品牌建設實務一、品牌概述 .1（一）品牌的定義及分類 .1（二）相關定義間的區別 .2（三）品牌的起源與發展 .4（四）品牌的重要性及作用 .4二、品牌價值與品牌資產 .6（一）品牌價值 .7（二）品牌資產 .9（三）二者關系 .11三、品牌建設概述 .11（一）什么是品牌建設 .11（二）對品牌建設的理解誤區 .12（三）我國品牌建設現狀 .13四、品牌建設實施 .13第一步 品牌診斷/品牌審計/品牌評估 .14第二步 品牌定位 .15第三步 品牌戰略選擇 .18第四步 品牌識別設計 .21第五步 品牌傳播推廣 .23第六步 品牌維護提升 .27一、品牌概述（一）品牌的定義及分類1、品牌的定義無所不在的各種商品品牌，像空氣一樣包圍了我們，成為了我們現實生活中的一部分，我們似乎有所感悟，但又令人迷思。對于品牌的定義有許多種，美國著名的營銷學者、被譽為“現代營銷學之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來” 。以上定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質層面上的意義，它本質是一種商品區別于另一種商品的標識（brand） ，用以表示“獨家制造、質量保證” ，如果沒有brand， “不是我干的，不關我的事” ；有了brand之后， “冤有頭債有主，包修包換包退” 。現代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌?！捌放啤?（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印” ，它非常形象地表達了品牌的含義“如何在消費者心中留下烙??？” 。而這種印記，就是消費者的感受。因此，隨著市場經濟的發展，我們對品牌的內涵有了新的理解：品牌己不僅僅是代表一個產品的符號，而是體現了產品的內在價值。歸結為一點：品牌是消費者所經歷的、體驗的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。而這個評價映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，增值的源泉來自于消費者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。品牌理論伴隨著市場經濟的發展，它的內涵在深化的同時經歷了一個從有形到無形不斷虛化的軌跡；經歷了從以生產者為中心轉到以消費者為中心的軌跡。品牌從一種可視可以感覺的有形標識轉向對品牌感受和體驗的總和，越來越深入到消費者的心理層面。2、品牌的分類品牌可以依據不同的標準劃分為不同的種類： 1）根據品牌知名度的輻射區域劃分：區域品牌、國內品牌、國際品牌。 2）根據品牌的生命周期長短劃分：短期品牌、長期品牌。3）根據品牌強度劃分：頂級品牌、強勢品牌、弱勢品牌。4）根據品牌地位劃分：領導品牌、挑戰品牌、跟隨品牌。5）根據產品生產經營的不同環節劃分：制造商品牌、經營商/中間商品牌。6）根據品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌、嫁接品牌。外來品牌是指企業通過特許經營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產品，如索尼-愛立信手機。7）根據品牌層次的不同進行劃分：公司品牌、產品大類品牌、產品線品牌、子品牌等。8）根據品牌的主體不同：個人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國家）等。（二）相關定義間的區別1、品牌與產品產品是工廠中制造出來的，用以滿足消費者功能需求的；品牌是根植于千千萬萬消費者的頭腦中的，是消費者愿意付出購買的情感依托。每個品牌中都一定有個產品，但不是所有產品都可成為品牌。產品是品牌的基礎，沒有好產品，品牌無法持久不墜，有好的產品未必一定可架構好的品牌。產品是具體的，品牌是抽象的，品牌就是消費者對某產品感受的總和；產品是軀體，品牌是靈魂；產品的核心價值是產品的功能性價值，品牌的核心價值包含并超越產品的功能性價值，上升到品牌的情感性價值以及品牌的象征性價值。產品可以被競爭者復制，但品牌則是獨一無二的，產品的外觀可以被效仿，核心技術可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌；產品是最容易降價的東西，是同質化的代名詞，是價格戰的犧牲品，產品會很快過時，但成功的品牌，若是管理得當，會永遠存在。2、品牌與商標商標（trademark）是產品的文字名稱、圖案記號，或是兩者相結合的一種設計，經注冊登記后享有其專用權的標志。經國家核準注冊的商標為“注冊商標” ，受法律保護。商標是經過注冊的品牌，商標注冊人享有品牌專用權。及時注冊商標，既有利于開拓市場又有利于防止假冒和搶注。商標與品牌的區別是：商標是在工商局注冊的，品牌是在消費者心中“注冊的” 。品牌是市場概念，從市場的角度來說，品牌積累的是市場利益；商標是法律概念，從法律的角度來說，品牌只有轉化為商標，其積累的市場利益才能得到合法的保護，也才能保護擁有者使用品牌的獨家權利。但品牌轉化為商標，必須要支付一定的費用，有些企業不愿意支付這筆費用，其品牌就得不到法律的保護。3、品牌與名牌“名牌” ，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。其特點是產品和服務質量好、市場占有率高、信譽好、經濟效益顯著的品牌。名牌產品反映了一個國家的經濟競爭能力和科技發展水平，是一個國家產業的精華。4、品牌與文化品牌是一種文化現象，品牌的內涵來源于文化。從產品的定位、生產到包裝、推廣與傳播，沒有一個環節可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得后現代營銷成為一種純粹的文化之旅。 5、品牌與營銷做營銷與做品牌的區別在于：做營銷的目的是銷量的提升，主要采用的手段是在市場細分的基礎上定位好最適合自己的目標市場，然后通過改良產品制定、合適的價格定位、訴求準確有力的廣告公關活動、廣泛的分銷網絡和終端來完成銷售目標；做品牌的目的主要是讓銷售可持續增長，并且降低對價格的依賴，對渠道擁有話語權，做品牌的主要手段則是盡可能地在營銷傳播的每個環節體現出品牌核心價值與識別，在消費者的心中建立起清晰獨特的品牌認知。（三）品牌的起源與發展1、品牌的起源在西方，品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼、打上烙印” ，人們在其飼養的牲畜上敲上一個印記，以證明“它是我的” ；到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。在東方，中國品牌文化的歷史可追溯到7000年前銘刻在陶器上的標記。到周時，就有規制規定，生產者必須在自己生產的產品上（陶器、金屬器具等）刻上自己的名字， “物勒工名，以考其誠（周禮 ） ”， “物勒工名，以考其誠”這一制度是在在中國產生的品牌規制的起源。在周朝齊國之都山東淄博等地大量出土的戰國時代的陶器上都刻著制造者的住址和名字。從那開始， “制造者住址制造者名字”就成為了中國傳統的品牌名稱命名法。2、品牌的發展德魯克曾說：“營銷就是使得推銷沒有必要。 ”結果：營銷取代了推銷。營銷大師阿爾.里斯曾說：“營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗。 ”有品牌的賺錢賺到笑死，沒品牌做營銷的賺錢賺到累死。可見，品牌是從推銷營銷品牌的最高階段。從20世紀50年代，美國的大衛.奧格威第一次提出品牌的概念至今不過半個多世紀， “品牌”二字已經成為當代營銷界使用頻率最高的關鍵詞， “品牌學”也成為一門顯學。我國直到20世紀90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場經濟的蓬勃發展，無論是企業界還是學術界，都在高度關注品牌運營的規律。（四）品牌的重要性及作用1、品牌的重要性【案例：品牌缺失之痛】在經濟全球化的今天，中國有近200種產品的產量居世界第一。據統計，2006年中國生產了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產品等等。然而，中國是無可非議的制造業大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。我國出口商品中90是貼牌產品，擁有自主品牌的不足10。品牌缺失之痛，導致我國企業只能陷于全球價值鏈中生產加工的低端環節，辛辛苦苦“為她人做嫁衣” ，卻踏不上令人矚目的紅地毯。中國生產了全世界近80%的玩具，一個芭比娃娃在美國市場上的價格為9.9美元，而生產芭比娃娃的中國企業只能拿到35美分的加工費，其它的玩具如維尼熊、迪斯尼等也基本如此。而當這些“中國制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷中國市場時（這類產品占國內品牌玩具市場份額一半以上）立即身價倍增，一個芭比娃娃至少賣出100余元。蘇州某個廠家貼牌生產了全世界63%的鼠標，該廠一個鼠標的出口價格是3-4美元，而貼上外國牌子在美國的銷售價格高達28美元左右。中國手表產量占全球的80，平均價格為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價格卻高達329美元。因為沒有大品牌，中國只能背負世界工廠的沉重負擔，海外設計師和工程師卻可以賺得盆滿缽滿。比如，蘋果公司的許多iPhone是中國制造的，但是，如果一種高端款型的售價是750美元，中國能拿到25美元就不錯了。如果是一雙耐克鞋，中國則只能從每個美元當中拿到4美分。品牌強則國家強，一個國家的實力在戰爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。像美國、日本等發達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。早在40年前美國著名廣告研究專家Larry Light根據他對市場發展的研究就大膽地提出：未來營銷之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭。未來的企業和投資人都將把品牌視為企業最有價值的資產。擁有市場比擁有企業更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據市場主導地位的品牌。如今，經濟飛速發展，在物質生產過剩的今天，全球的經濟已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求，產品或服務的同質化嚴重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品牌毫無疑問已經成為同類產品之間相互區分的主要標志，我們已經進入了品牌競爭的時代，擁有品牌，尤其是強勢品牌就會擁有更多的關注，更強的競爭力。越來越多的企業開始認識到，品牌是競爭制勝的法寶。中國企業的經營思想也正在經歷從“機會導向”到“戰略導向” 、從“資源整合”到“能力培養” 、從“巧妙運作”到“系統管理” 、從“經營策略”到“行業本質” 、從“業績致勝”到“品牌致勝”的根本轉變，這是新的競爭環境下的企業生存發展之道。英國聯合餅干公司首席執行官赫克特.萊恩說過：“房屋久了會破敗倒塌，機器用長了會磨損不堪，人老了會壽終西去，長盛不衰的唯有品牌。 ” 品牌企業的生命遠遠長于企業家的生命，要想基業長青，一代代的企業掌舵人必須是一個個品牌老總，必須目光遠大，志在千里，不僅要追求做企業家，而且要追求做品牌企業家，把自己有限的生命融進百年老店，永遠青史留名！2、品牌的作用消費者為什么喜歡品牌？企業為什么要做品牌？1）對企業的作用存儲增值。品牌可以幫助企業存儲形象、商譽、價值，并使得品牌資產隨著品牌的提升而不斷增值。維權保護。通過注冊專利和商標，品牌可以受到法律的保護，即可以利用法律武器防止和打擊品牌假冒或抄襲行為。促進銷售。營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗，品牌讓銷售變得更容易。特別是名牌產品，賣的貴、賣的多、賣的快、賣的久。降低成本。平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好（忠誠度） ，有效降低宣傳和新產品開發的成本。保持優勢。品牌可以打破企業生命周期的限制，為企業創造了可持續經營和發展的可能，成為企業抵抗競爭的工具。2）對消費者的作用識別導購。品牌有利于消費者快速識別及選購商品，從而提高購物效率，節約購物成本。降低風險。消費者選品牌是為了買個放心，選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風險和金錢風險，因為品牌的背后有著一整個品牌企業的實力支撐。個性展現。品牌經過多年的發展，能積累獨特的個性和豐富的內涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質相吻合的品牌來展現自我。3）名牌/強勢品牌效應強勢品牌是指企業在長期經營過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽度、忠誠度上建立了較大優勢，與消費者關系牢固、有良好盈利能力的一類品牌。名牌/強勢品牌有穩固廣闊的市場，密集暢通的渠道，穩定忠實的顧客，因此，市場占有率較高。根據聯合國發展計劃署統計，國際知名品牌中所占的比例不到3%，但市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%。當某特定市場不存在強勢品牌時，某一品牌作為強勢品牌出現時，該強勢品牌對消費者的影響是很大的。這可以解釋80年代末，90年代初，在很多領域，隨著跨國企業的強勢品牌的出現，國內很多民族品牌紛紛被打垮。這種現象，在國內各個領域，各個地區，還在重演。名牌的偉大作用是在它的名牌效應，名牌以此為基點，帶領著產品、企業、社會的進步與發展。名牌作為企業在市場開拓、資本擴張、人員內聚等方面都會帶來良性的影響，是企業成功的法寶。磁場效應。企業或產品擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽度和追隨度后，會在消費者心目中樹立其極高的威望，表現出對品牌的極度忠誠。內斂效應。名牌企業的良好形象使生活、工作在這樣企業中的員工會產生自豪感和榮譽感，從而更加努力、認真的工作。 聚合效應。企業和產品成了名牌，會獲得社會的認可，有利于企業聚合社會資源使企業進一步擴大，形成規模。光環效應。企業成為名牌，會給其產品帶來一道光環，在其照耀下，企業及產品會受到一種正面的經濟效應的影響。宣傳效應。名牌形成后它可以利用它的知名度、美譽度傳播企業名聲，宣傳企業形象。帶動效應。名牌企業對城市經濟、地區經濟甚至國家經濟都有帶動作用。穩定效應。當一個地區經濟波動的時候，名牌的穩定發展一方面可以拉動地區經濟，另一方面起到了穩定軍心的作用，使人、財、物不致流走?！昂肆炎儭毙?。當品牌發展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會資源及營銷力量、管理經驗就會產生“核裂變” ，不斷衍生出新的產品、新的服務，形成新的名牌。二、品牌價值與品牌資產由于品牌理論的紛繁蕪雜，對于“品牌價值” 、 “品牌資產”等定義及要素的分析重現多種版本，各種學說層出不窮，可謂百花齊放、百家爭鳴，但終究莫衷一是，難以出現大家都認同的理論系統。國內很多教材、論文或網絡觀點也多是直接引用國外大師的著述（如David A. Aaker的1991年著作管理品牌權益等） ，他們常被拗口、復雜、相互交錯的理論描述迷住了雙眼，深陷于文字游戲不能自拔，缺乏自己的深入思考及獨特見解，而這些大師的理論在被反復引用的過程中也常出現被斷章取義或增刪修改等現象，且其年代也漸漸久遠，故而結合當前的市場發展狀況，這些理論愈發難以厘清，難以理解，也更難以說服我們自己。理論自形成的那一天起就是用來被突破的，我們不能鉆入了前人的口袋而僵化了自己的思維，既然我們又不是為了應付考試，又何必照搬書本、迷信大師？“每個人出生的時候都是原創的，可悲的是，很多人漸漸成了盜版。 ”因此，一定要跳出圈外，一定要切入到事物的本質層面去深入思考，直到對事物的理解能夠說服得了自己才行。能不能提出自己的見解甚至理論系統，與我們的身份沒有任何關系，最寶貴的是獨立思考的精神。（一）品牌價值1、品牌價值的含義我們認為可以從兩個方面來理解品牌價值。一是從市場的角度來理解，消費者為什么要選擇某品牌？該品牌或該品牌產品能夠給消費者帶來什么？所以，這里的品牌價值，就是指某品牌給消費者帶來的價值，它包括三個層面：即功能性價值、情感性價值及象征性價值。二是從財務的角度來理解，品牌價值則是指品牌在某一個時點、用類似有形資產評估方法計算出來的價值金額。比如，美國咨詢公司“Inter brand”2010年9月16日發布的全球企業品牌價值排行榜，第一名“可口可樂”品牌估值高達647.27億美元2、品牌價值的三個層面1）功能性價值（理性價值）功能性價值是品牌立足的基石，它主要體現產品功能性利益或物理屬性，如品質、功效、性能、服務等。功能性價值是絕大多數品牌發展初期的立身之本，沒有功能性價值為基礎，品牌只能是空中樓閣。比如，寶潔旗下洗發水品牌價值大都定位功能性價值層面：飄柔突出“頭發更飄，更柔順” ；潘婷強調“擁有健康，當然亮澤” ；沙宣追求“專業頭發護理” ；海飛絲表達“頭屑去無蹤，秀發更出眾” ；伊卡璐訴求“草本精華” 。2）情感性價值（感性價值）情感性價值主要表達的是品牌的情感內涵，如真情、關愛、友誼、溫暖、牽掛等等品牌的情感性價值常常將冷冰冰產品帶到了有血有肉情感境界，賦予產品情感的感染力，讓消費者擁有一段美好的情感體驗。比如，海爾“真誠到永遠”表達了對消費者一片赤誠之心；諾基亞“科技以人為本”體現了對人性細致入微的關懷；戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，為純真愛情而感動；美加凈護手霜“就像媽媽手溫柔依舊” ；貴州青酒“喝杯青酒，交個朋友”使濃濃友情融于醇醇香酒，表達出人們追求真摯友情一種美好愿望。3）象征性價值（品牌個性）象征性價值主要詮釋品牌所蘊涵人生哲理、價值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣品牌產品，體驗人生追求，張揚自我個性，尋找精神寄托。品牌的象征性價值也可以理解為是品牌的個性，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要，以至于不少人認為品牌個性就是品牌的核心價值（20世紀50年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學 ”，日本小林太三郎教授提出了“企業性格論” ） ，品牌個性已經成為一種懸乎其懸的神奇力量。比如，奔馳車體現著“權勢、財富、成功” ；百事可樂張揚“青春、活力、激情” ；麥當勞代表“歡笑” ；香奈爾香水演繹“時尚、浪漫”的情懷；勞力士讓消費者體驗“尊貴、成就、完美、優雅”感受；哈利波特展示“神奇童年” ；哈雷機車則主張“無拘無束”個性3、品牌的核心價值我們認為品牌的核心價值就是品牌價值中的核心部分。品牌核心價值既可以是功能性價值，也可以情感性價值或象征性價值，還可以是三者的和諧統一，其實每種模式都不乏成功案例， “藥滋養”成就了夏士蓮， “科技以人為本”成就了諾基亞（貌似現在不行了o()o） ， “真誠到永遠”成就了海爾品牌的核心價值是品牌的精髓，是品牌的靈魂，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。而是否擁有核心價值，也是品牌經營是否成功的重要標志之一。例如，勞斯萊斯的品牌核心價值是“貴族風范” ，萬寶路則是“牛仔形象” ，而耐克的品牌核心價值就是“體育精神” 。 那么，品牌核心價值究竟選擇那種模式為最佳呢？這主要以品牌核心價值能否對目標消費群體產生最大感染力，并同競爭品牌形成差異為原則。比如使用洗滌、洗發用品，消費者更關注產品使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價值，如霸王洗發水“藥去屑” 、汰漬“領干凈、袖無漬”等；使用汽車、手表、服飾、香水、酒等產品，消費者更希望籍此體現自己身份，尋找精神寄托，所以這類品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心價值，如寶馬“駕駛樂趣” 、歐米茄手表“代表成就與完美” 、登喜路服飾“貴族、經典” 、人頭馬XO“人頭馬一開，好事自然來”等；保健品、藥品主要體現關懷，強調功效，所以這類品牌核心價值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聰明媽媽會用鋅 ”等。 應該看到，產品日益同質化的今天，產品物理屬性幾乎相差無幾，通過產品功能性價值戰勝競爭對手機率越來越小，這就要求品牌更多地依賴情感性或象征性品牌核心價值才能與競爭對手形成差異。而且，隨著社會進步，人們生活水平不斷提高，消費者選擇品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心價值日益成為消費者認同品牌驅動力。比如阿迪達斯早期非常強調品牌功能性價值，然而隨著市場發展，阿迪達斯競爭優勢越來越弱化，20世紀90年代，阿迪達斯為品牌注入新個性情感元素，提煉出“沒有什么不可能（nothing is impossible） ”核心價值，阿迪達斯又重新煥發了生命力。當然，功能性價值是情感性價值和象征性價值基石，情感性價值和象征性價值只有在堅實可靠功能性價值強力支撐下，才更有說服力感染力。比如勞力士詮釋“尊貴、成就、優雅”的品牌內涵，但勞力士對產品品質追求幾近苛刻，勞力士每個制表工藝環節都嚴格講究，除了表身質料選擇之外，寶石鑲配位置以及做工都經過反復草圖設計，深思熟慮后才最終成型。勞力士每塊表都進入氣壓室測試防水性能，然后用每一百年誤差兩秒原子鐘做準確度校準，只要發現稍有不合格，即棄之不用。勞力士精良品質有力支撐了“尊貴、成就、優雅”品牌核心價值。提煉品牌核心價值是一個深奧的戰略問題，并無放之四海而皆準的準則，企業要想提煉出精準品牌核心價值，必須做好深入細致的市場調研，了解市場的需求及競爭對手的情況，最重要的是要洞察消費者的內心。（二）品牌資產當前，品牌已成為企業最重要的無形資產。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。因此，品牌資產的概念應運而生。品牌資產（Brand Equity）也稱作品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益，或者說，產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念。20世紀90年代以后，特別是戴維.阿克（David A.Aaker）的著作管理品牌權益于1991年出版之后，品牌資產就成為營銷研究的熱點問題。現代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產的界定傾向于從消費者角度加以闡述，品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產。戴維.阿克認為品牌資產之所以有價值并能為企業創造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品感知質量、強有力且正面的品牌聯想（關聯性）以及穩定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌感知質量、品牌聯想（關聯性）以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源。但“理論叢林”中對于品牌資產的構成另有品牌認知度/知曉度、品牌認可度、品牌美譽度、品牌信譽度/信任度、品牌滿意度以及品牌相關資產（商標、專利、渠道、客戶資源）等這樣的說