公共關系學,主講教師： 劉 苑 E-mail: ,你聽說過公共關系嗎？ 什么是你所理解的公共關系？ 你認為做公關工作的人男士多、還是女士多？為什么？ 聽說過“公關小姐”這個詞嗎？ 你認為公關工作主要是做什么的？ 你想過將來自己會去做公關工作嗎？ 你知道我國曾舉辦過公關小姐精英選拔賽嗎？,面對三氯羥胺問題，如果你身處“三鹿”、“伊利”、“蒙牛”的企業該如何處理危機？,豐田總裁豐田章男為“召回門”低頭道歉,豐田總裁今來華公關 汲取在美應對遲緩教訓 回應質檢總局風險警示 消費者是否買賬看表現 日本豐田汽車公司總裁豐田章男將于3月1日在北京舉行關于豐田汽車質量問題的新聞發布會。這是豐田章男繼出席美國國會聽證會后，又一件令人關注的重要事件。 豐田大規模召回汽車，以致發展到美國國會就這一事件舉行聽證會的程度，在全世界引起震動。在中國，豐田車比比皆是，豐田在全球范圍內的大規模召回行動也牽動著中國消費者的神經。豐田章男這次專程來華與中國媒體溝通，向中國顧客做出說明，讓中國人了解豐田的想法，預計這將會受到廣泛關注。 此外，2月26日中國質檢總局就豐田汽車公司部分車型存在缺陷發布了風險警示。分析人士認為，豐田章男此次來華舉行新聞發布會，并準備與有關部門溝通，也是對質檢總局風險警示做出的回應。 在大規模召回事件中，豐田因為應對遲緩，總裁豐田章男遲遲不肯露面，其危機管理能力受到媒體的強烈批評。分析人士認為，這次豐田章男在中國質檢總局發出警示后，就馬上采取積極行動，說明豐田注意及時汲取教訓，及早著手應對危機，以免陷入被動。 豐田出席美國聽證會后旋即來到中國，說明豐田對中國市場的重視。2009年中國汽車產銷突破1300萬輛，但豐田在中國市場上的表現與其實力并不相稱，2009年卡羅拉和凱美瑞這兩款車型在中國分別銷售15.75萬輛和15.62萬輛，在所有轎車品牌里僅分別排名第九和第十。今年1月，受召回門的影響，在中國汽車市場需求大幅增長的情況下，豐田汽車在中國內地的銷量卻下滑16.28%，在十大熱銷品牌中豐田的身影也悄然消失。很顯然，豐田章男此刻到中國來，是想保住中國的市場，盡快挽回顧客的信賴，扭轉銷量下滑的局面。 對中國消費者來說，出于對產品安全性的重視，豐田章男的解釋將會受到關注。不過，至于能否得到理解，這還要看豐田章男解釋的內容如何和態度是否誠懇。 新華社記者何德功 （新華社東京2月28日電）,第一章 公共關系學概論,公共關系對組織來說有兩層意思： 一是指組織與公眾相處關系的現狀 二是指為搞好與公眾的關系所采取的方針、策略和 和行為,什么是公共關系,什么是公共關系,一些通俗定義,公共關系三大要素,二、基本要素,三 公共關系的特征,同事關系 朋友關系 同學關系 NO 公共關系 父子關系 夫妻關系,古人云：“天時不如地利，地利不如人和”,第二節 公共關系的發展歷史,“有朋自遠方來，不亦樂乎”,“天時不如地利，地利不如人和”,“兼相愛，交相利”,張騫兩次出使西域，開通了絲綢之路。,2300年前，古希臘著名學者亞里士的多德的修辭學一書就強調，把修辭看作是爭取和影響聽眾思想與行為的藝術。 西方的一些公共關系學者視修辭學為人類歷史上最早的公共關系著作。,1、發 端 期 2、發 展 期 3、發 達 期,菲爾斯巴納姆是這一時期最有代表性的報刊代理人，因制造輿論宣傳、推動馬戲演出而聞名于世。,喬治 華盛頓,代表人物是艾維 李（美國） 艾維 李是世界上第一位創辦PR公司，并以PR為職業的人，因此被稱為：“現代PR之父”,代表人物 伯內斯（1923年，在紐約大學首次開設并主講PR課程，后編寫了公共關系教材。他的PR思想主題是“投公眾所好”,1955年國際公共關系協會（IPRA）在倫敦成立 公共關系 20世紀50年代以后已經成為一項國際性的專門行業。公共關系理論也發展到新的高度。,20世紀80年代初隨著改革開放的春風公共關系實務和理論的研究在我國開始,廣州白天鵝賓館率先設立了公關部此后，公共關系自南而北、自沿海而內地在我國蔓延,廣州白天鵝賓館,廣州白云山制藥廠1984年率先在國有企業種設立公關部,廣州白云山制藥廠,第三節 公共關系興起的社會歷史條件,To be continued,第二章 公共關系的對象構成分析,Pr_2011126.com 123456,一、內部公眾和外部公眾（根據組織內外環境劃分）,第一節 幾種常見的公眾分類方法,首要公眾,員工,顧客,股東,次要公眾,一般社會大眾,邊緣公眾,未成年的學生,二、首要公眾、次要公眾、邊緣公眾 （按對組織的重要程度劃分）,三、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾 （按公眾的一般發展過程劃分）,行動公眾,知曉公眾,潛在公眾,非公眾,美國著名心理學家 馬斯洛研究發現， 人類有五種基本需求： 生理需求、 安全需求、 歸屬和愛的需求、 尊重的需求、 自我實現的需求 。,贏得顧客信任的途徑,顧客關系,消費者關系的科學管理,幾種常見的消費心理 求實心理 求新和求榮心理 自尊心理 求美心理 求廉心理 求速心理 求名心理 攀比心理 隨眾心理 守舊心理,1、認識媒介關系的雙重性質 工具 公眾 2、保持接觸、主動提供信息 3、了解新聞人士的職業特點,（一）社區關系關系的重要性 （二）如何搞好社區關系 1、增進組織與社區的相互了解 2、維護社區利益 3、贊助、參與社區公益事業,四、政府關系,國際公共關系,美國的計量單位，重量用磅（pound） 1磅=453g=0.9斤 容積單位是加侖（gallon） 大概相當于3.8升。 長度用英尺（feet）和英寸（inch） 1英尺=0.3米，大概相當于1市尺； 1英尺=12英寸， 開車里程是英里（mile）也就是常說的邁 1英里等于1.6公里，美國的汽車邁速表都是英里。 在美國開車到70邁，一換算就是112公里了。,2、與國際公眾所在地的新聞傳播媒介建立友好關系,3、同所在地各級政府部門建立良好關系,4、利用所在地的PR公司,To be continued,第三章 公共關系工作程序,形象調查 制定計劃 PR“四步工作法” 具體實施 檢驗效果,一、什么是組織形象,1、客觀性 （組織形象的內容是客觀的，不是純主觀的東西） 2、全面性 （反映組織形象的內容不是單一的，而是多方面的）,第三節 PR計劃的實施,1、宣傳型PR,2、交際型PR,交際型PR指不借助其他媒介，在人與人的交往中開展的PR活動,3、服務型PR,4、社會型PR,5、征詢型PR,征詢型PR模式是以采集社會信息為主的PR模式。 如環境預測、市場調查、民意測驗、訪問用戶、建立信訪制度、處理舉報投訴等,2、維系型PR,維系型公共關系活動方式可分為兩種：,硬維系 （維系目的明確，主客雙方都能理解活動的意圖）,軟維系 ： 活動目的不十分 具體，表現得比較 超脫， 帶有“醉翁 之意不在酒”的味道。,3、防御型公共關系,防御型PR的關鍵在于：及時發現各種危機苗頭，防患于未然。,4、矯正型PR,矯正型PR是組織遇到風險時所采取的公關模式,第四節 檢驗效果,三、根據新聞媒介情況檢驗效果,PR工作程序圖,第四章 公共關系技術,人際傳播和大眾傳播 怎樣做好新聞宣傳 商業廣告和公共關系廣告,談判 推銷 演講,“二級傳播理論”,第二節 各種大眾傳播媒介,二、廣播傳播媒介,優點： 1、傳播速度快 2、不受空間和文化水平限制 3、某種場合與其它工作不沖突 4、成本低廉,三、電視傳播媒介,優點： 1、給人以真實的參與感 2、獨特的潛移默化作用 3、傳播速度快 4、不受文化水平限制,選擇傳播媒介的原則,一、商業廣告,商業廣告是以宣傳產品、推銷產品為直接目的的,編制廣告時應注意,3、文字畫面要簡練得體，容易記憶,二、PR廣告,（一）PR廣告與商業廣告的區別,1、內容上： 商業廣告的直接目的是推銷商品 PR廣告是推銷組織。其目標在于喚起人們對組織的注意、興趣、信賴、好感和合作,2、效益上,PR廣告：追求長期的社會效益，起著間接促銷的作用,3、在認識組織機構的途徑上,PR廣告： 公眾企業產品,（二）PR廣告類型,（二）PR廣告類型,5、祝賀廣告 以向公眾賀喜為主要內容 例：“XX公司祝全市人民合家團圓，中秋快樂。”,（二）PR廣告類型,7、響應廣告 以廣告形式響應社會生活中某一主題 例：“幫警察一把”、“愛護衛生人人有責”,（二）PR廣告類型,（二）PR廣告類型,（三）怎樣做好PR廣告,三、廣告與新聞宣傳的關系,具體機能上的差別： 1、角度不同 2、時機不同,三、廣告與新聞宣傳的關系,5、效果檢查不同 廣告銷售效果的測定 銷售增加額500元 廣告費增加額100元 *100%=500%,怎樣使廣告與新聞宣傳相配合,3、爭取良性循環 “振蕩放大作用”,第五節 推銷,一、推銷人員的素質要求 1、豐富的知識 2、良好的服務意識 3、禮節 4、觀察力和判斷力 5、表達能力 6、耐性 （推銷的態度可分為：軟推銷和硬推銷）,二 、 推銷技巧,1、對商品充滿自信 2、保持良好的風度與形象（先推銷自己，后推銷商品） 3、強調產品或服務給顧客帶來的好處 4、看比聽有效（視覺印象比聽覺印象強幾十 倍） 5、做比看有效 6、采用“低壓銷售”而不是“高壓銷售” 7、多使用禮貌語言,二、演講技巧,第一，充分的自信 要有刺激目標意識 充分肯定自己 主動評估對方,二、演講技巧,第二，端莊的儀表 第三，把握好開場白 （避免平淡無奇，學會先聲奪人）,第四，演講內容處理,1、安排好演講結構 2、使用形象說法,第四，演講內容處理,3、利用視覺的特點 展示實物,利用圖表、圖形,第四，演講內容處理,運用體態語,第五、要有清晰、準確、抑揚頓挫的語句,例： 造詣 狗血噴頭 血液 流血 本質 實質 質量 聯袂主演 共商國是 共商國事 蒞臨 相悖,第六 搞好結尾，注意收場效果,注意演講結束語 注意離場風度,三、演講中聽眾心理分析,集中狀 活躍狀