行業經濟論文-房地產市場消費者感知風險與價格關系研究摘要：近年來，房地產價格持續飆升，購房者非理性消費和過渡投資以及投機行為也是推動價格上漲的原因之一。即使沒有實際購房，買房愿望和需求所形成的市場預期同樣推動了房市價格。感知風險是推動房地產市場消費者行為的主要原因。通過對大連房地產市場的研究，論證了房地產市場中消費者感知風險推動價格上漲的事實。關鍵詞：感知風險；外推預期；羊群效應；正反饋交易1感知風險概論1960年，鮑爾(Bauer)將“感知風險”這一概念引人到營銷學。鮑爾將感知風險定義為:由消費者的行為產生的、而他自己不能明確預期的后果。嚴格地說，風險和不確定性并不完全相同。風險是指事前可以知道所有可能的結果，以及每種后果的概率。不確定性是指事前不知道可能結果，或者雖知道可能結果但不知道每種結果出現的概率。但在實際中，兩者很難區分，風險問題的概率往往不能準確確定，不確定性問題也可以估計一個概率，因此對風險和不確定性這兩個概念在這里不加區別。2房地產市場消費者感知風險與價格關系研究以大連為例大連地處遼東半島最南端，四季分明氣候宜人，是工業、貿易、旅游城市，素有“北方香港”的美譽。由于大連市區面積狹小，可開發用地在逐年減少。所以，土地獲取的成本逐年提高，再加上建材價格的上漲等因素的影響，房價繼續快速上漲已成為必然趨勢。近年來大連的房價隨全國房價高漲而一路飆升，幾度成為全國房價漲幅榜榜首，以2006年2月為例，價格指數同比上漲15.1%。高屹的房價已經遠遠超出了大連市民的承受能力，但是令人不解的是市民的購房熱情空前高漲。究其原因，除真實住房消費需求外，人們對“房地產價格只升不降”的預期，會導致盲目投資和過度的投機行為，從而推動價格的上揚。這意味著房價不僅受供求關系的影響，有時人們的心理預期也會對價格的上漲產生影響。這種心理預期的產生是由于房地產的投資量大、施工期長的特點，難免會出現短期供給的剛性，使供給滯后于需求的。在經濟高速發展期，供給滯后意味著需求難以得到滿足，導致價格和租金上漲。國家幾次宏觀調控的都加大了建筑用土地的審批監管力度，勢必使消費者在土地存量有限和房地產供給剛性的基礎上，派生出未來房地產市場供不應求的推測，從而提高對未來價格的預期，“房價勢必會漲”成為社會上相當一部分消費者的共識。另一方面，房地產具有建設周期長、自然壽命和經濟壽命長以及土地供給有限等特點，決定了房地產市場短期供給的無彈性。由此可以認為，供給條件的改變不可能是價格預期形成的主要決定因素，對未來需求的變化才是價格預期形成的主要決定因素。由于房地產市場存在著大量的正反饋交易，即投資者根據資產過去價格的趨勢而不是其實際價格進行交易。因此，我們可以認為正反饋交易決定了房地產市場未來需求的變化。從價值形態上看房地產可分為房產價格和地產價格。由于房產所使用的建筑材料和勞動具有同質性，而地產所在的區位各不相同，具有異質性特征，使得房地產價格的變化受土地價格的影響很大。土地作為一種稀缺資源，價格會隨著周邊基礎設施的改善和經濟的發展不斷上漲。因此，對其價格上漲的預期，是消費者判斷房地產價格繼續走高極為重要的依據。在買漲不買跌的心理作用下，投資者的投資風險感覺降低而投資欲望高漲，消費者的感知風險上升心理壓力提高。我們同時注意到，房地產市場的投資者普遍存在“典型示范偏差”和“羊群效應”等心理現象，通俗地說就是追漲殺跌。所謂“羊群效應”是指投資者在“群體壓力”等情緒影響下采取的非理性行為。市場參與者之間的相互模仿是導致市場整體供需劇烈波動的內在原因。當個體無法理解經濟的運行狀況時，他們往往會追隨其他人，形成羊群行為，令房地產市場不斷產生泡沫和非理性投機。房地產市場普遍存在一種現象：消費者基本上是以外推預期判斷價格走勢，即價格預期的形成不僅與過去價格有關，而且受過去價格變動趨勢的影響很大。這是一種非理性預期，它極大地增加了消費者的可感知風險，是導致住宅價格上升的一個不可忽視的因素。感知風險對價格的推動作用原理通常是：消費者看到房價一路走高，對房地產未來價格預期看漲，從而使其感知風險加劇，“價格還會再漲”“現在不買將來更買不起了”。消費者的感知風險又會使消費者對于有關房價上升的消息特別敏感，出現消息篩選即選擇性注意。不斷傳來的房價上漲的消息使消費者感知風險不斷加劇，直至達到消費者的承受極限。于是，出現了消費者為了消除感知風險而產生購買意圖，甚至采取購買行為。無論是購買意愿還是購買行為，都會對市場造成影響并加劇了市場上短期內的供需矛盾，推動市場價格進一步上升。消費著對于市場的過度關注和市場上供需矛盾的加劇，是價格上升的直接原因。但是，價格上漲反過來又被認為證明了前期部分消費者關于價格上漲的預期是正確的，這加劇了沒有采取購買行為消費者的恐慌。于是，形成了“價格預期上漲感知風險加劇刺激其產生購買意圖形成有效市場需求加劇供需矛盾拉動價格進一步上升驗證前期輿論感知風險進一步加劇”的怪圈。同時，隨著價格上升，消費者對于價格的敏感度下降，前期認為不可接受的高價漸漸被消費者接受。一旦價格稍有回落，消費者會因為覺得價格便宜而刺激其形成購買欲望甚至形成購買行為，短期內供需失衡必將拉動價格回升。于是，“價格不會降”的預期被再次證實，這就產生了房地產的需求剛性。而虛假需求推動價格走高并沒有就此結束，一旦有人從房地產投機中獲利，受大眾傳媒的影響，就會有更多的人跟進。從眾行為會導致的集體的歇斯底里必然會偏離理性行為的軌道。從而，非理性預期和從眾行為所形成“虛假需求”會導致價格與基礎價值的嚴重的背離。3研究貢獻與局限（1）貢獻。進一步豐富了國內消費者行為理論的實證研究，并填補了目前國內對消費者購房感知風險研究的空自；從多角度闡述了感知風險和房地產價格的關系，有助于營銷人員更好地從消費者視角出發，更有針對性地制定營銷策略。（2）局限。本研究只對房地產市場感知風險與價格的關系進行了定性分析，缺乏量表和具體數據的支持；沒有形成一個感知風險與價格的動態模型。參考文獻1.房地產價格波動與投機行為-對中國14城市的實證研究J.當代經濟科學.2005,(7).2.投資者風險態度與羊群行為的理論分析J.西南民族大學學報,2005,(6).3.感知風險在消費者購買決策