熱處理行業發展情況分析

一、熱處理行業發展情況

根據GrandViewResearch數據顯示，2016年全球熱處理市場規模

為907億美元，2025年市場規模約1,236億美元，預計2017至2025

年復合增速為3.5%。根據GlobalMarketlnsight數據顯示,2020年全

球熱處理市場規模約915.40億美元，2027年市場規模約1,220億美元,

預計2021至2027年復合增長率為3.7%,其中亞太地區在2027年的市

場規模將達到530億美元。全球熱處理行業市場空間較大。

根據熱處理行業協會數據顯示，我國“十二五”末熱處理行業生

產總值800億元，“十三五”末熱處理行業生產總值1,200億元，年

均復合增長率8.45%O其中熱處理設備和工藝材料銷售營業額約200億

元，熱處理加工服務營業額約1,000億元。

我國熱處理設備存量在20萬臺左右，相對穩定，由于熱處理設備

比較老舊，并且技術上比較落后，導致能耗高、環境污染較大，舊設

備替換需求較強。在節能減排現狀及“碳中和”背景下，高效、節能、

環保熱處理設備的需求將會增加。當前，工業發達國家熱處理生產線

等先進熱處理裝備占設備總量的75%、85陶而我國熱處理行業僅達到

50%左右。根據發達國家熱處理行業的發展經驗，專業化生產制造是工

業化國家實現高效、優質、低耗生產的有效選擇。

根據中國熱處理行業協會數據預測，感應淬火機床普遍朝柔性化、

自動化、智能化控制方向發展。數字化、智能化、多工位能夠實現全

過程自動化生產的感應熱處理設備、感應加熱調質熱處理生產線和齒

輪沿齒廓同步雙頻感應淬火機床，需求量會明顯增加，感應熱處理裝

備年需求量仍保持1,000臺以上。

二、競爭戰略選擇

競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。

1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇

競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的

回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭

者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥縱掀不起大風浪。企業選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進

行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移,

減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是

因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速

反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭

者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些

方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈

反應。

（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停上任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

(4)隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應

和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進攻對象易于取勝并實現預期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇

企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

(1)強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、

管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。

(2)近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛

紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品

生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快汀入了

特種橡膠制品市場，傾銷產品。

(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點

是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想；按照成本

合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業規則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能

力過剩仍然繼續投資。總之，他們打破了行業平衡。公司應支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增加

總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護

傘，分攤市場開發成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背

反托拉斯法的風險等。

三、定位的概念和方式

(一)市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家

公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確

定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價

值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色

確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理

定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術

語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被炒為產

品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地

位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的

夢明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有

力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位

置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、

構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時

髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。

企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位,

另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。

（二）市場定位的方式

市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或

企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強定位

這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地

在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認

為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如

在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩

托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等C實行對抗性定位，必須知

己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位

管在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤

引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。

不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定

位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表

達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很

多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消

費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田

開拓了中年消費者市場。

實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地

表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特

定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略,

因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。

四、關系營銷的流程系統

關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系

統的方法考察企業所有活動及其相互關系，表現積極的一方被身為市

場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。

企業與利益相關者結成休戚與共的關系，企業的發展要借助利益

相關者的力量，而后者也要通過企業來謀求自身的利益。

(1)企業內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業的市場。智

慧的企業高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，

另一個“上帝”是員工。企業要進行有效的營銷，首先要有具備營銷

觀念的員工，能夠正確理解和實施企業的戰略目標和營銷組合策略，

并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業要盡力滿足員工的

合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。

(2)企業與競爭者的關系。企業所擁有的資源條件不盡相同，往

往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發展目標，企

業要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭

者進行聯合。

(3)企業與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業要

實現盈利目標，必須依賴顧客。企業需要通過搜集和積累大量市場信

息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧

客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費

者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，

加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本,

肯定比尋求新顧客更為經濟。

(4)企業與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系,

是由協作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依

賴性更為明顯。企業必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作

的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。

(5)企業與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業

團體以及政府機構等，對企業營銷活動都會產生重要的影響，企業必

須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區是以地

緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企

業關系營銷中不可忽視的一環。企業需要社區提供完善的基礎設施和

有效率的工作場所，社區也希望企業為社區建設提供人、財、物的支

持。

五、整合營銷傳播執行

(一)整合營銷傳播的操作思路

(1)以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合

利用，實現企業的一體化營銷。

（2）強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不

僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環

境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。

（二）影響整合營銷傳播執行的技能

1、營銷貫徹技能

為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配,

使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政

策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技

能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期

的戰略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時,

需確定問題的癥結所在并尋求對策。

（1）問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，

即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發現后,

應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（2）評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段

和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是

對營銷活動實施有效控制和調整的前提。

（三）整合營銷傳播執行過程

在整合營銷傳播執行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部

資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。

（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，

保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，

促使創造性變革的產生。

（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求

具有穩定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和

企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高

的團隊，形成開放思維，實現自我超越。

（4）監督管理機制。高層管埋力求使各種監管目標內在化，通過

共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養塑造企

業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自

身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自

覺為實現企業營銷目標努力協調工作。

六、數控機床行業發展概況

數控機床是數字控制機床的簡稱，是一種裝有程序控制系統的柔

性化和高效能的自動化機床。該控制系統能夠通過邏輯計算處理具有

控制編碼或其他符號指令規定的程序，并將其譯碼，從而使機床完成

指定動作加工零件。

從加工對象（零件）表面形成工藝特點劃分，傳統上通常將數控

機床分為數控金屬切削機床、數控金屬成形機床、數控特種加工機床

三大類。從功能和性能角度，又可將數控機床劃分為低檔、中檔和高

檔三類。高檔數控機床是指具備數控化、智能化、高精度、高效率、

復合化、加工復雜難度等特征的機床類產品。

1、中國數控機床行業規模

2017—2020年我國數控機床產業規模總體保持增長。2020年我國

數控機床市場規模為3,473億元，同比增長6.21%。從產品分布情況來

看，2020年中國數控金屬切削機床的規模最大，占總體數控機床產業

規模53.8%；其次為數控金屬成形機床，占總體產業規模比重為28.5%；

數控特種加工機床占總體產業規模比重為16.8%

2、行業發展前景

根據“十四五”規劃，我國將繼續推動制造業優化升級，培育先

生制造業集群，推動高端數控機床等產業創新發展。當前我國的各類

型高端機床產品仍依賴進口，2007年至2020年國內數控機床數控化率

由17.01%提升至43.27%,但相較于發達國家數控機床的數控化程度，

遠低于日本的90%和德國的75%。工信部在《中國制造2025》中明確規

劃，中國到2025年高端數控機床與基礎制造裝備市場占有率將超過

80%,政策目標已明確高端機床國產化進程將迎來加速階段。在增量替

代與存量更新的趨勢下，我國高端數控機床市場未來發展潛力較大。

2026年中國數控機床市場規模將達到5,148億元。

3、未來發展趨勢

未來我國數控機床的發展將呈現以下趨勢和特點：高檔數控機床

需求旺盛、成套設備越加普遍、國產品牌持續崛起等。

七、行業上下游情況

熱處理的上游行業主要為基礎原材料及通用配件行業，上游企業

為熱處理設備制造原材料供應商。目前，我國熱處理上游行業發展基

本成熟，可滿足熱處理生產所需原材料。

熱處理中游行業涵蓋三大類別，具體包括：熱處理裝備制造、熱

處理加工服務、熱處理工藝材料和輔助材料制造，其中熱處理裝備制

造和熱處理加工服務占主導地位。

熱處理行業的下游行業主要為機械制造業，下游客戶主要集中在

風電裝備、工程機械、汽車制造、航空航天、機床制造、軌道交通、

紡織機械、新能源等眾多行業。

八、行業的技術水平、特點及發展趨勢

1、行業技術水平

我國70余年的熱處理技術分為四個發展階段，分別為全面引進前

蘇聯技術階段、自力更生階段、快速發展階段和自主創新階段。我國

熱處理工藝技術經過多年的發展取得了巨大進步，行業整體的技術水

平與世界先進技術水平的差距逐步縮小。21世紀以來在國家引進、消

化、吸收和在創新的戰略引導下，熱處理行業龍頭企業持續加大技術

創新和技術儲備能力。雖然我國的熱處理工藝技術取得了較大進步，

但是在可靠性和使用壽命方面仍與發達國家存在一定技術水平實力差

距。在熱處理過程中可以精確掌控和調整各類工藝參數、氣氛成分、

表面沉積層化學成分、金相組織及分布狀態、產品畸變規律及硬度等

能夠直接影響機械產品可靠性和使用壽命的關鍵技術方面，與先進工

業國家熱處理相比，還存在一定差距。

我國高檔感應淬火機床行業技術水平逐漸提高，但整體較低，主

要系我國感應熱處理技術的研發起步較晚，主要研究從上世紀50年代

開始，上世紀六七十年代才有部分企業實現生產，直至21世紀初我國

感應熱處理裝備制造才開始進入自主創新制造、規模化生產階段。21

世紀前，國內感應熱處理裝備基本依靠進口，目前高檔感應熱處理裝

冬市場仍被國外部分企業占據。相比國際大型企業，國內多數企業資

金實力不強，生產技術相對落后，生產規模較小，總體競爭實力不如

國際大型企業。國內感應熱處理行業企業處于成長壯大期、技術水平

處于追趕期、產品處于進口替代提升期。

2、行業技術特點

熱處理裝備制造具有涉及基礎學科知識廣泛的特點。熱處理是一

種集金屬材料學、熱處理學、信息技術學、機械制造及其自動化學、

電氣工程及自動化學為一體的現代化行業，技術涉及面廣，對人才專

業知識及工作經驗要求高。

熱處理裝備制造具有定制化程度較高的特點。由于不同客戶對產

品的配置、性能、參數等要求存在差異，行業內公司通常會依照客戶

的定制要求下達至研發部門進行定制化開發，待雙方達成一致后進行

合同簽訂、備貨、生產及驗收工作。過去，我國大量使用以空氣作為

加熱介質的箱式、井式、臺車式空氣介質爐和部分浴爐，這些設備對

環境的污染大，能源消耗量高。近年來，國內機械制造行業陸續開始

使用感應加熱設備，和可控氣氛爐、真空爐、等離子爐等爐類產品相

比，感應熱處理設備更加高效、節能、環保。

3、未來發展趨勢

當前，我國熱處理產業鏈的智能化、高端化、現代化、復合化的

熱處理裝備研發生產水平仍然較低，熱處理產業基礎配套落后，與國

際領先技術水平國家仍存在較大差距，是我國高端熱處理設備及核心

部件實現進口替代的主要瓶頸。在綠色制造和“智能+”時代到來的雙

重影響下，“十四五”期間，推廣數字化、網絡化、智能化及綠色化

新型熱處理裝備制造和先進工藝發展；加快數字化熱處理技術裝備和

智能化熱處理車間的建設；利用智能制造推動熱處理技術創新；建立

智能化熱處理標準評價體系，將有利于促進熱處理的數字化和智能化

發展。隨著國家節能減排方針的貫徹落實，對熱處理設備的節能、降

耗、減排要求越來越高，這將為堅持綠色低碳制造、節能環保型的熱

處理設備制造企業帶來新的利潤增長點。因此，加快推進熱處理信息

化與智能制造，是未來熱處理發展方向。基于當前的發展趨勢，熱處

理能耗大小已成為衡量熱處理工藝先進性的一個十分重要的指標。感

應淬火屬于先進、節能的熱處理工藝。

九、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶

關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關系價值

客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客

戶在供應商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶,

收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實

價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，

但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素

和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級

產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商

保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而

降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關

心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企

業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率二逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均

天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結

90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。

對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素：

（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有

無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。

（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內部控制能力。

（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）

行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。

若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采

取相應的預防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不

同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在

產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客

戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要

時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導

督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客

戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

十、顧客感知價值

(一)顧客感知價值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基

石。所謂顧客感知價值(CPV),是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗

費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩

個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。

企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和

服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通

過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力

的耗費，降低顧客購買總成本。

（二）顧客購買總價值

獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧

客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其

中每一項價值的變化均對總價值產生影響。

1、產品價值

產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的

價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下,

產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是

由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的

不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以

及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時

期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分

析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求

的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。

2、服務價值

服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加

服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保

證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在

現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,

消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視

產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況

下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中

獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供

優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競

爭的新焦點。

3、人員價值

人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作

效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決

定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的

大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識

水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的

價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員

工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質

量與水平就顯得至關重要。

4、形象價值

形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生

的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所

構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營

行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀

念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服

務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜

合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視

自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。

（三）顧客購買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總

成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精

福成本、體力成本等車貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先

要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時間成本

在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧

客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧

客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要

等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期

更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間

越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候

時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦

會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下,

盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業

產品市場競爭能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體

力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購

買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買

行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的

精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力,

從而降低顧客購買總成本。

（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題

（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩

方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務

價值、人員價值和形象價值等因素的函數c各個構成因素的變化對其

總量的影響作用不是各自獨立的。這些構戌因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他用關價

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成

顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點,

優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供

更多的顧客感知價值。

(2)不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不

同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客

購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，

對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮

短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服

務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根

據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產

品和服務，使之獲得最大限度地滿足。

(3)顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要

原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品

的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追

求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤

減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度,

以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本

費用。

十一、新產品采用與擴散

（一）產品特征與市場擴散

1、創新產品的相對優點

新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創新產品的適應性

創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻

合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀用適應

或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。

3、創新產品的簡易性

這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目

標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單

易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。

4、創新產品的明確性

這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一

般比較快。

(二)購買行為與市場擴散

1、消費者采用新產品的程序與市場擴散

人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學

者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產

品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重

要階段：

(1)認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情

報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料

等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。

(2)興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此

階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。

(3)評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如

采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做

出判斷。

（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，

顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低

失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。

（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，

完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。

2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散

在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價

值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具

有很大的差異。

（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革

新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地

位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新

產品時的極好目標。

（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并

有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這

類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體

對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。

（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的

教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特

別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他

們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的

心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。

（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持

懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。

（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守,

懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為

方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成

完整的“正態分布曲，線“，這與產品生命周期曲線極為相似，為企

業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。

十二、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業創造更多的顧客感知

價值。為此，企業必須系統協調其創造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業利益最大化。

（一）企業價值鋌

所謂企業價值鏈，是指企業創造價值互不相同，但又互相關聯的

經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環節。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即“生產經

營環節”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服

務五個環節。上部列出的是企業輔助性增值活動，包括基礎結構與組

織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。輔助活

動發生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發既包括生產

技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其