1、,決戰丹徒,項目策劃思路闡述,攻堅項目產品規劃分析,突圍項目定位推廣分析,巷戰項目營銷渠道分析,戰前準備,【第一章】,攻 堅,項目產品規劃分析,【 項目背景】,本案總建面近14萬平米，是以花園洋房（53530平米）和多層住宅（36715平米）為主、以高層（27377平米）、聯排別墅（5614平米）及配套商業（10934平米）為輔的綜合性項目。建筑密度27% ，容積率1.25 ，停車位607個。,【 競爭對比】,將項目各類經濟指標結合戶型配比、面積區間來看，可知在前期定位時目標客戶瞄準的是鎮江市中高收入人群及外來投資者。從項目所處區位、外部環境及區域購房人群分析，這樣的定位是合理的，但是其差異性

2、不夠。,這個區域是被幾個乃至幾十個開發商不約而同包裝、打造而成的鎮江富人區,丹徒有山有水，自然環境優美，市政道路、景觀綠化等又剛完工不久，整個區域呈現出良好的生態環境，非常適合建以別墅、花園洋房為主的高檔住宅社區，其外部景觀優勢直接影響著開發公司在產品規劃上的重心。,目前區域內除相關政府部門在此辦公外，其他各行業在此辦公的很少，若在市區工作而選擇丹徒居住，目前等公交和路上時間總共約需30分鐘以上，是一般客戶難以接受的，導致在客戶選擇上必須瞄準有車一族。,丹徒區目前除政府行政部門基本齊全外，其他生活必須配套設施，如學校、公交、超市、菜場、銀行等相關生活配套設施相對滯后，對在該區域居住業主的生活造

3、成了不便，整體居住氛圍不濃，不利于現時居住但投資價值高。,因為瞄準的目標客戶相同，所以各競爭樓盤在產品類型及設計上大體相同。當越來越多的開發公司及樓盤加入這一競爭行列，原本就不豐富的客戶資源更被瓜分的所剩無幾。,造形象,抓客戶,樹品牌,在項目進入市場之初即開始社區形象的整體打造，以正式售樓處、社區大門、社區景觀點為主，讓目標客戶充分感受到未來居住的舒適性及品質感。,重新分類客戶，對前期遺忘的客戶進行深入調研，得到確實數據后進行項目規劃調整，形成產品差異化競爭。,通過傳統的項目宣傳渠道加上PR活動、政府營銷等手段，力求短時間內樹立項目品牌，架設完整通暢的銷售渠道。,解決之道,【第二章】,突 圍,

4、項目定位推廣分析,【 前期定位分析】,具有鮮明特色的推廣形象、主題描述是項目區別于市場其他樓盤、建立完善而獨特的地產品牌、吸引市場目光最直接有效的方式。,1、在案名選取上，“龍山”二字一語雙關，既點出了項目所在區域（丹徒區龍山路附近）又傳達出項目具有特別的中式情懷（中國龍），但從市場了解可知，大部分鎮江市區人對丹徒區龍山路的地理概念比較模糊，難以達到傳播區位的效果；莊園側重表現項目的生態性，但區域內競爭樓盤多有此類表現，如“香格里拉莊園”、“駙馬山莊”等，容易混淆、案名識別性不強； 2、在LOGO的圖標設計上，用簡單的線條勾勒出傳統的龍型，造型偏重于意向性；LOGO整體顏色采用淡綠，側面表現出

5、樓盤設計的“新古典主義”，但在具體應用中不夠搶眼，缺乏獨特性。,在具體的推廣應用中，表現出以下問題：,1、項目的主題思路表現不清： “新古典主義”建筑在目標客戶心中是否有概念？ “國際優尚社區”的產品支撐在哪？,2、項目的基本賣點挖掘不夠： 項目有哪些特質？ 項目在何處與競爭樓盤有本質的區別？,項目重新定位包裝刻不容緩,重新定位 可行性 必要性,【 主題賣點挖掘及塑造】,1、望山親水： 丹徒區外部的景觀自然資源豐富，魏瑪假日、風景城邦等高端項目在形象風格定位和概念炒做上非常成功,但在生態景觀上卻未進行深層次的挖掘。現代都市人工作壓力巨大，更需要親近大自然的山水風景，這正是本案所具備的，因此我司

6、建議將望山親水作為本案的推廣核心。,2、文化內涵的社區： 文化內涵是項目擁有的“魂”。項目處于大港中學的西邊，距離大港中學近2公里左右，從某種意義上說是項目具有學區房的潛質,在未來的推廣及營銷中，我司建議將文化作為主題之一，通過各類長期的文化活動為社區注入人文精神，同時有效提升社區居住氛圍。,3、智能科技社區： 科技提升品質，科技改變生活。我司建議在社區中加入高科技智能化設備，如門禁一卡通、社區內部物業管理信息系統、智能家電控制系統等這些將極大的提升了社區的品質，將項目塑造成丹徒最適合居住的社區。,【 案名及推廣語】,獨秀傾城 一城一山水 一宅一天下,更具識別性、記憶性更強，傳播力更強； 推廣

7、語在強調產品特性的同時增強了對客戶身份及居住感受的感性描寫，更易與目標客戶產生心理共鳴。,【第三章】,巷 戰,項目營銷渠道分析,城區客戶覺得遠,城區客戶不知道,丹徒人購買力有限,【 營銷通道分析】,鎮江客戶 產生溝通障礙的主要原因是信息渠道的堵塞及項目與城區的心理距離過大。,丹徒客戶 產生溝通障礙的主要原因是項目營銷時對該客群不夠重視、未制訂有針對性的挖掘手段。,【 通道障礙探索】,【 鎮江市營銷通道架設】,本案,城區 客戶,縮短距離,信息傳播,整體推廣線前移，在有外圍廣告宣傳的情況下，通過在目標客戶內部扎根營銷的手段完善溝通。,通過傳統的推廣手段全方位傳播項目信息、力求短時間內達到覆蓋目標客

8、戶的目的。,雙重溝通,全面拉近,【 丹徒區營銷通道架設】,大眾營銷渠道：通過開展參與性廣、影響力大的PR活動制造區域人氣，提升項目知名度。,特殊客群營銷渠道：通過開展有針對性的PR活動如“大港中學教師朗誦比賽”等迅速在該客群中樹立形象，推廣品牌。,政府營銷渠道：與其他房地產公司聯合、利用丹徒區政府的形象開展區域形象的塑造，達到炒作區域帶動項目的目的。,反復多重的刺激，不但使項目在區域內形成良好的品牌效應，更能很好的挖掘潛在客戶。,【 特色營銷之一】,建在水里的銷售中心,【 特色營銷之二】,跑在路上的銷售中心,【 特色營銷之三】,全民參與的PR活動,以機關為單位的對抗性極強的跑步接力比賽。,以丹徒居民為單位的千人拔河比賽，其宣傳力及參與性極強。,【 特色營銷之四】,轟動鎮江的政府營銷,【 近期工作重心】,開發公司,代理公司,1、確定城區接待點的位置及裝修公司，最短時間內達到可現場接待的要求。,1、組建銷售隊伍，進行專業培訓及詳細市場調研。,2、根據此次討論結果進行項目VI設計及重新包裝，最短時間內完成銷售道具的設計及制作。,2、盡快開始工地現場銷售中心的設計及建設工作。,3、協助開發公司完成城區接待點的內部裝修和包裝設計。,3、完成前期兩棟多層的掃