1、房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場預(yù)測,本章要點(diǎn),了解房地產(chǎn)營銷信息系統(tǒng)的重要性 掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念、原則和方法 熟悉房地產(chǎn)市場預(yù)測的相關(guān)內(nèi)容 掌握房地產(chǎn)市場信息的概念,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷信息系統(tǒng),一、房地產(chǎn)市場信息的概念與作用 二、房地產(chǎn)市場營銷信息系統(tǒng),一、房地產(chǎn)市場信息的概念與作用,（一）房地產(chǎn)市場信息的概念 （二）房地產(chǎn)市場信息的特征 （三）房地產(chǎn)市場信息的作用,（一）房地產(chǎn)市場信息的概念,房地產(chǎn)市場信息是指在一定時間和條件下,反映房地產(chǎn)市場及其發(fā)展變化規(guī)律和狀況的知識、消息、情報和資料的總稱。 具體包括：房地產(chǎn)市

2、場供求信息、房地產(chǎn)市場行情信息、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境信息、房地產(chǎn)市場交易信息、房地產(chǎn)市場反饋信息。,（二）房地產(chǎn)市場信息的特征,1.社會性 2.多渠道、多層次性 3.具靈敏性、時效性、流動性,（三）房地產(chǎn)市場信息的作用,1.是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù) 2.是溝通房地產(chǎn)供需聯(lián)系的橋梁和工具 3.是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動的直接動力和獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要源泉,二、房地產(chǎn)市場營銷信息系統(tǒng),房地產(chǎn)市場營銷信息系統(tǒng)就是指房地產(chǎn)市場營銷信息聯(lián)系的渠道,并且能形成組織管理系統(tǒng)。 房地產(chǎn)營銷信息系統(tǒng)的重要性？ 房地產(chǎn)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成？,（一）房地產(chǎn)營銷信息系統(tǒng)的重要性,是充分實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場營銷信息價值的必要條件

3、是實(shí)現(xiàn)信息共享的保證 是各種信息的載體,（二）房地產(chǎn)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,四個子系統(tǒng)： 1.內(nèi)部報告系統(tǒng) 2.市場營銷情報系統(tǒng) 3.市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 4.市場營銷分析系統(tǒng),1.內(nèi)部報告系統(tǒng),房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部報告系統(tǒng)是最基本的信息系統(tǒng),是企業(yè)營銷決策者最初使用的信息系統(tǒng)。 內(nèi)部報告系統(tǒng)是以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主,該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、存量、成本、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬營狀況的信息。 通過分析這種信息,管理人員可以發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題。,2.市場營銷情報系統(tǒng),內(nèi)部報告系統(tǒng)提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù),是實(shí)際資料，而市場營銷情報系統(tǒng)提供的卻是偶發(fā)事件資料。 所謂市場營銷情報系統(tǒng)，是指房地產(chǎn)營銷管理人

4、員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的來源與程序。 借助該系統(tǒng),將環(huán)境新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)管理人員。 房地產(chǎn)業(yè)一般比較重視普查資料、各房地產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)計資料及房地產(chǎn)市場研究這三個面。,3.市場營銷調(diào)研系統(tǒng),在房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動中,除了內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)外,還需要對特定問題和機(jī)會作重要研究。 這就需要進(jìn)行房產(chǎn)市場調(diào)查、產(chǎn)品偏好測試、銷售預(yù)測或廣告效果研究等等。 房地產(chǎn)市場調(diào)研統(tǒng)的主要任務(wù)就是系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與房地產(chǎn)企面臨特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)研結(jié)果。,4.市場營銷分析系統(tǒng),其主要任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的目的出發(fā),通過分析各種模型,幫助房地產(chǎn)市場

5、營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題。 它包括一些先進(jìn)的統(tǒng)計程序和模型,借助這些程序和模型,可以從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)研結(jié)果。,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查,一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念 二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容 三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序 四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法 五、房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷設(shè)計,一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念,1.房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念 2.房地產(chǎn)市場調(diào)查的原則,1.房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念,房地產(chǎn)市場調(diào)查是指以房地產(chǎn)市場為對象,運(yùn)用科學(xué)的方法,有針對性地、系統(tǒng)地收集、整理、分析和研究與房地產(chǎn)項目相關(guān)的市場信息,為企業(yè)組織策劃合理的房地產(chǎn)營銷方案提供客觀依據(jù)的過程。,房地產(chǎn)市場調(diào)查是的重要性,企業(yè)投資

6、決策的基礎(chǔ) 是項目成功銷售的保證 是企業(yè)科學(xué)管理的工具,2.房地產(chǎn)市場調(diào)查的原則,真實(shí)性原則 全面性原則 時效性原則 經(jīng)濟(jì)性原則 創(chuàng)造性原則,二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容,（一）一般內(nèi)容 1.房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)查 2.房地產(chǎn)市場需求調(diào)查 3.房地產(chǎn)市場供給調(diào)查 4.房地產(chǎn)市場競爭項目調(diào)查,二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容,（一）一般內(nèi)容 2.房地產(chǎn)市場需求調(diào)查 需求狀況 影響因素 消費(fèi)者的購買能力 消費(fèi)者的購買動機(jī),二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容,（一）一般內(nèi)容 3.房地產(chǎn)市場供給調(diào)查 供給狀況 競爭對手的現(xiàn)狀 關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展,二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容,（一）一般內(nèi)容 4.房地產(chǎn)市場競爭項目調(diào)查 產(chǎn)品特征 價

7、格策略 營銷渠道 促銷方式,二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容,（二）不同營銷階段的調(diào)查內(nèi)容 1.項目定位階段 2.銷售準(zhǔn)備階段 3.銷售階段,二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容,（二）不同營銷階段的調(diào)查內(nèi)容 1.項目定位階段 地塊現(xiàn)狀調(diào)查、通狀況調(diào)查、周邊景觀調(diào)查、商務(wù)圈和商圈調(diào)查、區(qū)域基本信息調(diào)查、客戶產(chǎn)品需求調(diào)查,二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容,（二）不同營銷階段的調(diào)查內(nèi)容 2.銷售準(zhǔn)備階段 競爭項目基本信息調(diào)查 競爭項目銷售信息調(diào)查 客戶需求和接觸媒體習(xí)慣調(diào)查,二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容,（二）不同營銷階段的調(diào)查內(nèi)容 3.銷售階段 推廣調(diào)查和測評 成交客戶問卷調(diào)查 銷售難點(diǎn)調(diào)查,三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序,1.準(zhǔn)備

8、階段 2.實(shí)施階段 3.總結(jié)階段,三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序,1.準(zhǔn)備階段 確定調(diào)查目標(biāo) 初步收集信息 制定調(diào)查計劃 參見，教材117-119,三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序,2.實(shí)施階段 建立調(diào)研組織 收集已有信息 開展實(shí)地調(diào)研,三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序,3.總結(jié)階段 整理分析資料 撰寫調(diào)查報告,四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法,（一）按調(diào)查范圍分 1.普遍調(diào)查 2.抽樣調(diào)查 （二）按具體調(diào)查方法分 1.觀察法 2.訪問法 3.實(shí)驗(yàn)法 （三）現(xiàn)場踩盤,四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法,2.觀察法 直接觀察法 實(shí)際測量法 行為記錄法 3.實(shí)驗(yàn)法,1.訪問法 面談訪問 電話訪問 郵寄訪問 留置訪問 網(wǎng)絡(luò)訪問,五、房地產(chǎn)

9、市場調(diào)查問卷設(shè)計,1.問卷設(shè)計要求 2.問卷設(shè)計步驟 3.問卷的一般構(gòu)成 4.問題設(shè)計技術(shù),五、房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷設(shè)計,1.問卷設(shè)計要求 主題明確 重點(diǎn)突出 設(shè)問具體 可接受性 簡明扼要 可分析性,五、房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷設(shè)計,2.問卷設(shè)計步驟 問題的設(shè)計與選擇 確定問題的順序 問卷的初步測試與修改,五、房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷設(shè)計,3.問卷的一般構(gòu)成 目的說明 問卷主題部分 被調(diào)查者的基本情況,五、房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷設(shè)計,4.問題設(shè)計技術(shù) 設(shè)置問題的形式 .封閉式提問 兩項選擇法 多項選擇法 程度評定法 語意差別法,.開放式提問 自由式 語句完成式 字眼聯(lián)想式 順問式 過濾法,五、房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷

10、設(shè)計,4.問題設(shè)計技術(shù) 設(shè)計問題注意事項 避免提一般性的問題 避免用不確切的詞 避免引導(dǎo)性的提問 問題要考慮時效性 避免提可能令被訪者感到難堪、禁忌和敏感的問題 問題的順序答案要互斥、窮盡,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場預(yù)測,一、房地產(chǎn)市場預(yù)測的概念 二、房地產(chǎn)市場預(yù)測種類 三、房地產(chǎn)市場預(yù)測的內(nèi)容 四、房地產(chǎn)市場預(yù)測的程序 五、房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法,一、房地產(chǎn)市場預(yù)測的概念,房地產(chǎn)市場預(yù)測是房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,利用已獲取的各種信息資料,運(yùn)用科學(xué)的方法和手段,對影響房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的各種因素進(jìn)行綜合分析,對各種條件下市場的發(fā)展趨勢及其狀態(tài)進(jìn)行估計和判斷,從而為房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。,房

11、地產(chǎn)市場預(yù)測的作用,減少由于市場的不確定性而給房地產(chǎn)企業(yè)所帶來的市場風(fēng)險 是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行決策的基礎(chǔ) 可以提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)經(jīng)營管理的科學(xué)化,二、房地產(chǎn)市場預(yù)測種類,1.按預(yù)測對象的范圍劃分，分為宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測 2.按預(yù)測對象的時間劃分，分為長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測 3.按預(yù)測對象的性質(zhì)劃分，分為定性預(yù)測和定量預(yù)測,三、房地產(chǎn)市場預(yù)測的內(nèi)容,房地產(chǎn)市場需求量預(yù)測 市場占有率的預(yù)測 技術(shù)發(fā)展預(yù)測 產(chǎn)品生命周期預(yù)測 銷售前景預(yù)測 資源預(yù)測 市場價格預(yù)測 房地產(chǎn)市場競爭預(yù)測,四、房地產(chǎn)市場預(yù)測的程序,1.確定預(yù)測對象和任務(wù) 2.選擇預(yù)測方法 3.確定預(yù)測人員,擬定預(yù)測計劃

12、4.收集和整理資料 5.建立預(yù)測模型,并進(jìn)行分析評價 6.數(shù)據(jù)處理并估計誤差 7.審查預(yù)測結(jié)果并予以校正,五、房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法,1.定性預(yù)測方法 2.定量預(yù)測方法,五、房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法,1.定性預(yù)測方法 定性預(yù)測方法又稱為經(jīng)驗(yàn)判斷法。它是根據(jù)已掌握的歷史資料和現(xiàn)實(shí)材料,憑借個人的經(jīng)驗(yàn)、知識和分析判斷能力,對預(yù)測對象未來發(fā)展趨勢作出性質(zhì)和程度的判斷。 常用的定性預(yù)測方法有：經(jīng)理人員意見法銷售人員意見綜合法(3)顧客意見法(4)特爾菲法,五、房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法,2.定量預(yù)測方法 （1）時間序列法 移動平均法（簡單、趨勢） 指數(shù)平滑法（一次、二次、三次） （2）回歸分析法,閱讀資料,某公司城市住宅商品房市場調(diào)查問卷 房地產(chǎn)市場調(diào)查報告案例 北京市居民住房與需求市場調(diào)查問卷 重慶市某住宅項目的全面市場調(diào)研報告,思考題（作業(yè)題）,一、名詞解釋：1.房地產(chǎn)市場信息 2.房地產(chǎn)市場調(diào)查 二、簡答題：1.房地產(chǎn)市場信息的特征和作用有哪些？ 2.房地產(chǎn)市場營銷信息系統(tǒng)由哪些方面的構(gòu)成？ 3.房地產(chǎn)市場調(diào)查的基本程序有哪