1、市場營銷學,北京大學出版社 主講：謝召恒,成績評定：,平時成績30%+期末成績70% 平時成績：考勤+作業成績 期末成績：考試,2020/9/28,市場營銷學,2,知識結構：,模塊一 感悟市場營銷 模塊二 市場調研分析 模塊三 目標市場策略 模塊四 市場營銷組合策略 模塊五 營銷管理,2020/9/28,市場營銷學,3,項目一：,市場營銷的認知,案例導入,2020/9/28,市場營銷學,5,案例導入,暢銷的原因： 1、市場細分 2、市場定位 3、有創意的產品,2020/9/28,市場營銷學,6,任務一：市場營銷內涵的解讀,2020/9/28,市場營銷學,7,8,一、 市場與市場營銷,市場,商品

2、交換場所,交換及其運行規律,揭示經濟實質,買方,現實與潛在顧客,習慣,經濟學家,營銷學家,經營者,管理學家,2020/9/28,市場營銷學,9,一、市場與市場營銷,1. 市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。 2. 市場的形成要素：消費者；產品或服務；交易條件。 3. 買方需求是決定性的。,2020/9/28,市場營銷學,10,菲利普科特勒的定義,市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。,2020/9/28,市場營銷學,11,市場營銷內涵,市場營銷的目標是滿足需求和欲望； 市場營銷的核心是交換； 交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度

3、和對交換過程管理的水平。,2020/9/28,市場營銷學,12,行業與市場的關系,市場 （買者總和）,行業 （賣者總和）,商品或服務,貨幣,信息,溝通,2020/9/28,市場營銷學,二、市場營銷的相關概念,13,1、需要及相關的欲望和需求,1,需要(Needs) 指消費者沒有得到某些基本滿足的基本狀態。,3,2,欲望(Wants) 指對具體滿足物的愿望。,需求(Demand) 指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。,2020/9/28,市場營銷學,14,需要、欲望、需求,營銷者,需要,欲望,需求,發現和滿足,影響與滿足,創造與滿足,2020/9/28,市場營銷學,15,2、產品及相關的效用,

4、2020/9/28,市場營銷學,16,3、效用：,產品全部效能 (或理想產品)的標準 如何確定?,2020/9/28,市場營銷學,4.交換、交易,自產自用、強取豪奪、乞討、交換 交換從他人處去的所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。,17,2020/9/28,市場營銷學,18,2020/9/28,市場營銷學,19,交易：交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。,1,交換(Exchange) 通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。 交換是市場營銷的核心概念。,2,交易(Transactions) 交換是一個過程，而不是一種事件。 交易是交換活動的基本單元

5、。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的；而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。,2020/9/28,市場營銷學,20,5、市場營銷者,2020/9/28,市場營銷學,任務二：現代營銷觀念構建,2020/9/28,市場營銷學,21,22,市場營銷觀念,營銷觀念：指企業進行經營決策、組織管理市場營銷活動，處理企業、社會、顧客、員工、競爭者等方面的利益和關系時所持的態度和基本指導思想。,2020/9/28,市場營銷學,23,市場營銷觀念的演變,2020/9/28,市場營銷學,一、生產觀念（20世紀初） （the production concept）,理念背景：市場供不應求 在資本主

6、義工業化初期，物資短缺，市場產品供不應求，只要價格合理，消費者就會購買。企業經營的重心在于大量生產，以平衡市場的供求矛盾。,2020/9/28,市場營銷學,24,生產觀念是一種“以生產為中心”的營銷觀念。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴大市場。,2020/9/28,市場營銷學,25,生產觀念認為：生產是最重要的，只要生產出有用的產品，就一定有人購買。 觀念核心：擴大生產；提高生產效率；降低成本。 產生的結果： 企業重產量，輕質量，實行以產定銷； 商業企業重貨源，輕市場。 消費者的需求和欲望不受重視。,202

7、0/9/28,市場營銷學,26,案例：福特與T型車,20世紀初，汽車是由技術工人用手工制造而成，成本高、產量低、價格昂貴。當時擁有汽車是少數人的特權，是地位和身份的象征。,2020/9/28,市場營銷學,27,二、產品觀念（20世紀2030年代） （the product concept）,理念背景：由賣方市場向買方市場過渡 生產觀念階段末期，供不應求的市場狀況得到了改善，消費者有了消費選擇的余地和可能。企業重視開發新產品，注重提高產品性能。,2020/9/28,市場營銷學,28,產品觀念是一種“以產品為中心”的營銷觀念。產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有特色的產品，企業應致力于生產

8、優質產品，并不斷加以改進。,2020/9/28,市場營銷學,29,觀念核心：生產質量好、功能多、有特色的產品。 產生的結果 ：市場營銷近視 企業不適當地(或過度)把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。,2020/9/28,市場營銷學,30,31,2020/9/28,市場營銷學,三、推銷觀念（20世紀30年代二戰結束） （the selling concept）,理念背景： 市場全面進入供過于求的買方市場。 在19201945年間，由于科學技術的進步，科學管理和大規模生產的推廣，產品產量迅速增加，逐

9、漸出現了市場產品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。許多企業家感到：即使有物美價廉的產品，也未必能賣得出去；企業要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須重視推銷工作。,2020/9/28,市場營銷學,32,推銷觀念是一種“以推銷為中心”的營銷觀念，推銷觀念認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須大力推銷和促銷。,2020/9/28,市場營銷學,33,四、市場營銷觀念（二戰結束-70年代） （the marketing concept）,理念背景： 社會產品供應量急劇增加；消費者購買力大幅度提高；需求和欲望不斷變化

10、；競爭加劇。,2020/9/28,市場營銷學,34,市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的營銷觀念，市場營銷觀念認為， 實現企業各項目標的關鍵，在于正確 地確定目標市場的需求，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。,2020/9/28,市場營銷學,35,四個基本點：1、目標市場 2、整體營銷 3、顧客滿意 4、盈利率,2020/9/28,市場營銷學,36,推銷觀念,營銷觀念,推銷觀念和營銷觀念的對比,2020/9/28,市場營銷學,37,五、社會營銷觀念（70年代80年代） （the societal concept）,理念背景： 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的完善和補充

11、。 它產生于20世紀70年代西方資本主義國家出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。,2020/9/28,市場營銷學,38,社會利益,企業利益,消費者滿意,社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的營銷觀念，認為理想的企業行為是社會利益、企業利益和消費者利益三者之間的協調統一。,2020/9/28,市場營銷學,39,理念的核心： 企業要兼顧利潤、消費者需求和社會利益。,2020/9/28,市場營銷學,40,五種營銷觀念的比較,2020/9/28,市場營銷學,41,五、大市場營銷觀念（20世紀80年代）,背景：貿易保護主義抬頭，市場封閉加劇 內涵：為了進入特定市場

12、，采用經濟、心理、政治和公共關系等手段，以博得合作和支持 4P+2P(權利和公共關系),2020/9/28,市場營銷學,42,任務三：營銷發展新趨勢,2020/9/28,市場營銷學,43,44,一、綠色市場營銷 綠色營銷的含義,綠色消費，是指消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量及生活方式，要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品，以減少危害環境的消費。,綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。,2020/9/28,市場營銷學,45,（一）綠色營銷與傳統營銷的區別,2020/9/28,

13、市場營銷學,（二）制定綠色的營銷組合,1、綠色產品策略 產品的設計和包裝 2、綠色價格策略 環境資源的有償使用、污染者付費 3、綠色渠道策略 綠色產品專用渠道 4、綠色促銷策略 綠色廣告、綠色公關、綠色推銷等,46,2020/9/28,市場營銷學,二、整合營銷,47,2020/9/28,市場營銷學,4Ps的策略及思想從企業出發,1、產品（Product）：向消費者提供什么產品？產品的特性、品牌和包裝是什么？在產品上還能附帶什么內容？2、價格（Price）：消費者打算付多少錢購買該商品？根據消費者的反應和競爭對手的實力定什么價位最合適？3、渠道（Place）：當消費者需要產品時，在哪里以什么方式

14、買到它？用哪種批發或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規模出售商品呢？4、促銷（Promotion）：消費者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質、內容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個人購買費用各是多少？,4Ps的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，便于操作。隨著時間推移,企業對消費者越來越重視,對4Ps的認同逐步被4Cs替代。,2020/9/28,市場營銷學,48,整合營銷的理論基礎4CS（從消費者出發）,4CS所強調的四個C： 把產品擱到一邊，趕緊研究消費者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再賣

15、你所能制造的產品，而要賣某人確定要購買的產品。 暫時忘掉定價策略，著重了解消費者要滿足其需求所須付出的成本(Cost)。 忘掉渠道策略，而考慮如何給消費者方便(Convenience)以購得商品。 忘掉促銷，取而代之的是銷售的過程在于如何使消費者快速邊界地買到該產品，由此產生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為、產品與消費者的溝通(Communication),從四個C來看，4CS理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營銷思考的重心，那就是現代營銷要以用戶為中心，用舒爾茨教授的話來說就是過去營銷的座右銘是“消費者請注意”，而現在則是“請注意消費者” 。,2020/9/28,市場營

16、銷學,49,整合營銷的理論基礎4RS（從整體出發）,4RS所強調的四個R： 關聯(Relativity) 顧客忠誠度成為企業贏得市場的關鍵，留住一個老顧客遠比開發一個新顧客耗費的成本低。 反應(Reaction) 傾聽顧客的意見和建議，并快速那粗解決問題的行動方案。 關系（Relationship） 與顧客簡歷長期穩定的互動關系非常重要。 回報(Retribution) 最求回報是營銷活動的動力，包括短期利潤和長期利潤。,從四個C來看，4CS理論忽略了市場經濟中的競爭導向，4R的目的是為了是消費者和企業實現更高層次的雙贏。,2020/9/28,市場營銷學,50,三、文化營銷,文化營銷以消費者為

17、中心，強調產品背后的文化內涵，將文化觀念融入營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與結合。,51,2020/9/28,市場營銷學,文化營銷的特點,1、文化營銷的民族性 因地制宜，尊重風俗習慣，不能千篇一律 2、文化營銷的時代性 不同的時代有著不同的時代精神 3、文化營銷的導向性 規范營銷行為，引導消費行為 4、文化營銷的個性化 與眾不同，“短平快”,52,2020/9/28,市場營銷學,53,四、關系營銷,關系營銷就是企業為了實現其利益目的而建立、維護與客戶、供應商、分銷商、競爭者以及其他利益相關的關系的活動。其核心是建立、維護和發展與各個利益相關者的關系。,2020/9/28,市場營銷學,54,關系營銷的特點,1、信息溝通的雙向性 2、戰略合作的協同性 3、信息反饋的及時性 4、全局利益的長期性,2020/9/28,市場營銷學,55,關系營銷與交易營銷存在很大區別。 交易營