河北工程大學(xué)昌黎“華夏長城”葡萄酒市場營銷策劃書目 錄概 要一、 環(huán)境分析（一） 一般環(huán)境分析1（二） 競爭環(huán)境分析 2（三） 消費(fèi)者分析 .3（四） 產(chǎn)品分析 4（五） 銷售渠道 4二、SOWT分析（一）優(yōu)勢分析 5（二）劣勢分析 5（三）機(jī)會分析 5（四）威脅分析 5三、項(xiàng)目營銷目標(biāo) 5四、項(xiàng)目營銷提案 7 9五、預(yù)算 10六、營銷控制 10結(jié) 語 10 11附錄：調(diào)查表和參考文獻(xiàn) .1112概要：昌黎華夏酒廠位于渤海西岸世界著名葡萄產(chǎn)地-昌黎(中國干紅城),地處北緯38度，系典型海洋氣候,光照時(shí)間長,晝夜溫差大,與法國的波爾多地理,氣候相近,是適合釀酒葡萄生長的最佳地理環(huán)境,第一個(gè)被國家審定為葡萄酒原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)區(qū),在國內(nèi)外享有盛譽(yù)。馬上進(jìn)入酒類消費(fèi)旺季，為使產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的接觸率，提醒消費(fèi)者購買，特制定該營銷策劃方案。一、環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析 1.1人口環(huán)境據(jù)調(diào)查，全國人口中，0-14歲的人口為25，166萬，占總?cè)丝诘?9.0%；15-59歲的人口為91，647萬，占總?cè)丝诘?9.0%；60歲以上的人口為15，989萬，占總?cè)丝诘?2.0%。可以看出，中年、青年是市場的主要消費(fèi)群。企業(yè)的發(fā)展要抓住這類消費(fèi)市場的特點(diǎn)，有針對性的制定策略。1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價(jià)比，倍受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛。 而由中糧集團(tuán)控股的另一家長城釀酒商煙臺，由于其先進(jìn)的營銷思路，價(jià)廉、且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以及“長城干紅”所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對消費(fèi)者吸引（大多數(shù)消費(fèi)者分不清長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄酒分為3個(gè)產(chǎn)地）竟然后來居上！1.3 法律環(huán)境為與國際接軌，國家決定廢止半汁葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)。從2003年5月17日起，凡不是由純葡萄汁釀造的產(chǎn)品不得再稱為葡萄酒。與此同時(shí)，國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的細(xì)分市場已經(jīng)形成，高檔產(chǎn)品保持強(qiáng)勁增長勢頭。有鑒于此，著眼高端市場成了實(shí)力型葡萄酒企業(yè)的共同選擇，自張?jiān)Ｂ?lián)手法國卡斯特集團(tuán)打造中國第一座專業(yè)化的葡萄酒莊以來，國內(nèi)葡萄酒業(yè)的酒莊熱潮風(fēng)生水起。1.4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，走新型工業(yè)化道路，已成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共同趨勢。節(jié)約資源，走科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、是堅(jiān)持和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求、也是關(guān)系我國經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展全局的重大問題。在全國葡萄酒行業(yè)以科技為導(dǎo)向，加大科研力度的浪潮中，長城葡萄酒采用最先進(jìn)的釀造技術(shù)，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定競爭對手分析2.1張?jiān)堅(jiān)＜瘓F(tuán)有限公司其前身是1892年由我國近代愛國華僑張弼士先生創(chuàng)辦的煙臺張?jiān)ａ劸乒荆两褚延?11年的歷史。她是中國第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。集團(tuán)公司總資產(chǎn)22.9億元，凈資產(chǎn)14.8億元，主要產(chǎn)品有葡萄酒、白蘭地、起泡酒、保健酒四大系列數(shù)十個(gè)品種，年生產(chǎn)能力10萬余噸，產(chǎn)品品質(zhì)得到了美國、比利時(shí)等世界二十多個(gè)國家和地區(qū)的認(rèn)可。張?jiān)Ｕ紦?jù)中國整個(gè)紅酒市場產(chǎn)量29.5%左右的市場張?jiān)Ｉ虡?biāo)是全國馳名商標(biāo)。集團(tuán)旗下的張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰荆菄鴥?nèi)同行業(yè)第一家上市公司。張?jiān)Ｏ乱粋€(gè)五年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)是，進(jìn)入世界葡萄酒業(yè)20強(qiáng)。為在葡萄酒高端市場大有作為，張?jiān)９居诮諏ζ澉庀碌膹堅(jiān)？ㄋ固鼐魄f推出的一款新品，采取了一種全新的直銷模式：“整桶訂購”，預(yù)計(jì)每桶售價(jià)8萬元左右。張?jiān)⒉捎靡粚σ坏臓I銷模式和個(gè)性化的服務(wù)方式，向處于消費(fèi)金字塔頂端的高端葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行直銷。2.2王朝中法合營王朝葡萄釀酒有限公司于1980年在天津創(chuàng)立，是中國第二家、天津市第一家中外合資企業(yè)，投資總額為137.6萬元人民幣，當(dāng)年產(chǎn)量為10萬瓶。 “王朝”葡萄酒可以說從成立之初的起點(diǎn)比較高，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品還主要以甜酒為主，“王朝”是中國第一家專業(yè)化生產(chǎn)干型酒的葡萄酒企業(yè)。而且，投產(chǎn)后產(chǎn)品屢獲殊榮。公司成立后，王朝憑借在生產(chǎn)工藝和品牌管理上的優(yōu)勢，在市場上站穩(wěn)了腳跟。上世紀(jì)90年代初席卷全國的白蘭地消費(fèi)熱潮，不論是為主要外方合作者法國人頭馬還是王朝都帶來了初步的成功，更為重要的是進(jìn)一步加強(qiáng)了雙方在中國市場作大作強(qiáng)的決心。2004年以來，王朝葡萄酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)額8.35億元，年實(shí)現(xiàn)利稅逾3.4億元，凈利潤1.75億元，營業(yè)額與凈利潤同比分別增長16%和28%，年產(chǎn)量為3萬噸，約合3000萬瓶。現(xiàn)今，王朝共生產(chǎn)葡萄酒、白蘭地和香檳酒3個(gè)系列超過50種酒精飲料產(chǎn)品，擁有超過70人的銷售隊(duì)伍以及200個(gè)分銷商。正像其宣傳口號“酒的王朝”那樣，25年的市場拼搏，王朝葡萄酒在中國葡萄酒市場上成就了其堅(jiān)實(shí)的、具有優(yōu)勢的市場競爭地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)200多家，2004年共完成產(chǎn)量36.73萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入74.37億元，實(shí)現(xiàn)利潤8.45億元。其中，葡萄酒業(yè)的老三強(qiáng)長城、張?jiān)！⑼醭痔煜拢业氖袌稣加新屎嫌?jì)高達(dá)52.1%；三家的資產(chǎn)合計(jì)擁有全行業(yè)的38.7%；銷售收入更是占全行業(yè)的56.2%。 (三)消費(fèi)者分析中國葡萄酒市場是一個(gè)新興的市場，也是一個(gè)快速增長的市場。中國的消費(fèi)者在飲用酒水的時(shí)候會和自己的社會身份以及周圍人對自己的認(rèn)可相聯(lián)系，是一個(gè)身份的象征，而且中國的葡萄酒市場具有深刻的地域特點(diǎn)，像北京、上海、廣州、深圳等一線城市和二線城市，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)葡萄酒的時(shí)候有很大的不同。所以抓住顧客的購買心理，合理營銷自己的產(chǎn)品，是構(gòu)建良好銷路的必要前提。31 消費(fèi)者的總體態(tài)勢消費(fèi)者一般對價(jià)格不是太敏感，但非常重視產(chǎn)品與自身的社會地位、品位和自我價(jià)值之間的契合。他們常常會有一些個(gè)性化的需求，具體到葡萄酒業(yè)，這些高端消費(fèi)者希望有為他們量身打造個(gè)性化的名牌葡萄酒，近年來，定制私人葡萄酒、參加高檔品酒俱樂部等，風(fēng)行一時(shí)。3. 2 現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，只有27%的消費(fèi)者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費(fèi)者很少飲酒，2%的消費(fèi)者從不飲酒。 在人們消費(fèi)的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。（2）大多數(shù)葡萄酒的消費(fèi)群體是a.由政府和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi)；b.在中國居住的外國公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人，這以消費(fèi)群體了解葡萄酒文化還有一些追求時(shí)尚的年輕人。（3）消費(fèi)動機(jī)為40%公款消費(fèi)、22%娛樂消費(fèi)，13%是個(gè)人飲酒習(xí)慣。（4）消費(fèi)者選擇葡萄酒的動機(jī)：品牌占44%，口味、價(jià)格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。（5）消費(fèi)者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。（6）41%的消費(fèi)者傾向于在規(guī)模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費(fèi)占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國排名前20位的百貨商場的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤。（7）中國葡萄酒消費(fèi)的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。（8）1998年中國最暢銷品牌（城市消費(fèi)）均為國內(nèi)品牌，張?jiān)！⒀抛稹㈤L城和王朝，這歸因于國內(nèi)品牌的品牌、質(zhì)量、口味和價(jià)格的綜合因素。（9）目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費(fèi)量遙遠(yuǎn)勝于白葡萄酒。葡萄酒引入市場以來，消費(fèi)趨勢由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)（紅酒配肉，白酒配魚）是當(dāng)前重要的課題。另外，如何開拓并占領(lǐng)夏季市場的份額是本次活動計(jì)劃的核心。 （四）產(chǎn)品分析 2002年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進(jìn)92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。其商品特點(diǎn)是以醇和、細(xì)膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。目前市場上以干紅為主流，占到市場的60以上，其次是半干型和甜酒。甜酒主要以50元以下的半汁型或低檔甜酒為主。高檔的冰酒只占很小部分，價(jià)格在200元以上。 （五）銷售渠道葡萄酒生產(chǎn)商個(gè)體批發(fā)商零售商消費(fèi)者葡萄酒生產(chǎn)商團(tuán)體消費(fèi)（包括酒店、商場和超市）葡萄酒生產(chǎn)商一級批發(fā)商二、三級批發(fā)商零售商消費(fèi)者二、SOWT分析（一）優(yōu)勢分析 葡萄酒是的消費(fèi)群體是年輕一代的消費(fèi)者。隨著葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消費(fèi)者會購買更多葡萄酒。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放啤⒌统杀尽⒏m合的口味和強(qiáng)勁的產(chǎn)品廣告和促銷，使得我國本土的葡萄酒在葡萄酒消費(fèi)市場上占據(jù)絕對的地位。葡萄酒在國際市場屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘使得我國本土葡萄酒在中國市場更具競爭力。消費(fèi)者時(shí)尚的心理而言：長城干紅是長城三大葡萄酒之一，所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點(diǎn)。 對人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造（二）劣勢分析 沒有多少消費(fèi)懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費(fèi)者不能分辨出各種葡萄酒的異同。要想生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒，以下三個(gè)因素起主要作用：釀酒葡萄來源、技術(shù)和人才優(yōu)勢和資本投入。在葡萄酒的生產(chǎn)上，中國及缺乏技術(shù)和人才，又缺乏資本，這正是葡萄酒企業(yè)的劣勢所在。（三）機(jī)會分析 中國政府鼓勵(lì)人民消費(fèi)更多的葡萄酒和果酒，降低浪費(fèi)糧食的白酒的消費(fèi)。媒體對于飲用葡萄酒有益健康的報(bào)道也對葡萄酒的消費(fèi)產(chǎn)生了推波助瀾的作用。（四）威脅分析 國際葡萄酒市場的低迷使得包括中國在內(nèi)的亞洲國家成為葡萄酒競爭的主戰(zhàn)場，中國無疑將成為這以市場的熱門，這為國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)商提出了有巨大挑戰(zhàn)。威脅同樣來自國內(nèi)企業(yè)，由于葡萄酒豐厚的利潤回報(bào)，越來越多的國內(nèi)企業(yè)投身于葡萄酒行業(yè)，創(chuàng)立自己的品牌。三、項(xiàng)目營銷目標(biāo) （一）、品牌拓展：長城葡萄酒對消費(fèi)者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有很高的知名度，所以我們前期的目標(biāo)須著重于長城葡萄酒固有的消費(fèi)者,后期細(xì)分長城產(chǎn)地（沙城、昌黎、煙臺）才可以得到事半功倍的效果。 （二）、促銷拓展：顛覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達(dá)到昌黎華夏葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時(shí)充滿個(gè)性張揚(yáng)，且時(shí)尚的服裝不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的宣傳和推廣效果。 （三）、銷售拓展：開辟新的銷售切入點(diǎn)給予葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場（夏季市場）份額。四、項(xiàng)目營銷提案 （一）產(chǎn)品策略長城葡萄酒從葡萄產(chǎn)地到葡萄種植、采摘、加工，每個(gè)環(huán)節(jié)都本著精益求精的態(tài)度，打造一流品質(zhì)的葡萄酒長年恒溫的土壤，保證了葡萄樹的健康。懷涿盆地與波爾多同一緯度，享受著同樣燦爛的陽光、同樣懸殊的溫差、同樣優(yōu)質(zhì)的葡萄品種令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香濃郁。（二）價(jià)格策略由于“長城”產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品，因此它的價(jià)位較高在200元到500元不等。（三）營銷策略市場上的顧客可以分為以下幾類：第一種是指猶豫型的葡萄酒顧客，他們對于自己的需求沒有鮮明的界定，不知道自己要喝什么樣的酒，并且很容易受一些信息的左右；“長城”葡萄酒業(yè)的銷售人員應(yīng)該對這類人群采取積極的推銷攻勢。第二種是指沖動性的購買者，沖動性購買者指沒有養(yǎng)成固定習(xí)慣消費(fèi)的一部分人，他們的消費(fèi)不是一個(gè)連續(xù)的過程；對于此類消費(fèi)者，對“長城”葡萄酒的生產(chǎn)商和銷售商來講，做葡萄酒教育有一個(gè)非常鮮明的目標(biāo)第三種是指基于需求的一部分消費(fèi)者，他們在一定程度上在消費(fèi)一些葡萄酒；對于這類消費(fèi)者，只需抓住他們對葡萄酒的定位，適當(dāng)推薦自己的產(chǎn)品即可第四種消費(fèi)者指價(jià)格敏感型，這部分消費(fèi)者容易受折扣驅(qū)動，價(jià)格往往成為他們購買葡萄酒的一個(gè)重要理由；合理制定銷售策略，是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道。第五種是指忠實(shí)消費(fèi)者，忠實(shí)消費(fèi)者指養(yǎng)成了良好的飲酒習(xí)慣，并且對葡萄酒文化有一定的了解，對葡萄酒廠來說，這是最重要的一個(gè)資源。也是一個(gè)需要維護(hù)的資源，要避免自己的顧客忠誠度降低或者轉(zhuǎn)向，所以應(yīng)該建立會員制度，穩(wěn)定顧客，并配以相應(yīng)積分、折扣等鼓勵(lì)購買動力。（四）知識普及策略在葡萄酒銷售的過程中要展開一些具體的活動，當(dāng)然這些活動的內(nèi)容可以根據(jù)不同市場的情況進(jìn)行設(shè)定。第一，開設(shè)免費(fèi)葡萄酒學(xué)習(xí)課程，葡萄酒課程可以面向大眾化，比如可以面向大學(xué)，或者人員比較集中的地方；也可以針對小眾展開葡萄酒課程。第二，關(guān)于品酒的培訓(xùn)課程，品酒的培訓(xùn)可以分為兩個(gè)方向，第一種是指普通的或者常規(guī)的一些培訓(xùn)，第二種指比較專業(yè)的培訓(xùn)。這兩個(gè)方向內(nèi)容是不同的，第一種可能泛泛而談，講一些簡單的葡萄酒入門方面的知識；第二種則更深入一些。“長城”葡萄酒可以借助葡萄酒培訓(xùn)課程建立起自己的忠實(shí)顧客，并且還可以從中挖掘潛力的銷售人員。（五）廣告策略長城廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富。盡管隨著時(shí)間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時(shí)宜，但其廣告在突出長城作為一個(gè)高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過一系列卓有成效的推廣活動以及定位準(zhǔn)確廣告投放，長城的品牌形象更加清晰了，長城的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了。媒體推廣策略主導(dǎo)硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章以夏季的推廣活動為主，圍繞是宣傳項(xiàng)目，配合葡萄酒形象廣告多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合一、促銷活動名稱昌黎華夏長 城葡酒葡萄釀酒旗下紅酒于秦皇島地區(qū)“喜結(jié)連理，紅酒加喜”促銷活動二、促銷活動主題與口號喜結(jié)連理，紅酒加喜；昌黎長城紅酒，為喜事“喜上加喜”！三、促銷活動目標(biāo)1、將昌黎長城紅酒與婚宴掛鉤。將紅酒打造成婚宴用酒。2、增加銷售量，提高昌黎紅酒于秦皇島婚宴市場的占有率。3、擴(kuò)大宣傳，提升昌黎長城紅酒于秦皇島地區(qū)知名度。四、活動背景據(jù)了解，喜酒作為婚宴消費(fèi)品之一，約占婚宴消費(fèi)總額8%左右。喜酒作為細(xì)分市場下的一支“潛力股”不僅成為白酒廠商開發(fā)的焦點(diǎn)，紅酒憑借其時(shí)尚、品味的特點(diǎn)也在逐漸進(jìn)軍喜酒市場。國內(nèi)葡萄酒巨頭張?jiān)４饲巴瞥隽藢ｉT的婚慶葡萄酒，婚宴用什么酒?雖然現(xiàn)代新婚家庭用得最多的是白酒，但隨著人們健康的消費(fèi)理念的不斷深入，未來的葡萄酒也會火起來。與白酒不同，大多紅酒銷售商均打出“免費(fèi)為新人制作個(gè)性標(biāo)簽”的賣點(diǎn)來吸引顧客，凡是結(jié)婚的新人都可將自己與愛人的名字及照片印在紅酒包裝上，個(gè)性化的“喜酒”更顯個(gè)人色彩和紀(jì)念意義。無論收藏還是饋贈賓朋好友，都是充滿創(chuàng)意的首選，將成為最好的愛情見證。而昌黎華夏長城葡萄酒有限公司正是一下釀制紅酒的公司，旗下有數(shù)款知名紅酒，占據(jù)秦皇島本體婚宴用酒市場，刻不容緩！五、促銷時(shí)間地點(diǎn)2013年5月6日2013年5月13日，秦皇島市中心金三角商業(yè)街六、促銷對象商品昌黎葡萄釀酒有限公司旗下紅酒：主要有長城金色莊園,長城經(jīng)典,典藏長城,長城94黑捅,長城金裝2000,長城金裝1999,長城至醇,長城一星,長城二星,長城三星,神州風(fēng)情.七、活動組織具體實(shí)施活動前期準(zhǔn)備：1：與金三角商業(yè)街管理處、秦皇島婚紗攝影店等合作單位商議妥當(dāng)，解決場地，服裝等基本問題2：在燕京大學(xué)等高校招募模特。并進(jìn)行前.期教習(xí)、彩排。3：招募發(fā)放傳單的人員活動進(jìn)行時(shí)：7：30-9：00各方工作人員準(zhǔn)備活動的一切產(chǎn)品和會場布置。9：00活動正式開始：1：請模特穿著婚紗進(jìn)行表演（可與秦皇島本地婚紗攝影店合作）2：進(jìn)行產(chǎn)品宣傳并派發(fā)宣傳單，宣傳單上印有“昌黎長城紅酒，為喜事喜上加喜！”宣傳語。3：進(jìn)行打情侶專場趣味比賽。勝出者即獲得昌黎長城葡萄釀酒旗下紅酒一瓶。4：進(jìn)行紅酒知識搶答大賽（規(guī)定時(shí)間內(nèi)回答出所設(shè)置的問題即將獲得昌黎長城一日游，共10人）5：品酒大會，向在場所有觀眾發(fā)放免費(fèi)紅酒試嘗。每人一小杯。12：00活動結(jié)束共計(jì)七天時(shí)間五、預(yù)算 a：工作人員、模特等費(fèi)用5000b：場地費(fèi)用5000元c：各種服裝、道具由合作婚紗攝影店出資。d：獎(jiǎng)品成本。酒：50元/瓶，共200瓶，共計(jì)10000元f：旅游費(fèi)用每人200元，共10人2000元e：車費(fèi)500元g：宣傳資料1角/份，共5000份500元H：其他費(fèi)用共5000元每天總共花費(fèi)：28000元。七天共計(jì)花費(fèi)：196000元八 活動預(yù)計(jì)效果評估1：昌黎古城葡萄釀酒有限公司旗下紅酒知名度大漲，牢牢占據(jù)秦皇島地區(qū)婚禮用酒。2：為旗下紅酒占據(jù)河北省婚宴用酒打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。并提供了一次可行性方案實(shí)際操作。3：古城葡萄釀酒公司旗下紅酒，與婚宴用酒掛鉤，成為秦皇島地區(qū)婚禮宴席上必不可少的酒類。極大提高了長期內(nèi)紅酒銷售量。六、營銷控制6.1 計(jì)劃控制企業(yè)經(jīng)理人員可運(yùn)用一種績效工具以核對此次計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，即銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用對銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤6.2盈利能力控制6.3效率控制6.4戰(zhàn)略控制結(jié)束語中國葡萄酒市場是一個(gè)未成熟的市場，所以不是非常的穩(wěn)定，簡單的增長或者衰退可能是未來一段時(shí)間一直持續(xù)的事情，但是這些都不要緊，只要“長城”企業(yè)找到自己的市場定位病制定合理的營銷策略，推銷自己的產(chǎn)品，一定會走出一條無可復(fù)制的中國銷售道路。對于中國這樣一個(gè)葡萄酒行業(yè)尚未成熟的市場，要想取得良好的銷售，我們更應(yīng)重視的，是普及葡萄酒教育。葡萄酒教育給葡萄酒消費(fèi)者帶來的好處，第一，帶來國際化的生活方式；第二，消費(fèi)者知道怎樣選擇葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消費(fèi)者在選擇葡萄酒產(chǎn)品的時(shí)候我們可以告訴消費(fèi)者什么樣的場合適合什么樣的葡萄酒產(chǎn)品。消費(fèi)者可以在這一過程中享受到一些圍繞葡萄酒消費(fèi)的服務(wù)，并且懂得葡萄酒的鑒賞，還能夠享受到葡萄酒產(chǎn)品的卓越質(zhì)量，最后還可以投資葡萄酒，帶來經(jīng)濟(jì)效益。葡萄酒教育給葡萄酒行業(yè)帶來的好處，第一，產(chǎn)量的擴(kuò)大，好的教育最終會導(dǎo)致消費(fèi)量的提高，進(jìn)而延伸到葡萄酒生產(chǎn)商，從而擴(kuò)大產(chǎn)量；第二，渠道，包括線上線下葡萄酒銷售收入的創(chuàng)造或者企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以為分銷型企業(yè)也就是?銷體系樹立品牌和增加銷售收入；第四，葡萄酒教育是中國逐漸融入葡萄酒全球市場和接觸葡萄酒文化的一個(gè)過程。 葡萄酒生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)是一條緊密的鏈條，一開始是葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，接下來葡萄酒產(chǎn)品到經(jīng)銷商手中，通過經(jīng)銷商再到葡萄酒的銷售終端，可以是酒店、商超或者會所，最后葡萄酒的消費(fèi)者在終端購買產(chǎn)品。在葡萄酒的四個(gè)環(huán)節(jié)中我們都可以進(jìn)行葡萄酒教育，把他們串聯(lián)起來就形成了葡萄酒教育的一個(gè)鏈條。在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有信息的輸出和回饋，輸出和回饋之間的差距就顯示出我們需要在這個(gè)地方做出多大的投入。 綜上所述，制定良好的“長城”葡萄酒銷售策略第一， 在中國銷售葡萄酒要有一個(gè)好的葡萄酒文化基礎(chǔ)；第二， 各管理部門對“長城”產(chǎn)品進(jìn)一步的細(xì)分，我們可以理解為將市場進(jìn)一步的細(xì)分；第三， “長城”葡萄酒產(chǎn)品應(yīng)符合市場多極化和多樣化的要求；第四， 企業(yè)決策層應(yīng)積極制定促使“長城”葡萄酒銷量持續(xù)性增長的策略；調(diào)查表和參考文獻(xiàn) (附件)在查找資料時(shí)，發(fā)現(xiàn)華夏公司的葡萄酒的產(chǎn)地是昌黎，就想起了春節(jié)時(shí)昌黎假酒事件，又寫了一份簡單的危機(jī)公關(guān)策劃書昌黎假酒事件危機(jī)公關(guān)策劃書一、事件背景12月23日焦點(diǎn)訪談曝光昌黎生產(chǎn)、冒名灌裝假葡萄酒。在全國引起了軒然大波，這又是一起特大的食品安全事件。昌黎葡萄酒在消費(fèi)者心中的形象遭受巨大打擊，市場份額嚴(yán)重下降，經(jīng)銷商流失。二、目標(biāo) 澄清事實(shí)，消除顧客疑慮，重塑長城干紅健康時(shí)尚的形象。三、事件分析 1、 央視的焦點(diǎn)訪談是一個(gè)權(quán)威的、傳播廣泛的節(jié)目，其影響力極大。昌黎假酒事件在這個(gè)樣的節(jié)目中被曝光，已經(jīng)說明了事件的嚴(yán)重性，各部門應(yīng)該引起高度重視。2、 雖然我廠生產(chǎn)的葡萄酒沒有質(zhì)量問題，但是昌黎假酒事件的曝光，直接影響了昌黎葡萄酒業(yè)整體在消費(fèi)者心中的形象，