一、房地產策劃學的提出（一）房地產策劃學的提出和建立，是房地產策劃歷史發(fā)展的必然趨勢。1、房地產的策劃實踐。豐富的房地產策劃實踐，是建立房地產策劃學的前提條件和基礎。從房地產策劃的發(fā)展歷史看，策劃實踐豐富多彩，策劃成功的經典項目數不勝數，這些具體的策劃案例為房地產策劃學的提出和建立打下了堅實的基礎。2、企業(yè)發(fā)展的客觀需要。在房地產企業(yè)的具體運作中，迫切需要科學、規(guī)范的房地產策劃理論來指導策劃實踐，在目前房地產業(yè)競爭相當激烈的狀況下更加需要。這些客觀需要在房地產界得到廣泛支持，從而推動了房地產策劃學的產生。3、房地產策劃理論的研究。房地產策劃理論的研究是伴隨著房地產策劃實踐而進行的。通過對房地產策劃理論的深入、廣泛的探索和研究，形成比較系統的房地產策劃理論，將其體系化而形成房地產策劃學。1995年以來，房地產策劃的研究取得了長足的發(fā)展，各種有關房地產策劃的案例、論文、書籍和研討會，相繼出版和舉行，形成欣欣向榮的大好局面。如李輝、郭輝著的房地產營銷策劃實務（海天出版社1996年版），倪時鋒、黃長樂等著的房地產營銷策略與技巧（廣東經濟出版社1997年版）等。特別是1998年以后，房地產策劃理論的研究達到了前所未有的高峰，相繼出現了一大批高水平的房地產策劃研究文獻、專著、演講實錄和案例專集。具有代表性的有柴強的論文全方位把握房地產開發(fā)項目策劃（中國房地產年鑒2000年版），黃福新的論文房地產策劃八年回顧（南方房地產2001年第五期），曹春堯著的房地產營銷策劃（上海財經大學出版社1999年版），柏秋、韋達編著的房地產策劃房地產作局藝術（知識產權出版社2000年版），王志剛演講實錄策劃旋風（廣東經濟出版社1998年版），馮佳、喻穎正等編著的現代房地產經典營銷全錄（暨南大學出版社1999年版）等。4、房地產策劃學的提出和建立。房地產策劃理論研究的不斷深入和發(fā)展，為房地產策劃學的提出和建立提供了可靠的理論保證。當代建設2001年增刊刊載了黃福新的論文建立房地產策劃學的幾個理論問題，論文首次提出把房地產策劃作為一門學科來建立的設想。（二）建立房地產策劃的必要性與可能性。建立房地產策劃學是可能的。首先，房地產策劃實踐創(chuàng)造了豐富的項目典范和獨特的營銷經典。這些項目典范和營銷經典從實戰(zhàn)中來，里面蘊含著不少的房地產策劃理論觀點和思想，使房地產策劃研究有豐富的實踐素材。其次，房地產策劃人積累了不少具有真知灼見的策劃思想和理論觀點。幾年來，一些有遠見的房地產策劃人在策劃實踐中總結了房地產策劃的客觀規(guī)律，這是房地產策劃學的理論財富。第三，有一大批熱愛房地產策劃理論研究和探索的同仁。據統計，從1996年起，在“中國房地產信息網”中所收集的房地產策劃文獻就有七十多篇，涉及的作者有五十多名。這支房地產策劃研究隊伍理論水平較高，是房地產策劃理論研究不可多得的中堅力量。第四、房地產策劃實踐由低級向高級蓬勃發(fā)展，策劃觀念不斷更新、策劃方法不斷完善、策劃技術日益成熟，使人們把房地產策劃作為一門學科來研究成為可能。建立房地產策劃學也是必要的。首先，是指導房地產策劃實踐的需要。目前，房地產策劃在企業(yè)經營中越來越重要，但由于沒有科學、專業(yè)的房地產策劃理論來指導，故在策劃中也出現了不少偏差。因此，必須對房地產策劃進行系統的研究和探索，找出其規(guī)律性以指導實踐。其次，是豐富房地產決策理論的需要。在房地產決策前如何使項目方案完善、如何使銷售成功，研究得不多。房地產策劃就是在決策前提出各種盡可能完善的方案和執(zhí)行計劃，給決策者進行決策時參考。這一策劃環(huán)節(jié)的出現且成熟，將豐富房地產決策理論。第三、是建立具有中國特色的房地產策劃咨詢業(yè)的需要。自1993年到現在，房地產策劃咨詢業(yè)的產生也不過八年多的歷史，這是中國經濟轉型時期產生的特有的咨詢行業(yè)。要促進她的發(fā)展，除了規(guī)范這一行業(yè)以外，當前重要的是從房地產策劃的理論研究著手，找出這一行業(yè)的特有規(guī)律。第四、是澄清社會上一些人對房地產策劃產生偏見的需要。當前，在房地產界對房地產策劃還有不少偏見，諸如房地產策劃根本不存在、沒有多大作用、沒有什么理論依據，等等。這些偏見的焦點歸根結底是對房地產策劃科學性的否定，因此，促使房地產策劃科學化、規(guī)范化、理論化就不得不擺在人們的面前。二、房地產策劃學的理論依據（一）房地產策劃學的涵義。為發(fā)展房地產策劃咨詢業(yè)，客觀上需要建立一門具有科學性、規(guī)范性、綜合性的房地產策劃學。房地產策劃學是研究房地產策劃基本規(guī)律的一門邊緣性的管理科學。與其他學科一樣，房地產策劃學具有自己的特點：科學性，層次性，相聯性，動態(tài)性。把握房地產策劃學的特點，以便更加完善房地產策劃資源，促進房地產策劃學的發(fā)展。（二）企業(yè)策劃理論與房地產策劃學。企業(yè)策劃理論是90年代末從管理科學分離出的一種理論，是經濟決策理論的一門分支。企業(yè)策劃理論強調：一是企業(yè)的任何決策應在策劃以后進行，這是避免決策失誤的有效途徑；二是“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為”。三是在策劃過程中，能影響管理者的決策、意見、方向等問題。企業(yè)策劃理論是房地產策劃學的理論根基，企業(yè)策劃理論的一般規(guī)律對房地產策劃學在理論上有指導作用。從這個意義上說，房地產策劃學也是企業(yè)策劃理論的子分支。不過，房地產策劃學有自己的內在理論框架和特有發(fā)展規(guī)律。這些發(fā)展規(guī)律的揭示以及成熟，將進一步豐富企業(yè)策劃理論。（三）房地產經濟理論與房地產策劃學。房地產經濟理論包括房地產投資分析、房地產開發(fā)、房地產經營管理等，它揭示了房地產經濟的一般規(guī)律。房地產策劃是在房地產領域運用科學規(guī)范的策劃行為，因此，房地產經濟理論是房地產策劃學的基礎，它的基本規(guī)律影響了房地產的策劃行為。（四）市場營銷理論與房地產策劃學。房地產產品經過設計、建設以后，最終要推向市場。在推向市場時，市場營銷理論的指導使產品轉到消費者手里，在這一過程中，沒有市場營銷理論的貫穿是難以實現的。市場營銷理論是房地產策劃學的理論靈魂，房地產策劃學離不開市場營銷理論的指導。房地產全程營銷策劃的理念就體現了這一原則。（五）項目管理理論與房地產策劃學。項目管理理論是近年來才從國外引進的一門理論，由于它的科學性和新穎性，愈來愈受到人們的重視。項目管理理論的最大特點是以項目的壽命周期來進行的管理。項目管理理論對房地產策劃學影響較大，房地產策劃學的子學科房地產項目策劃學，實際上也是項目管理理論的一個分支。（六）社會學理論與房地產策劃學房地產策劃學與社會學理論也密切相關。社會學理論強調社會關系、社會群體、社會生活、社會人口、社會文化以及社區(qū)發(fā)展等問題，這些都是房地產策劃的理論依據。因為房地產策劃涉及的產品是社會最重要的消費品，這些消費品可以構成一個龐大的社會，這個社會涉及到眾多的社會問題需要去解決。以大型的住宅小區(qū)為例，它相當于一個小社會，住宅社區(qū)的生活方式、群體傾向、文化需求、家庭愛好等要素，都是房地產策劃要深入探討的具體內容。沒有社會學理論的有力支持，房地產策劃是空洞無無物的。三、房地產策劃學的學科性質房地產策劃學是一門綜合性、邊緣性的科學，它具有如下的學科性質：（一）房地產策劃學是一門實踐科學。房地產策劃學與一些學科不同，它不是通過推理、假說來產生的，而是通過房地產策劃實踐的不斷發(fā)展中產生的。房地產策劃實踐是這一學科形成的源頭。從房地產策劃歷史可以看到實踐性的主要表現：第一，房地產策劃從實踐中來，策劃實踐的不斷深入使房地產策劃理論更加成熟；第二，房地產策劃不但要有很好的思路和謀略，而且要有切實可行的操作性。第三，在房地產策劃實踐的動態(tài)中不斷修正策略，使之適應市場競爭的需要。沒有房地產策劃實踐，房地產策劃要成為一門學科就無從談起。（二）房地產策劃學是一門思維科學。房地產策劃作為一門創(chuàng)造性的思維活動，它實質上是一門思維科學。思維科學的最大特點是“腦力活動”。房地產策劃“本質上是運用腦力的行為”，從思維特點、思維方法、思維習慣、思維創(chuàng)意等都體現了思維科學的基本特征。特別是房地產策劃創(chuàng)意，要靠各種科學的思維方法如逆向思維、靈感思維、發(fā)散思維、超常思維等來綜合完成，沒有經過長期的策劃實踐和艱苦的創(chuàng)新訓練是很難達到的。（三）房地產策劃學是一門整合科學。在房地產策劃的過程中，要面對各種不同的資源，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在策劃沒有介入之前，是零亂的、無頭緒的。房地產策劃就是要參與到這些資源中去，理清它們的關系，分析它們的功能，分辨它們的主次，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成一個共同的目標，使房地產項目開發(fā)成功。雜亂的資源經過整合，就會變成裂變的效應。從這個意義上來說，房地產策劃學也是一門整合科學。資源整合的好壞，將影響整個房地產開發(fā)項目的成敗。（四）房地產策劃學是一門策略科學。房地產策劃，實際上是給房地產開發(fā)項目出謀劃策。在出謀劃策過程中，策略運用的成功與否，將影響房地產開發(fā)項目的成敗。策略、謀略的合理運用，可為項目的發(fā)展獲得成功。策略是思維活動的一種重要表現形式，它作為人類的高級思維活動，是個體實現意志行動的智慧保證。只有策略、謀略在策劃中到位了，房地產策劃才會達到“出神入化”的境界。策略的研究和探索，是房地產策劃不可缺少的內容之一，因此，房地產策劃學實際上也是一門策略科學。（五）房地產策劃學是一門藝術科學。把房地產策劃學說是一門藝術科學，可以從以下幾方面來理解：一是房地產策劃是通過人的思維進行的，思維藝術的運用得當，會使策劃更具活力，更具智慧，更具魅力，更有創(chuàng)造力。二是房地產策劃除了依賴科學的房地產策劃理論和方法外，還必須依賴房地產策劃人的實踐經驗和創(chuàng)新能力。三是房地產策劃也是運籌藝術。因此，房地產策劃可以說是科學與藝術的完美結合。四、房地產策劃學的研究對象（一）房地產策劃學研究對象的確定作為一門學科來研究的房地產策劃，首先應該解決的是它的研究對象問題。從目前房地產策劃理論界的情況看，研究對象主要有以下幾種觀點：一是房地產策劃的研究對象涉及到房地產開發(fā)的整個生命過程，即從投資、開發(fā)、施工、經營、管理等各個方面。二是房地產策劃的研究對象就是項目的營銷，它貫穿于房地產開發(fā)經營的整個過程。三是房地產策劃的研究對象是前期的項目開發(fā)和后期的營銷推廣。第一種觀點的研究對象過于廣泛，不利于抓住房地產策劃的研究重心，如施工建設方面、項目管理方面應由相應的學科來研究。第二種觀點是研究項目的營銷方面，并貫穿于項目開發(fā)的整個過程，這對強調整個項目的營銷意識很有效，但由于它的研究對象也過于廣泛，再加上對營銷在項目開發(fā)的各個階段的重點不加區(qū)分，也較難把握房地產策劃的研究重心。第三種觀點把房地產策劃的研究對象框定在前期的項目開發(fā)和后期的營銷推廣兩個階段，符合房地產策劃實際，比較恰當地體現房地產策劃研究對象的范圍和重心。（二）房地產策劃的定義對房地產策劃的界定關鍵是弄清房地產策劃的定義。從目前情況看，對房地產策劃的含義眾說紛紜。房地產策劃是在房地產領域內運用科學規(guī)范的策劃行為。它根據房地產開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的主題策劃為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對未來的房地產開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并從具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。上述房地產策劃涵義包括如下幾層意思：一是房地產策劃是在房地產領域內運用科學策劃行為的活動；二是房地產策劃具有明確的目的性；三是房地產策劃是在市場調研和市場定位的基礎上進行的；四是房地產策劃是按特定的程序運作的；五是房地產策劃是以主題策劃為中心的；六是房地產策劃要綜合運用各種策劃手段；七是房地產策劃要比較和選擇多種方案。房地產策劃的本質特征是地域性、系統性、前瞻性、市場性、創(chuàng)新性和操作性。（三）房地產策劃的系統房地產策劃的系統是指房地產策劃研究的范圍，可從房地產策劃概念的外延著手。房地產策劃應該包括貫穿房地產項目各個過程始終的主題策劃，前期項目開發(fā)過程中的項目策劃和后期營銷推廣過程中的營銷策劃。房地產主題策劃亦稱主題設計、概念設計。主題是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是發(fā)展商倡導的一種生活方式。房地產主題策劃是指為項目開發(fā)所賦予的總體指導思想，是貫穿項目發(fā)展始終的“靈魂”。它是房地產項目開發(fā)思路、市場定位、規(guī)劃設計、營銷推廣、物業(yè)服務等各方面的綜合體現。房地產項目策劃是對房地產項目進行選擇和定位的前期規(guī)劃活動，它是房地產項目開發(fā)成敗的關鍵，為后期的房地產營銷推廣的成功做好鋪墊。房地產營銷策劃是對房地產項目進行后期營銷推廣的活動，它秉承主題策劃的理念和前期項目策劃的宗旨，并進行創(chuàng)造性的市場推廣，使項目銷售成功。主題策劃、項目策劃和營銷策劃三者的關系是：主題策劃貫穿于項目策劃和營銷策劃，項目策劃和營銷策劃體現項目開發(fā)的總體指導思想；項目策劃側重項目前期開發(fā)的選擇、定位和總體營銷，而營銷策劃則側重項目后期營銷的分析、策略和計劃執(zhí)行。五、房地產策劃學的研究意義當前，對房地產策劃學進行系統的研究，有著十分重要的現實意義。第一、對房地產策劃學進行研究，有利于找出房地產策劃的特殊規(guī)律。房地產領域自從90年代初引入科學的策劃行為以來，發(fā)展商以及房地產策劃人員憑著過人的膽量和創(chuàng)新的智慧，創(chuàng)造了一批又一批項目典范和營銷經典，為房地產項目開發(fā)增添了光輝。但隨之也出現了一些不協調的聲音。一些人認為，房地產策劃就是“炒作”，沒有什么規(guī)律可言，對房地產策劃實踐得出的思想、理念存有懷疑；一些人把房地產策劃看得很神秘，動輒“大師”自居；甚至還有人認為根本沒有什么房地產策劃，項目開發(fā)的成功關鍵是經營管理，等等。這也難怪，房地產策劃的出現是新鮮事物，有各種不正確的想法也在所難免。今天，隨著房地產策劃產生的效益越來越明顯，現在已經取得了房地產企業(yè)的普遍認同。不過，人們一直在想，房地產策劃有那么大的能奈，是否有獨特的規(guī)律可行。回答是肯定的，房地產策劃與企業(yè)策劃一樣，有它自己的特殊規(guī)律。對房地產策劃學進行研究，就是要找出這些特殊規(guī)律，將房地產策劃的歷程、經驗、教訓，上升到經濟科學的理論高度，用以指導房地產經營管理，完善企業(yè)的運作機制，促進房地產業(yè)的發(fā)展。從經濟發(fā)展的角度看，這一研究無疑具有重大的歷史意義。第二、開展房地產策劃學的研究，對我國制定房地產策劃咨詢的政策和對策，具有指導意義。房地產策劃咨詢是從房地產中介行業(yè)中分離出來的一種新興行業(yè)，我國對房地產策劃咨詢的認識基本是個空白，還談不上給它制訂指導政策。幾年來，房地產策劃咨詢伴隨著爭議在民間中不斷發(fā)展壯大，慢慢開始受到人們的重視。一些行業(yè)機構、行業(yè)協會紛紛對房地產策劃進行研究和倡導，舉辦了各種研討會和培訓班；房地產策劃研究的論文和專著也頻頻出現；一些主管部門的領導也開始對房地產策劃所帶來的經濟效益、社會效益和環(huán)境效益作了肯定。這一切，對房地產策劃咨詢行業(yè)來說，是個大好喜事。房地產策劃咨詢的健康發(fā)展，需要我國政府部門的幫助和支持，需要有關部門出面規(guī)范和管理。深入地開展房地產策劃學的研究，對我國政府制訂出房地產策劃咨詢的行業(yè)政策和規(guī)范管理對策，具有較好的指導意義。第三、對房地產策劃學進行研究，為房地產企業(yè)的經營管理提供科學的理論指導。當前，在房地產企業(yè)中，設有房地產策劃