1、斗南花卉,小組 成員,營 銷 案 例 分 析,孫永達(dá),苑勝軍,劉 振,趙 震,王介鵬,王澤慧,孫夢雪,目錄,一、主體介紹,二、SWOT分析,三、STP戰(zhàn)略,四、4Ps戰(zhàn)略,昆明斗南頻臨滇池東岸，享有“金斗南”之稱。斗南花卉市場，現(xiàn)已發(fā)展成為“中國乃至亞洲最大的鮮切花交易市場”，是著名的花都。,一,主體介紹,該花卉產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目開發(fā)占地1020畝，總建筑面積81萬平方米。根據(jù)園區(qū)功能實(shí)用的要求，形成花卉交易會展及花卉文化旅游區(qū)、國際花卉企業(yè)展示區(qū)（總部經(jīng)濟(jì)區(qū)）、采后處理及信息服務(wù)區(qū)、配套商務(wù)區(qū)、綜合服務(wù)及配送區(qū)、國際花卉研發(fā)展銷區(qū)。,昆明斗南國際花卉產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)有限公司，始于1999年，線上較大的花

2、卉電子交易平臺，集花卉交易、物流、研發(fā)、培訓(xùn)、旅游等為一體的花卉產(chǎn)業(yè)公司。,一,主體介紹,二,SWOT分析,S,優(yōu)勢,1、氣候資源優(yōu)越 2、植物資源豐富 3、區(qū)位和交通優(yōu)勢明顯 4、較大成本優(yōu)勢 5、科技支撐雄厚 6、政府高度重視,w,劣勢,1、生產(chǎn)力低下，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力弱 2、花農(nóng)收益較低，基本權(quán)益難以得到保證 3、市場流通體系不健全，國際市場有待開拓 4、創(chuàng)新能力不強(qiáng) 5、市場競爭力難提升 6、社會化服務(wù)體系建設(shè)滯后 7、缺乏花卉產(chǎn)業(yè)鏈下游的深加工企業(yè),o,機(jī)會,1、市場潛力巨大，行業(yè)發(fā)展前景廣闊 2、東盟自由貿(mào)易區(qū)帶來機(jī)遇 3、橋頭堡戰(zhàn)略和國家繼續(xù)實(shí)施西部大開發(fā)機(jī)遇,T,威脅,1、人類消費(fèi)

3、觀念的不斷變化 2、花卉市場的激烈競爭,三,STP分析,花卉市場是有各種各樣需求個(gè)性化和多元化的市場，任何一個(gè)花卉經(jīng)銷商都不可能滿足市場的全部需求。面對龐大的市場需求，我們只能選擇一個(gè)或者幾個(gè)適合自己企業(yè)的目標(biāo)市場去經(jīng)營，集中優(yōu)化配置資源，實(shí)施合理有效的經(jīng)營策略。,s,市場細(xì)分,根據(jù)地理位置、地區(qū)特點(diǎn)、城市或農(nóng)村的規(guī)模、行政區(qū)域來劃分子市場。我們的花卉是要立足本地，走向外省和東盟市場，花卉市場可以分為以下三個(gè)子市場： 1、本地市場：我市人口眾多，總?cè)丝谟?00多萬，市區(qū)人口有270多萬。我們在盆花和鮮切花市場還有很大的潛力可以挖掘。而且目前我市的花卉市場有許多空白點(diǎn)。 2、鄰近省份：有數(shù)千萬人

4、的市場，可以輻射周邊的省份市場 3、東盟市場：東盟十國有6億人口，而我們緊鄰東盟，有地理?xiàng)l件的優(yōu)勢，而且交通運(yùn)輸、氣候、勞動力等方面優(yōu)勢巨大，發(fā)展對東盟市場有眾多便利。,（一）地理細(xì)分,s,市場細(xì)分,1、各年齡結(jié)構(gòu)及消費(fèi)特點(diǎn) 老年人市場（60歲以上） 老年人有時(shí)間，對花卉市場價(jià)格比較了解， 價(jià)格高了會采取觀望態(tài)度。因體力有限，有免費(fèi)送貨的潛在需求，購買頻率高，喜歡買一些小苗自己種 中年人市場（35-60歲） 中年人有相當(dāng)?shù)馁徺I能力，喜歡購買20-200元之間的盛開的花卉和陰生植物，希望花卉攜帶方便，有售后服務(wù)，提供養(yǎng)護(hù)、防病的咨詢，適當(dāng)?shù)拇黉N有助于提高銷售量 青年人市場（15-25歲） 青年人

5、思想活躍，追求時(shí)尚，喜歡新鮮事物，對水培花卉和寵物花卉很感興趣，但購買力不強(qiáng)，適合大眾化價(jià)格得花卉,（二）按人口變量細(xì)分,s,市場細(xì)分,2、消費(fèi)者收入分析 高檔消費(fèi)市場 花卉高檔消費(fèi)是花卉的結(jié)構(gòu)較高，如蘭花、觀賞鳳梨、紅掌等，消費(fèi)者一般為高收入得白領(lǐng)和高端人群，這群人有閑暇時(shí)間、講品味，消費(fèi)水平檔次高，看中的是服務(wù)和花卉質(zhì)量 中檔消費(fèi)市場 中檔消費(fèi)市場的消費(fèi)者是收入處于中等水平，人群最多得群體，強(qiáng)調(diào)自身的消費(fèi)能力，消費(fèi)比較理智 低檔消費(fèi)市場 花卉低檔消費(fèi)市場的消費(fèi)者是收入偏低，生活處于溫飽水平。花卉的選擇首先看價(jià)格，在自己的承受范圍內(nèi)才會消費(fèi)，否則不會購買，其次是看數(shù)量，最末才會考慮質(zhì)量,（二

6、）按人口變量細(xì)分,s,市場細(xì)分,3、消費(fèi)者性質(zhì) 集團(tuán)消費(fèi)市場 集團(tuán)消費(fèi)市場是單位、綠化組織等集團(tuán)對花卉的購買市場，有集中性、大量性、計(jì)劃性的消費(fèi)特點(diǎn)，購買的盆花以大型的為主，要求花卉觀賞性強(qiáng)，花大色艷，集團(tuán)內(nèi)設(shè)有專人負(fù)責(zé)養(yǎng)護(hù) 家庭消費(fèi)市場 家庭消費(fèi)市場主要是家庭成員及其他人購買花卉后，用于家庭裝飾、擺放和陽臺、露臺中央，要求花卉別致，家庭消費(fèi)注重價(jià)格和售后服務(wù)，希望花卉防病和養(yǎng)護(hù)咨詢，目前家庭消費(fèi)市場開發(fā)不足，需要培育市場 個(gè)人消費(fèi)市場 個(gè)人消費(fèi)市場主要是個(gè)人購買花卉用于送禮、辦公桌擺設(shè)等，有沖動型的特點(diǎn)，以盆花和鮮花消費(fèi)為主，要求有便捷的零售點(diǎn),（二）按人口變量細(xì)分,s,市場細(xì)分,1、消費(fèi)時(shí)

7、間 時(shí)間習(xí)慣及消費(fèi)特點(diǎn) 節(jié)慶消費(fèi)市場 節(jié)慶包括節(jié)假日和慶典，有雙休日、公休、節(jié)日及婚慶、店慶、開業(yè)、會議、晚會，節(jié)慶消費(fèi)居有集中性和購買量大的消費(fèi)特點(diǎn)，是花卉營銷的黃金時(shí)間。花卉需求量比平時(shí)大，慶典消費(fèi)要求花卉鮮艷漂亮，能營造出喜慶得氛圍 非節(jié)慶消費(fèi)市場 隨著人們的需求和生活水平得提高，非節(jié)慶消費(fèi)也在平常化和經(jīng)常化，節(jié)慶消費(fèi)得花卉品種在平日也好銷售，這時(shí)的銷售量沒有節(jié)慶消費(fèi)的多，價(jià)格也略微的下降,（三）按購買行為變量細(xì)分,s,市場細(xì)分,2、消費(fèi)目的 追求的利益及消費(fèi)特點(diǎn) 盆花盆景市場 盆花盆景適用于家庭、辦公室和公共場所裝飾擺放，各階層的人都喜歡購買，其價(jià)格范圍廣，從幾元到幾萬都有，品種造型各

8、種各樣，需要人日常養(yǎng)護(hù) 政府花草市場 政府花草市場主要是供應(yīng)政府重大節(jié)日街道和場館擺花需求，有園林系統(tǒng)得某些單位負(fù)責(zé)花草市場供應(yīng)，市場自由度小，一次消費(fèi)幾十到上百萬盆 鮮花市場 鮮花批發(fā)零售主要是花店和流動花攤，慶典和節(jié)日時(shí)花卉需求量大，鮮花是鮮活農(nóng)產(chǎn)品，已損壞保質(zhì)期短，購買者用來傳情達(dá)意，作為禮物或裝飾擺放，可做成花束、花籃及插花藝術(shù),（三）按購買行為變量細(xì)分,T,目標(biāo)市場選擇,核心市場 本地的市場、政府、企業(yè)消費(fèi)市場和節(jié)日消費(fèi)市場是核心。立足本地，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，全力占據(jù)這三個(gè)基本市場。,T,目標(biāo)市場選擇,機(jī)會目標(biāo)市場 這是一種潛在的市場，在滿足本地的市場需求后，重點(diǎn)挖

9、掘和發(fā)展周邊省份和東盟市場。,P,市場定位,盆景定位：“把自然帶回家”，盆景是大自然的濃縮，消費(fèi)群體要集中在城市社區(qū)中的中老年人群，價(jià)格要多樣化、種類也要多樣化。,盆花產(chǎn)品定位：“買盆花，送福氣”，主打蘭花、火鶴、 鳳梨、月季和水生花等精品花卉，消費(fèi)人群集中在高收入、 消費(fèi)能力強(qiáng)的中年人。以盆器與花卉的搭配、包裝的別致 和花卉的質(zhì)量來贏得客戶的青睞。,P,市場定位,鮮花產(chǎn)品定位：以百合、勿忘我、玫瑰等鮮花為主，注意花的保鮮，消費(fèi)人群集中在時(shí)尚的年輕人，價(jià)格要居中，包裝要新穎。,服務(wù)定位：為消費(fèi)者提供周到和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括購買、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、售后咨詢。,四,4Ps分析,產(chǎn)品,根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量不足、

10、售后服務(wù)不到位等問題，花卉產(chǎn)品注重花卉品質(zhì)，同時(shí)在資源方面充分保證了花卉的供給量，在賣花過程中將花卉培植方法告訴消費(fèi)者，在這些方面加深消費(fèi)者對花卉種植得愛好，在有形和無形中優(yōu)于同類花卉產(chǎn)業(yè)。,1,價(jià)格,從產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行各類花卉的培植，銷售價(jià)格比同類花店銷售價(jià)格低，以搶占該地區(qū)得花卉市場，同時(shí)采取跟進(jìn)策略，讓消費(fèi)者在了解其他花店的同時(shí)與本花卉產(chǎn)業(yè)進(jìn)行對比，突出本花卉產(chǎn)業(yè)園得產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：品種多，保養(yǎng)時(shí)間久的特點(diǎn)。,2,渠道,采取各類銷售渠道方式 1、聯(lián)盟式：與其他花卉服務(wù)業(yè)例如：慶典公司、著名酒店，等進(jìn)行聯(lián)盟，找準(zhǔn)市場需求點(diǎn)，與這些相關(guān)的經(jīng)營者合作，結(jié)合各自優(yōu)勢，形成經(jīng)營伙伴。 2、點(diǎn)對點(diǎn)式：采取零售方式，分散顧客需求，如學(xué)生、商業(yè)人士等 3、文化式促銷：（1）、極力渲染花卉文化，深化各種花卉產(chǎn)品得象征意義，開展花卉節(jié)等方式展示花卉產(chǎn)