目錄前言第一部分：市場分析營銷環境分析消費者分析產品分析與競爭對手的競爭狀況分析與競爭對手的廣告分析第二部分：廣告的目標目標市場策略產品定位策略廣告表現策略廣告媒介策略第三部分：廣告計劃廣告目標廣告時間廣告表現其他活動計劃廣告費用預算第四部分：廣告活動的效果和監控廣告效果的預測廣告效果監控附錄：市場調查問卷市場調查報告前言 2012年又是一個不平靜的一年，乳業市場有掀起了新的風波，工業明膠從牛奶中被曝光，蒙牛某類牛奶被檢測不合格等事件都給乳業市場帶來了沖擊，同時也給益益帶來了新的機遇和挑戰。為了抓住機遇，做大做強益益乳業，我們做了此次策劃。主要是為了挺高益益的市場銷售額、市場占有率、知名度、美譽度等。 如果貴公司認可文案中的策劃方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執行；如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在今后的廣告活動中直接或間接的使用本文案中的全部或部分內容。第一部分：市場分析一、營銷環境分析1、企業市場營銷環境中的宏觀制約因素：益益在淮南的宏觀經濟形勢：從總體的經濟形勢上來說，益益乳業位于中部傳統煤都淮南，發展歷史十分悠久，經濟基礎近年來，在各項加快民營經濟發展政策措施的推動下，淮南市民營經濟發展明顯加快，呈現出規模不斷擴大、比重逐步提升、活力不斷增強的良好局面。民營經濟已成為最具活力、最有潛力、最富希望的增長極。2009年，淮南市市民營經濟實現增加值147.0億元，占GDP的比重為28.9%。從總體的消費態勢來看，隨著經濟的平穩發展，和第三產業的不斷壯大，人民越來越富裕，人民的消費水平和消費意愿逐步的增加，消費品市場平穩的發展，人們的消費越來越注重健康合理的產品。從產業的發展政策上來看，安徽益益乳業有限公司是安徽農墾第一家建立現代企業制度的國家產業化龍頭企業，是安徽省最大的奶牛存欄和鮮奶產量分別占全省的42%和61%，是安徽省最大的奶牛死樣加工生產基地，也是省內唯一一家一乳品為發展主題額農業產業化扶優扶強額重點龍頭單位，企業發展勢頭和發展政策良好。市場的政治，法律背景：淮南益益乳業是省內唯一一家乳品為發展主題的農業產業化扶優扶強額重點龍頭單位，2003年被列入安徽省861行動計劃和全省100家專精新企業之一，得到政府的大力扶持，有利于企業經濟發展。作為淮南地方企業，能得到淮南政府給以稅務優惠和大量的政府貸款，對企業的發展非常有利。作為地方企業，在廣告宣傳上能得到政府和市民 的支持，有利于企業的發展。市場的文化背景：淮南益益乳業是地方企業，作為地方企業對當地的經濟發展和當地的人們就業問題做了很大的貢獻。得到人民的支持，和淮南當地的文化幾乎是沒有什么沖突和摩擦，由于共同的區域因素，兩者文化極為的相似。2、市場營銷環境中微觀制約因素：（1）從企業的供應商與企業的關系上來看，淮南益益乳業的供應商一般都來自淮南本地，由于雙方都是位于同一個地方，有共同的區域位置，這就使得雙方的關系十分的良好，益益與供應商和終端商之間的關系十分的良好，他們保持著長期良好的合作關系。（2）從產品的營銷中間商與企業的關系來看，淮南益益乳業由于在本地有良好的信譽，產品十分好賣，市民也十分喜歡，這就使得營銷的中間商幾乎不用太多的經歷就能取得良好的效果，在由于他們是長期的合作關系，使得他們的關系也十分要好。3市場概況：市場規模：淮南市是安徽省較大的城市，城市人口眾多。目前淮南市乳業的市場銷售額大概為5億元。隨著經濟發展水平的不斷提高，未來市場的銷售額會不斷增長。消費者總量達到百萬人數，大部分消費者是青年人。益益乳業年產奶4.2萬噸，得益于消費者的大力購買。近年來益益乳業的形象日益完美，銷售份額不斷擴大，消費者對企業的信心與日俱增。市場的構成：淮南市的乳業市場主要有蒙牛、伊利、益益。蒙牛在淮南地區的市場份額最高，達到了43%，益益達到18%，伊利30%。蒙牛起步較早，在淮南地區乃至全國都占有主要地位。目前合肥新希望乳業不斷發展，會給益益帶來競爭。淮南益益乳業是老牌企業，質量過硬！且是2009年全國奶粉抽查少數幾個不含異氰酸的企業，深得消費者的支持，市場份額肯定會擴大。市場構成的特性：乳業市場具有一定的季節性，夏季液態奶受消費者喜愛，冬季人們更愿意選擇奶粉。乳業基本沒有暫時性，目前乳業市場穩定，人們對乳業的依賴程度高。乳業受價格的影響較大、消費者的群體變化多樣、人們對乳業的質量是最關心的話題。4.營銷環境分析總結：機會：人們生活水平的不斷提高，對乳業的依賴程度提高。地方政府的大力支持。威脅：其他競爭對手的激烈沖擊。乳制品質量的好壞直接關系企業的存亡。優勢：在新一期的全國奶粉抽查少數幾個不含異氰酸的企業。劣勢：品牌知名度不高。重點問題：企業在淮南以外地區的知名度不高，受乳制品質量的影響，銷售額受到沖擊。二、消費者分析1、消費者的總體消費態勢：消費者多數喜歡消費一些大品牌的牛奶，在我們的調查結果顯示，蒙牛占43%、伊利占30%、而益益之占18%等，消費者比較喜歡我們的酸牛奶和純牛奶，他們看重的因素是益益的價格低、味道好和質量好。2、現有消費者分析：現有消費者的特征：淮南人口足有200多萬，兩外還有周邊的幾個城市也有消費人群，而且隨著城市的發展，人群還在不斷增加。20歲以上的人群占據了大多數，其中20到40歲的就占到了58%，他們都有一定的自主購買力，對于職業來說，學生占主要部分，其次是藍領，收入不是太高，受教育程度大都在初中以上，多分布在高等學校、市區和周邊區，邊緣縣鎮比較差。現有消費者的消費行為：購買的動機：補充營養、健腦益智、補充鈣質、美容護膚。購買的因素：價格便宜、味道好、質量好、品牌。消費的奶制品類型：酸牛奶（65%）、乳飲料（17%）為主，奶粉比例不多（8%）。購買的頻率：偶爾占28%、每天占10%、經常占44%、幾乎不喝占18%。購買的地點：大多是在超市和小商店。現有消費者的態度：對益益牛奶的喜愛程度不高，一般，調查中益益只占18%的喜愛度，多數選擇了蒙牛、伊利等大品牌的產品，熟悉程度總和占60%，多數人對益益還是很熟悉的，認知程度中等，偏好度和認牌購買度差，滿足度一般，為滿足的需求是品種單調，選擇度不高。3、潛在消費者分析：潛在消費者的特性：就益益牛奶的潛在消費者而言，初中到高中的學生，他們正是需要牛奶來補充營養，健腦益智。18歲到30歲的女性，渴望容顏美麗，瘦身。大酒店的顧客，酒店提供的牛奶是他們很信賴的，還有需要補充高鈣的老年人，他們都是益益的潛在消費者群。潛在消費者的現在的購買行為：多數購買蒙牛、伊利、光明、特侖蘇等品牌的產品，有些消費者覺得特侖蘇的價格太貴了，蒙牛最近曝光牛奶質量出現的問題讓他們對該品牌產生了不好的印象，并且開始停止購買該品牌的牛奶，轉消其他品牌的牛奶，對此消費者希望能夠購買到價格不貴，質量很好的品牌的牛奶，這很好的給了益益一個機會，在消費者心中占據一席之地。潛在消費者被本品牌吸引的可能性：首先，他們都知道益益乳業這個品牌，在認知度上對益益還是不錯的，其次，益益乳業始終貫穿的“品質益益，品味生活”的理念與消費者融洽，這一點是消費者需要的，并且益益目前為止沒有任何質量問題，最近的質量檢測益益是合格的。最后，益益的價格是多層次的，總體來說價格是不高的，是消費者能夠接受的。另外，益益也在不斷增加產品的種類，爭取滿足消費者的各種需求。4、消費者分析的總結現有消費者SWOT分析：機會：益益在滿足消費者質量、新鮮、安全、口味、價格要求上，是占據優勢的。威脅：在年輕人中的品牌美譽度較差，作為下一代主要消費者這是一個巨大的威脅。優勢：益益是淮南本地產品，從地方保護主義和牛奶新鮮上來說，更容易獲得他們青睞。劣勢：益益的知名度和美譽度不及蒙牛、伊利這些品牌。重要問題：根據消費者反映，益益的價格在上調，從以前的1.5元調到了1.8元，最近關于凝固型牛奶添加工業明膠的問題，在社會上引起了巨大的反響，勢必會影響到益益凝固型牛奶的銷售量，對上述問題，益益應該發揮本地的優勢，適當下調價格，另外，多方面宣傳益益的良好質量和形象，讓消費者放心購買。潛在消費者SWOT分析：機會：根據最近凝固型牛奶添加工業明膠問題和三聚氰胺問題引起的轟動來看，安全日漸成為人們購買奶粉的首要選擇，益益可以借此機會加大安全宣傳，吸引消費者眼球。另外，市場上專為女性服務的牛奶和老年人補鈣的牛奶并沒有被很好的打開，這是益益應該抓住的機會。威脅：一些廠凝固型牛奶添加工業明膠問題帶來的影響也波及到了益益，益益一直是專注凝固型牛奶的制作的，給益益影響不小，另外，益益的品牌知名度、美譽度遠不及蒙牛、伊利，競爭力不夠。優勢：益益是本地產品，有新鮮作保證，便于宣傳。劣勢：對喜歡品牌的人來說，益益難有競爭力，再加上它的提價，更難吸引潛在消費者。重要問題：益益的品牌競爭力不強同樣的價格可以買到蒙牛伊利大品牌的奶制品，應該加大宣傳力度，同時注意安全宣傳，引發潛在消費者購買欲。目標消費者分析:目標消費群體的特性：有一定的自主購買力，平時注意營養保健。以女性消費者為主。根據問卷調查可以反映出來，百分之64%的受眾選擇在大型超市購買奶制品。而大型超市的主要消費者為20歲40歲以下的具有一定消費能力的消費者。目標消費者的共同需求：在同等價格下獲得更高的營養成分、更好的滿足感。如何滿足他們的需求：加大情感訴求力度；還要加大益益的宣傳力度，滿足消費者的品牌需求。三、產品分析1、產品簡介：益益，目前產品有奶粉、超高溫滅菌奶、巴氏殺菌奶、酸牛奶、鮮牛奶、含乳飲料等八大類、九個系列、八十多個品種、乳品生產線十二多條。2、產品的特征分析功能：益益的乳制品是專為健康生活打造的，其突出的特點是口感醇正。能夠滿足消費者補充鈣質以及其他維生素的需要和對乳制品口味的要求。質量：益益乳制品的質量是有保證的，奶源來自安徽省最大的純天然平原牧場，無抗菌素，確保品質。嚴格按照國家相關規定對產品生產過程和成品進行檢測，保證產品符合相關的質量標準。價格：益益的產品在國內市場屬于中低檔次，產品的價格適合目前的市場，但仍有提價的空間，大部分消費者覺得益益的價格是能接受的。原料：益益原料產自安徽省最大的純天然平原牧場。50年專業奶牛養殖經驗和乳品生產經驗，凝煉成今天安徽省最大的優質奶源基地、乳制品加工基地和國家綠色食品示范基地等，保證奶源的質量。包裝：各類產品的包裝都是根據不同產品的性質和保險設計的;產品的包裝和產品的價格相符；包裝缺乏創意，不夠醒目，不易讓消費者產生興趣。3、品牌形象分析：企業把“品質益益，品味生活”作為自己的品牌主張，“綠色，健康，專業”是益益堅定的品牌定位。益益在淮南的形象是不錯的。4、產品分析的總結：優勢：快捷就近的優勢，可保證奶質的新鮮可口。益益乳業屬于淮南地方產業，是產在淮南銷在淮南（主要），因此具有交通便利、運輸快捷的優勢。這對于要求奶產品新鮮這一賣點十分迎合。可以保證消費者第一時間喝到新鮮美味的牛奶。地方企業，消費者有親切感。本地市場調查中，很多調查者對益益都抱有比較好的印象，且紛紛表示會支持家鄉企業的發展，并希望益益能再接再厲、精益求精。劣勢：（1）價格：與蒙牛、伊利相同產品的價格差不多，但益益品牌知名度不高，這樣的價格必然會影響消費者群的購買心理，不利于益益的市場建設。（2）包裝：益益產品雖然質量口碑不錯，但包裝過于單一，而且品種也不多，還有極大提高的空間。（3）宣傳：益益產品的購買者基本都是本地消費者，向周邊地區的推廣還不夠。（4）營銷：益益目前做的營銷活動還不夠，營銷手段不豐富，應該加強超市導購和海報的宣傳，路牌廣告宣傳也可以多做。經常進行促銷活動的開展。四、企業和競爭對手的競爭狀況分析1、企業在競爭中的地位市場占有率：在淮南地區市場中，蒙牛、伊利及益益的市場占有率不相上下，均為百分之30左右。消費者認識：在淮南市場，調差問卷的人中，有43%比較喜歡蒙牛，30%選擇伊利，只有18%選擇了益益。企業自身的資源和目標：益益乳業作為本土企業，臨近資源，運輸方便，并且淮南人民對益益有親切感。在2010-2011年，益益乳業的目標是以充滿活力的形象重新展現在消費者眼前，在保持固有的忠實消費者的前提下，吸收更多的年輕消費者，淮南市的市場占有率爭取提高到40%，周邊市場提高市場占有率至30%。2、企業的競爭對手主要的競爭對手是誰：在淮南市場，主要競爭者是蒙牛和伊利。競爭對手的基本情況：（1）蒙牛：蒙牛從從創業到08年底，主營業務收入實現239億元，年均遞增104%，是全國首家收入過200億的乳品企業，十年來，蒙牛按照自己的工作思路，走出了一條獨特的自主創新之路。（2）伊利：伊利作為中國乳品行業的老牌企業，擁有強大的人才隊伍，高科技人才匯集，科研先進，率先在企業內部引進先進管理理念，有著發展奶牛業得天獨厚的自然資源，能夠做到資源優勢與整合。3、企業與競爭對手的比較：機會：與蒙牛、伊利相比，益益作為本地產品更易于進一步開拓淮南市場，淮南消費者更易于接受；而且，自從三氯氰胺事件以后，蒙牛和伊利的信譽度和美譽度下降，這給益益帶來了機遇。威脅：蒙牛和伊利是全國乳制品的領軍企業，地為牢固，消費者忠程度高，另外，蒙牛和伊利的品種多全，適合不同人群的需要。優勢：益益作為本地企業，靠近資源，可以保證奶制品的新鮮。劣勢：產品落后，包裝不夠精美，認知度不夠高。五、企業和競爭對手的廣告分析1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概括：（1）蒙牛和伊利的廣告遍布全國，開展時間較長，用于廣告的資金投入較大，主要是為了提高在全國的知名度，擴大銷售量，吸收潛在消費者，廣告內容年輕充滿活力，且具有創新性在娛樂消費者的同時也向消費者介紹了產品的主要優勢；（2）益益的廣告主要是在淮南地區，且開展時間較短廣告投入較小，大約占銷售額的2.5%（廣告費300萬）左右，主要是鞏固在淮南地區的優勢地位。廣告沒有突出主要訴求點。2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略：（1）蒙牛和伊利的廣告活動針對全國，這個目標市場極大，有利于提高銷售額，但是人口眾多且復雜多變，企業很難及時把握市場的變化，且市場規模太大不利于產品的運送。（2）益益的廣告活動主要針對淮南及周邊地區，這個目標市場較小，不利于企業的擴大和發展，但是市場較為穩定，有利于企業進行廣告和營銷活動，同時也有利于產品及時的輸送。3、企業和競爭對手的產品定位策略：（1）蒙牛和伊利的奶制品主要定位于中高端產品，并研發出適合不同年齡人士的產品，以年輕活力的形象出現，力求最大限度的吸收消費者。（2）益益產品定位于中低端產品，適合普通大眾的需求，重點強調其本地產品的優勢，服務于淮南及周邊地區。4、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略：（1）蒙牛和伊利主要通過大量的電視廣告，配合上雜志及室外的大型平面廣告，媒介運用比較靈活，廣告發布較為頻繁，有利于提高企業知名度，花費了大量資金用于廣告活動。（2）益益主要是在淮南當地電視臺進行廣告宣傳，以及在超市內部的平面廣告，媒介運用方式單一死板，廣告發布不頻繁，不利于提高知名度和企業的擴大發展。5、廣告效果：（1）蒙牛和伊利用于廣告的投入較大，很好的提高了消費者對企業產品的認知度，在改變消費者態度方面起到了極大的作用，使消費者對企業產品有了新的認識，進一步提高了消費者的購買欲望，促進了消費者的購買行為，并且通過大量的促銷活動提高了銷售額和產品知名度。蒙牛和伊利對廣告的投入較大，同時也產生了較大的效益，使企業吸收了大量的消費者，提高了企業的盈利。（2）益益用于廣告的投入較小，沒有起到很好的宣傳效果，消費者對企業的印象仍然停留在以前，很難提高消費者的購買欲望。益益很少進行促銷活動，正因為廣告投入少，所以獲得的效益微乎其微，沒有發揮廣告活動應有的作用。6、企業和競爭對手在廣告方面的優勢和劣勢：蒙牛和伊利都是大企業，資金較為充沛，可以配合廣告活動的順利進行，并且應為目標市場固定，廣告具有普遍適用性，但是目標市場太大致使企業必須花費大量資金用于廣告投入。益益的目標市場比較小，有利于集中資金用于廣告投入，可以減少廣告花費，但是不利于企業日后的發展。第二部分：廣告策略一、廣告的目標1、企業提出的目標：提升“益益乳業”的整體企業形象；提高消費者對“益益”產品的指名購買率。2、根據市場情況可以達到的目標：在益益原有的市場銷售額上提高20%，同時提高“益益”在淮南和周邊地區的知名度和美譽度。3、對廣告目標的表述：通過廣告樹立“益益乳業”綠色、健康、專業的整體形象；提升“益益”在消費者心目中的地位。二、目標市場策略1、企業原來市場觀點的分析與評價（1）企業原來所面對的市場：益益乳業在淮南的市場占有率約為24%，其強項是酸奶（39%）、純牛奶（35%），奶粉（26%）等品種；其弱項是超高溫奶，巴氏殺菌奶，奶乳飲料等。（2）企業原有市場觀點的評價：機會：與蒙牛、伊利相比，益益作為本地產品更易于進一步開拓淮南市場，淮南消費者更易于接受；而且，自從三氯氰胺事件以后，蒙牛和伊利的信譽度和美譽度下降，這給益益帶來了機遇。威脅：蒙牛和伊利是全國乳制品的領軍企業，地為牢固，消費者忠程度高，另外，蒙牛和伊利的品種多全，適合不同人群的需要，市場占有率高。優勢：益益作為本地企業，靠近資源，可以保證奶制品的新鮮，本地高校的學生多數喜歡和本地“益益”的牛奶。劣勢：與其他乳業品牌相比，市場規模要小很多。主要問題點：益益的市場僅限于淮南本地，對附近乃至全國的知名度不高，市場份兒較低。2、市場細分（1）各細分市場：嬰幼兒乳品市場；青少年乳品市場；青壯年乳品市場；中老年乳品市場。（2）對企業最有價值的細分市場：青少年乳品市場和青壯年乳品市場3、企業的目標市場策略：以青壯年乳品市場為主，兼以青少年市場和中老年市場。以酸奶、純牛奶、鮮牛奶為市場銷售的主要產品。三、產品定位策略1、對產品定位的表述：益益乳業的乳制品的特點是綠色、健康、專業、營養；與同類產品相比，益益具有口感醇厚、新鮮營養的優點，益益的產品在淮南消費者心中的占據著較高的地位，認知度高；企業希望擁有擠進全國十強的目標。2、概念定位：再沿著益益原有的“品質益益，品味生活”這項概念定位的同時，另開一條家庭為主的以“益益乳品，健康益家”為定位的新路，還有專以年輕人為主的“益益隨我，青春不苦澀”的新定位。四、廣告表現策略1、廣告主題策略（1）對廣告主題的表述：廣告以表現“益益乳業”企業的品牌形象為主，以表現“益益”產品形象為輔。以“品質益益，品味生活”為廣告的第一主題，以“益益乳品，健康益家”為第二主題，以“益益隨我，青春不苦澀”為第三主題。強強推出，提高“益益”的知名度。（2）廣告主題的依據：就全國牛奶市場來講，以家庭為定位的品牌牛奶市場還沒有飽和，可以說沒有完全被打開，對未來而言很有開發的潛力，能為“益益”進一步拓展新的空間。最近凝固型牛奶添加工業明膠事件在全國影響不小，益益要抓住機遇、迎接挑戰，突出自己益益牛奶高質量，做良心奶的良好形象，給消費者留下良好的印象，提高知名度和美譽度。全國的娛樂性節目越來越多，大型造星和相親節目層出不斷，這些大多都是年輕人，他們希望生活多滋味，厭煩苦澀乏味，推出“青春不苦澀”的主題迎合年輕人的口味，可以做這些節目的贊助商，冠名品牌，打響“益益”的牌子。2、廣告創意策略（1）廣告創意的核心內容：a、廣告創意主要以“家”為主，突出“益益”的乳品是能給家人帶來營養，帶來益處的，“益家人”的產品。同時新的定位的配合新的廣告語“益益乳品，健康益家”。b、根據主題三，廣告可以選擇年輕人為主，以“青春”為切入點，青春活力是他們的特點，青春短暫，千萬別讓青春苦澀，“益益”可以帶來活力，有“益益”相隨，青春不再苦澀。（2）廣告創意的說明：a、在中國人的意識中“家”是個非常重要的概念，并且在現有消費者中女性消費者居多，她們是家里的營養締造者，她們對牛奶的選擇對整個家庭非常重要，因此她們往往非常重視營養、健康和安全，因此廣告首先要符合她們的心理，這樣廣告才會取得成功。b、青春是美好的，青春有時又是苦澀的，青春很短暫，不要讓青春留下灰白的記憶，它應該是多彩的、多味的，“益益”乳飲料不會讓青春苦澀。3、廣告表現的其他內容（1）廣告表現的風格：a、廣告突出表現溫馨的家庭生活畫面。b、廣告表現出年輕人激情歡快的畫面。（2）各種媒介的廣告表現：電視廣告的創意思路：一個還冷的清晨，在一個不富裕的家庭中，爸爸媽媽再為要上早課的孩子準備吃的，很著急因為就要遲到了，孩子來不及坐下來吃，孩子拿了兩個包子就要走，這時媽媽追出去遞給了孩子一瓶“益益”牛奶，說：“別忘了這個”，孩子高興的拿著牛奶跑走了。媽媽這時也露出了一絲微笑，媽媽心里想：“有它在，我就放心多了”。表現媽媽愛孩子，給孩子最需的營養的溫馨畫面。平面廣告的創意思路：版面的左上角是“益益”的商標，右上角是“益益乳品，健康益家”的廣告語，版面的中間是一個動漫牛坐在椅子上悠閑的喝著牛奶，版面的底部是綠色，象征著健康，白色的代表牛奶，然后添加上實物圖，體現那種綠色，享受，健康的主題。五、廣告媒介策略1、媒介的類型：電視媒體；平面媒體；戶外媒體；網路媒體2、媒介的選擇：（1）電視媒體：接觸頻率 到達率總收視點有效到達率周平均第一高峰期10808005+50%200第二高峰期8806404+50%160投放地區：安徽投放周期：2013年1月開始，到2013年12月，為期7個月投放的頻道：安徽衛視；淮南電視臺一套；淮南電視臺二套。欄目選擇：安徽衛視晚間19:33第一劇場節目前播；淮南電視臺一套10:50美食總動員前播；淮南電視臺二套18:58電視劇前播時段：06:0023:00電視版本選擇：30”廣告。（2）平面媒介：投放地區：安徽投放周期：2012年1月開始，與電視同步平面選擇：報紙、雜志，如新安晚報，江淮晨報，中國徽商，萬家會版面：封底、1/2通欄、扉頁、跨頁（3）特殊媒體：投放范圍：中天傳媒移動電視；車站候車亭投放周期：2013年1月開始時段選擇：公交車人流高峰期第三部分：廣告計劃一、廣告目標：1、廣告目標：提高“益益”在安徽地區的知名度，在原有的銷售額基礎上提高20%左右。提升“益益乳業”的整體企業形象；提高消費者對“光明”產品的指名購買率；快速打開“益益”在安徽的市場，在較短的時間內占據一部分市場；建立知名度，樹立品牌個性；抗爭競爭品牌的廣告干擾和滲透；根據季節，刺激需求和消費量2、媒體組合目標電視媒體：30%（到達率），100（接觸頻率），30（收視點）平面媒體：20萬份（發行量），5（傳閱頻率），100萬（閱讀人口）其他：10%（到達率），50%（接觸人口占總人口率二、廣告時間1、在各目標市場的開始時間：（1）電視媒體：在2013年1月12月期間安徽衛視晚間19:33第一劇場節目前播；淮南電視臺一套10:50美食總動員插播；淮南電視臺二套18:58電視劇前播（2）平面媒體：在2013年1月12月期間報紙、雜志，如新安晚報，江淮晨報，中國徽商，萬家會（3）戶外媒體：在2013年1月12月期間，中天傳媒移動電視、車站候車亭等2、廣告活動的結束時間：2013年12月31日。3、廣告活動持續時間：2013年1月1日2013年12月31日。總計7個月。三、廣告表現1、廣告的主題：以“益益乳品，健康益家”為主題。2、廣告的創意：廣告創意主要以“家”為主，突出“益益”的乳品是能給家人帶來營養，帶來益處的，“益家人”的產品。同時新的定位的配合新的廣告語“益益乳品，健康益家”。3、各媒介的廣告表現：（1）平面設計：“益益”商標在版面的左上角，白色的天空，綠色的草原，一家三口躺在草地上，旁邊放著“益益”牛奶，一頭奶牛正在偷喝他們的“益益”牛奶，版面右下角寫著“益益乳品，健康益家”的廣告語。（2）電視廣告分鏡頭腳本：腳本：30秒“早餐篇”鏡號景別長度畫面對白 / 畫外音1全景2一個寒冷的清晨，一間窗子里亮著光的屋子溫馨的音樂2全景3小男孩急忙地走向餐桌，一邊拿著面包吃，一邊說話“媽我要遲了，來不及吃了”3全景3媽媽這時從廚房端了一碗熱氣騰騰的粥走出來，放到桌子上說“多少也要吃點啊”4中景3小男孩一邊拿著書包，一手拿了個面包，一邊說并一邊往外走“來不及了”5中景2媽媽仿佛想到了什么，轉身跑向廚房音樂換成“急促的小提琴聲音樂”6進景3一瓶益益牛奶在廚房的熱水里，媽媽伸手去拿牛奶同上7中景3媽媽向外跑去追小男孩，一邊喊“等一下，等一下”8中景3這時小男孩停了下來，媽媽來到了男孩身邊，急促的的喘著氣，忙著說音樂停，“帶上這個，路上喝9特寫2媽媽遞給小男孩一瓶“益益”牛奶輕快的音樂起10中景3小男孩高興的沖著媽媽微笑并接過牛奶，媽媽也微笑的看著孩子，心里想“有它在，我就放心多了”113背景，左上角寫“品質益益，品味生活”中間寫“益益乳品，健康益家”“益益讓母親不再為孩子的營養擔心，選擇益益，選擇放心，益益乳品，健康益家。”四、其他活動計劃1、促銷活動：在各節日做促銷活動，比如“五一”、“六一”、“國慶”、“春節”等搞大型促銷活動，在各大超市和各大高校搞打折優惠；在高校籃球賽比賽活動搞贊助，同時打折優惠促銷；贊助淮南師范學院的廣告文化節活動等。五、媒體行程各媒體行程表頻次 月份媒體1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視安徽衛視30202525252520淮南電視臺一套30202525252520淮南電視臺二套25152520202015報刊硬文與軟文相結合新安晚報8888888江淮晨報1281212888雜志中國徽商1111111萬家會1111111其他媒體移動電視（套播）第1周第1周第1、4周第1周第1周第4周第3周車站候車亭站牌100個電視媒體具體頻次排期1月2月6月7月8月9月12月安徽衛視1日30日1日20日1日25日1日25日1日25日1日25日4日24日淮南電視臺一套1日30日5日25日5日30日530日5日30日5日30日8日28日淮南電視臺二套5日30日5日205日30日5日25日8日28日10日30日10日25日報刊媒體具體頻次排期1月2月6月7月8月9月12月新安晚報周末8天周末8天周末8天周末8天周末8天周末8天周末8天江淮晨報周三周四周五12天周三周四8天周三周四周五12天周三周四周五12天周三周四8天周三周四8天周三周四8天六、廣告費用預算根據益益牛奶2013年安徽媒體策略與媒體行程，具體媒體預算分配如下表。媒體預分配算表媒體名稱規格時段/版面單價（元）頻率（次）金額（元）折后價（元）安徽衛視晚間第一劇場前播30秒19：33133，80017022，746，000*20%=4，549，200淮南電視臺一套午間美食總動員前播30秒21：461，600170272，000*40%=108，800淮南電視臺二套晚間電視劇前播30秒12：323，000140420，000*40%=168，000淮河早報5.5*21.5彩色8，30056464，800*30%=139，440淮南日報三版12*8.5彩色5，20068353，600*20%=70，720中國徽商扉頁內彩50，0007350，000*20%=70，000萬家會第一跨頁內彩20，0007140，000*15%=21，000中天傳媒移動電視30秒6：3023：00228，000（周）8（周）1，842，000*35%=638，400車站候車亭平均沒100個站牌約為31萬/年310，000總計5，437，160元1、廣告策劃創意費用：42萬元2、廣告設計費用：38萬元3、廣告制作費用：23萬元4、電視媒介：482。6萬元；平面媒介：30。116萬元；戶外媒介：94。84萬元；5、機動費用：20萬元費用總額：740。556萬元第四部分：廣告活動的效果預測和監控一、廣告效果的預測1、廣告主題測試測試的內容：消費者能不能接受這樣的主題和渲染的作用測試的方法：實驗室研究測試的時間：廣告媒體發布前2、廣告創意測試測試的內容：創意概念能不能說明主題測試的方法：實驗法測試的時間：廣告媒體發布前3、廣告文案測試測試的內容：文案能否充分展示創意測試的方法：實驗室評估法測試的時間：廣告作品制作前4、廣告作品測試測試的內容：廣告信息有沒有完整、作品跟文案主題之間的聯系測試的方法：意見及態度評價法、詢問測驗、問卷調查法測試的時間：廣告媒體發布前二、廣告效果的監控1、廣告媒介發布的監控：發布的時間：要求媒體按合同簽訂時段播出的時間發布的頻次：媒體每天播出的頻次2、廣告效果的測定：測定的方法：問卷調查法測試的時間：廣告投放一段時間后關于淮南牛奶市場的調查報告引言：鴻濤國際傳媒有限公司受安徽益益乳業有限公司的委托，于2012年6月在淮南市進行一次牛奶市場調查。現就將調查研究情況匯報如下：一、調查的基本情況：這次市場調查，主要是針對淮南市場，總共向外發出去200份調查表，回收198份，調查場所主要集中在淮師本校、商貿、學校對面的街區，調查的消費者年齡主要以1140歲為主，主要數據和圖表如下：圖表 1樣本男女生比例通過上述數據可以得知，在所調查的消費者人數中，女生比例要比男生比例重，而且消費者年齡段主要集中在2130歲之間，職業中學生就占了55%的比重，因此有上述數據可以初步得知飲用牛奶的消費者主要是年輕人，其中最主要就是學生，并且女性偏多。1120和3140歲的消費者是牛奶市場的潛在消費群，因此要注重對年輕人尤其是學生的宣傳，此外，3140歲的消費者中，多數是家庭主婦，她們是家中牛奶選擇的決定者，因此在策劃中要考慮到這一點。通過數據可以明顯的看出，經常喝牛奶和偶爾喝牛奶的人數最多，兩個加起來可以達到72%，由此可知人們對牛奶是喜歡的，經常會去購買，因此營銷策劃時應當多宣傳牛奶可以帶來的益處，初次之外，偶爾購買牛奶的比例是居第二的，由