市場營銷學試卷A075市場營銷學試卷A-07考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務必把年級、專業、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有5頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業：班級：學號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為_A_，并將這種情況稱為相互市場營銷。A市場營銷者 B相互市場營銷者C生產者 D推銷者2、具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是_B_。A問號類 B明星類C奶牛類 D瘦狗類3、威脅水平高而機會水平低的業務是 D 。A理想業務 B冒險業務C成熟業務 D困難業務4、開展公共關系工作的基礎和起點是_A_。A公共關系調查 B公共關系計劃C公共關系實施 B D公共關系策略選擇5、組織市場需求的波動幅度_消費者市場需求的波動幅度。A小于 B大于C等于 D都不是6、服務質量同顧客的感受關系很大，質量的好壞取決于顧客對服務的預期質量同其實際感受的服務水平的對比。因此，服務質量是一個_A_。A主觀范疇 B客觀范疇C道德范疇 D文化范疇7、隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求達到極限值，這個極限值被叫做_C_。A市場需求 B企業需求C市場潛量 D市場最低8、重新定位，是對銷路少、市場反應差的產品進行_D_定位。A避強 B對抗性C競爭性 D二次9、由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價格和_C_。A質量 B品種C服務 D功能10、品牌資產是一種特殊的_B_。A有形資產 B無形資產C附加資產 D潛在資產11、非整數定價一般適用于_C_的產品。A價值較高 B高檔C價值較低 D奢侈12、在評估渠道交替方案時，最重要的標準是_B_。A控制性 B經濟性C適應性 D可行性二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、能持續領先的企業，大都具有下列哪些共性？_A擁有先進的生產技術和產品質量B系統地傾聽企業內外部的各種聲音C系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法D擁有科學合理且順暢的營銷網絡和分銷渠道E擁有促進傾聽和學習以及對變化作出快速反應的共同業務程序2、生產者用戶的需要可以由_引起。A內在刺激 B外在刺激C精神刺激 D物質刺激以上全是3、企業在市場定位過程中_。A要了解競爭產品的市場定位B要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度C要選定本企業產品的特色和獨特形象D要避開競爭者的市場定位E要充分強調本企業產品的質量優勢4、品牌統分策略包括_。A統一品牌策略 B銷售者品牌C個別品牌策略 D分類品牌E企業名稱加個別品牌策略5、物流現代化需要多種技術支撐，包括 。A條形碼 B電子貨幣C電子收款機 D電子數據交換E電子防盜設備6、在以下類型中，屬于國際市場營銷發達形式的有_。A固定的國際市場營銷 B偶然的國際市場營銷C被動的市場營銷 D完全的市場營銷E聯系的市場營銷7、宏觀環境指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量，主要是：人口、_等因素。A經濟 B政治法律C科學技術 D社會文化E自然生態8、市場營銷組合因素包括_。A產品 B競爭C定價 D分銷E促銷三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“”或“”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、針對過量需求，企業營銷管理的任務是“反市場營銷”。2、一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強。3、恩格爾系數越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數越小，生活水平越高。4、就賣主而言，消費者市場是法人市場，組織市場是公家市場。5、即使不支出任何的營銷費用，市場對某種產品仍然存在一個基本的需求量。6、企業采用服務差別化的市場定位戰略，就可以不再追求技術和質量的提高。7、企業高層領導人員，如果沒有產品整體概念，就不可能有現代市場營銷觀念。8、馳名商標的知名度和影響力關鍵取決于國家商標局的認可。9、采用運費免收定價會使產品成本增加，不但給企業市場滲透帶來困難，甚至難以在激烈的市場競爭中站住腳。10、如果存貨、倉儲和運輸單位的決策中心的經營狀況良好，并且都能降低個別單位的成本，總系統的物流成本降到最低限度，那么該物流系統是有效的。11、一般來說，管理跨度與管理層次互為正比關系。12、國際市場營銷中，公關促銷的作用日益加強，特別是進入一些開放程度較高的市場，公共關系作用更直接影響企業的國際市場進入。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、市場營銷學對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業_中的基本問題上。2、處于_地帶的企業采取增加資金投入和發展擴大的戰略。3、一個國家的GDP總額反映了全國市場的_。4、_指生產者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續向原先的供應商購買商品。5、市場調研通常從收集_開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料。6、辦理域名注冊獲得域名使用權的規則與一般商品商標注冊相同，依然采用_的原則。7、產品整體概念是建立在_這樣一個等式基礎之上的。8、為使消費者產生價格低廉和賣主經過認真的成本核算才定價的感覺，企業往往采用_定價心理策略。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場營銷管理2、市場總需求3、品牌資產4、促銷組合六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡析企業分析市場營銷環境的意義？2、簡述可供企業選擇的五種目標市場模式。3、簡述企業在哪些情況下可能需要采取降價策略？4、服務市場營銷的要素主要是什么？七、論述題（12分）試述21世紀國際市場營銷環境的變化。八、案例分析（12分）摩托羅拉V998/V8088的產品策略摩托羅拉的兩款手機V988和V8088是“V”系列手機的代表，這一系列手機進入市場的四年多歷程表明了公司針對V988/V8088系列的產品策略特點。公司推出V988手機的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄居手機市場的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產手機更是悄無聲息。V988款手機是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當時的市場定價是13000元左右。伴隨著新產品的推出，也產生了一系列的問題，比如手機生產工藝不成熟、原材料供應不足等。公司通過努力，使新產品的各方面情況逐漸穩定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業務使用者的歡迎。此時，其市場價位也降到了70008000元。與此同時，摩托羅拉也在發展另一款手機V8088。它完全是基于V998設計出來的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設計上也獨具特色。與在美國設計的V998不同，V8088是在新加坡設計出來的，更符合亞洲人的審美觀點，公司的策略也是只將這款手機投放在亞洲市場。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機市場刮起了“手機上網”的旋風。而號稱“摩托羅拉網上通”的V8088恰選擇在此時推向市場，風靡一時，售價達到8000元以上，比同期的V998高出了2000元。以V998/V8088為代表的“V”系列手機屬于公司四類產品特色中的“時尚型”，其市場目標是成功人士和一些追求時尚的人們。風光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產品的推出，V998/V8088系列手機開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價格都降到了4000元以下。同時，WAP上網的狂熱逐漸冷卻，V8088的價格也只比同期的V998高出不到1000元。價格的降低非常有效的刺激了市場，這兩款手機的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機成為摩托羅拉的主打產品，其需求量在公司手機產品中名列第一。然而，伴隨著V998/V8088需求的大幅上升，又產生了一系列質量問題。在全國的許多地方，消費者手中的產品發現有倒屏、顯示不全或黑屏的現象。由于問題的突發性和數量較大、地域較廣，而公司的售后服務沒有跟進，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現了消費者拒絕購買V998/V8088手機的情況，這兩款手機遭受了沉重打擊，并可能會影響到后續的V60、V66等還在試制階段的系列手機。因此，公司采取了斷然措施，緊急招回有問題的手機，妥善處理，向消費者真誠道歉。接下來，公司經過努力，發現了產品本身纜線上的設計缺陷，及時予以糾正，終于挽回了市場，V998/V8088系列手機市場第一的位置又失而復得。此時的產品價位已經降至2000-2700元，這個大眾化的價位再度刺激了消費需求，使得產品的市場需求旺盛，同時也為后續產品的研發和成長提供了有利的條件。接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機已定位于中低檔價位穩定在1500-1700元。這款手機輕巧且功能齊全，依然受到消費者的喜愛。此外，這一系列手機的工藝已經發展成熟、質量和服務穩定。因此，功能價位和質量等多方面的特點使得這一系列的手機仍然在市場上有比較重要的地位。值得關注的是，現在的手機市場競爭異常激烈，該系列的手機不斷降價，2002年2月，在天津998的市場定價為1700元，但是到了10月，就已經降至1300元了。同時，手機市場已經開始向2.5G和3G發展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發展趨勢。因此，尚處在GSM時代的V998/V8088系列手機相對來說也進入了產品的衰退階段。按照公司的產品策略，這一系列手機將在一年左右的時間淡出市場。案例思考1、公司針對V998手機在產品生命周期的引入期、成長期、成熟期、衰退期分別采取了哪些不同的營銷策略？試分析評價這些策略。2、公司在推出V998手機的情況下，繼續發展V8088手機，這兩種產品既相似又有區別，試用產品生命周期的相關理論解釋并評價這種策略。市場營銷學試卷A07參考答案3市場營銷學試卷A-07參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、A2、B3、D4、A5、B6、A7、C8、D9、C10、B11、C12、B二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、BCE2、AB3、ABC4、ACDE5、ABCD6、AD7、ABCDE8、ACDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、四、填空題（每小題1分，共8分。）1、成長與發展2、綠色3、總容量4、直接重購5、第二手資料6、注冊在先7、需求=產品8、尾數五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。2、某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。3、品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。4、促銷組合即企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促方式的選擇、編配和運用。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、市場營銷環境分析的意義就在于發現企業的市場營銷機會，避免潛在的威脅。無論企業是處在經濟高速發展的時期，還是處在經濟萎縮的時期，都會不斷產生新的機會，同時也會產生新的威脅。任何企業都必須在一定的市場環境下生存和發展，都可能爭取到極佳的機會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個企業都不能回避的事實。但機會不會長期存在，也不會主動地、經常地光顧您的企業，許多機會都是稍縱即逝的。經營有方的企業都應從企業內外來考察自己的業務，要通過建立市場的預警系統來測報可能的機會與威脅，堅持不懈地監視變化的環境，并依據變化了的新情況不斷調整自己的營銷目標和營銷策略，使企業資源與環境實現最好的結合。2、可供企業選擇的五種目標市場模式是：（1）市場集中化。即只生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷；（2）選擇性專業化。企業選取若干個具有良好的贏利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，并為它們分別生產和供應不同的產品；（3）產品專業化。即企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品；（4）市場專業化。即企業專門為某一顧客群體生產和供應所需的各種產品；（5）市場的全面覆蓋。即企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。3、當面臨以下幾種情況時，企業可能需要降價：（1）企業的生產能力過剩，需要擴大銷售，但企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售；（2）在強大競爭者的壓力之下，企業的市場占有率下降；（3）企業的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。4、服務營銷的要素是：（1）產品。服務產品必須考慮的要素是提供服務的范圍、質量、品牌、保證以及售后服務等；（2）分銷。隨著服務領域的擴展，服務銷售除直銷外，經由中介機構銷售者日漸增多；（3）定價。由于服務質量水平難以統一界定，質量檢驗也難以采用統一標準，加上季節、時間因素等的影響，服務定價有較大的靈活性；（4）促銷。服務促銷同樣需要使用物質產品促銷的方式，另外為增進消費者對無形產品服務的印象，促銷中要盡量使服務產品有形化；（5）人員。服務業的操作人員，在顧客心目中實際上是產品的一個組成部分。七、論述題（12分）參考答案要點：展望21世紀，國際市場營銷環境必然發生巨大的變化，這種變化表現為：（1）世界的多極化。亞太將和北美、歐盟鼎足而立；（2）經濟全球化。國與國之間經濟分工與交往強化的同時，各國國內市場國際化程度也大大提高；（3）面向知識經濟。知識成為生產的支柱和主要產品，第三產業與信息業將飛速發展，知識經濟將為企業發展帶來全方位的影響；（4）商品結構高級化。科技進步與消費增長將引起國際營銷中商品結構高級化的重大變化，更多的產品趨于小型化、輕型化、智能化，高附加值、高知識含量產品日趨增多；（5）人口老齡化。隨著老齡化社會程度提高，銀色市場成為潛力最大的市場之一；（6）網絡化營銷。隨著電腦與網民的增多，網上交易、電子商務的形成與發展，促成網上商店與網上購物的新景觀。八、案例分析（12分）參考答案要點：1、作為摩托羅拉公司“V”系列手機代表的V998/V8088兩款手機，四年多在市場中的成長歷程，充分反映了產品市場生命周期四個階段的特點及其市場營銷策略。摩托羅拉公司憑借V998款手機功能設計的獨特之處、摩托羅拉的品牌效應和先進的市場推廣手段，將產品以高價導入中國市場，并獲得市場青睞，取得了產品進入市場的成功。產品為市場熟悉，針對競爭需要，公司在產品設計上不斷增加新的功能，以適應消費者選擇產品的需要，同時降低產品價格吸引更多消費者，使產品在成長期進一步獲得市場認可，迅速成長。V998步入成熟期以后，為增強公司及