金眾塘廈項(xiàng)目 項(xiàng)目定位與營銷推廣建議,2010年8月,發(fā)展商目標(biāo),金眾 進(jìn)軍塘廈開發(fā)戰(zhàn)略型項(xiàng)目， 建立品牌影響力，為持續(xù)開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。,品牌,價(jià)值,口碑,以最合理的產(chǎn)品定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)，占據(jù)最有利市場先機(jī)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。,完美實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，創(chuàng)造本項(xiàng)目良好的市場口碑。,本體視角,市場分析,項(xiàng)目定位,本次匯報(bào)主要內(nèi)容 ,項(xiàng)目推廣策略,發(fā)展戰(zhàn)略,1,本體視角,本體價(jià)值,本體價(jià)值,區(qū)域價(jià)值,2010g045,中小規(guī)模項(xiàng)目，受90/70限制,項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo),周邊不利因素：無稀缺獨(dú)占景觀資源；交通不便；距離生活配套較遠(yuǎn),項(xiàng)目指標(biāo),6,鎮(zhèn)政府,n北面：錦繡花園、山景,w西面：三正半山豪苑別墅區(qū)、大鐘嶺水庫,e東面：錦繡花園、在建中心小學(xué)(占地3萬平、36班，容納1600學(xué)生、9月開學(xué)),s南面：未拍地塊（4萬）、匯勛電器廠,2010g045,項(xiàng)目地塊四至,區(qū)域價(jià)值,2,本體分析,本體價(jià)值,區(qū)域價(jià)值,視角塘廈,鎮(zhèn)新城中心 離城鎮(zhèn)行政中心和商業(yè)中心1.5公里，行政配套有鎮(zhèn)政府、環(huán)保局等，商業(yè)及生活配套主要有天榮百貨、佳美百貨、三正半山酒店、觀光公園、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等；,鎮(zhèn)新城中心，塘廈行政文化中心配套,行政文化新區(qū)配套 處于行政文化新區(qū)內(nèi)，主要配套有塘廈實(shí)驗(yàn)中心小學(xué)、體育館、演藝館、人民醫(yī)院及規(guī)劃的華南國際旅游生態(tài)城等。 實(shí)驗(yàn)中心小學(xué)：城鎮(zhèn)核心教育配套 是東莞市塘廈鎮(zhèn)一所公辦小學(xué)。新校區(qū)按生態(tài)校園打造，可容納36個(gè)教學(xué)班、1600名學(xué)生。 塘廈體育館：城鎮(zhèn)市民文體活動中心。,5分鐘生活圈 一級輻射區(qū),項(xiàng)目初判:,本項(xiàng)目體量較小、規(guī)劃受90/70政策限制，擁有雙湖景和山體景觀資源，地處鎮(zhèn)行政文化中心，城市屬性與休閑居住屬性兼具。,？,思考： 本項(xiàng)目是否只能成為東莞鎮(zhèn)區(qū)項(xiàng)目？,房地產(chǎn)發(fā)展階段:塘廈鎮(zhèn)近年gdp保持在18%以上的增幅，由此宏觀大環(huán)境表明塘廈房地產(chǎn)目前處在高速發(fā)展的階段。市場具有以改善需求為主，質(zhì)量與數(shù)量并重等特點(diǎn)。 塘廈鎮(zhèn)目前恩格爾系數(shù)在0.35左右，屬于富裕消費(fèi)類型，鎮(zhèn)區(qū)居民住房消費(fèi)支出占全社會消費(fèi)性支出的20%30%。,塘廈房地產(chǎn)處在快速發(fā)展階段，人均儲蓄及消費(fèi)水平較高,消費(fèi)支撐,交通支撐,珠三角一體化背景下的塘廈交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),高速路： 莞深高速、龍林高速 城市快速路： 東深大道，鳳深大道、環(huán)市路、東深二路 城市主干道： 迎賓大道、龍林輔道、科苑大道、莆沙大道、林坪路,高速路、城市快速路及快速環(huán)道、城市主干道組成便捷的交通路網(wǎng)，交通一體化正在形成,塘廈大道目前正在建設(shè)，該工程建成通車后，將大大提高樟木頭、塘廈、鳳崗三鎮(zhèn)之間的車輛通行能力。,規(guī)劃支撐,項(xiàng)目地處塘廈新的行政文化中心，具備起點(diǎn)高、配套全、城市景觀優(yōu)越等特質(zhì)，城市發(fā)展中軸優(yōu)勢明顯。,國際制造業(yè)重鎮(zhèn)商務(wù)度假中心 塘廈鎮(zhèn)總體規(guī)劃確立了 “中聚南拓”的城市空間發(fā)展新思路，即通過“內(nèi)聚中心、做強(qiáng)城區(qū)；南拓外圍，融入深港”，努力把塘廈建設(shè)成為珠三角的現(xiàn)代國際制造業(yè)重鎮(zhèn)、珠三角國際大都會區(qū)的商務(wù)度假中心及東莞東南部的區(qū)域中心城市。,世界500強(qiáng)美國嘉頓匯勛電器,市政規(guī)劃,高爾夫名鎮(zhèn) 生態(tài)旅游城 依托自身獨(dú)特的“山、水、田、林”等自然資源，目前全鎮(zhèn)擁有大屏嶂森林公園、觀瀾湖（東莞）高爾夫球會、三正半山酒店等一批高端旅游資源。現(xiàn)有130多家高爾夫相關(guān)企業(yè),已初步形成產(chǎn)業(yè)集群，全球四成以上的高爾夫球相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)自塘廈。 2009年深圳天利地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目華南(塘廈)國際生態(tài)旅游城項(xiàng)目落戶塘廈林村，投資約33億元，媲美深圳華僑城。,塘廈的自然資源豐饒富足，生態(tài)環(huán)境清秀宜人，擁有世界第一球會和最多的高爾夫球場。,三正半山酒店,本體分析小結(jié)：,項(xiàng)目屬性：莞深雙城中心、城鎮(zhèn)行政文化中心，綜合文體配套區(qū)，休閑度假精品項(xiàng)目,項(xiàng)目價(jià)值 中小規(guī)模項(xiàng)目，具有雙湖景和一定山體景觀資源 區(qū)位價(jià)值 處于城鎮(zhèn)新城中心，行政文化新區(qū)配套； 與深圳具有極強(qiáng)的地緣關(guān)系，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)； 依托獨(dú)特的自然資源優(yōu)勢，旅游休閑名鎮(zhèn)地位日益凸顯。,區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、地緣交通優(yōu)勢、獨(dú)特自然資源優(yōu)勢為項(xiàng)目發(fā)展帶來了極大的可能性，本項(xiàng)目將絕不僅僅是簡單的東莞鎮(zhèn)區(qū)的項(xiàng)目 ！放眼大區(qū)域看待本項(xiàng)目，從多維度尋找項(xiàng)目的發(fā)展空間和可能性： 本項(xiàng)目應(yīng)緊緊抓住區(qū)域發(fā)展大勢，占領(lǐng)塘廈鎮(zhèn)區(qū)至高點(diǎn)，全面輻射深莞。,市場視角,政策視角,1,政策,格局,供需,競爭,03年4月，首套房首付20%,06年5月，90平米以下住房首付20%,08年10月，首套房首付20%，利率7折,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,05年3月，個(gè)別城市首付30%，取消貸款優(yōu)惠利率,07年9月，二套房首付40%，利率基準(zhǔn)利率1.1倍,10年4月，90平米以上首套房首付30%；二套房50%，利率1.1倍；三套房暫停發(fā)放貸款,1、政策解讀： 此次信貸政策更為嚴(yán)厲和堅(jiān)決，顯示了政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控決心。,2009.12.17開發(fā)商拿地首付款不得低于全部土地出讓款的50%,2010.3.8關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題通知出臺,2010.1.10關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知出臺,政府打出“組合拳”，在調(diào)控措施頻出的背景下，政策高壓已經(jīng)形成,一、政策下的產(chǎn)品走勢分析,從寬松轉(zhuǎn)變?yōu)檫m度從緊，市場出現(xiàn)觀望情況,物業(yè)稅漸行漸近，模擬征稅今年將推至全國 1 月 7 日國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知（國十一條） 國務(wù)院要求房企須一次性公開全部房源 明碼標(biāo)價(jià) 中國人民銀行決定自 2010 年 2 月 25 日起上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 0.5 個(gè)百分點(diǎn) 4.15新政：90平米以上首套房首付比例不低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；房價(jià)過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款,國家政策：房地產(chǎn)領(lǐng)域 開始施行從緊的政策控制房價(jià),市場影響小結(jié),1. 區(qū)域影響。“第二套住房四成首付”政策對深圳、北京等房價(jià)第一梯隊(duì)城市的成交量產(chǎn)生很大影響，是政策重災(zāi)區(qū)。珠三角地區(qū)如惠州、東莞等地為政策輻射區(qū)域，成交量較政策出臺前有很大下滑。 2. 客戶群影響。“第二套住房四成首付”政策主要影響的是普通家庭改善型置業(yè)者，對于富裕家庭的改善型購房影響不大。首付提高和利息的增加高使購買成本增加，迫使一部分中小房地產(chǎn)投資者退出市場。 3. 產(chǎn)品影響。第二套房選擇在90平米以下的購房者會增多，90平米以下存量房的交易量可能會增加。 對自住型產(chǎn)品影響小于對投資型產(chǎn)品影響。 4. 總價(jià)影響。對于總價(jià)較高的產(chǎn)品，其首付的增加，利率增加使投資客置業(yè)壓力增大，多數(shù)投資客持觀望態(tài)度。,市場視角,市場格局,2,政策,格局,供需,競爭,房地產(chǎn)板塊劃分為老城區(qū)、新城區(qū)、郊區(qū)片區(qū)三大區(qū)域,老城區(qū)： 人流量巨大，商業(yè)發(fā)達(dá)，為鎮(zhèn)區(qū)的核心商業(yè)地帶； 可供開發(fā)的土地有限,新城區(qū)： 水體資源豐富，片區(qū)規(guī)劃利好，區(qū)域居住氛圍初步形成，為未來居住區(qū)發(fā)展重點(diǎn)； 目前供應(yīng)量最大的片區(qū)，集中供應(yīng)中高檔住宅，以自住為主的置業(yè)需求,深圳方向（郊區(qū)）： 臨近深圳觀瀾，山水資源豐富，住宅高爾夫定位傾向明顯； 塘廈最高端項(xiàng)目的聚集之地，供應(yīng)豪宅為主，其客戶群體來源廣泛，擁有大量的以深圳為主體的外來客戶資源，其核心置業(yè)需求為投資、度假等為主,塘廈地產(chǎn) 板塊劃分,區(qū)域項(xiàng)目集中分布于新城區(qū)，郊區(qū)及老城區(qū)項(xiàng)目較少,重點(diǎn)住宅項(xiàng)目分布,老城片區(qū)： 新推項(xiàng)目及將推項(xiàng)目均較少，各項(xiàng)目規(guī)模也較小，戶型以中等居家的舒適兩房及緊湊三房為主，主要面積段集中于80-120。 新城片區(qū)： 于塘坑水庫及大鐘嶺水庫集中分布高端別墅項(xiàng)目，此部分高端項(xiàng)目主要客戶來源于深圳，沿迎賓路則受惠于鎮(zhèn)政府遷移而分布中等居家項(xiàng)目，但目前此類項(xiàng)目不多，但未來將有較大規(guī)模增長。 郊區(qū)（深圳區(qū)）： 緊鄰觀瀾，分布規(guī)模較大的高端高爾夫概念別墅項(xiàng)目，客戶主要于深圳區(qū)域。,市場格局分析啟示：,本項(xiàng)目處在多元化市場格局之下，位于較為封閉的鎮(zhèn)中心泛度假型物業(yè)片區(qū)，高端物業(yè)價(jià)格較高，洋房價(jià)格具備一定的價(jià)格吸引力。 占領(lǐng)鎮(zhèn)區(qū)、打開周邊觀瀾、深圳關(guān)內(nèi)和東莞市場，將是項(xiàng)目的主攻方向。 打造項(xiàng)目高爾夫度假精品社區(qū)、跨區(qū)域營銷將是吸引區(qū)域外客戶購買的關(guān)鍵。,市場視角,供需分析,3,政策,格局,供需,競爭,28,目前洋房在售及待開發(fā)潛在供應(yīng)量總建筑面積約50萬（博登湖三期、棠樾、觀瀾湖、我司項(xiàng)目未計(jì)入），共有9個(gè)項(xiàng)目。,博登湖,建面13萬,建面2.8萬,建面4.8萬,塘廈2011年前洋房供應(yīng)量和現(xiàn)售項(xiàng)目分布圖,建面13.8萬,建安廣場,建面7萬,丹緹軒,錦繡花園,城蕊首府,建面8.3萬,銀湖山莊,三正別墅項(xiàng)目,華庭明月居,建面9.4萬,數(shù)據(jù)來源：綜合房產(chǎn)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)與市調(diào)數(shù)據(jù)整理,市場供需小結(jié)： 塘廈鎮(zhèn)在售項(xiàng)目多數(shù)處于尾盤階段，高層存量僅600多套； 現(xiàn)階段100-180平米的中等居家產(chǎn)品是市場供應(yīng)的主流，在售尾盤高層產(chǎn)品面積集中在120-180平米的三房和四房，中小戶型欠缺 暢銷和滯銷產(chǎn)品：從目前的市場需求來看，70-90 兩房和90-120 中小三房最為暢銷，即總價(jià)在70萬左右的產(chǎn)品更受市場的青睞；位置及朝向不佳的尾盤和高總價(jià)大平面容易滯銷。 暢銷項(xiàng)目因素：低密度資源型大盤，距離深圳近或處于鎮(zhèn)中心的位置，以本地高端人群構(gòu)成購買主力,市場視角,未來競爭,4,政策,格局,供需,競爭,32,莞,深,速,高,鎮(zhèn)政府,目前未施工商住項(xiàng)目 總建面約41萬,標(biāo)紅色為深圳天利地產(chǎn)集團(tuán)塘廈林村項(xiàng)目華南(塘廈)國際生態(tài)旅游城，投資約33億元。,迎賓豪苑,博登湖三期,銀湖五期,三正半山地塊,華庭明月居,建面9.4萬,建面3萬,建面10.8萬,建面4.8萬,占地7萬,33,目前在售或已建待售存量約1295套洋房，未來2年待開發(fā)入市約1828套，以70-1102-3房為主，占近六成。,在售約75套(目前走貨7-8套/周) 102三房150四房,金地博登湖,城蕊首府,丹緹軒,錦繡花園,7月,9月,11月,1月,6月,9月,12月,朝湖9-12號樓新品高層洋房，約231套，三房10217套 、四房150-180214套,共600套，已推174套，第二次推貨預(yù)計(jì)9月份 兩房68-72、三房93-103、五房153-159,首批474套,第二批推貨預(yù)計(jì)9月份，剩757套，兩房、三房、四房,存貨約50套 130-178三房、四房,花園一號,共168套，存貨約50套 92-992房126套 1183房42套,在售或已建待售,待開發(fā),銀湖山莊,五期約500套（90/70限制） 75 兩房（雙拼150 ）、110三房,未來供應(yīng),存貨約110套 203-217湖景四房及320 復(fù)式,迎賓豪苑/明月居,迎賓豪苑總建面4.8萬約340套，明月居總建面9.4萬，約700套,御庭苑,總建面5.5萬約368套洋房、13棟雙拼別墅,二級競爭,一級競爭,三級競爭,二級競爭,一級競爭,三級競爭,重點(diǎn)競爭項(xiàng)目界定,地理位置：鎮(zhèn)區(qū)項(xiàng)目 產(chǎn)品類型：高層產(chǎn)品80120兩房、三房 入市時(shí)間：計(jì)劃2011年銷售項(xiàng)目 目標(biāo)客群：以外向型客戶為主體,金地博登湖三期、銀湖山莊5期、德州丹緹軒,城蕊首府、迎賓豪苑,萬科棠樾,市場競爭重點(diǎn)競品,35,占地面積：18萬（一二期占地11萬 ，三期占地7萬待建） 建筑面積：32.5萬 容積率：1.81 總戶數(shù)：一二期1410戶 地址：新城區(qū)塘坑水庫旁邊,一期售罄,二期 在售,二期 聯(lián)排疊加別墅,9-12棟在建,三期待建,二期 售罄,典型樓盤分析金地博登湖,金地博登湖暢銷戶型：一期95左右小復(fù)式，二期13-15棟110，16-19棟103、145-155（雙拼）,內(nèi)陽臺創(chuàng)新贈送空間，贈送面積21.5-26.5,四房145-155（雙拼）,一房變?nèi)?03,項(xiàng)目狀況,項(xiàng)目位于東莞市塘廈北東深二路南側(cè)，占地40572.5平方米，總建筑面積136821平方米，容積率3.0，規(guī)劃由16棟13-19f高層組成，分三期開發(fā)，總戶數(shù)為1231戶。預(yù)計(jì)開盤時(shí)間在2010年春節(jié)過后.,德洲丹緹軒以74-90平米舒適兩房、三房為主,重點(diǎn)住宅項(xiàng)目分析,以空中花園、入戶花園、凸窗的形式贈送。客戶反映三房衛(wèi)生間不足，僅有1個(gè)衛(wèi)生間不夠用，另客廳無陽臺，入戶花園不實(shí)用。,德洲丹緹軒,39,地理位置：隆福花園西 占地面積： 17866平 建筑面積： 82637平 容 積 率： 3.8 總套數(shù)：600套 產(chǎn)品類型：6棟16/17/23層洋房,典型樓盤分析城蕊首府 （7月11日第一批推貨均價(jià)5500）,40,兩房68-73，銷售相對較慢,三房93-103，衛(wèi)生間不足，僅有1個(gè),五房153-159,重點(diǎn)住宅項(xiàng)目分析,萬科棠樾07年誕生的地王項(xiàng)目，松山湖外別墅價(jià)格標(biāo)桿,占地面積：6.6萬 建筑面積：4.1 容積率：0.62 總戶數(shù)：124套 地址：大坪村觀瀾高爾夫側(cè),主力戶型,萬科棠樾一期,該項(xiàng)目位于塘廈蝦公水庫觀瀾高爾夫球會旁邊，自然景觀十分豐富，一期所有聯(lián)排均臨湖，且聯(lián)排面積在287-348之間，符合塘廈本地客戶需求，價(jià)格實(shí)現(xiàn)塘廈片區(qū)聯(lián)排最高價(jià)格21000元/，08年開賣至今一期已全部售罄，實(shí)現(xiàn)8.6億回款。,市場分析結(jié)論,政策面,市場格局,供需現(xiàn)狀,未來競爭,政策環(huán)境趨緊，市場面臨調(diào)整。,價(jià)格梯度的存在將驅(qū)使深圳客戶到塘廈置業(yè)，但受觀瀾、鳳崗資源及規(guī)模型大盤截留，鎮(zhèn)區(qū)客戶以本地客戶為主。,市場出現(xiàn)供需倒置的局面，供應(yīng)以別墅和中大戶型高層產(chǎn)品為主，需求以中小戶型為主，中小戶型面臨市場機(jī)會，功能完善、附加值高的產(chǎn)品受市場青睞。,高層產(chǎn)品集中放量，項(xiàng)目將面臨激烈的市場競爭。,市場競爭分析啟示：,項(xiàng)目入市競爭極為激烈，面臨片區(qū)同質(zhì)化產(chǎn)品競爭和現(xiàn)售規(guī)模大盤的直接競爭，項(xiàng)目在規(guī)模、配套上無明顯優(yōu)勢， 最大化的打造自身產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值將是本項(xiàng)目成功突圍市場的關(guān)鍵。,發(fā)展戰(zhàn)略,swot分析,1,swot分析,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,45,s優(yōu)勢： 地處塘廈新行政文化中心區(qū)，1000米以內(nèi)配套成熟； 坐居水庫旁高尚豪宅片區(qū)； 西面可望三正半山豪苑別墅區(qū)及大鐘嶺水庫湖面；北面可望自然小山體景觀。,一、項(xiàng)目地塊swot分析與開發(fā)戰(zhàn)略建議,w劣勢： 地塊規(guī)模小、缺乏稀缺資源，打造品質(zhì)高端物業(yè)條件不足； 東臨塘廈實(shí)驗(yàn)中心小學(xué)，有一定噪音，南望一塊毛地和匯勛電器廠宿舍，影響景觀； 500米內(nèi)生活配套不足，公交系統(tǒng)缺失。,o機(jī)會： 中心區(qū)120-130四房供應(yīng)較少，該產(chǎn)品段細(xì)分市場可能蘊(yùn)藏一定機(jī)會； 旁邊實(shí)驗(yàn)中心小學(xué)和山景、湖景可整合資源； 旁邊實(shí)驗(yàn)中心小學(xué)的啟用，將帶動教師和購房帶學(xué)位的客戶需求；毗鄰中心區(qū)和宏業(yè)工業(yè)區(qū)帶來的公務(wù)員、企事業(yè)及工廠中高管需求。,t威脅： 受塘盛地塊、城蕊首府、博登湖、明月居等普通住宅樓盤直接競爭； 公司能否有效整合資源，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)刭Y源、高效開發(fā)管理、加快施工進(jìn)度，盡早投向市場，考驗(yàn)公司整合能力。,發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,2,swot分析,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,生活方式引領(lǐng)、代言區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品領(lǐng)先型領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,最休閑，最精致,產(chǎn)品領(lǐng)先型戰(zhàn)略（占領(lǐng)主流實(shí)現(xiàn)速度與價(jià)格）： 產(chǎn)品領(lǐng)先是項(xiàng)目的核心競爭力，發(fā)揮開發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢打造符合市場需求、引領(lǐng)市場需求的高附加值特色產(chǎn)品，以明星標(biāo)桿產(chǎn)品帶動現(xiàn)金牛主力產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)成本控制。,代言區(qū)域戰(zhàn)略（高形象樹立品牌）： 站在區(qū)域前沿，兌現(xiàn)休閑度假名鎮(zhèn)的價(jià)值，形成區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位，樹立區(qū)域品牌新形象。,定位,市場定位,1,市場定位,形象定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,市場定位,產(chǎn)品領(lǐng)先的： 度假型精品社區(qū),度假型：城市不缺乏度假物業(yè)，但真正缺乏的是高附加值的純粹享受 的度假物業(yè) 精品社區(qū)：中小規(guī)模、精裝戶型、高品位物管，生活悠游從容,定位,形象定位,2,市場定位,形象定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,精琢 精裝 精致,精心雕琢 精工打造 精致生活 充分挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，賦予產(chǎn)品以專屬特質(zhì)，形成與其它項(xiàng)目的區(qū)隔才能確立高端形象，避免陷入市場低端競爭,形象定位,定位,客戶定位,3,市場定位,形象定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,游離客戶群,重點(diǎn)客戶群,核心客戶群,核心客戶：塘廈本地私企業(yè)中高管、個(gè)體戶、公務(wù)員、企事業(yè)單位管理人員及港商臺商管理層和技術(shù)人員 需求： 90二房、 100-120小三房、120-140三房、140-170四房，關(guān)注產(chǎn)品、環(huán)境和項(xiàng)目形象 比例：約60%,重要客戶：觀瀾高爾夫vip客戶、深圳關(guān)內(nèi)客戶、外地客群 市場需求：70-80小兩房，80-90 緊湊兩房，100-120 小三房，140-170 大四房或大復(fù)式、電梯多層，關(guān)注交通、配套和升值 比例：約30%,游離客戶：其他鎮(zhèn)區(qū)客戶、投資客 市場需求：70-120兩房三房 比例：約10%,客戶定位,他們是 附近工業(yè)區(qū)里的港商、臺商等高管，每周在塘廈23天 外地人，觀瀾、塘廈高爾夫球場的vip 深圳客、新莞人 二代原住民 2840歲，重視生活品質(zhì)，對居住的要求比較高，一年中的大多數(shù)夜晚是在星級酒店里。看重居住的舒適度、私密性和服務(wù)質(zhì)量。居住的目的是追求一種休閑、安靜、不受世俗煩擾的純粹個(gè)人空間，打造精神的和諧。,目標(biāo)客戶群洞察：,首次職業(yè)（自住型）或者多次置業(yè)（改善型、度假型），對居住品質(zhì)要求越來越高。不排除擁有別墅、聯(lián)排等高端物業(yè)的可能。,在購買物事時(shí)，不僅要求外在美，更挑剔品質(zhì)和附加值。在購買房子的時(shí)候，除關(guān)注房子本身外，更關(guān)注資源占有、服務(wù)檔次，以彰顯自身和別人的不同。,綜合而言，我們認(rèn)為，他們已是事業(yè)成功之人，但還沒有到達(dá)頂峰。總需要些東西如奢侈品、房、車拿來證明當(dāng)下身份，以標(biāo)示自己與大多數(shù)人的不同。,定位,產(chǎn)品定位,4,市場定位,形象定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,地塊因子分析自身因素和片區(qū)環(huán)境資源條件表明，項(xiàng)目較適合開發(fā)中高檔次物業(yè),通過地塊因子分析，尋找地塊自身資源條件與項(xiàng)目開發(fā)檔次的匹配度,根據(jù)對地塊自身因素以及片區(qū)環(huán)境資源條件的分析，本項(xiàng)目比較適合開發(fā)中高檔次度假物業(yè)； 本項(xiàng)目可以通過精心打造內(nèi)部景觀體系、完善客戶關(guān)注的配套設(shè)施提升社區(qū)居住品質(zhì)。,產(chǎn)品定位,需求與規(guī)劃條件的限制,暢銷戶型 以90-120平米的中小戶型三房和70-90平米的兩房為主，120-140的大三房和140-170的四房仍有部分需求。 市場需求 70- 90二房、 90-120中小三房 120-140舒居三房，140 以上舒居四房,市場因素、客戶因素,制約因素,產(chǎn)品定位方向,受90/70限制 70%的產(chǎn)品戶型面積在90平米以下,產(chǎn)品定位,市場需求,緊湊實(shí)用型兩房、大兩房，90-120平米小三房暢銷，高附加值產(chǎn)品暢銷,客戶需求特征,功能完備的集約化戶型將成為需求大勢所趨，贈送面積也是客戶的一個(gè)大的關(guān)注點(diǎn),市場供應(yīng),別墅產(chǎn)品為主，高層中大戶型為主，中小戶型欠缺，高附加值緊湊型中小戶型存在市場機(jī)會,從項(xiàng)目本體特征、市場供應(yīng)面、市場接受度、市場競爭和客戶需求特征五個(gè)因素研究可知，90平米以下高附加值集約兩房、100-130平米高附加值集約三房可作為本項(xiàng)目的主力戶型；140平米大三房和140-170平米四房可作為項(xiàng)目標(biāo)桿產(chǎn)品。,項(xiàng)目本體特性,中小規(guī)模，容積率較高，資源有限，交通便利，不宜以大戶型為主體,未來競爭,高層戶型為主，中小戶型供應(yīng)增加，創(chuàng)新型領(lǐng)先產(chǎn)品才能贏得市場競爭,產(chǎn)品領(lǐng)先型領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,標(biāo)桿大戶型高附加值集約化主力戶型模式,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品升級打造私家景觀大道,如果有可能，以市政名義將湖景路改名為湖濱道，為項(xiàng)目申請湖景路5號門牌。將湖景路一側(cè)打造成私家景觀大道，增強(qiáng)進(jìn)入項(xiàng)目的儀式感，同時(shí)減少學(xué)校噪音對項(xiàng)目的影響。,將鎮(zhèn)興路現(xiàn)狀,私家景觀大道,度假式主體風(fēng)情園林，回家就像在度假，堪比五星級酒店，讓主人身心放松,度假式主題風(fēng)情園林,建筑品質(zhì)打造與精裝修標(biāo)準(zhǔn) 建議（案例參考：華潤幸福里）,國際五星級物業(yè)管理,金眾物業(yè)管理，同時(shí)引入cbre（世邦魏理仕）或者savills（第一太平戴維斯）做物管顧問，提升項(xiàng)目物管水平和高端形象。,【服務(wù)品質(zhì)】售后服務(wù)精細(xì)化（“butler”生活管家）,生活大管家服務(wù) 大堂禮賓 兒童看管服務(wù) 夜間陪同就診 圈層旅行計(jì)劃 定制廚師與沙龍聚會服務(wù) 高標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)服務(wù),理想高度：w酒店 外觀、品質(zhì)、裝修、服務(wù)、居住氛圍,w酒店是世界知名酒店管理企業(yè)喜達(dá)屋集團(tuán)旗下的酒店品牌，與集團(tuán)的圣瑞吉斯、至尊金選、westin、喜來登、福朋同屬國際知名品牌，大膽、時(shí)尚作風(fēng)，通過前衛(wèi)的設(shè)計(jì)、時(shí)尚、夜生活、名流聚會和娛樂，引領(lǐng)潮流生活。截止09年9月，中國僅有香港、廣州、上海三個(gè)城市擁有，成都在2012年將建成中國第四個(gè)w酒店。,w酒店 從客戶踏入“起居室”的那一刻起， 柔和的燈光、 獨(dú)特的芳香和悅耳的音樂便會 將您帶入另一美妙的世界， 盡情暢想奇妙的旅游生活方式,營銷推廣建議,案名及推廣語,傳播推廣,5/五,chanel n5,第五大道,五子登科,老虎伍茲,外灘5號,三皇五帝,第五元素,5號運(yùn)動員： 齊達(dá)內(nèi)、貝肯鮑爾,有關(guān)5的聯(lián)想,塘廈,全國千強(qiáng)鎮(zhèn)第五名 東莞城市規(guī)劃5個(gè)重點(diǎn)鎮(zhèn)之一 5個(gè)18洞高爾夫球場 5縱6橫交通干道 項(xiàng)目地塊離大鐘嶺水庫、塘坑水庫步行約5分鐘 金眾之金，乃五行之首,湖濱道5號,案名,slogan: 動容，亦從容,解 讀： 湖是風(fēng)景中最美、最有表情的姿容，它是大地的眼睛。 梭羅瓦爾登湖 項(xiàng)目有7900000兩面湖，還有世界上最大的高爾夫球會，如此動人的自然“顏容”美得讓人動容。 優(yōu)越的自然條件，精雕細(xì)琢的建筑品質(zhì)，精致到極處的裝修，令人感嘆的物管服務(wù)，生活自然悠游從容。 簡單，直接，有力釋放出項(xiàng)目usp，還有點(diǎn)意猶未盡的感覺，給人無限的想象空間,深度演繹 一湖一世界訴求點(diǎn)是湖景 優(yōu)雅一揮間訴求點(diǎn)是高爾夫度假 悠游天地外訴求點(diǎn)是從容淡定的生活,營銷推廣建議,案名及推廣語,傳播推廣,第一階段：3月4月底,第二階段： 5月8月,第三階段：9月10月,第四階段： 11月12月,項(xiàng)目形象建立,熱銷期,強(qiáng)銷期,項(xiàng)目銷售尾期,3月,主題： 動容，亦從容 渠道： 萬象城巡展 產(chǎn)品發(fā)布會 報(bào)紙、軟文、戶外、網(wǎng)絡(luò) 樓書、折頁、戶型手冊 現(xiàn)場包裝,主題： 5號公民 渠道： 戶外 現(xiàn)場活動,主題： 精琢精裝精致 渠道： 戶外 現(xiàn)場活動 戶型、產(chǎn)品手冊,主題： 一湖一世界 優(yōu)雅一揮間 渠道： 報(bào)紙、戶外 現(xiàn)場活動 禮品建議,4月,7月-8月,9月-10月,11月-12月,主題： 系出金眾 與眾不同 渠道： 觀瀾高爾夫 球場巡展 網(wǎng)絡(luò)炒作,預(yù)熱期,區(qū)域價(jià)值認(rèn)知,2月,2011,5月,6月,階段目標(biāo)：項(xiàng)目最大的價(jià)值在于區(qū)位，項(xiàng)目最大的門檻也在區(qū)位，轉(zhuǎn)化劣勢為優(yōu)勢，如何化劣為優(yōu)是營銷關(guān)鍵課題 策略思考：以柔克剛，不直面地段，而是轉(zhuǎn)化為品牌輸出，通過制造市場懸念炒熱市場。,預(yù)熱期,節(jié)點(diǎn)： 尚未取得 施工證,主題： 系出金眾 與眾不同,渠道： 觀瀾高爾夫巡展,物料： 品牌區(qū)位讀本,蓄客,品牌區(qū)位讀本參考萬科金色半山發(fā)現(xiàn),階段目標(biāo)：真正的前戲。精彩程度直接影響高潮。我們需要廣告的高調(diào)入市，需要一次引爆性的公關(guān)，需要客戶的高度關(guān)注 策略思考：建立一種悠閑境界的標(biāo)準(zhǔn)5號精神。,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月,5月,4月,3月,2011,第一階段 項(xiàng)目形象期,推廣 鋪排,第二階段 熱銷期,第三階段 強(qiáng)銷期,第四階段 尾盤期,2月,預(yù)熱期,形象期,節(jié)點(diǎn)： 深圳巡展 樣板房開放 項(xiàng)目開盤,主題： 動容，亦從容,渠道： 戶外、報(bào)紙、 網(wǎng)絡(luò)、巡展、 活動、現(xiàn)場包裝,物料： 樓書 產(chǎn)品折頁 戶型手冊,蓄客 開盤,戰(zhàn)略品牌發(fā)布會,地點(diǎn)：深圳五星級酒店 目的：做為金眾地產(chǎn)戰(zhàn)略子品牌發(fā)布， 讓社會知道金眾除了城市豪宅外， 還有休閑度假豪宅品牌。,公關(guān)戰(zhàn),現(xiàn)場體驗(yàn),推廣渠道,廣告?zhèn)鞑?銷售物料,5號 精神,我們要給塘廈前所未有的尊貴體驗(yàn)極致尊貴全體驗(yàn)系統(tǒng),產(chǎn)品體驗(yàn)： 1.頂級樣板工程 2.完全獨(dú)立大堂 3.預(yù)約參觀,服務(wù)品質(zhì)： 1.高規(guī)格接待流程 2.定制化服務(wù) 3.售后服務(wù)精細(xì)化 4.招商品牌體驗(yàn),【產(chǎn)品體驗(yàn)】頂級樣板工程,打造頂復(fù)樣板工程，展現(xiàn)樓王產(chǎn)品的氣質(zhì)和風(fēng)范。內(nèi)部裝修在含蓄的大前提下隱含超高標(biāo)準(zhǔn)和國際視野，體現(xiàn)居住者內(nèi)里的驕傲。,用樓王四房的大平層，做成二室三廳的奢居空間，放大居住尺度的空間感受，形成直觀的沖擊力。,【產(chǎn)品體驗(yàn)】頂級樣板工程,增加居住氛圍的各種軟裝飾，體現(xiàn)主人趣味,【產(chǎn)品體驗(yàn)】頂級樣板工程,part1上門接送客戶服務(wù),【服務(wù)品質(zhì)】定制化服務(wù),異地客戶看房時(shí)，提前預(yù)約看房專車， 由butler及專職司機(jī)開車前往機(jī)場接客戶， 客戶經(jīng)理全程陪同，實(shí)現(xiàn)專人專屬看房服務(wù)。,鑒于高端客戶工作繁忙， 簽約繳款時(shí)間難以約定， butler與大客戶經(jīng)理專人上門簽約收款。 體現(xiàn)“以人為本”的服務(wù)宗旨。,part2專人上門簽約收款服務(wù)