網絡營銷,課程內容結構體系,第 一 章  緒論第 二 章  網絡營銷環境第 三 章  網絡客戶購買行為分析第 四 章  網絡營銷調研第 五 章  網絡營銷中的市場分析第 六 章  網絡營銷戰略規劃第 七 章  網絡產品策略第 八 章  網絡營銷中的物流渠道策略第 九 章  網絡營銷中的促銷策略第 十 章  網絡營銷中的定價與電子支付策略第十一章  客戶關系管理策略第十二章  網絡信用管理策略第十三章  網絡營銷的管理與控制,2018/4/14,3,第一章   緒論,1.1網絡營銷基本概念1.2網絡營銷的現狀、問題和對策1.3網絡營銷學的研究對象與研究方法,2018/4/14,4,1.1網絡營銷基本概念,1.1.1網絡營銷的概念1.1.2網絡營銷的特點1.1.3網絡營銷產生的基礎1.1.4網絡營銷的優劣勢分析1.1.5網絡營銷與傳統營銷的關系1.1.6網絡營銷認識存在的誤區1.1.7網絡營銷與傳統營銷整合的有效策略,本章目錄,2018/4/14,5,1.1.1網絡營銷的概念,網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。網絡營銷不只是網上銷售（網上交易）網絡營銷不僅限于網上網絡營銷建立在傳統營銷理論基礎之上,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,6,1.1.2網絡營銷的特點,跨時空多媒體交互式人性化成長性,整合性超前性高效性經濟性技術性,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,7,1.1.3網絡營銷產生的基礎,網絡營銷產生的觀念基礎當代消費者心理變化趨勢和特征（個性消費的回歸，消費主動性增強，對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存，價格仍然是重要因素）網絡營銷的吸引力（以消費者為導向，強調個性化；互動性，實現全程營銷；滿足方便性提高購物效率；滿足價格需求）網絡營銷產生的現實基礎網絡營銷產生的技術基礎,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,8,1.1.4網絡營銷的優劣勢分析,網絡營銷的優勢有利于企業取得未來的競爭優勢使消費者的決策更具便利性和主動性有利于企業取得成本優勢有利于企業和顧客的良好溝通有利于企業提供更優質的服務網絡營銷的劣勢缺乏信任感缺乏生趣技術與安全性問題尚待解決價格問題敏感廣告效果不佳企業促銷被動性加劇,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,9,1.1.5網絡營銷與傳統營銷的關系,傳統的營銷觀念不能適應現代生產方式的變化傳統的營銷理論不能完全適應網絡經濟條件下的消費方式網絡營銷觀念的基本內涵主體：綜合性企業被專業性企業代替客體：產品概念的拓展載體：市場從有形到無形任務：從滿足需求到創造需求營銷性質：品牌營銷競爭：更加激烈網絡營銷與傳統營銷的融合,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,10,1.1.6網絡營銷認識存在的誤區,網絡營銷可以輕易地跨越地域的障礙，開拓全球市場網絡營銷可以多媒體促銷網絡營銷實現24小時營業，顧客可以足不出戶隨時買到所需的任何產品網絡營銷不需支付昂貴的店鋪租金等費用，成本極低網絡營銷可以實現零庫存管理，縮短資金周轉周期網絡營銷在中國實行是不可能的,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,11,1.1.7網絡營銷與傳統營銷整合的有效策略,努力提高個性化的產品和服務，確立合適的目標定位建立產品和企業信譽適時改變價格策略和促銷策略提高企業員工素質和服務效率搞好網站建設控制營銷績效,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,12,1.2網絡營銷的現狀、問題和對策,1.2.1網絡營銷發展階段和模式1.2.2網絡營銷的現狀及存在問題1.2.3網絡營銷面臨的國際性難題1.2.4制約企業網絡營銷發展的因素1.2.5開展網絡營銷的建議1.2.6企業開展網絡營銷的模式和實現步驟,本章目錄,2018/4/14,13,1.2.1網絡營銷發展階段和模式,網絡營銷的發展階段初級層次中級層次高級層次網絡營銷模式顧客服務增強與顧客的關系留住顧客增加銷售有用信息刺激消費增加購買購買方便折扣直接銷售減少管理費用新的娛樂促進顧客的參與重復購買提高品牌知名度獲取顧客忠誠更高的利潤數據庫營銷,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,14,1.2.2網絡營銷的現狀及存在問題,中小企業對網絡營銷知曉程度的分析阻礙企業實施網絡營銷主要原因的分析中小企業網絡營銷形式及業務量分析中小企業實施網絡營銷潛力的分析中小企業實施網絡營銷人員的分析解決物流主要方式的分析,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,15,1.2.3網絡營銷面臨的國際性難題,網絡安全問題稅收問題稅收管轄權不易確定課稅操作問題多檢查稽核難度大商業慣例問題商業信用問題,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,16,1.2.4制約企業網絡營銷發展的因素,企業外部的宏觀因素商業支付體系不完善社會化信用體系不健全網絡基礎設施不夠完備法律和法規不健全商家與消費者的觀念問題網絡建設與發展用戶數量問題具體操作問題微觀因素觀念上的問題；物流配送問題；人才儲備、企業信息基礎建設等的落后；缺乏研究、推廣和宣傳。,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,17,1.2.5開展網絡營銷的建議,加快網絡基礎設施建設，為網絡營銷的發展提供物質基礎集中力量解決網絡營銷系統安全保密、認證、支付等關鍵技術問題加強法律和法規的研究與制定，為網絡營銷的發展提供有利的外部環境努力提高全民族網絡營銷意識消除網絡消費者對網絡安全性的疑慮吸收培養具備網絡營銷技術的人才完善物流配送體系促進企業內部資源系統電子化、信息化建立網上消費者協會等機構,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,18,1.2.6企業開展網絡營銷的模式和實現步驟,上網收集信息建立網絡品牌完善企業網站,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,19,1.3網絡營銷學的研究對象與研究方法,1.3.1網絡營銷學的研究對象1.3.2網絡營銷學的研究方法1.3.3網絡營銷理論基礎,本章目錄,2018/4/14,20,1.3.1網絡營銷學的研究對象,1個目標2種手段3種方法4種環境6項策略,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,21,1.3.2網絡營銷學的研究方法,馬克思主義的唯物辯證法理論聯系實際的方法系統方法定性分析和定量分析結合的方法模擬和實驗方法,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,22,1.3.3網絡營銷理論基礎,直復營銷理論關系營銷理論軟營銷理論整合營銷理論數據庫營銷理論,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,23,第二章  網絡營銷環境,2.1宏觀環境2.2微觀環境,2018/4/14,24,2.1宏觀環境,2.1.1政治和法律環境2.1.2經濟環境2.1.3科技環境2.1.4社會文化環境2.1.5自然環境,本章目錄,2018/4/14,25,2.1.1政治和法律環境,政治環境政治制度與政治體制政治形勢方針和政策法律環境經濟法規經濟法電子商務有關法規,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,26,2.1.2經濟環境,經濟制度經濟發展狀況國民收入產業結構市場規模和消費結構市場規模（國民生產總值；人口）需求結構（需求層次；需求發展；結構變化）,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,27,2.1.3科技環境,科學技術的發展直接影響企業的經濟活動科學技術的發展和應用影響企業的經營決策內容與效率科技的發展對人們的生活方式、消費模式和消費需求結構均產生深刻的影響,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,28,2.1.4社會文化環境,價值觀念民族傳統風俗習慣宗教信仰教育水平特殊社會組織異動,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,29,2.1.5自然環境,無限供給的資源有限但可再生的資源有限又不可再生的資源,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,30,2.2微觀環境,2.2.1企業內部2.2.2行業性質2.2.3競爭者狀況2.2.4供應商2.2.5營銷中介2.2.6顧客2.2.7社會公眾,本章目錄,2018/4/14,31,2.2.1企業內部,企業的網絡營銷觀念企業內部信息化程度產品和服務,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,32,2.2.2行業性質,五力競爭模型新加入者的威脅替代品的威脅現有企業間的競爭購買者的討價還價能力供應商的討價還價能力產業發展周期發展成長成熟衰退,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,33,2.2.3競爭者狀況,識別企業的競爭者品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者識別競爭者策略判斷競爭者目標評估競爭者的優勢和劣勢判斷競爭者的反應模式,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,34,2.2.4供應商,商業交易逆向發展戰略兼并或收購供應商企業戰略聯盟,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,35,2.2.5營銷中介,渠道中間商物流公司網絡營銷服務機構金融中介機構,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,36,2.2.6顧客,消費品市場中的顧客年齡和性別特征受教育程度、收入水平與職業特征地域和民族特征組織市場中的顧客,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,37,2.2.7社會公眾,企業內部公眾媒介公眾融資公眾政府公眾社團公眾社區公眾一般公眾,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,38,第三章  網絡客戶購買行為分析,3.1互聯網對客戶的影響3.2網絡個人客戶購買行為分析3.3網絡集團客戶購買行為分析3.4混合型消費者行為探討,2018/4/14,39,3.1互聯網對客戶的影響,3.1.1互聯網推動客戶角色的轉變3.1.2互聯網推動企業角色的轉變,本章目錄,2018/4/14,40,3.1.1互聯網推動客戶角色的轉變,客戶觀念的轉變消費心理的轉變客戶行為的轉變積極上網個性化定制產品或服務積極體驗網上購物,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,41,3.1.2互聯網推動企業角色的轉變,網絡營銷成為企業整體營銷戰略的主要組成部分供給個性化市場反應快速化,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,42,3.2網絡個人客戶購買行為分析,3.2.1網絡個人客戶總體特征3.2.2網絡客戶行為分析模式3.2.3網絡個人客戶特征分析3.2.4網絡個人客戶的購買決策過程分析,本章目錄,2018/4/14,43,3.2.1網絡個人客戶總體特征,我國網絡客戶的基本特征我國網絡客戶網絡使用特征我國網絡客戶網上購買行為特征網絡客戶類型簡單型沖浪型接入型議價型定期型運動型,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,44,3.2.2網絡客戶行為分析模式,本章目錄,本節目錄,營銷刺激,外部刺激,產品價格渠道促銷,經濟技術文化政治,購買者特征,購買決策過程,文化社會組織/個人心理,購買類型購買過程,購買反應,產品選擇品牌選擇價格談判時機選擇數量選擇,2018/4/14,45,3.2.3網絡個人客戶特征分析,網絡個人客戶的需求分析需求層次理論的應用（生理；安全；社交；尊重；自我實現。需求層次與收入的關系）虛擬社會中的新需求（興趣；聚集；交流）網絡個人客戶的需求特征網絡個人客戶購買動機感情動機；理智動機；信任動機網絡文化的影響個人因素的影響,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,46,3.2.4網絡個人客戶的購買決策過程分析,網絡個人客戶購買過程中所受影響因素網頁界面設計的影響商品陳列的影響商品特性的影響商品價格的影響購物渠道的影響安全性與服務網絡個人客戶的購買過程分析喚起需求收集信息比較選擇購買決策購后評價,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,47,3.3網絡集團客戶購買行為分析,3.3.1網絡穩定型集團客戶的購買行為分析3.3.2網絡非穩定型集團（團購）客戶的購買行為分析,本章目錄,2018/4/14,48,3.3.1網絡穩定型集團客戶的購買行為分析,網絡穩定型集團客戶購買行為的特點購買目的非常明確（不可誘導性）購買數量大購買制度化路徑依賴對價格相對來說不太敏感容易產生尋租行為影響網絡穩定型集團客戶購買行為的因素信息的透明度和對稱性交易的安全性產品特性網絡穩定型集團客戶購買決策過程發布信息比較選擇購買決策購后評價制度化,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,49,3.3.2網絡非穩定型集團（團購）客戶的購買行為分析,非穩定型集團客戶購買行為的特點集團主體的不穩定性；加入團體的限制性；購買目標的明確性與單一性客戶加入非穩定型購買團體的動機分析需求動機；心理動機影響非穩定型集團客戶購買行為的因素產品價格；產品特性；購買者地理位置非穩定型集團客戶購買決策過程收集信息組織集團客戶加入討論和優化（集體參與比較選擇） 完成購買集團解散,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,50,3.4混合型消費者行為探討,3.4.1混合型消費者行為特征3.4.2中國混合型消費者融合模式3.4.3網絡經濟下混合型消費者形成原因3.4.4混合型消費者對企業市場營銷的啟示,本章目錄,2018/4/14,51,3.4.1混合型消費者行為特征,本章目錄,本節目錄,消費者類型,行為特征,2018/4/14,52,3.4.2中國混合型消費者融合模式,本章目錄,本節目錄,行為特征,時間,完全數字化消費者行為特征,完全傳統消費者行為特征,混合型消費者行為特征,融合速度和程度的影響因素：產品；顧客；企業刺激；外部環境。,2018/4/14,53,3.4.3網絡經濟下混合型消費者形成原因,消費者行為受多種因素的影響企業消費者互聯網消費者行為的最終目的是為了滿足其自身的需要,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,54,非在線的                       在線的,3.4.4混合型消費者對企業市場營銷的啟示,企業應強化對消費者主體地位的重視面對混合型消費者的需求企業沒有傳統與網絡之分企業應將網絡營銷與傳統營銷有效融合,本章目錄,本節目錄,混合型消費者及其需求,支持這些策略的組織結構和業務流程,發展這些方案的業務和市場策略,滿足需求的產品和服務方案,2018/4/14,55,第四章  網絡營銷調研,4.1市場營銷調研概述4.2市場營銷信息管理系統4.3網絡市場調研,2018/4/14,56,4.1市場營銷調研概述,4.1.1市場營銷調研的類型4.1.2市場調查的步驟4.1.3市場調查的方法,本章目錄,2018/4/14,57,4.1.1市場營銷調研的類型,探測性調研描述性調研因果性調研預測性調研,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,58,4.1.2市場調查的步驟,預備調查階段正式調查階段搜集資料設計調查表格抽樣設計實地調查結果處理階段整理分析資料提出調查報告和追蹤,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,59,4.1.3市場調查的方法,詢問法訪問調查法；電話調查法；會議調查法；通信調查法觀察法直接觀察法；親自經歷法；痕跡觀察法；行為記錄法實驗法實驗室實驗調查法；銷售區域實驗調查法；模擬實驗；消費者購買動機的實驗心理調查法動機調查；投射調查,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,60,4.2市場營銷信息管理系統,4.2.1市場營銷信息的作用4.2.2市場營銷信息管理系統的組成,本章目錄,2018/4/14,61,4.2.1市場營銷信息的作用,市場營銷信息是企業的重要資源市場信息是制定營銷計劃、進行經營決策的基礎市場信息是連接生產和消費的紐帶,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,62,4.2.2市場營銷信息管理系統的組成,基礎信息管理子系統環境信息管理競爭者信息管理消費者信息管理產品銷售信息管理銷售渠道信息管理子系統客戶信息管理銷售人信息管理,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,63,4.3網絡市場調研,4.3.1網絡市場調研概述4.3.2企業收集二手資料的方法4.3.3網上消費者直接調查,本章目錄,2018/4/14,64,4.3.1網絡市場調研概述,網絡營銷調研的概念網絡市場調研的優勢網絡信息的及時性；網絡調研結果的客觀性；網絡調研的便捷和低成本；交互性和充分性網絡市場調研的步驟明確問題與確定調研目標確定調研對象查詢調研對象的相關信息確定適用的信息服務信息的加工、整理和運用,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,65,4.3.2企業收集二手資料的方法,最基本的搜索步驟搜索技巧Google搜索引擎雅虎搜索引擎中文搜狐搜索引擎新浪搜索引擎,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,66,4.3.3網上消費者直接調查,識別訪問者并激勵其訪問企業站點網上直接調研類型（E-mail問卷；交互式電腦輔助電話訪談系統；網絡調研系統）利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息給訪問者獎勵以激發其參與調研的積極性在網絡上建立情感的紐帶網上消費者直接調查技巧調整調查問卷內容組合以吸引訪問者監控在線服務有針對性地追蹤目標顧客傳統市場調研與電子郵件相結合通過產品的網上競賣掌握市場信息,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,67,第五章  網絡營銷中的市場分析,5.1網絡市場細分5.2網絡目標市場的選擇5.3網絡市場定位,2018/4/14,68,5.1網絡市場細分,5.1.1網絡虛擬市場的特點5.1.2網絡市場細分的作用5.1.3市場細分的前提5.1.4網絡市場細分的原則5.1.5市場細分的一般原則5.1.6網絡市場細分的標準,本章目錄,2018/4/14,69,5.1.1網絡虛擬市場的特點,網絡市場是一個互動性的市場網絡市場是一個虛擬性的市場網絡市場是一個全球性的市場網絡市場是一個全天候的市場,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,70,5.1.2網絡市場細分的作用,有利于分析網絡市場，開掘新市場有利于集中使用企業資源，取得最佳營銷效果有利于制定和調整營銷方案，增強企業應變能力,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,71,5.1.3市場細分的前提,產品供應的多元化生產設備、生產程序和生產方法的差異特殊的資源設計、發展、改良和革新的進步差異行業特性市場需求特點及趨勢市場需求的差異性,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,72,5.1.4網絡市場細分的原則,可衡量性實效性可接近性反應率穩定性,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,73,5.1.5市場細分的一般原則,完全細分按一個影響需求因素細分按兩個以上影響需求因素細分,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,74,5.1.6網絡市場細分的標準,地理因素地理區域；氣候；人口密度；城鎮規模人口因素性別；年齡；家庭生活周期；收入；職業；民族；教育水平心理因素社會階層；生活方式；個性；態度；購買動機行為因素購買時機；追求利益；使用者情況；使用頻率；忠誠程度；待購階段網絡因素是否上網；上網能力；上網時間；上網費用；上網地點等,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,75,5.2網絡目標市場的選擇,5.2.1細分市場的評估5.2.2目標市場范圍策略5.2.3網絡目標市場進入策略5.2.4影響網絡目標市場營銷策略選擇的因素,本章目錄,2018/4/14,76,5.2.1細分市場的評估,細分市場的規模和增長程度細分市場的結構吸引力同行業競爭者新加入者的威脅替代品的威脅購買者議價能力增強的威脅供應商議價能力增強的威脅企業的目標和資源,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,77,5.2.2目標市場范圍策略,密集單一市場有選擇的專門化市場專門化產品專門化完全市場覆蓋,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,78,5.2.3網絡目標市場進入策略,無差異營銷策略差異營銷策略集中營銷策略,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,79,5.2.4影響網絡目標市場營銷策略選擇的因素,宏觀因素人口因素經濟因素網絡營銷的基本環境及其發展趨勢（基礎設施；技術水平；支付手段；法律和法規；市場前景）微觀因素企業自身（企業資源；產品同質性；產品生命周期）物流渠道競爭者網絡市場,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,80,5.3網絡市場定位,5.3.1市場定位的依據5.3.2市場定位策略5.3.3市場定位策略的選擇和執行,本章目錄,2018/4/14,81,5.3.1市場定位的依據,產品差異化服務差異化形象差異化人員差異化,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,82,5.3.2市場定位策略,比附定位屬性定位利益定位與競爭者劃定界限的定位市場空檔定位質量/價格定位,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,83,5.3.3市場定位策略的選擇和執行,應推廣多少差異化特點過度的定位混亂的定位過寬的定位過窄的定位應推廣哪些差異化特點重要性；獨特性；優越性；溝通性；優先性；承擔性；贏利性如何宣傳企業的定位,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,84,第六章  網絡營銷戰略規劃,6.1網絡營銷戰略6.2網絡營銷組合策略6.3網絡營銷組織創新戰略6.4網絡營銷系統的構架戰略,2018/4/14,85,6.1網絡營銷戰略,6.1.1營銷戰略的概念和特征6.1.2市場競爭戰略6.1.3市場發展戰略6.1.4網絡營銷戰略,本章目錄,2018/4/14,86,6.1.1營銷戰略的概念和特征,市場性長期性風險性,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,87,6.1.2市場競爭戰略,成本領先戰略成本優勢的來源防止進入降低成本的誤區（成本與效益效率；成本與廣告；成本與差異性；成本與價格；成本與未來）差異性戰略差異性的來源選擇差異性的方法差異性中的失誤（無價值的差異性；過分的差異性；溢價太高的差異性；不了解經營差異性成本）集中性戰略集中性戰略的基礎集中性戰略的持久性,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,88,6.1.3市場發展戰略,密集性發展市場滲透市場開發產品開發一體化戰略后向一體化前向一體化水平一體化多角化戰略同心多角化水平多角化綜合多角化,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,89,6.1.4網絡營銷戰略,企業網絡營銷戰略的作用鞏固企業現有競爭優勢；為入侵者設置障礙；穩定與供應商的關系；提高新產品開發和服務能力；加強與顧客的溝通網絡營銷的戰略觀點網絡整合營銷觀念；“軟營銷”觀念網絡營銷戰略的重點顧客關系再造；定制營銷；建立網上營銷伙伴網絡營銷戰略規劃目標規劃；技術規劃；組織規劃；管理規劃,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,90,6.2網絡營銷組合策略,6.2.1傳統市場營銷組合的內容6.2.2網絡營銷組合,本章目錄,2018/4/14,91,6.2.1傳統市場營銷組合的內容,傳統市場營銷組合的內容：4P產品（Product）價格（Price）分銷渠道（Place）促銷（Promotion）營銷組合的特點：可控性動態性復合性整體性,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,92,6.2.2網絡營銷組合,網絡營銷組合：6C顧客需要的產品（Customers Needs and Wants）價格與支付（Cost and Value to Satisfied Customers Needs and Wants ）促銷（Communication with Customer）物流渠道（Convenience to Buy）客戶關系管理（Customer Relationship Management）信用控制（Credit）,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,93,6.3網絡營銷組織創新戰略,6.3.1網絡營銷組織創新的目標、方式與特點6.3.2網絡營銷組織的創新6.3.3適應營銷組織變化的企業內部組織創新6.3.4適應營銷組織變化的企業外部組織創新,本章目錄,2018/4/14,94,6.3.1網絡營銷組織創新的目標、方式與特點,組織扁平化學習型組織合作型競爭動態性,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,95,6.3.2網絡營銷組織的創新,網絡營銷組織相對于傳統營銷組織的本質變化真正以市場為導向；以顧客為營銷組織的核心；有利于企業營銷協調和信息溝通；具有彈性和快速反應能力；有利于擴大企業競爭優勢網絡營銷組織的再造重建以營銷協調為特征的市場導向型企業組織；營銷溝通創新；建立客戶關系管理系統；組織營銷管理團隊；建立核心營銷系統網絡營銷組織的再造中應該注意的問題企業領導者的創新精神至關重要；重視計算機和網絡信息的運用；充分發揮員工的積極性和能動性,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,96,6.3.3適應營銷組織變化的企業內部組織創新,研發系統生產系統物流系統,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,97,6.3.4適應營銷組織變化的企業外部組織創新,信息高速公路網絡連接成員間的相互信任與合作成員企業具有核心能力隨市場機遇而存在無嚴格的公司邊界,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,98,6.4網絡營銷系統的構架戰略,6.4.1網絡營銷系統建設的戰略原則6.4.2網絡營銷系統建設的步驟6.4.3網絡營銷系統的設計6.4.4網絡營銷系統開發模式6.4.5企業網絡營銷站點的功能6.4.6企業網絡營銷站點規劃6.4.7企業網絡營銷站點的建設,本章目錄,2018/4/14,99,6.4.1網絡營銷系統建設的戰略原則,營銷為本原則需求引導原則系統觀念原則資源重組原則流程改造原則復合優勢原則,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,100,6.4.2網絡營銷系統建設的步驟,營銷分析階段規劃設計階段建設變革階段整合運行階段,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,101,6.4.3網絡營銷系統的設計,信息平臺的設計制造平臺的設計交易平臺的設計物流平臺的設計服務平臺的設計網絡營銷系統的功能信息發布與溝通；電子單據的傳輸；網上支付與結算、貨物配送；網上售后服務,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,102,6.4.4網絡營銷系統開發模式,購買通用商用系統自行開發委托開發合作開發,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,103,6.4.5企業網絡營銷站點的功能,企業信息發布信息交流溝通網上銷售售后服務個性化服務,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,104,6.4.6企業網絡營銷站點規劃,確定企業網站的目標確定訪問者確定網站提供信息和服務組織建設網站,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,105,6.4.7企業網絡營銷站點的建設,站點域名的申請站點建設的準備站點的設計與開發,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,106,第七章  網絡產品策略,7.1產品概述7.2網絡產品策略7.3網絡時代的新產品開發7.4產品支持服務策略,2018/4/14,107,7.1產品概述,7.1.1產品整體概念7.1.2網絡產品市場生命周期分析7.1.3商標策略7.1.4包裝策略,本章目錄,2018/4/14,108,7.1.1產品整體概念,核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,109,7.1.2網絡產品市場生命周期分析,產品生命周期各階段的特點產品種類、產品品種和產品品牌的生命周期產品生命周期各階段的市場營銷策略介紹期：迅速掠取；緩慢掠取；迅速滲透；緩慢滲透成長期：產品改進；市場滲透；營銷組合革新成熟期：市場改革；產品改革；營銷組合改革衰退期：繼續；集中；收縮；放棄,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,110,7.1.3商標策略,商標的作用商標策略是否使用商標采用制造者商標還是經銷者商標使用統一商標還是個別商標是否采用多重商標策略網上品牌與傳統品牌,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,111,7.1.4包裝策略,包裝的作用保護產品；促進銷售；增加利潤；指導消費包裝策略類似包裝組合包裝復用包裝附贈品包裝改變包裝策略等級包裝或分類包裝,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,112,7.2網絡產品策略,7.2.1網絡適銷產品7.2.2網絡營銷品牌策略,本章目錄,2018/4/14,113,7.2.1網絡適銷產品,網絡適銷產品的分類實體產品虛體產品網絡適銷產品的特點具有數字化特征的產品具有標準化特征的產品具有隱私化特征的產品,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,114,7.2.2網絡營銷品牌策略,網上品牌的特征表達性；信用性；價值性；受眾準確性企業域名品牌內涵商標的界定與域名商標商標定義內涵與域名的商標特性；域名命名與企業名稱和商標的相關性；域名商標的商業價值；域名搶注問題企業域名品牌管理域名的選取；域名商標注冊方式；域名商標管理企業域名品牌發展多方位宣傳；通過產品本身的品質和顧客的使用經驗來建立品牌；利用公關造勢建立網上品牌；遵守約定規則；持續不斷塑造網上品牌形象,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,115,7.3網絡時代的新產品開發,7.3.1網絡營銷中的新產品概述7.3.2網絡營銷中新產品開發的程序,本章目錄,2018/4/14,116,7.3.1網絡營銷中的新產品概述,網絡時代新產品開發面臨挑戰在某些領域內缺乏重要的新產品構思不斷分裂的市場社會和政府的限制新產品開發過程中的昂貴代價新產品開發完成的時限縮短成功產品的生命周期縮短網絡新產品應具備的特點是否與計算機有關；是否需要學習；是否適合網上銷售；是否高技術；是否國際性,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,117,7.3.2網絡營銷中新產品開發的程序,網絡營銷新產品構思與概念的形成網絡營銷新產品的研制網絡營銷新產品的試銷與上市,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,118,7.4產品支持服務策略,7.4.1產品支持服務策略概述7.4.2電子郵件(E-mail)在顧客服務中的應用7.4.3鼓勵顧客對話7.4.4FAQs的設計策略,本章目錄,2018/4/14,119,7.4.1產品支持服務策略概述,服務的概念和網絡服務的優勢網絡營銷服務的特點網絡營銷服務分類網上顧客服務成功的要素服務項目決策服務水平決策服務形式決策,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,120,7.4.2電子郵件(E-mail)在顧客服務中的應用,E-mail的分類管理自動應答器利用E-mail與顧客建立主動的服務關系,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,121,7.4.3鼓勵顧客對話,在企業站點上設立論壇或新聞組使用List server軟件服務網上交談（Web Chatting）,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,122,7.4.4FAQs的設計策略,Frequently Asked Questions 內容設計導航設計搜索工具,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,123,第八章  網絡營銷中的物流渠道策略,8.1分銷渠道概述8.2電子中間商8.3網絡營銷中的物流渠道8.4物流配送8.5網絡營銷物流渠道的解決方案,2018/4/14,124,8.1分銷渠道概述,8.1.1分銷渠道的功能8.1.2傳統分銷渠道的構成8.1.3渠道系統8.1.4分銷渠道的基本類型8.1.5分銷渠道的選擇8.1.6網絡分銷渠道,本章目錄,2018/4/14,125,8.1.1分銷渠道的功能,連接產銷反饋信息促進銷售承擔風險融通資金,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,126,8.1.2傳統分銷渠道的構成,企業消費者企業零售商消費者企業批發商零售商消費者企業代理商批發商零售商消費者,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,127,8.1.3渠道系統,垂直渠道系統公司式管理式合同式水平渠道系統多渠道系統,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,128,8.1.4分銷渠道的基本類型,直接渠道和間接渠道長渠道和短渠道寬渠道和窄渠道,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,129,8.1.5分銷渠道的選擇,確定是直接渠道和間接渠道長渠道和短渠道的選擇寬渠道和窄渠道的選擇密集型分銷選擇型分銷專營型分銷,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,130,8.1.6網絡分銷渠道,網絡直銷網絡間接銷售雙道法企業網絡營銷渠道的最佳策略,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,131,8.2電子中間商,8.2.1傳統中間商8.2.2電子中間商的類型8.2.3電子中間商與傳統中間商的區別8.2.4電子中間商的選擇,本章目錄,2018/4/14,132,8.2.1傳統中間商,批發商與零售商經銷商和代理商,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,133,8.2.2電子中間商的類型,目錄服務搜索服務虛擬商業街網上出版虛擬零售店站點評估電子支付虛擬市場和交換網站職能代理,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,134,8.2.3電子中間商與傳統中間商的區別,傳統中間商的交易成本較高交易主體不同交易內容不同交易方式不同交易效率不同,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,135,8.2.4電子中間商的選擇,成本（Cost）信用（Credit）覆蓋（Coverage）特殊（Character）連續性（Continuity）,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,136,8.3網絡營銷中的物流渠道,8.3.1網絡營銷中的物流8.3.2物流渠道結構設計8.3.3網絡營銷中物流渠道的模式8.3.4影響企業物流模式選擇的原因,本章目錄,2018/4/14,137,8.3.1網絡營銷中的物流,物流與網絡營銷的關系物流是網絡營銷的基石物流是網絡營銷概念模型的基本要素物流是實現網絡營銷的保證網絡營銷物流的特點信息化自動化網絡化智能化柔性化,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,138,8.3.2物流渠道結構設計,物流分層結構系統物流直接結構系統物流復合靈活結構系統緊急物流處理客戶服務優化物流渠道配送優化物流儲存分布結構優化與第三方物流運作優化,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,139,8.3.3網絡營銷中物流渠道的模式,自營物流自營物流的優勢分析（協調；簡潔；穩定）自營物流的劣勢（規模與投入；物流管理能力）外包物流外包物流優勢（節約成本；改進服務；增加柔性）外包物流劣勢（第三方物流尚未成熟；容易受制于人）物流聯盟,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,140,8.3.4影響企業物流模式選擇的原因,企業規模和實力核心和非核心業務物流對企業成功的影響程度目標客戶的空間分布產品的特性服務技能物流成本的控制與管理,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,141,8.4物流配送,8.4.1網絡營銷時代物流配送的特征8.4.2物流配送的一般流程8.4.3配送中心的種類,本章目錄,2018/4/14,142,8.4.1網絡營銷時代物流配送的特征,物流配送反應速度快物流配送功能集成化物流配送服務系列化物流配送作業規范化物流配送目標系統化物流配送手段現代化物流配送組織網絡化物流配送運營市場化物流配送流程自動化物流配送管理法制化,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,143,8.4.2物流配送的一般流程,備貨儲存分揀及配貨配裝配送運輸送達服務配送加工,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,144,8.4.3配送中心的種類,專業配送中心柔性配送中心供應配送中心銷售配送中心城市配送中心區域配送中心儲存型配送中心流通型配送中心加工配送中心,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,145,8.5網絡營銷物流渠道的解決方案,8.5.1制造商福特公司8.5.2.com公司Amazon網上書店8.5.3零售商711便利店8.5.4第三方物流的方式戴爾公司,本章目錄,2018/4/14,146,8.5.1制造商福特公司,渠道模式選擇因素,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,147,8.5.2 .com公司Amazon網上書店,擁有完整的物流、配送網絡以全資子公司的形式經營和管理配送中心高層管理人員經驗豐富多種送貨方式和送貨期限,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,148,8.5.3零售商711便利店,物流模式一物流模式二,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,149,8.5.4第三方物流的方式戴爾公司,三個階段八個步驟,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,150,第九章  網絡營銷中的促銷策略,9.1促銷概述9.2網絡廣告策略9.3人員推銷策略9.4營業推廣策略9.5公共關系策略,2018/4/14,151,9.1促銷概述,9.1.1促銷及其原則9.1.2促銷方式與促銷組合9.1.3影響促銷組合的因素,本章目錄,2018/4/14,152,9.1.1促銷及其原則,遵守法律法規遵守商業道德講究策略藝術以產品為核心實事求是，以理服人,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,153,9.1.2促銷方式與促銷組合,非人員推銷廣告公共關系營業推廣人員推銷,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,154,9.1.3影響促銷組合的因素,營銷目標產品類別產品生命周期促銷費用市場性質,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,155,9.2網絡廣告策略,9.2.1企業的廣告決策步驟9.2.2網絡廣告較傳統廣告的優勢和劣勢9.2.3網絡廣告與傳統媒體廣告的互補與融合9.2.4網絡廣告的類型9.2.5標牌廣告9.2.6提高網絡廣告效果的途徑9.2.7網絡廣告的效果檢測,本章目錄,2018/4/14,156,9.2.1企業的廣告決策步驟,確定廣告目標通知廣告；勸說廣告；提示廣告制定廣告預算產品生命周期；市場份額；競爭的激烈程度；廣告的頻度；產品的特性決定廣告信息信息的創作；信息的評估與選擇；信息的表達選擇廣告媒體確定廣告媒體的接觸度、頻率和效果；廣告媒介種類的選擇；具體媒介的選擇,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,157,9.2.2網絡廣告較傳統廣告的優勢和劣勢,網絡廣告的優勢覆蓋范圍廣泛信息容量大強烈的交互性與感官性實時性與持久性的統一投放目標明確非強迫性傳送信息網絡廣告的劣勢訪問者自身對網絡廣告的“過濾”網絡技術對廣告的過濾缺乏表達能力和營銷技巧網絡廣告對營銷人員的要求比其他媒體都要高,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,158,9.2.3網絡廣告與傳統媒體廣告的互補與融合,網絡廣告與傳統媒體廣告的互補網絡廣告與傳統媒體廣告的融合,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,159,9.2.4網絡廣告的類型,標牌廣告（Banner）按鈕式廣告（Buttons）郵件列表廣告（Direct Marketing）墻紙式廣告（Wallpaper）贊助式廣告（Sponsorships）電子郵件式廣告（E-mail）競賽和推廣式廣告（Contents & Promotions）插頁式廣告（Interstitial Ads）互動游戲式廣告（Interactive Games）,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,160,9.2.5標牌廣告,定向傳播設問使用鮮明的顏色主頁并不一定式最好的Banner出現的位置使用動畫包含一部分含糊和不明確的信息號召行動點擊率并非一切,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,161,9.2.6提高網絡廣告效果的途徑,確定目標顧客選擇合適的廣告網站網頁上方比下方效果好廣告面積越大越好勤換圖片并適當使用動畫圖片使廣告靠近網站的最主要內容重視純文字的作用綜合運用各種促銷手段,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,162,9.2.7網絡廣告的效果檢測,通過服務器端的訪問統計軟件隨時進行監測通過查看客戶反饋量通過專門廣告測評機構充當權威檢測人,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,163,9.3人員推銷策略,9.3.1銷售隊伍規模9.3.2銷售工作安排9.3.3銷售區域設計9.3.4銷售人員的挑選9.3.5銷售人員的招聘與訓練9.3.6銷售人員的激勵9.3.7銷售人員的評價,本章目錄,2018/4/14,164,9.3.1銷售隊伍規模,銷售百分比法分解法工作量法,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,165,9.3.2銷售工作安排,時間安排（顧客方面）在潛在顧客身上要花多少時間在現有顧客身上要花多少時間如何在現有顧客和潛在顧客之間進行合理的時間分配資源分配（產品方面）近期目標與長期目標相結合,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,166,9.3.3銷售區域設計,易于管理銷售量容易估計嚴格控制同等銷售潛量法同等工作量法,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,167,9.3.4銷售人員的挑選,高效率適用,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,168,9.3.5銷售人員的招聘與訓練,招聘的途徑和范圍招聘的步驟評價篩選訓練,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,169,9.3.6銷售人員的激勵,銷售定額傭金制度,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,170,9.3.7銷售人員的評價,要掌握和分析有關的情報資料要建立評估的指標實施正式評估,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,171,9.4營業推廣策略,9.4.1營業推廣對象的確定9.4.2營業推廣形式的選擇9.4.3營業推廣方案的制定9.4.4網上銷售促進9.4.5營業推廣方案的實施與評估,本章目錄,2018/4/14,172,9.4.1營業推廣對象的確定,針對消費者的針對中間商的針對推銷人員的,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,173,9.4.2營業推廣形式的選擇,禮品贈券有獎銷售附送贈品交易印花,現場示范競賽交易折扣津貼展銷會,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,174,9.4.3營業推廣方案的制定,獎勵規模獎勵對象發獎途徑獎勵期限總預算,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,175,9.4.4網上銷售促進,有獎促銷拍賣促銷免費促銷利用免費資源促銷需要注意的問題提供免費資源的目的是什么提供什么樣的免費資源企業的收益是什么,本章目錄,本節目錄,2018/4/14,176,9.4.5