1、世界部分著名奢侈品牌介紹及啟示,By Tangchunyi And Zhou weiming,寫在前面,什么是奢侈品？ 奢侈品（LUXURY），往往是與成功的品牌，過硬的質(zhì)量，優(yōu)秀的設(shè)計理念和歷史沉淀、文化傳承聯(lián)系在一起的，正式這些因素決定了其高昂的價格，而其更加表達(dá)了隨著文化的發(fā)展和社會的進步人們從單純的物質(zhì)使用到更進一步的精神追求。,奢侈品的3大特征,1、文化特征 高貴的出身，悠久的歷史，傳奇的故事，同時具備深厚文化內(nèi)涵的時代產(chǎn)物。,2、品質(zhì)特征 昂貴而稀有的材料，無與倫比的手工制作，采用最新技術(shù)和極富創(chuàng)造力的開發(fā)設(shè)計以實現(xiàn)其精益求精的內(nèi)涵和外表，是細(xì)節(jié)的大師，更是品質(zhì)的大師。,3、市場特

2、征 市場消費的引領(lǐng)者，昂貴的價格，度身的定制，高端的定位和忠誠的用戶，能夠彰顯用戶的身份，其符號定義就是大多數(shù)人追求的：成功和富裕！,中國是全球高級時裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費國。中國在全球奢侈品市場中己經(jīng)占有舉足輕重的地位，而排名前兩位的國家日本占41%，美國為17%，歐洲各國的銷售額總合為16%。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的92%。 有關(guān)“奢侈品”的各類峰會、研討便已頻頻在中國召開，在最短的周期內(nèi)，這些國外的奢侈品巨頭們給我們這個 還處于發(fā)展中的國家做了一次堂而皇之的奢侈品大普及。當(dāng)然這其中不乏魚目混珠之輩，但可以說明

3、的一點是，中國奢侈品消費的黎明期己經(jīng)到來。 對于在歐洲漸漸進入寒冬期的全球奢侈品行業(yè)來說，中國經(jīng)濟穩(wěn)健而快速的增長和奢侈品市場巨大的消費空間所帶來的誘惑性已經(jīng)可想而知。因此，到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌尤其是服裝品牌都在中國設(shè)有分店，甚至涌現(xiàn)出一些旗艦店。很多一線品牌不惜血本也要盡快在中國站穩(wěn)腳跟。,國內(nèi)奢侈品狀況,奢侈品與中國還只是產(chǎn)品和市場的關(guān)系，我們并沒有一個真正屬于自己的奢侈品品牌。畢竟在奢侈品市場，中國至今還未形成一個可與之相對抗的本土奢侈品行業(yè)。從加工出口到自創(chuàng)品牌，我們正在經(jīng)歷一個從 “中國制造”到 “中國品牌” 的過程，即一個認(rèn)識品牌價值的過程。中國新一代真正意義上的自主

4、高端品牌己經(jīng)開始萌芽雖然成長的道路漫長而坎坷，但萌芽畢竟意味著新生，中國服裝的高端品牌己經(jīng)面向國人和世界開始了其真正意義上的 “奢侈化”的征程。本文搜集了部分奢侈品牌的相關(guān)資料，力求為我司打造的奢華高端產(chǎn)品的推廣提供一點借鑒。,第1篇,目 錄,Burberry,Giorgio Armani,3,Chanel,1,2,Giorgio Armani,4,Chanel,創(chuàng)始人：可可香奈兒(Coco Chanel) 起源地：法國 巴黎 創(chuàng)建年代：1910年 設(shè)計理念：高雅、簡潔、精美 品牌文化：設(shè)計簡潔高貴，舒適自然 著名廣告語：“當(dāng)你找不到合適的服裝時，就穿香奈爾套裝”。,著名產(chǎn)品,1、小黑裙優(yōu)雅的

5、代名詞 享有百搭易穿、永不失手的聲譽，因此順理成章地成為女士們衣櫥里的必備品，也是服飾史上影響最深遠(yuǎn)的設(shè)計之一。 在1926年，香奈兒女士第一次發(fā)布了她的小黑裙。這就便賦予了女性一種全新的自由，來展現(xiàn)傳統(tǒng)既定規(guī)范外的另一種女性美。 “女人一心想著所有的色彩，而常會忽略了無色彩。她認(rèn)為黑色與白色一樣，凝聚了所有色彩的精髓。它們代表著絕對的美感，展現(xiàn)出完美的和諧。 2、粉色套裙 當(dāng)年美國總統(tǒng)肯尼遇刺時，倒在夫人杰奎琳的懷中， 杰奎琳正穿著香奈兒的粉色套裝。肯尼迪遇刺案對美國社會的影響力和杰奎琳在歐美時尚界的感染力，使香奈兒在眾多奢侈品牌中具有了非凡之處和特殊意義。,相關(guān)電影及音樂,1、時尚先鋒香奈

6、兒Coco Before Chanel 投資：2000萬歐元（約合2億人民幣） 上映日期: 2009年4月22日 2、香奈兒Coco Chanel 由最具人氣的女明星奧黛麗塔圖來扮演尚未成名前的香奈爾,該影片獲2009年美國金球獎提名電視電影最佳女主角及2009年美國廣播影評人協(xié)會獎提名最佳電視電影 3、香奈兒的秘密情史2010年 傳記片永遠(yuǎn)是電影的熱門題材，時尚教母香奈兒的故事在去年的法國絕對是大熱門，時尚先鋒香奈兒、香奈爾（電視劇）和香奈爾與斯特拉文斯基的秘密故事三部作品絕對可以讓不熟悉她的人稱為“時尚專家”。 4、歌曲香奈兒，歌手王菲,Burberry（巴寶莉）,品牌創(chuàng)始人：Thomas

7、 Burberry 創(chuàng)辦年份：1856年 起源地：英國 設(shè)計理念：兼顧優(yōu)雅與摩登，以人為本。 品牌歷史：1856年由Thomas Burberry一手創(chuàng)立，是英國皇室御用品，于1879年BURBERRY研制了一種防水防縐、透氣耐穿的布料：gabardine，由此贏得大家的認(rèn)可。1891年在倫敦開了第一家店。1901年，BURBERRY設(shè)計出第一款風(fēng)衣，在第一次大戰(zhàn)，其風(fēng)衣被指定為英國軍隊的高級軍服。1955年由英國女王授予“皇家御用保證”徽章。其經(jīng)典的英倫格子圖案、獨特的布料功能和大方優(yōu)雅的剪裁，成為英倫氣派的代名詞。 品牌文化：英倫經(jīng)典,品牌故事,身處英國街頭，即使吹著寒風(fēng)、下著細(xì)雨，但英國

8、人卻不愛撐傘，寧愿穿上一件風(fēng)衣。這并不是英國人的怪癖，而是一件擋雨的風(fēng)衣所提供的效益，而提起風(fēng)衣，許多人第一想起就是英國品牌Burberry。,品牌潮流：蠱惑人心的英倫格子 獨特的面料：Burberry受牧羊人所穿的罩衣有冬暖夏涼特性的啟發(fā)，以秘而不宣的獨特手法，研制了一種防水防皺、保暖透氣的布料gabardine，并以此字作為注冊商標(biāo)長達(dá)40年。 經(jīng)典之處：巴寶莉是英國老資歷的服裝品牌,英國人都愛穿Burberry風(fēng)雨衣。,Dior(迪奧）,品牌發(fā)源地：法國 創(chuàng)辦年份：1947年 品牌創(chuàng)始人：克里斯汀迪奧 設(shè)計理念：高尚優(yōu)雅，華麗經(jīng)典，不斷創(chuàng)新 品牌歷史：1946年：Christian Di

9、or 服裝公司在巴黎成立； 1947年：推出第一個服裝系列-1947年春夏服裝系列，以“新風(fēng)貌“的風(fēng)格一舉震驚全球服裝界； 1957年：Dior先生不幸卒死于心臟病，伊夫圣羅蘭臨危受命，成為Dior的先生的繼承人，主管Dior服裝的設(shè)計。 品牌文化：培養(yǎng)出許多優(yōu)秀的設(shè)計師，非凡的設(shè)計將Dior推向巔峰，而他們秉承的設(shè)計精神卻是一致的精致的剪裁。在不斷創(chuàng)新中始終保持華麗優(yōu)雅的風(fēng)格和品味。,迪奧服裝,Giorgio Armani,品牌發(fā)源地：意大利米蘭 創(chuàng)辦年份：1975年 品牌創(chuàng)始人：喬治阿瑪尼 設(shè)計理念：優(yōu)雅簡單，含蓄內(nèi)斂，追求高品質(zhì)而不炫耀。 品牌歷史：創(chuàng)始人喬治阿瑪尼（Giorgio Ar

10、mani）是一位富有魅力的傳奇人物，1975年創(chuàng)立該品牌，第一個男裝系列普遍贏得贊譽，其特點是斜肩、窄領(lǐng)、大口袋。80年代推出的寬肩女裝深受職業(yè)女性的歡迎。90年代，阿瑪尼的創(chuàng)作追求優(yōu)雅簡單。阿瑪尼也是打破陽剛與溫柔的界線，引領(lǐng)女裝走向中性的設(shè)計師之一。旗下囊括男裝、女裝、鞋靴、香水及彩妝、手袋、腕表、家居飾品。 品牌文化：講究大方簡潔、做工考究，優(yōu)雅含蓄。其品牌以使用新型面料和優(yōu)良制作聞名，品牌定位在柔和、非結(jié)構(gòu)性款式、玩弄一些色彩及層次。不追求時尚，而是堅持簡單優(yōu)雅的風(fēng)格。“看似簡單，實則無限”是阿瑪尼默予的品牌精神。,阿瑪尼服裝,第2篇,名表社交商務(wù) 低調(diào)的奢華,如果說手表代表著品位和地

11、位,那么社交商務(wù)場合中,低調(diào)的奢華則必不可少。所謂“低調(diào)”,就是在手表的款式上還是延續(xù)簡潔大方的風(fēng)格,不夸張不張揚,“穩(wěn)重”依然是最受歡迎的。而奢華的元素則通過K金、珠寶的植入,帶出現(xiàn)代的藝術(shù)效果,再加上精心雕琢的設(shè)計,手表變得更為時尚而具有收藏價值。,目 錄,Cartier,3,Patek Philippe,1,2,Rolex,4,Patek Philippe （百達(dá)翡麗）,產(chǎn)地：瑞士 創(chuàng)建年份：1839年 排名：手表世界排名第一 價位：平均零售價達(dá)13000-20000美元 經(jīng)典廣告語：“沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已。”,品牌歷史,生產(chǎn)百達(dá)翡麗的工廠建于1839年。其每塊表的

12、平均零售價達(dá)13，000美元至20，000美元。他們是瑞士僅存的真正的獨立制表商之一，由頭至尾都是自己生產(chǎn)，訓(xùn)練一名PATEK PHILIPPE(百達(dá)翡麗)制表師需10年時間。鐘表愛好者貴族的標(biāo)志是擁有一塊百達(dá)翡麗表，高貴的藝術(shù)境界與昂貴的制作材料塑造了百達(dá)翡麗經(jīng)久不衰的品牌效應(yīng)。,品牌哲學(xué),一款表從設(shè)計到出廠至少需要五年的時間：4年的研究設(shè)計，9個月的生產(chǎn)，3個月的裝嵌及品質(zhì)監(jiān)控。 百達(dá)翡麗始終保持著每年只手工制造一只表的傳統(tǒng)。要擁有這只表，惟有耐心等待8至10年時間 復(fù)雜功能是制表業(yè)中的頂級工藝，而百達(dá)翡麗尊崇的正是這“完美的復(fù)雜性”與“完美的精確性”的結(jié)合。 百達(dá)翡麗以嘗試生產(chǎn)其他品牌表

13、所不具備的優(yōu)勢為動力，并將創(chuàng)新作為傳統(tǒng)代代相傳。 為了自身的產(chǎn)品優(yōu)勝于其他品牌，百達(dá)翡麗始終選用最上乘的材料。黃金、玫瑰金及白金，18K金(純度0.75)，鉑金純度高達(dá)0.95。,品牌精神,誰會陪你過24小時？鐘表愛好者貴族的標(biāo)志是擁有一塊百達(dá)翡麗表。高貴的藝術(shù)境界與昂貴的制作材料塑造百達(dá)翡麗經(jīng)久不衰的品牌效應(yīng)。 百達(dá)翡麗是公認(rèn)的世界上最好的鐘表品牌，卓越的技術(shù)與一絲不茍的制作精神使其獨步世界高級鐘表業(yè)150余年。“品質(zhì)、美麗、可靠”是百達(dá)翡麗始終如一的優(yōu)秀傳統(tǒng)。,品牌殊榮,在1851年倫敦世界博覽會上，英國女皇選中并買下了一只百達(dá) 翡翠麗袋表。這只采用新旋柄的袋表懸垂在一根鑲有13顆鉆石的金

14、別針上，琺瑯?biāo){金表蓋上飾以鉆石拼成的玫瑰。當(dāng)時，女皇的丈夫伯特親王也選購了百達(dá)翡麗的一只獵表。名人購精品，百達(dá)翡麗由此奠定了其貴族化的地位。 在鐘表技術(shù)上，百達(dá)翡麗一直處于領(lǐng)先地位，擁有數(shù)項專利。從1851年“百達(dá)翡麗”獲第一項“旋柄上發(fā)條”專利起，重大的專利項目計有精確調(diào)節(jié)器、雙重計時器、大螺旋式平衡輪、外圍式自動上鏈轉(zhuǎn)子，以及有關(guān)平衡輪軸心裝置等。僅從19491979年30年間，便有40項專利，其專利之多，為名表中之最。,世界上最貴的表,百達(dá)翡麗其中一款HenryGraves懷表，拍賣價達(dá)1100萬美元，成就了一個天價神話。1999年，售價1100萬美金的HenryGraves超級復(fù)雜懷表

15、，以擁有24項復(fù)雜功能創(chuàng)下世界紀(jì)錄；2002年，鉑金款“世界時間”超越極限，可指示41個國家、地區(qū)和城市的時間；2007年，Ref.1591以220萬美金的價格成為有史以來拍賣價格最高的不銹鋼表殼腕表。,Vacheron Constantin（江詩丹頓）貴族的藝術(shù)品,產(chǎn)地：瑞士 創(chuàng)建年份：1755年，為世界最古老的鐘表制造廠。 著名廣告語：你可以輕易的擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓。,品牌哲學(xué),獨具匠心超常設(shè)計 大師的琢磨，時光的考驗 富足的象征,最昂貴的表經(jīng)典之作卡里斯泰(Kallista),稀奇珍貴的Les Historiques,代表活躍進取的0verseas,高貴優(yōu)雅的Les Jo

16、ailleries,優(yōu)秀品質(zhì)保證Les Essentie11es,與江詩丹頓相關(guān)的著名人物,當(dāng)年為慶祝英國王妃戴安娜與查爾斯王子的婚禮，阿拉伯聯(lián)合酋長國的亞邁尼酋長特地向江詩丹頓訂制了一只最為昂貴、小巧的腕表Lady Kalla。這只表用30克拉共108顆柱形名貴鉆石精制而成。戴安娜王妃佩戴這只手表更顯風(fēng)姿綽約，同時也向世界體現(xiàn)了江詩丹頓的富麗華貴。,Cartier（卡地亞）,起源地：法國巴黎 創(chuàng)建年份：1847年 著名廣告語： And after all this time, youre still the one I love. THE ONE THE LOVE,品牌簡介,卡地亞（Cart

17、ier SA）是一間法國鐘表及珠寶制造商，于1847年由Louis-Franois Cartier在巴黎Rue Montorgueil 31號創(chuàng)辦。最早是做珠寶，自1888年開始就推出腕表，著名的款式包括1911年的Santos手表，1909年取得專利的覆褶式表扣，1919年的Tank手表等。 百年以來，美譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的卡地亞仍然以其非凡的創(chuàng)意和完美的工藝為人類創(chuàng)制出許多精美絕倫，無可比擬的曠世杰作。,腕表系列SANTOS,SANTOS這款最早期飛行腕表源于對于翱翔于天際間對于自由的渴望。路易卡地亞(Louis Cartier)的巴西富豪好友山度士杜蒙(Santos Du

18、mont)同時也是位著名飛行員。在一次巴黎的聚會里，杜蒙向好友卡地亞提及無法于飛行之際輕易讀取時間的問題并尋求解決之道。路易卡地亞反復(fù)思索與探究后成就了這只革命性的Santos飛行腕表。 佩帶明星：霍啟剛；劉翔；黃曉明,腕表系列Ballon Bleu,系出名門、與眾不同的藍(lán)寶石表冠 卡地亞 近觀之下，ballon bleu de Cartier藍(lán)氣球腕表令人嘆為觀止。 佩帶明星：張柏芝,腕表系列Tank,第一次世界大戰(zhàn)中最具震撼力的新武器-法國雷諾坦克，激發(fā)了路易卡地亞的靈感，令他在1919年，用一個完美方形創(chuàng)作出革命性設(shè)計的腕表-坦克(Tank)。 佩帶明星：Angelina jolie；J

19、acqueline Kennedy；Princess Diana；Madonna；Monica Bellucci,腕表系列Ronde,從古自今，人們尊崇“圓”，因為它象征著天地萬物周而復(fù)始、生生不息的永恒規(guī)律。在世界腕表翹楚卡地亞(Cartier)最新推出的“路易卡地亞圓形腕表”中，我們也可以看到這種完美。 佩戴明星：梁朝偉、劉嘉玲,腕表系列Pasha,1930年代中期，全球第一款防水腕表Pasha誕生，Pasha代表王子即充滿尊爵的榮耀，象征著堅韌的毅力。,腕表系列Roadster,Roadster是卡地亞優(yōu)良傳統(tǒng)的完美結(jié)合：卓越的設(shè)計、純潔的外形、新穎的創(chuàng)意與優(yōu)異的耐久性。這些都是使卡地亞

20、舉世聞名的主要特色。,Rolex（勞力士）瑞士鐘表業(yè)的經(jīng)典品牌,起源地：瑞士 創(chuàng)建年份：1905年 品牌風(fēng)格：莊重，實用，不顯浮華 至尊名表勞力士（Rolex），品質(zhì)精良，工藝精湛，糅合尊貴、典雅和獨特氣質(zhì)于一身， 著名廣告語：實用,兼具投資價值,世間難求。,第3篇,法拉利(Ferrari)是一家意大利汽車生產(chǎn)商，1929年由恩佐法拉利創(chuàng)辦，主要制造一級方程式賽車、賽車及高性能跑車，法拉利生產(chǎn)的汽車大部分采用手工制造，年產(chǎn)量大約4300臺。總部位于意大利摩德納(Modena)附近的馬拉內(nèi)羅(Maranello)。早期的法拉利贊助賽車手及生產(chǎn)賽車，1947年獨立生產(chǎn)汽車，其后變成今日的規(guī)模。現(xiàn)在

21、菲亞特公司擁有法拉利50股權(quán)，但法拉利卻能獨立于菲亞特公司運營。另有法拉利車隊，以及手表、香水等周邊產(chǎn)品。,代表性產(chǎn)品,藝術(shù)典藏跑車全世界僅此一部，也是是法拉利中國限量版系列中最為珍貴的一部，它不僅采用了盧昊為本系列其他11部599 GTB Fiorano車型設(shè)計的所有中國元素，其獨具匠心的手工車身漆繪讓該部跑車具有極高的收藏價值，靈感來源于宋代哥窯開片瓷器。在創(chuàng)作中，盧昊以現(xiàn)代創(chuàng)意手法將中國古典元素通過手工漆繪形式在車身上得以完美展現(xiàn)。該車車身以溫潤的冰玉色為漆底，上面精心繪制了深淺錯落、含蓄幽雅的哥窯開片瓷紋圖案。在源遠(yuǎn)流長的中華傳統(tǒng)文化中，玉一向有著特殊的寓意與自身價值，亦常被視為君子的

22、象征。而作為中國古老文化結(jié)晶之一的瓷器，也早在千年前經(jīng)由絲綢之路傳至西方。著名的宋代哥窯開片瓷器是中國造瓷技術(shù)巔峰成就的代表之一，流傳至今僅存數(shù)百余件，均為收藏珍寶，價值連城。開片瓷紋層疊錯落、古樸自然，傳遞著“巧如范金，清比琢玉”的意境。,在2010年北京國際車展首發(fā)的法拉利599 GTO是專為追求高性能駕駛極限體驗的599客戶而精心打造，它直接借鑒了法拉利的賽道技術(shù)，并在費奧拉諾賽道創(chuàng)下了1分24秒的單圈時間新紀(jì)錄。這款限量版跑車忠實沿襲了法拉利的悠久傳統(tǒng)，599 GTO是以技術(shù)先進的賽道版跑車599XX 為原型設(shè)計開發(fā)而成，定位接近599XX的公路版本。,492.8萬人民幣,法拉利F43

23、0裝備上了全球首次采用的“E-Diff”電子差速器，并且使用了F1式的方向盤，上面設(shè)置了系列電子控制按鈕，根據(jù)不同的路況對車輛的行駛穩(wěn)定性進行調(diào)節(jié)，集中管理車輛動態(tài)特性。無論從外觀還是內(nèi)飾上來說，法拉利F430渾身都透露了360 Modena的影子，但F430身上卻裝備了更加先進的設(shè)備，可以稱得上是F360的改進版。,445萬人民幣,法拉利360GTC采用了順序式6速變速器以及經(jīng)過全新改良的Magneti Marelli電子裝置。當(dāng)然，全新的360GTC絕對不會忽略空氣阻力對其速度的影響，法拉利汽車對其尾翼重新進行了風(fēng)洞測試，并進行了全面的改進，令360GTC受到的垂直下壓力得到了明顯的改善。

24、而法拉利也對其90度V8 3.6升引擎進行了相應(yīng)的改進，令其擁有更低的消耗，以及更強的動力，在8750轉(zhuǎn)時，便可輸出445匹最大馬力。,限量停產(chǎn),法拉利575M Maranello能夠成為世界上最好的轎車之一，V-12發(fā)動機是主要原因。而從1998年開始，法拉利就立志腳踏實地對其進行改進，采用最新實用的技術(shù)，成就了如今的575M Maranello，其中575代表著發(fā)動機排量從5.5升增加到5.75升，該車的誕生屬于法拉利車型的中期改進，Maranello部分沒有改變，仍然在法拉利的產(chǎn)地-意大利Modena南部的工廠里生產(chǎn)。,492.8萬人民幣,做為法拉利歷史上首款電動硬頂敞篷跑車，法拉利 C

25、alifornia有著諸多突破性的設(shè)計。例如：首款搭載V8直噴發(fā)動機、7速雙離合變速器、中前置后驅(qū)布局、垂直排列排氣管等。法拉利California是以美國加利福尼亞州來命名的，用地名來命名一款法拉利，也預(yù)示著California會融入更多的浪漫主義色彩。,348萬人民幣,公司簡介,創(chuàng)建于1929年，創(chuàng)建人恩佐.法拉利。 目前，菲亞特公司擁有該公司的大部分股份，但是該公司仍能獨立于菲亞特公司運營。,公司總部位于意大利的摩德納，旗下?lián)碛辛g分公司，分別位于北美、德國、瑞士、西歐、英國以及中國。,文化價值觀,法拉利文化代表意大利生活藝術(shù)，“擁有傳統(tǒng)，善于創(chuàng)新”，“拒絕循規(guī)蹈矩”的“不規(guī)則感”使意大

26、利具有獨特的古典和現(xiàn)代完美結(jié)合的別樣風(fēng)情。,法拉利精神,激情、經(jīng)典、時尚、永恒,市場定位,是一個極具專屬性的品牌，限量生產(chǎn)，僅僅側(cè)重于市場的最高細(xì)分。 目標(biāo)顧客群：富有、思想前衛(wèi)、引領(lǐng)時尚的先鋒人群。,業(yè)務(wù)范圍,法拉利進口貿(mào)易和售后服務(wù)為主 法拉利商品專賣店：經(jīng)營法拉利全部品牌合作商品以及公路跑車（GT），一級方程式賽車的上千種紀(jì)念品,傳遞的功能價值要素,無以倫比的性能 風(fēng)情萬種的外型 咄咄逼人的動感 渾然一體的線條 現(xiàn)代空氣動力學(xué)與設(shè)計藝術(shù)的完美結(jié)合 手工制作的汽車精品,傳遞的情感價值要素,激情動人的夢中情人 浪漫灑脫的拉丁情人 紅色的無限誘惑 無疑抗拒的魅力 高貴優(yōu)雅的跑車王子 所想無敵的

27、賽車殺手,如何傳遞這些價值？,法拉利主要是通過參加各種各樣的車展、路演和賽車比賽，以及采用媒體廣告的方式來展現(xiàn)法拉利的功能價值和傳遞它的情感價值。,產(chǎn)品差異化,裝配工作不使用自動化的設(shè)備，整個制作都是由人工鑲嵌而成。各道工序有著嚴(yán)格的分工，每個工序完成以后要經(jīng)過檢驗員的嚴(yán)格檢查才能進入下一道工序。 法拉利就是在這樣一種產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制下產(chǎn)生的，他的每款車型都稱得上是一件藝術(shù)品。,市場營銷差異化,法拉利主要運用的人際交往帶來的有針對性的信息傳遞，巧妙運用既有客戶的影響力向潛在客戶滲透，而且這些潛在客戶必須是高消費人群。法拉利采取量體裁衣的供銷原則，緊縮高端用戶群，保持自身強勢地位。而在價格上法

28、拉利也是通過高定價來與自己的高價值和高感受相適應(yīng)。,形象差異化,外型上的大紅色，已經(jīng)深入人心，被人稱為紅色車魔,參加F1方程式的比賽： 從1950年F1大獎賽創(chuàng)辦時起，就開始參賽的法拉利車隊，無疑是F1車壇的一塊活化石，在半個多世紀(jì)里，法拉利人見證了F1大獎賽的興衰變遷。1996年邁克爾舒馬赫來到這里，經(jīng)過三個賽季的磨合，從1999年到2002年，連續(xù)4年，舒馬赫和他的法拉利車隊壟斷了F1車壇的幾乎所有榮譽。這些賽事和活動都在人們的心目中樹立了法拉利“專業(yè)跑車”和“激情，卓越”的品牌形象。,在實施首位戰(zhàn)略時，法拉利始終堅持凸顯品牌的價值，因為品牌已成為一個企業(yè)的核心價值資產(chǎn)，一種消費者心理上的

29、認(rèn)知，是消費者認(rèn)可的一種產(chǎn)品的品質(zhì)保證和售后服務(wù)保障。,法拉利賣的不是商品， 而是一種生活狀態(tài),法拉利California宣傳廣告,法拉利F430試駕宣傳視頻,勞斯萊斯(Rolls-Royce)是寶馬公司旗下的品牌，于1906年在英國正式成立。勞斯萊斯以一個“貴族化”的汽車公司享譽全球，同時也是目前世界三大航空發(fā)動機產(chǎn)商之一。2003年勞斯萊斯汽車公司歸入寶馬集團。,“世界汽車中可稱為貴族的，惟有勞斯萊斯。”勞斯萊斯成為英國王室專用車已有數(shù)十年歷史，愛德華八世、女王伊麗莎白二世、瑪格麗特公主、肯特公爵等眾多英王室成員的座駕都是勞斯萊斯。沙特國王、日本王子都對勞斯萊斯情有獨鐘,代表性產(chǎn)品,勞斯萊

30、斯 銀魅,價值一億英鎊（13億-15.5億人民幣）,據(jù)它的主人說：“如果把他看成藝術(shù)品，它值一億英鎊或許更高，因為世界著名藝術(shù)大師的繪畫作品有不少都在一億美元左右，繪畫作品只能看，我的勞斯萊斯不但能看而且能開動；但它絕非是世界上最好的汽車，如果把它看成一輛一般的汽車，它可能只值395鎊，可能會還少一點”。,價格最高的： 因為只有一輛 全手工的 引擎和車體都是航空材料。,勞斯萊斯 幻影 ROYCE-ROLLS Phantom 幻影是勞斯萊斯被寶馬收購后推出的第一個產(chǎn)品，通過鋁的使用，龐大的車身還不到2.5噸重，再加上6.7升V12發(fā)動機與六速自動變速箱的的通力合作，幻影0-100Km/h的加速不

31、到6秒，出于對安全的考慮最高時速被限制在240Km/h。,1888萬人民幣+身份認(rèn)證,400萬人民幣+身份認(rèn)證,勞斯萊斯古斯特搭載6.6升雙渦輪增壓V12發(fā)動機，匹配ZF公司的8速自動變速箱，功率發(fā)揮直逼500馬力，盡管定位低于幻影Phantom，但是古斯特的動力卻占了上風(fēng)。,品牌特色,曾經(jīng)，勞斯萊斯幾乎等同于大英帝國的權(quán)力、尊貴與繁華。經(jīng)歷了百年的滄桑變故，已漸失昔日光芒。然而3月，勞斯萊斯發(fā)表了量產(chǎn)幾率極高的100ex百年概念車，5月又推出了限產(chǎn)35輛的phantom紀(jì)念版，以慶祝公司百年華誕。皇者的尊貴、典雅，內(nèi)斂的霸氣一切都仍在延續(xù)。,造車藝術(shù),勞斯萊斯高貴的品質(zhì)來自于它高超的質(zhì)量。它

32、的創(chuàng)始人亨利萊斯就曾說過：“車的價格會被人忘記，而車的質(zhì)量卻長久存在。”,勞斯萊斯最與眾不同之處，就在于它大量使用了手工勞動，在人工費相當(dāng)高昂的英國，這必然會導(dǎo)致生產(chǎn)成本的居高不下，這也是勞斯萊斯價格驚人的原因之一。,勞斯萊斯在中國,勞斯萊斯汽車在大中國區(qū)的展廳分別在廣州、北京、上海、香港和成都。,勞斯萊斯汽車宣傳廣告,勞斯萊斯汽車宣傳廣告,第4篇,第三篇,目 錄,奢侈品牌傳播規(guī)律,1、品牌傳播元素融合經(jīng)典化品牌傳播元素融合經(jīng)典化 傳統(tǒng)的奢侈品牌往往是在時間的積淀中慢慢形成的，這個過程短則幾十年，長則百年甚至幾百年。而在這漫長的品牌發(fā)展過程中，奢侈品牌的品牌傳播元素往往始終如一地傳遞企業(yè)精神，

33、其傳播元素一旦確定也不會輕易改變，并逐漸與企業(yè)、與品牌融合，最終成為品牌的經(jīng)典元素而變成其獨特的品牌標(biāo)識，成為品牌的代表和企業(yè)的代言。,2、品牌命名傳遞品牌創(chuàng)始人理念 雖然不能說所有奢侈品牌的創(chuàng)始人都是商業(yè)中的奇跡、事業(yè)上的偉人。但是，在制作產(chǎn)品、創(chuàng)建品牌之初，他們往往都有自己的理念，希望實現(xiàn)自己的夢想，就像香奈兒女士立志解放女性穿著、路易 威登先生為改變不方便折疊的圓形皮箱而制作出方便收疊的平頂皮衣箱。因此，在奢侈品牌創(chuàng)立之初，其創(chuàng)始人往往將自己的夢想寄托于自己所創(chuàng)立的品牌，因此也常常用自己的名字命名產(chǎn)品，以傳遞自己的夢想。,3、品牌標(biāo)志體現(xiàn)企業(yè)理念與精神 在創(chuàng)建品牌的過程中，奢侈品牌不僅會

34、考慮到品牌標(biāo)志的設(shè)計及對消費者的影響，還會將創(chuàng)始人的理念、企業(yè)精神體現(xiàn)在品牌標(biāo)志上，以達(dá)到品牌標(biāo)志與企業(yè)的完美融合，從而塑造出寓意高貴的符號形象。因此，多數(shù)奢侈品牌的品牌標(biāo)志往往不單單是品牌的識別符號，也是創(chuàng)始人理念、企業(yè)精神的展現(xiàn)，更是身份地位、高貴品位等符號象征。,4、品牌包裝延續(xù)品牌經(jīng)典 奢侈品牌不僅使用符合其高貴地位的品牌包裝，更重要的是它能夠?qū)?yōu)秀的包裝或者包裝的某一個優(yōu)秀組成部分堅持并延續(xù)下來。一旦確定某種經(jīng)典包裝符號，奢侈品牌便不會隨意改變，直至將其與產(chǎn)品、與品牌理念融為一體，形成獨特的品牌識別與品牌聯(lián)想，從而締造出真正的經(jīng)典。這樣也有利于品牌識別，維持消費者的品牌忠誠度。就像蒂

35、凡尼的經(jīng)典藍(lán)色和藍(lán)色經(jīng)典包裝盒已經(jīng)成為蒂凡尼的代表。,5、品牌傳播內(nèi)容故事化 奢侈品牌傳播最大的成功之處也正在于將品牌創(chuàng)建過程中所有的細(xì)節(jié)挖掘出來，通過講故事的形式，運用口碑傳播等傳播方式將這些故事有效地傳遞給顧客，用一個又一個故事打動無數(shù)個顧客，從而拓寬顧客對品牌的聯(lián)想，塑造品牌價值。一方面，奢侈品牌講述關(guān)于創(chuàng)始人以及品牌創(chuàng)始的故事，另一方面，奢侈品牌也講述有關(guān)產(chǎn)品的故事。,6、品牌傳播形式極致化 在品牌傳播的過程中，奢侈品牌總是力求在品牌傳播過程中達(dá)到極致，一方面，極致傳播能夠很好的維持奢侈品牌的高端奢華形象，加強它在消費者心中的奢華地位，提升其品牌忠誠度；另一方面，極致傳播往往能夠產(chǎn)生轟

36、動效應(yīng)，吸引更多媒體和消費者的關(guān)注，從而獲得更好的傳播效果。奢侈品牌的極致傳播主要體現(xiàn)在其品牌傳播形式的極致化。 2007 年 10 月 19 日， 奢侈品牌芬迪在北京居庸關(guān)長城上舉行了 2008 春夏系列服飾服裝秀。芬迪不僅依據(jù)長城地理特征，將古老而威嚴(yán)的長城裝扮成綿延而時尚的服裝秀舞臺，邀請 88 名中外名模參與走秀，還邀請了國際巨星參與。,7、品牌傳播方法距離化 在奢侈品牌傳播的過程中，其與普通品牌最大的不同點在于拉開與受眾的距離，而非拉近距離。 一方面，奢侈品牌的距離感雖然使得普通受眾只能對奢侈品牌充滿幻想，但也從側(cè)面確立了它在普通受眾心中高高在上的地位，另一方面，奢侈品牌拉開了與普通

37、受眾的距離，也就拉近了與目標(biāo)消費人群的距離。,奢侈品牌傳播策略,1、公關(guān)策略以文化、創(chuàng)意的名義借勢 奢侈品牌來說，公關(guān)活動不僅是它們常用的品牌傳播手段，更是其樹立高端形象，提高品牌知名度，培養(yǎng)品牌人情味的重要途徑。在公關(guān)活動的方法上，奢侈品牌不僅使用雖傳統(tǒng)但極盡奢華、富有創(chuàng)意的發(fā)布會、充滿文化氣息與人情味的公益活動，更善于利用體育與電影的影響力。,2、大型發(fā)布會地點大、規(guī)模大、創(chuàng)意大 1860 年，咸豐皇帝曾向江詩丹頓定制過一只懷表，后來故宮博物館又收購過兩座江詩丹頓的鐘。因此，1995 年江詩丹頓大舉進入中國大陸市場時，打出的口號就是“ 江詩丹頓重返中國”，并將新聞發(fā)布會的地址選在故宮博物館

38、，由于過去和故宮博物館的一段淵源，此前從未做過商業(yè)活動的故宮為此破例。 香奈兒每年都會舉行多場新品服裝發(fā)布會，而每一次服裝發(fā)布會的舞臺設(shè)計都別出心裁。右圖為香奈兒的農(nóng)莊舞臺。,3、文化公益活動奢華之外的文化光環(huán) 奢侈品牌除了其產(chǎn)品的極高品質(zhì)外，更重要的是它所給顧客帶來的情感上的感受與滿足。奢侈品牌也常常通過文化公益活動樹立自身的文化、公益形象，在奢華之余不忘提升起文化品位，從而提升其在顧客心目中的影響力。 為了迎接2010年“國際三八婦女節(jié)”創(chuàng)節(jié)一百周年紀(jì)念日，路易威登(Louis Vuitton) 攜手著名黑人超模納奧米-坎貝爾 (Naomi Campbell)出席慈善活動，呼吁全世界對于孕

39、產(chǎn)婦死亡率以及女性安全生產(chǎn)意識的重要性。作為“白絲帶”的慈善大使，T臺黑珍珠納奧米-坎貝爾宣布會將自己珍藏的Herms包拍賣所得款項如數(shù)捐贈。在這項慈善活動中，納奧米-坎貝爾手持一款簽名的路易威登新品包進行宣傳募捐。,4、體育賽事贊助 體育活動是全人類共同的語言，更是將全世界人們聯(lián)系起來的紐帶。因此，體育賽事在全球范圍內(nèi)都具有極強的影響力。奢侈品牌正是看到了這一點，積極運用體育賽事的力量來提高品牌知名度與影響力。奢侈品牌贊助的賽事往往都是最具有關(guān)注度而又與品牌產(chǎn)品貼合，能夠完美傳播其產(chǎn)品的體育活動。其高明之處更在于不僅贊助體育賽事、借體育明星的影響，還常常抓住時機借重大賽事創(chuàng)造相關(guān)活動。,第一

40、次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的 1926 年，勞力士推出了世界上第一只防水防塵表，即著名的勞力士“ 蠔式” 表。1927 年，當(dāng)?shù)弥晃挥斡具\動員即將挑戰(zhàn)單人橫渡英吉利海峽的消息后，勞力士公司隨即贈給她一只勞力士新發(fā)明的蠔式防水手表，并派遣采訪和攝影記者全程紀(jì)錄整個挑戰(zhàn)過程。在水中整整浸泡了 15 個小時后，那只勞力士表仍舊分秒不差，運轉(zhuǎn)如常，令在場的觀眾及各地媒體都驚訝不已。當(dāng)時，這件事被英國媒體稱為“ 制表技術(shù)最偉大的勝利”。 從此，勞力士蠔式防水表在世界上流行起來，也奠定了勞力士公司在手表防水技術(shù)上的領(lǐng)先地位。勞力士這場和體育探險活動相結(jié)合的宣傳造勢活動，也被譽為上個世紀(jì)最成功的天才營銷手

41、法。,來自瑞士的國際著名品牌歐米茄和體育結(jié)緣已有 100 多年歷史，絕大多數(shù)重要的、具有開創(chuàng)性的時刻都不會缺少歐米茄的身影。歐米茄在體育運動專業(yè)計時歷史上擁有無可比擬的輝煌成就。在 1932 年洛杉磯奧運會上，歐米茄成為歷史上首個擔(dān)任全部競賽項目正式計時的公司。過去一個世紀(jì)以來，歐米茄憑借其專業(yè)計時技術(shù)先后 22 次擔(dān)任奧運會的正式計時。在 2008 年的北京奧運會上，歐米茄繼續(xù)這項榮耀。,5、電影巧妙的軟傳播 隨著電影事業(yè)的不斷發(fā)展，電影已經(jīng)成為了人們文化業(yè)余生活不可缺少的一部分，并對人們的生活和思想產(chǎn)生著巨大的影響。奢侈品牌也看到了這一點，不同的是，奢侈品牌因其奢華形象與完美品質(zhì)常常成為電

42、影邀請的對象，而奢侈品牌所選擇的電影也常常是名導(dǎo)演、名演員參與的電影。另外，奢侈品牌的產(chǎn)品不僅是電影中的道具，更常常對劇情的發(fā)展起著重要的作用。因此，電影為奢侈品牌帶來聲譽的同時奢侈品牌也為電影增加看點。,1961 年，蒂凡尼為電影蒂凡尼的早餐的拍攝提供了它在紐約第五大街上的總店作為拍攝場景。在電影蒂凡尼的早餐中，有一個場景是著名影星奧黛麗 赫本扮演的性格怪癖的霍莉 戈萊特利在紐約第五大街蒂凡尼商店外吃早餐。劇中人還有一句臺詞：“ 在那兒吃早餐不會不愉快。” 影片放映后，蒂凡尼商店在一周內(nèi)接了二十多個電話，蒂凡尼公司也因此聞名遐邇。,2007 年最受矚目的電影色 戒不僅捧紅了女星湯唯，也讓卡地

43、亞的知名度，在更廣泛的人群中得到迅速提升。在電影中充當(dāng)重要角色，并推動劇情發(fā)展的那枚戴在女主角手上的耀眼奪目的鉆戒正是卡地亞的珍藏珠寶之一。因為劇情需要，導(dǎo)演李安等創(chuàng)作人員找到了卡地亞公司，卡地亞也欣然提供了這枚鉆戒。在電影放映后，卡地亞在第一時間展出了這枚鉆戒，吸引了眾多觀眾觀看。,奢侈品廣告策略簡約高貴的廣告?zhèn)鞑?1、廣告表現(xiàn)極致化 奢侈品牌在品牌傳播的過程中有極致化的表現(xiàn)，在廣告的傳播中主要體現(xiàn)在廣告的表現(xiàn)上。一方面，廣告表現(xiàn)的極致化體現(xiàn)在其廣告代言人上。為了維護其高貴形象，奢侈品牌不會輕易請形象代言人，但是如果有形象代言人，這個人的身份氣質(zhì)一定與品牌形象相符，而這些人往往是享譽全球的明

44、星。例如，阿瑪尼的代言人是體育界紅星貝克漢姆，而范思哲的代言人則是被譽為“ 黑珍珠” 的奧斯卡影后哈莉 貝瑞。另一方面，廣告表現(xiàn)的極致化還體現(xiàn)在其創(chuàng)意表現(xiàn)的極致化，在極致化的同時，奢侈品牌的廣告文字又常常相當(dāng)簡單，平面廣告常常只出現(xiàn)品牌名字或簡單的釋義。,勞力士廣告朗朗,2、廣告投放集中化 經(jīng)歷幾十年甚至上百年才可能真正成就一個奢侈品牌，只有這樣奢侈品牌才可能具有悠久的文化內(nèi)涵，并在不斷的發(fā)展中形成一呼百應(yīng)的影響力。另一方面，奢侈品牌的目標(biāo)消費群特點突出，相對集中。因此，奢侈品牌不會像其他品牌那樣進行廣告轟炸，而只會針對其特定消費群進行有目的而精確的集中化投放。普通受眾不能輕易而頻繁地看到奢侈

45、品牌的廣告也在一定程度上增強了奢侈品牌在他們心中的神秘與距離感。 另外，奢侈品牌的廣告在媒體選擇上也更多的傾向于針對特定消費群的雜志，而較少出現(xiàn)在電視或廣播中。,3、廣告媒體高端化 奢侈品牌的目標(biāo)消費者往往是地位較高、收入較高、品味較高的一批人，他們所接觸的媒體也往往處于高端地位。奢侈品牌為了達(dá)到最優(yōu)化的傳播目的，往往選擇高端媒體，也從側(cè)面維護了其高端形象。在雜志上，奢侈品牌往往占據(jù)了中國企業(yè)家 、 環(huán)球企業(yè)家 、 財經(jīng) 、 HOW 、 世界時裝之苑 、 瑞麗等中高端雜志價格最貴的版面。世界服裝之苑上就匯集了 Gucci、費爾格蒙、蘭蔻、阿瑪尼、雅詩蘭黛、迪奧、巴寶莉、普拉達(dá)、D&G、香奈兒、

46、卡地亞、歐米茄、范思哲、蒂凡尼、愛馬仕等二十多個奢侈品牌的廣告，而且這些廣告幾乎都刊登在雜志較好的廣告版面上。,人際策略塑造明星顧客，打造服務(wù)藝術(shù),奢侈品牌來說，人際傳播策略是其品牌傳播中一個重要的手段。相比于公關(guān)與廣告而言，在奢侈品牌發(fā)展的歷程中，口碑傳播起著更加重要的作用。即使是在當(dāng)今這個大眾媒體異常發(fā)達(dá)的信息社會中，口碑傳播對于奢侈品牌而言同樣起著舉足輕重的作用。只不過在不斷的發(fā)展中，奢侈品牌獲得更多成熟的方法，通過運用各種人員手段，使口碑傳播的效果達(dá)到最大化。 關(guān)系營銷（Relationship Marketing），奢侈品牌往往與其顧客保持良好的關(guān)系，并充分利用其重要顧客的重要地位，

47、提高或者維護其消費者的品牌忠誠度，推進其品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建。,1、明星顧客 例：卡地亞被譽為“ 皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”，可見其與各國皇室的淵源及其在珠寶界的地位。除此以外，卡地亞還因其最著名的顧客之一的溫莎公爵夫人而平添了一層浪漫色彩。1936 年末，愛德華八世為了同離過兩次婚的辛普森夫人結(jié)婚，毅然退位，之后獲得溫莎公爵稱號，開始了一段傳奇的愛情故事，而卡地亞一直是這個愛情故事的點綴。結(jié)婚后，溫莎公爵送給了溫莎公爵夫人一個裝有 57件卡地亞首飾的珠寶盒。而為溫莎公爵夫人設(shè)計這些珠寶的正是卡地亞杰出的女藝術(shù)家珍妮 杜桑。珍妮 杜桑創(chuàng)造了用動物為設(shè)計主體的珠寶首飾，并說服溫莎公爵夫人成為了第一位

48、佩戴動物造型珠寶的人。從此以后，卡地亞以貓科動物為造型的珠寶逐漸成為了成熟、智慧、優(yōu)雅女性的首選。 同時代表優(yōu)雅魅力的戴安娜王妃也使用卡地亞的產(chǎn)品。,佩戴卡地亞Tank系列的戴安娜王妃,2、服務(wù)藝術(shù) 奢侈品牌之所以為奢侈品牌的兩個最重要的元素一個是奢侈的產(chǎn)品，另一個就是奢侈品牌的服務(wù)。 奔馳公司僅在德國西部就有 1700 個維修站，有五萬多人從事保養(yǎng)維修工作，在公路上，平均每25km就有一家奔馳維修站，買主只管開車，一旦發(fā)生故障，打個 24 小時服務(wù)電話，一般不超過半小時，維修站就會趕來處理。不僅在德國，奔馳在全世界 171 個國家和地區(qū)內(nèi)設(shè)有 4300 多個維修點，雇員達(dá) 7 萬多人，高質(zhì)量、高信譽正是“ 奔馳” 這家百年老店所蘊藏的珍寶。,3、全員促銷從內(nèi)心到外形完美塑造員工成為企業(yè)理念的傳播者 口碑傳播在奢侈品牌的品牌傳播中占有重要的地位，而流動的員工不僅是品牌有效的宣傳者更是品牌有利的代言者，也將極大促進口碑傳播的進行。多數(shù)奢侈品牌也看到了全員促銷的影響力，總是力圖從外形到內(nèi)心將其員工培養(yǎng)成品牌理念最佳的傳播者。,奢侈品終端策略繁華地段的奢華店面,終端是全面展示產(chǎn)品個性、展示