狀態下完成，沒有過多的條條框框束縛，而生命力強健，這種情形與清未揚州八怪的出現頗有類似。而當今卻正是一個俗文化盛行的時代，雅文化成為潛動因，按照辯證學觀點，物極必反，那么雅文化再次復蘇成為主流指日可待，而我們的設計也應該順應這一趨勢，堅持中西結合，以中為主；古今結合，以今為主；源流結合，以源為主；注重原創精神與民族精神及文脈傳承，把商業設計納入商業文化的軌道，開創一種中國式的商業設計之路。 月份牌在美術史上雖然只有寥寥數字的介紹，但在平面設計史上卻占有很重要的地位。清華大學美術學院教授杭間認為月份牌是中國二十世紀平面設計史上最有影響，也最成功的一種形式。月份牌的處理非常中國化，它建立了自己中國化的風格，并由此擊敗了西方平面設計畫對中國的影響。這為如何在西化的背景下尋找民族化的中國風格道路提供了現實的啟示?；蛟S正是這個原因，如今，很多平面設計的東西仍然會借鑒月份牌的風格，還有一些好的設計師會經常在設計上挪用他們的圖象資料以及處理手法。 杭間教授描繪月份牌給他的感覺，就像張愛玲的小說一樣，給人一種浮世的虛華感，就像做了一個關于當年中國很奢華的夢。月份牌傳達的信息是很豐富的，但又很輕松，恰好打動正處于轉折期里的人們的一種頹廢虛無的心理。同時也是一種開放社會里的產物，通過外在價值觀的追求來體現自己的生活趣味。雖然中國也有其他的繪畫作品體現了這種對美好生活的理想，但很少有像月份牌這樣深入大眾的生活。不管是有錢人還是窮人，就算是上海黃浦江邊最窮困的一個棚戶里，四周不能擋風遮雨，飯都吃不飽的生活在繼續的時候，棚戶里依然貼著一張月份牌，可見它的影響力。