1、消費者行為 第 三 講 第 一 節,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,影響消費者行為的內部因素（2）,一、態度 二、態度改變 三、個性與自我,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,引言,消費者行為研究為什么要討論態度、個性與自我？,一、態度,（一）態度概說 （二）態度模型 （三）態度與行為,一、態度,對態度(attitude)的研究是社會心理學的中心課題之一： 態度如何產生、維持和改變？如何影響人們的思想、情感和 行為？ 消費者行為研究中：消費者對產品、廣告、廠商、自己的態 度影響消費行為。,（一）態度概說,1

2、、定義： 態度是一種集中反映個體對特定的個人、團體、事物、行為 和思想的評價的認知表征。 “In a consumer behavior context，an attitude is a learned disposition to behave in a consistently favorable or unfavorable way with respect to a given object.”-Schiffman，1995，240. 態度有正面、負面和中性之分 態度也有強弱之分（教材P129）,（一）態度概說,2、態度的測量： 態度本身不能直接測量，但態度的表達可以直接或間接地測量。

3、 (1)直接測量： 自我陳述法（self-report）：態度量表 社會期許性作答偏差（social desirability response bias）：人們采用他們認為其他人接 納或稱許的方式來行動的傾向。（測謊題） 觀察法：由自愿性行為來推斷態度,（一）態度概說,笑,哭,2、態度的測量： (2)間接測量：面部電子記錄儀facial electromyography（EMG）,（一）態度概說,3、態度的功能： 態度的功能理論（functional theory of attitudes，Daniel Katz，1960），教材P124-125。 (1)效用功能 (2)價值表現功能 (3)

4、自我防御功能 (4)認識功能,（一）態度概說,另一種提法： （1）對象評估功能（object appraisal function）:態度是對特定對象的評價，可以幫助人們掌握環境。 （2）價值表達功能（value expressive function）:態度幫助人們表達真實自我、表明立場觀點、獲得和維持與他人的關系。,（一）態度概說,4、態度的構成：態度的ABC模型：（教材P125） 認知信息（cognition）-有關態度對象的知識 情感信息(behavior)-由態度對象喚起的感情和情緒 行為信息(affect)-有關人們過去、現在、將來與態度對象 的互動情況的知識,（一）態度概說,當信

5、息不一致時，態度如何形成？這時人們會不會形成一種中庸的、空洞的態度？有不少機制幫助人們避免或解決不一致。 收集單方面的信息 對不同的信息給予不同的權重 易得性信息決定態度,（一）態度概說,信息的整合方式：代數式 / 構型式 例：對 TOSHIBA 筆記本的態度 信息整合以后就可以形成一個總的認知表征，態度成為各種信息的一個速記性替代物。,（一）態度概說,5、態度的一致性原則：（教材P130-135） （1）認知一致性原則（教材P130） （2）認知不協調理論 （3）自我覺知理論 （4）社會判斷理論 （5）均衡理論 （6）協調性理論,（一）態度概說,喜歡,不喜歡,好朋友,孩子,不喜歡,喜歡,+,

6、均衡理論,父親,玩具,P2,P1,P3,（二）態度模型,態度的多元屬性模型（multi-attribute attitude models） 基本假定：消費者對態度標的物的態度（評價）取決于他對 該對象多重屬性的了解。 基本要素： 態度標的物的屬性 對于態度標的物的信任 某一屬性對于消費者的重要性 態度= C1W1 + C2W2 + C3W3 + ,（三） 態度與行為,態度與行為緊密相關。 一方面，行為可以影響態度-在一定條件下，行為 可以改變態度，由行為可以產生態度。 另一方面，態度可以影響行為。 態度和行為也有可能不一致。,（三） 態度與行為,1、 通過行為改變態度： 行為可以是形成態度的

7、一種重要信息： (1)自我覺知理論（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人們通過觀察自己的行為和行為發生的 情境來推斷出自己的態度。 在廣告上的應用：廣告語征集大賽、化妝品知識競賽。,消費者行為 第 三 講 第 二 節,（三）態度與行為,（2）門檻技術（foot-in-the-door technique）:一種先讓人 同意一個較小的需求，從而增加其對較大的需求的依從的 說服技術。 條件：初始的小需求必須是有意義的，從而足以讓人們由 行為推斷出態度；對初始的需求的同意必須看起來完全是 自愿的。（得寸進尺）,（三）態度與行為,（3）由行為推斷出態度的

8、條件： 只有當淺層加工信息時，行為態度推斷才成立。當信息很重要，與自我的關聯性較大時，人們會進行系統加工，自我覺知過程就不再起作用。 （4）改變態度以使行為合理化： 當自由選擇的行為與個人重要的、自我關聯性很高的態度相沖突時，會產生認知不協調，從而使人們改變態度，以與行為相一致。,（三）態度與行為,認知失調理論（The theory of cognitive dissonance, Leon Festinger,1957） 當人們意識到自己的態度、思想、信念之間不一致時， 會產生一種不舒服的緊張狀態：認知失調。（Festinger 認為只要有不一致就會引起失調，但后來的研究者認為 只有重要的、

9、自我關聯性高的不一致才會引起失調）。 人們想減少由不一致帶來的不舒服感的動機會導致態度 改變。,（三）態度與行為,2、 態度對行為的影響 （1）態度影響對信息的知覺和解釋，從而影響行為。 （2）態度引導行為的條件： 行為是可控的 態度是明確的,二、態度改變,（一）態度形成 （二）態度改變的策略 （三）說服,（一）態度形成,attitude formation，Schiffman，1995，p.260-265 1、態度的習得 2、態度形成的影響因素 個人經歷 家庭和朋友的影響 市場營銷 大眾傳媒 人格因素,（二）態度改變的策略,1、改變基本的動機功能（創造新的需要） 效用功能（如綠箭口香糖廣告）

10、 自我防御功能 價值表達功能 知識功能,（二）態度改變的策略,2、將態度對象與特定團體或事件聯系起來 （非常可樂與中國人） 3、將態度對象與沖突的態度聯系起來 4、改變多元屬性模型中的成分 5、改變對競爭品牌的信念 6、詳盡可能性模型（ELM）,（三）說服（persuasion）,1、定義： 通過溝通（communication）來形成、強化或改變態度的過程。 提供與某種態度對應的各種信息，并不能自動地形成此種態度。如何才能形成？-說服的技巧。,（三）說服,2、人們對有關態度對象的信息可以有兩種加工方式： （1）淺層加工（superficial processing）-主要依據易得的 或顯著的

11、信息作出相當簡單的推斷；peripheral route to persuasion （2）系統加工 （systematic processing）-仔細考慮各種信 息。central route to persuasion,（三）說服,（1）淺層加工 當人們對說服性溝通不會很在意時，信息的表面因素可 能導致態度改變。如人們可能認同專家的意見、相信 統計性的信息、被長的信息說服。 “誰說的”比“說了什么”更重要。人們相信：專家們了解 他們所談論的東西。 信息越長，看起來越有效。人們相信：長的信息提供更 多的相關材料。,（三）說服,（2）系統加工： 有時人們會仔細考慮說服溝通中的觀點的內容。系統

12、加 工后所作出的態度改變比淺層加工產生的態度改變更 持久、更穩定。 系統加工時人們會注意觀點的力度和合理性。,（三）說服,系統加工的步驟： 對信息的注意：如何吸引注意力？ 理解信息： 對信息內容的反應：喜歡/不喜歡；同意/不同意。 接納信息：“人們通常更容易被那些他們自己發現的理由 說服”。,（三）說服,3、說服策略的選擇： (1)人們什么時候才會進行系統加工？ 動機：由信息的重要性、信息與自我的關聯大小決定。 認知能力：由技能、相關知識、專注的機會等決定。 (2)對說服的反應的個體差異： 個性：認知需求（need for cognition ）高的人更樂 意進行系統加工。低自我監控者更注意系

13、統加工。 性別差異 (3)說服的文化差異：,（三）說服,4、對情感信息的加工： 在說服中，除了“曉之以理”，還會“動之以情”。 “動之以情”經常通過淺層加工來實現。與態度對象相關 的情緒、由令人愉快的音樂和賞心悅目的畫面等引起 的正面情感都有助于說服。 正面情感可以影響人們系統地加工說服性信息的動機和 能力，從而改變說服性信息的說服力度。 用負面情感來輔助說服的效果較為復雜。如果用得恰當， 恐懼和焦慮可促使人們進行系統加工，但用得過分，可 能反而妨礙人們的認知能力的發揮。 5、對說服的抗拒：逆反心理,三、個性與自我,（一）自我概念的建構 （二）自尊的建構 （三）自我概念的影響,（一）自我概念的

14、建構,自我概念(self-concept)：個體有關其個人特征的知識總體。（自我認識、自我評價）,（一）自我概念的建構,1、自我知識（self-knowledge）的來源： (1)從行為來推斷（自我知覺理論，self-perception theory） (2)對動機的自我知覺 (3)從思想和情感來推斷 (4)從他人的反應來推斷（鏡中我） (5)社會比較(social comparison theory),（一）自我概念的建構,2、自我知識與對他人知識的異同： （1）自我知識更豐富、更細致 （2）歸因上的差異歸因上的行動者與觀察者差異 成功歸因于自己 失敗歸因于情景,（一）自我概念的建構,3、

15、多重自我： 自我扮演各種角色、參與各種活動、歸屬多種關系，從 而表現出不同的特性。 自我復雜性（self-complexity）:人們所具有的角色、 參與的活動、卷入的關系的數目和多樣性。,（一）自我概念的建構,4、整合的自我概念的建構： 人們試圖將自我知識的多種元素整合成為一種看起來有 條理的、穩定的自我概念。 條理性（coherence）的實現： -將不同的方面區隔開來，進行局部的整合 -選擇性記憶過去的事件，以利整合 -通過歸因來整合 -選擇少數關鍵特質來整合 -自我概念的整合方式上存在文化差異,（二）自尊的建構,自尊（self-esteem）：個體對自己的正面的或負面的評價， 即“自我感覺”。,（二）自尊的建構,1、自我美化（self-enhancement）： 總的來說，人們都自我感覺