峰尚特區活力演繹——省府工程定位及營銷策略案——本案結構PART1.市場分析篇PART3.營銷策略篇PART4.視覺系統篇PART2.產品定位篇PART1.市場分析篇1.1宏觀環境與長沙房地產市場分析1.2省府板塊市場分析1.3區域內競品分析樓市一看宏觀環境與長沙房地產市場分析宏觀市場環境分析GDP：2021年三季度GDP同比增長9.6%，增速比上季低0.7個百分點，與去年同期持平；前三季度GDP累計增長10.6%，增速比去年同期高2.5個百分點。CPI：前三季度累計，CPI同比上漲2.9%，比上年同期提高4.0個百分點。一季度CPI上漲2.2%，二季度CPI上漲2.9%，三季度CPI上漲3.5%，10月CPI上漲4.4%，11月上漲5.1%，物價上漲迅猛，通脹壓力增大。

房地產開發：景氣指數高位運行對購置首套自住房且套型建筑面積在90㎡以上家庭，貸款首付款比例不得低于30%對貸款購置第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，對第三套及以上住房的，停止發放貸款。貸款對象新政前新政后變化對于首套90平方米以上總價100萬的房源可首付20%，20萬即可首付30%，即需30萬首付增加10萬元對于第二套總價100萬的房源可首付30%，30萬即可首付50%，即需50萬首付增加20萬元對貸款購買第三套及以上住房可首付30%，30萬即可銀行不發放貸款按揭購房無法進行大幅提高二套首付比例，停止三套房貸7對貸款購置第二套住房的家庭，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；對貸款購置第三套及以上住房的，不提供貸款。貸款對象新政前新政后變化以第二套房貸為100萬的房源為例（貸款期限20年）利率最多可以7折月供6144元利率上浮1.1，月供7473元月供增加1329元，約增加20%對貸款購買第三套及以上住房的利率上浮1.1銀行不進行放貸新政后三套房的購買將以一次性付款為主，但更多的是進行假離婚或借他人身份證進行購買提高二套利率，停貸三套房，影響購房心態。8房價連續3個月出現環比上漲：統計局此前發布的全國房地產運行情況顯示，70個大中城市房價在7-8月兩個月持平，9、10、11月分別出現了0.5%、0.2%、0.3%的環比上漲。同時，自11月下旬開始，各地市場成交已明顯好轉；近半數居民持房價上漲預期：對當前房價水平，大局部居民認為很高，但是被問及對未來房價的預期時，仍有43.3%的居民認為房價會繼續上漲。小結長沙房地產市場環境分析商務部數據顯示，11月共有114家外資房地產公司向商務部外資司報備成立新公司，增資或者以并購的方式進入中國，該數量是10月份的2.71倍，其中很大一局部的外資房地產公司把工程公司設在了中國的二、三線城市。新設或增資的外資房企數量至2007年總計過千家，2021、2021兩年的四五百家，而今2021年突破1000家幾乎已是已成定數。大量外資涌入房地產，中國二、三線城市為首要目標2021年10月2021年11月第三季度起，開盤數量迅速攀升長沙市場下半年剛性需求依然旺盛三屆房交會比照分析近三屆房交會情況對比年份2009年長沙28屆房交會2010年5月長株潭房交會2010年10月秋季房交會參展人數（萬人）252825展會期間成交套數（套）130916191043展會期間成交面積（萬平米）14.0522.0210.93展會期間成交金額（億）5.445.4427676.16與2021年5月長沙長株潭房交會相比，成交套數和成交面積等方面的數據均有減少，但成交金額卻比上屆的5.442767億元成交金額，增加了近1億元。房價迅速上漲，單價高的精裝小戶型走俏，另外新政調控對象主要為住宅，造成商業地產市場環境較好，價格上升明顯，這些都造成了成交金額的上漲和成交面積的下降。小結綜合判斷：樓市二看省府板塊市場分析省府板塊以省政府為圓心，輻射周邊1公里區域，東至紅星商圈、西到湘江大道，北至南二環，南接大托口；該板塊內樓盤主要分布在芙蓉南路和湘府中路上，以高端品質、生態宜居新城為主導概念，是南城最具代表板塊。本案位于杉木沖路南側，劉家沖路西側，周邊工程如下圖。省府板塊市場分析湘府路芙蓉路省政府天心區文化公園湘水熙園保利花園鑫遠湘府華城湘府9號星城榮域公爵歐洲城興汝金城本案區位優勢省府板塊優劣勢分析配套優勢公園：省府文化公園丶園藝公園丶九峰公園丶桂花坪公園丶水庫公園四周環抱，時刻呼吸新鮮負離子；天際嶺國家級森林公園占地140公頃，境內有山有谷，有平坦的草地、開闊的斜坡和碧波蕩漾的湖面，森林覆蓋率達85％以上，位于湖南23個國家級森林公園的前列，成為省府片區的一扇魅力之窗。省府配套體系——包括兩軸〔芙蓉南路和湘府路〕、六縱六橫等道路建設已根本完成，諸如標準醫院、全日制學校，再就業培訓中心等社區公益設施更是一應俱全省府板塊未來開展優勢：地產航母，即將起航從成交均價的走勢圖可以看出，2021年省府-紅星板塊成交均價一直保持穩定增長的態勢。2021年11月份省府-紅星板塊樣本樓盤成交均價為5619元/平米。注：樣本樓盤：鑫遠·湘府華城、瑞都華庭、上海城、匯城·上筑、公爵·歐洲城、長盛.嵐庭、長大·彩虹都、保利花園三期、德慶水韻山城、童話里、英郡年華、城南故事、夏威夷·碧水春城、融科?東南海、青園一期省府板塊2021年10月—2021年11月成交均價走勢圖繁華便利尊榮升值高品質、高尚生活社區

省府板塊區位總結：樓市三看區域內競品分析星城榮域保利花園三期歐洲公爵城二期湘府9號湘水熙園興汝金城區域內競品分析：開盤時間2010年11月位置天心區芙蓉南路省工商局斜對面容積率綠化率容積率2.6，綠化率42%規模總建設用地約116000㎡，總建筑面積約300000㎡，總套數2480套主力戶型二房、三房、四房；暢銷戶型90-120,㎡，滯銷戶型150-180㎡價格（元/平米）市場報價5380，實際5100，最高價格5700建筑風格意大利廣告語領世名門，生而優越賣點百畝私家花園，省府板塊核心，地鐵口岸夏威夷碧水春城開盤時間2010-5-23位置天心區湘府西路省政府西側370米（省交通廳西側）容積率綠化率容積率2.2，綠化率57%規模總占地面積約107385平米，總建筑面積255439㎡，三期18棟，總戶數1845戶主力戶型120平米以下小戶型

價格均價5200建筑風格中歐結合廣告語半山半公園賣點新南城天心生態新城的核心地段

，宜居、生態、第一公園大盤，長沙絕版“N+1”創意戶型，2房變3房，3房變四房

.區域前景好，配套交通好，建筑品質好，生活環境好保利花園三期開盤時間20010-5-8位置天心區政府南側，五陵路328號容積率綠化率容積率小于3.19，綠化率50.1%規模總占地面積約100138，總建筑面積35萬㎡主力戶型90-138㎡價格（元/平米）6200建筑風格歐派風格廣告語芙蓉路的紅，歐洲城的綠賣點純板式小高層南城僅有、周邊配套成熟、省政府站、黑石鋪站雙地鐵口歐洲公爵城二期開盤時間2009年10-25位置天心區芙蓉南路省工商局斜對面容積率綠化率容積率4.26，綠化率40%規模總建筑面積約121129.53㎡，總套數994套主力戶型二房、三房價格（元/平米）市場報價5300湘府9號位置天心區芙蓉南路省工商局斜對面容積率綠化率容積率5.4，綠化率43%規模總建筑面積約9.8萬㎡，總套數2310套主力戶型140㎡三房價格（元/平米）市場報價6500賣點省府板塊核心，地鐵口岸鑫遠湘府華城開盤時間2010-12-05位置長沙市天心區新聯路319號（新明德中學西）容積率綠化率容積率3

，綠化率40%規模總建筑面積約149213.766㎡主力戶型59-116㎡一至三房價格（元/平米）5800元/㎡建筑風格現代賣點明德中學、超實用性戶型湘水熙園開盤時間2011春季建筑類別高層容積率綠化率容積率2.9綠化率40%規模占地面積232畝，總建筑面積約50萬㎡興汝金城區域競爭樓盤分析本工程簡述：興汝金城工程位于杉木沖路以南，劉家沖路西側，南側道路尚未打通，地塊兩面臨路，工程凈用地為11506㎡〔合17.25畝〕，總建筑面積約52000萬平米〔50000住宅、2000商業〕。工程現場劉家沖路劉家沖路工程入口工地內部T威脅W劣勢S優勢O時機地塊SWOT審視未來兩年，區域面市的工程增多，很容易陷入同質化競爭；區域內大規模品牌工程較多，大盤規模效應明顯，對本案有搶占客源的威脅。省府板塊，生態人文環境整體較好，大盤環繞，對片區外人群有一定號召力；距湘府路和新開鋪路較近，道路系統興旺，多條大道直接市中心，亦為將來公交系統開展打下堅實根底。工程體量小，而容積率，相對較高；地塊位于二環外，三環內，離市中心有一定距離，目前公交系統較弱，無車市民出入有一定困難；毗鄰地塊南側道路尚未打通。工程需樹立差異化的核心訴求：工程體量小，不應與眾多大規模工程正面沖突，而應走差異化路線，實現自己的精彩。工程可打造差異化的針對年輕人的高品質社區：本工程所在片區，絕大局部形象定位針對高端人士和省政府及相關政府機關人群，產品同質化也比較嚴重，本工程應跳出同質化競爭，打造針對年輕群體的高品質小區。總結：PART2.工程定位篇2.1客群分析2.2工程定位

向誰說？因工程地處省府版塊核心區域，輻射長株潭板塊……廣度：輻射范圍株洲市湘潭市省府版塊為核心長沙市客群：以省府版塊為核心深度影響長沙，輻射長株潭的客戶構成26-35歲，新婚或孩子較小，老人偶爾同住；45-50歲，1-2個孩子，外出求學或獨立生活，上一代偶然同住。家庭人數較少，在居住上對居室、空間的要求較低。客戶年齡結構客戶家庭狀況高度：省府版塊新銳階層省政府所在地，主要客群為政府職能部門官員，白領階層；年齡階段上，主要分布在26-35歲和45-50歲兩個階段，而后者為大盤和大戶型產品的主要人群，本工程應重點抓住26-35歲白領階層客群。滿足具有一定經濟實力的「新銳階層首次置業者」的活力生活理想居住在市區高品質社區，與高素質人群為鄰，享有相對完善的配套；通過交流、運動等方式，增強活力，為未來美好前程加油；打破單調的工作和生活，享受年輕和生活帶來的無限愜意；以自住為住，關注社區的長期增值。高度：新銳階層青春向上面對這樣的客群：如何以量身打造的產品滿足客群對高品質社區需求，打動客戶？如何契合客群的消費心理？這需要根據產品定位，進行合理的產品規劃……工程產品及形象定位片區優勢高品位、配套層次高、升值潛力大，對市區及長株潭均有號召力工程地塊特點體量不大，容積率較高，無法建立大片園林，可建立針對年輕群體且占地較小，使用效率更高的主題景觀工程時機片區樓盤定位形象趨同，存在差異化市場空間目標客群需求向往高品質生活，注意生活品質；壓力大，需要通過運動、溝通等形式紓解壓力工程產品定位省府中央首選活力高尚生活區產品定位省府中央首選活力高尚生活區針對客戶核心需求形象定位省府中央第一活力峰匯省府中央，第一活力峰匯釋義：省府中央，突出地段優勢，主要區隔片區外競爭對手，對片區外的消費者產生號召力；活力：滿足年輕消費群體的內心需求，區隔以高貴、地位為主要訴求的區內競爭大盤；峰匯：諧音“峰會〞，即國家或行業領導人之間的會議，暗示消費者身份，為消費客群勾畫了光明的前景；同時，工程高層為主的形態得以表達，而高容積率的缺乏得以轉化。工程案名力度特區案名釋義力度：工程定位中，活力為抽象名詞，消費者具體可感的為活潑、力度、生機勃勃等具象意念，目前生活壓力大，最能打動消費者的自己掌控生活的能力，因此提出力度作為工程關鍵詞；特區：兩重含義，一為獨一無二的區域，表達工程的差異化定位；二為眾所周知的經濟特區，代表先進、開放和充滿希望的區域，預示著成功和富足。主宣傳語給力生活暢想工程產品建筑規劃產品建筑布局建議容積率到達4.0—4.5；樓間距符合相關法規規定：根據初步測量，左側地塊樓間距約為35米，應充分考慮；景觀與戶型配套，為利于銷售，較大戶型應配置較好的景觀。布局根本要求：西側北22層高層西側南11層小高層人行主入口東側南22層高層寬約29米，進深約20米。一梯三戶，點狀；運動主題會所東側北22層高層寬約17米，進深20米，一梯三戶；運動主題園林，兼顧溝通功能—西側設置水景涼亭，設置球場和配備運動器材的大片綠地；東側設置健身房和各種球類器械的運動主題會所，會所周圍設立運動主題小品及休息區。車輛主入口東南側小廣場工程建筑規劃示意圖西側地塊從南往北，依次為小高層、園林景觀和高層；建筑前低后高，便于采光，符合群眾習慣；園林景觀：突出動感活力和溝通交流，運動區域、運動設施為主，帶狀水景為輔，水景架設兩座橋梁，建造兩座涼亭，自然分為東西兩局部，中間長廊銜接，自然和諧；西側地塊本地塊為高層+小廣場+會所+運動區；南側階梯狀建造兩棟高層，滿足容積率和采光的需要；高層北面區域與西側地塊園林練成一片，設置運動器材和休息區，保證會所有比較充分的配套，瞞住輕度運動的需要；建造4-5層的運動會所，內設乒乓球、桌球、羽毛球、全套健身器材、瑜伽館等，滿足業主多種需求，也可開設相關舞蹈培訓等。產品建議產品類型戶型面積區間百分比（小）高層住宅兩房78~90㎡45%三房100~120㎡20%四房128~138㎡10%小戶型公寓單間32~50㎡10%一房一廳60~70㎡15%小計/100%商業小商鋪10~30㎡80%大商鋪160~280㎡20%小計/100%有了清晰的品牌定位要實現工程高檔次和價格還必須在營銷策略上實現傳奇與顛覆。PART4.營銷策略篇4.1工程營銷策略4.2產品優化建議4.3營銷推廣方案5800元/㎡——6500元/㎡銷售均價價格目標12個月時間全部銷售完畢速度目標為開發公司拓展和新工程開發打下堅實根底品牌目標4.1工程營銷目標持續銷售期強銷期開盤銷售期6200-6500元/㎡6000-6200元/㎡5800-6000元/㎡工程銷售價格走勢圖4.1工程營銷目標——價格策略安排附：工程價值測算根據我司所預測，2021年長沙房地產市場行情仍將穩定開展。結合本案體量及規劃，嘉地建議工程整個銷售周期為一年，開盤期價格為5800元/㎡，根據上漲幅度，至尾盤可穩定上漲至6500元/㎡，工程整體均價為6200元/㎡。產品類型可售面積（平米）計劃銷售均價(元/㎡)預計銷售額(元)住宅500006200310000000商業20001280025600000合計————335,600,000注：以上價格為預估，僅供參考。投資成本費用估算匯總表名稱計算依據計算基礎金額土地購置費200000017.2534,500,000三通一平52,000173,680報建費28052,00014,560,000設計、監理費3552,0001，820,000建安費150052,00078,000,000配套費15052,0007,800,000小區綠化費15052,0007,800,000稅費6.33%335,600,00021,236,768管理費3.00%164,850,4484,945,513財務費用6.00%169,795,96110,187,758銷售費用3.50%335,600,00011,746,000合計成本費用

197,481,611注：工程調規本錢費用未算在內。投資收益估算投資利潤額總收入-總投資138118389

投資利潤率總利潤/總成本69.94%

注：工程利潤率到達近70%,一是土地本錢較低，約為663元/㎡；二是由于容積率調高了近1.5個點。4.1營銷手段——樣板間可采用精裝修和毛坯兩種銷售方式，選擇主力戶型做樣板間裝修可設計兩種風格：簡約現代動感時尚現代簡約風格示意動感現代風格示意4.1營銷手段——售樓處售樓處應設置在湘府路或芙蓉路沿線；售樓處整體風格應表達品位和活力；設置咖啡、小零食等；銷售人員及禮儀小姐著裝應表達簡約、活力的風格。營銷中心風格示意星級效勞私密管家貼心細節管家能做的事叫早效勞、代收報紙、送洗衣物、交水電費等都不是問題,如果你的房子需要修理,他甚至可以幫你監工,鐘點傭人呢？自然是把你家打理的干干凈凈…4.2營銷手段——物業管理4.2工程優化建議——景觀細節水景綠化休息區域要令工程成為高端工程，就必須：“打破度量衡，改變參照物〞領跑者的姿態“以我為主”的氣勢4.3推廣策略突出產品概念差異化定位，概念先行，打造活力文化，樹立清晰工程形象。通過點面結合的整合營銷推廣，塑造工程區域內獨特的形象，突出產品賣點。通過較長時間全城聚焦造勢，分批滾動式推盤，拉升樓價，進一步提升工程形象的品位，實現階段迅速銷售4.3總體思路

70第一階段：區域價值炒作，搶先入市，占領先機第二階段：活動串聯，現場打動，集中引爆第三階段：概念炒作生活方式建立口碑傳播開盤引爆期續銷收官期強銷期啟動節點 入市開盤加速回款 后續產品開盤前形象導入期第四階段：業主答謝2021.6－10月2021.10月11－20211月2－6月4.3營銷推廣階段形象導入期：浪漫對對碰暨VIP認籌活動活動時間：2021.9關鍵詞：活力青年浪漫

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力度特區省府中央第一活力峰匯核心推廣語目的：通過樓盤整體工程定位與核心產品賣點的炒作，確立工程長沙給力青年社區形象；配合轟動性公關活動，充分聚集人氣，到達人聲鼎沸、全城關注的轟動效果。推廣主題：省府中央，第一活力峰會給力生活夢想活動配合：99對浪漫集體婚禮媒體配合：報紙、電臺、網絡、戶外、樓書、宣傳單張開盤引爆期：強銷期：目的：憑借前期工程造勢，將工程地位提升到省府向心力的引擎地位，充分展示出主推第一批樓盤工程的特點和優勢。推廣主題：戶戶景觀組團亮相——給力青年活力社區一期浪漫婚房之作給力青年活力社區一期一會集體組團亮相媒體配合：報紙、雜志、電臺、網絡、戶外、樓書、宣傳單張續銷收官期：目的：以酬謝社會的方式宣告貨稀品珍，帶出尾貨促銷的信息。時間：2021年2月-6月階段推廣主題：珍稀·成熟·第一活力峰匯推廣訴求點：成熟活力的青年社區，珍稀席位，最后專享。活動炒作：配合活動開展進行炒作。PART

5.VIS視覺系統篇匯報完畢我們堅信，有實力的專業開發商一定會選擇有實力的專業團隊為您效勞！長沙嘉地置業公司簡介一、公司根本情況介紹長沙鼎嘉企業籌劃是一家熟悉長沙外鄉房地產市場的實戰型中介代理機構，公司成立于2001年，是一家具有10年歷史和廣泛知名度的品牌中介代理公司。隨著公司開展壯大，2007年新注冊成立“長沙嘉地置業籌劃〞，在嘉地置業成立后，公司進行了業務范圍及業務側重點的調整，嘉地置業以銷售代理、風水堪輿為主業，鼎嘉企劃那么以全程籌劃及整合推廣為業務范圍，能為開發商提供集全程籌劃、銷售代理、整合推廣、媒體代理于一體的一條龍效勞體系。鼎嘉企劃與嘉地置業同屬一個公司旗下的兩個品牌，實行“兩個品牌、一套人馬、一個法人、同址辦公〞的運作模式。公司下設行政部、籌劃部、設計部、營銷部、業務拓展部、市場調研部六個部門，擁有專業地產籌劃師8名，注冊地產經紀人15人，公司員工60余人。二、公司優勢介紹公司由具有二十年實踐經驗的領導者和擁有專業籌劃能力與豐富實戰經驗的團隊組成，同時還整合了各種社會資源，最大限度地保障開發商工程到達理想的開發實施效果與社會經濟效益，公司的主要特色及優勢為：1、熟悉外鄉市場：公司自2001年成立以來，迄今已有10年歷史，見證了長沙房地產市場成長和開展，是一家與長沙房地產市場共同成長的外鄉企業，有別于其他外來中介公司，我們更熟悉外鄉，我們對長沙房地產行業的理解更為透徹和深刻。2、注重實戰營銷：我們將實戰營銷視做公司開展和立足的根本，通過不懈努力，我們確保了所有運營工程的圓滿成功，迄今為止，我們沒有一個失敗的案例，科學嚴謹、注重實戰的營銷風格為合作伙伴創造了較好的社會效益和經濟效益，得到了合作伙伴的廣泛認可。3、追求不斷創新：不斷超越和不斷創新是我們工作的第一要義，也是我們克敵制勝的法寶，我們從不停止對創意最高境界的追求，我們敢于超越自我、超越對手，我們專注客戶的期望和寄托，以不斷創新做好客戶托付的每一件事。4、團隊戰斗力強：經過多年開展，一個涵蓋銷售-籌劃-推廣全程效勞體系、朝氣蓬勃、積極向上并具有豐富實戰操盤經驗的精銳團隊已經形成，不同于其他公司，我們所有的中、高層管理人員都是公司共同成長、具有多年從業經驗的中堅力量，具有駕馭全局的超強戰斗力。5、人脈關系廣泛：經過10年積累，我們儲藏了豐富的人脈資源，在房地產行業相關的各政府部門我們均擁有較為廣泛的社會關系，能為合作伙伴提供工作之外的增值效勞，從整合社會資源層面為工程保駕護航。6、媒體資源眾多：我們與湖南各主流媒體建立持續穩定的合作關系，能夠以最小的投入得到媒體最大限度的支持，能夠少花錢、不花錢邀請媒體為工程造勢宣傳，此外我司旗下的行業性專業門戶網站“湖南房地產參謀網〞亦能為工程宣傳推廣