在西安，廣告在做營銷的事情，營銷在干廣告的活兒。地產(chǎn)推廣的同行們，往往忽略廣告本身真正該具備的——創(chuàng)意性。而創(chuàng)意的本質(zhì)，才是連接產(chǎn)品與客群之間，更為有效溝通的橋梁。希望，這是一次好的開始……源自：海量資源免費(fèi)下載慧者潛鋒芒綠地九號觀邸品牌傳播設(shè)想謹(jǐn)呈：綠地集團(tuán)〔西安〕提報：Born亦邦機(jī)構(gòu)上篇:價值與形象的4個洞見“拳頭〞的意思是將工程多種賣點一一釋放但拳頭的力量不在于手指有多大所以結(jié)果往往“點而不透〞“刀〞那么是將核心價值的單點放大進(jìn)而以鮮明的形象烙印在客群心里九號觀邸是需要一個拳頭，還是一把鋒利的刀？NO.1九號觀邸作為頂級產(chǎn)品的兩大要素…NO.2坦誠地說，綠地九號觀邸在產(chǎn)品上還未到達(dá)頂級但我們又不能不按頂級產(chǎn)品的眼光來審視它為什么？只因一個省委8號院，讓九號觀邸不僅具備地位、榮耀，更賦予了頂級產(chǎn)品的必備要素，即——神秘性。在當(dāng)今中國，讓人能產(chǎn)生敬仰的不是財富，而是權(quán)力；也只有權(quán)力，才真正的劃分出社會的——等級。在中國人的心中，政治權(quán)力的中心，往往是敬而遠(yuǎn)之。在社會復(fù)雜的背景下，藏龍臥虎、各色人進(jìn)出的省委8號院，儼然是一個灰色的影子般的符號，它甚至比省委的辦公樓，更具有權(quán)力的實效性。也真因其神秘和等級，讓九號觀邸擁有了頂級產(chǎn)品的敘事背景。省委8號院賦予本案的特殊價值，正是本案區(qū)別去其它工程的關(guān)鍵所在。當(dāng)觀邸變成官邸，本案產(chǎn)品本身的諸多價值點，才會變得更具競爭力。當(dāng)觀邸=官邸，這才是誘使客群趨之假設(shè)鶩、蜂擁而至的核心驅(qū)動因素。觀點九號觀邸非同一般的目標(biāo)客群…NO.3通常，只要具備支付能力的，就是我們的目標(biāo)客群但，鑒于本案的特殊性如果按照一般的高端客群來分析他們，顯然不適宜宜作為廣告的羊群效應(yīng)重點打擊意見領(lǐng)導(dǎo)者是形成口碑的捷徑從形象價值的梳理來看，省委8號院決定DK3的價值，DK3決定著DK1\2的價值也就是說，DK3的客群，是我們打擊的靶心針對于主力目標(biāo)客群，九號觀邸不再只是一處好地段上的好房子那么簡單，擁有九號觀邸就意味著?地位的象征?圈層的可能。?地位的象征湖城大鏡只能證明你的財富的多少，但有些地方，你有錢也未必能擁有。縱觀西安的地產(chǎn)工程，大多只是富而豪。當(dāng)擁有財富之后，還需要擁有什么？那就是權(quán)力和地位。只有將財富轉(zhuǎn)換為這兩者，才真正富且貴。這是中國當(dāng)下有錢人的真實心態(tài)〔在陜北的資源型豪客身上，尤為明顯〕。九號觀邸的特殊地緣優(yōu)勢，在某種層度上，及時的填補(bǔ)了客群的日益增長的需求。?圈層的可能主力目標(biāo)客群中，大致分為兩種人。一種是“政商〞，即多多少少與政府有著直接或間接的關(guān)系〔或想發(fā)生關(guān)系〕的人。另一種是“政客〞，即希望自己的仕途能繼續(xù)上升的人。對于這兩類人群而言，省委8號院如同一塊強(qiáng)大的磁鐵，吸引著他們。省委8號院代表著一個神秘的圈子。蜂擁而至的客群自身再成為一個圈子。遠(yuǎn)親不如近鄰。說不定，一盤午后的象棋，就會成為人生和事業(yè)的新起點呢？不僅僅是掌控資源、社會統(tǒng)御、有效的炫耀行為，平時，絞盡腦汁走近、甚至進(jìn)入的圈子，現(xiàn)在因九號觀邸有了更多可能。再來審視九號觀邸本身氣質(zhì)和調(diào)性…NO.4在省委八號院、在綠地九號官邸，這稀貴的地方看不見的房子，看不見的生活，看不見得圈子但是外面的人都將知道里面的居住著城市的隱貴階層這里不是因為建筑而榮耀，而因為住在建筑里的人而被仰視我們的客戶是城市稀貴的圈層，而不是簡單的有錢人；他們不希望被別人看到；他們是細(xì)節(jié)偏執(zhí)狂，愿意為上乘效勞和近乎極致的細(xì)節(jié)賣單；非常注重平安和私密。九號官邸是在城市里封閉權(quán)屬的真正私家領(lǐng)地更是在城市里的私密花園，即：Thesecretgarden這是對于九號官邸的理念、定位，也是傳播的的態(tài)度和主張。鑒于此，九號官邸的氣質(zhì)是極簡與極奢之路。極簡——政商味道，直擊富人癢處不必妄想自我鼓吹或表象化臆想〔即不是動輒香車紅酒雪茄等符號〕更非教育，而是將我們最大利益和他最想要的告訴他〔作為廣告渠道調(diào)性〕極奢——極右感，資產(chǎn)階級復(fù)辟〔作為賣場包裝及公關(guān)渠道調(diào)性〕中篇:傳播策略的梳理策略核心〔主廣告語〕慧者潛鋒芒維特根斯坦在?邏輯哲學(xué)論?中，意味深長的結(jié)尾——“凡不可說的，應(yīng)當(dāng)沉默。〞

那么，九號觀邸，什么是可以說的？什么又是不可說的？無論“政商〞還是“政客〞，不是低調(diào)，是不得不低調(diào)；不是不張揚(yáng)，是不敢去張揚(yáng)。如此，不可說的比可說的對他們更具誘惑力。通過可說的如地段、產(chǎn)品等，影射不可說的如權(quán)力、圈層，鋒芒盡藏，不怒自威，是傳播的策略核心。潛，是為了不潛。今天的潛，是為了明天的更鋒芒。潛，是一種生存智慧，處事哲學(xué)。而真正參悟這種智慧，并精于此道的，一定是非目標(biāo)客群莫屬。這不僅是對產(chǎn)品核心價值的最正確暗示，更是客群心里的真實表達(dá)。政中心·一種低調(diào)的物質(zhì)生活工程屬性〔形象〕定位備選廣告口號盡藏時代崢嶸DK1精裝產(chǎn)品案名建議首寓DK3樓王產(chǎn)品案名建議一號院同，手諭。系知名門，傳承官邸，小戶型中的豪宅產(chǎn)品。簡單，直接。極強(qiáng)的心理等級暗示。及時視覺下篇:推廣執(zhí)行的3個階段第一階段：階段目的：低調(diào)、懸疑、神秘入市。i引發(fā)話題，最終高調(diào)占位。訴求主題：不方便說的九號官邸……傳播手法：露面少，不多話。通過類比政治事件，暗示九號官邸的核心優(yōu)勢。傳播方式：戶外T牌+華商報硬廣+事件活動事件活動：?胡潤財富榜——百年官邸名流之夜?，不方便說……注：?貴賓的世界包廂方案?——在公關(guān)活動中〔或每月一次〕以抽獎的形式選出超VIP級貴賓，贈送其國內(nèi)外知名演出、賽事的貴賓入場券。國內(nèi)局部如：世界小姐選美總決賽/F1中國上海站比賽第二階段：階段目的：樓王“一號院〞推售。訴求主題：方便親切交談……傳播方式：戶外T牌+華商報硬廣+事件活動事件活動：?空中飛行方案?，?繽紛世界方案?……注：?空中花園方案?聯(lián)手民航學(xué)校，民間學(xué)習(xí)駕駛飛機(jī)正在中