當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容感冒藥上市方案作者：雪椰時(shí)間：2006-1-10字體：[大][中][小]前言

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國非處方藥協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前在中國常見病癥的自我診療比例中最高的是感冒，占常見病癥的89.6%，高出第二位30個(gè)百分點(diǎn)。高企的自我診療率使得眾多的感冒藥目標(biāo)消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療感冒，而是去藥店自行買藥。因此，現(xiàn)階段，在中國藥品零售市場(chǎng)中，感冒藥的銷售額約占藥品零售總額的15%，按目前中國OTC市場(chǎng)銷售額為200億元來計(jì)，感冒藥的市場(chǎng)份額約為30億元。雖然中國的感冒藥市場(chǎng)有30億元的市場(chǎng)容量，但是近年來，市場(chǎng)的實(shí)際銷售額卻沒能跟得上這一數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示，2001年中國感冒藥的市場(chǎng)銷售額為15億元，2002年的市場(chǎng)實(shí)際銷售額為18億元，年增長率為20%，2003年由于上半年受非典疫情的影響，板藍(lán)根、抗病毒口服液成為人們必備的預(yù)防良藥，一度曾出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象，因此估計(jì)2003年的市場(chǎng)實(shí)際銷售額將超過25億元，達(dá)到近年來的最高水平。所近以綜合以上數(shù)據(jù)及市場(chǎng)走勢(shì)，預(yù)測(cè)2004年中國的感冒藥市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)在21～23億元之間，在21億左右的可能性更大。

1、市場(chǎng)分析

根據(jù)分析，現(xiàn)在感冒藥市場(chǎng)具有以下幾個(gè)特征：

第一，具有非常明顯的季節(jié)波動(dòng)性。感冒引發(fā)的原因是著涼或流感病毒傳染，而這兩方面的原因都具有顯著的季節(jié)性。冬春季節(jié)天氣寒冷，容易著涼，春季由于氣候濕潤、溫度適宜又是流感肆虐的季節(jié)。所以感冒藥的銷售量往往是溫度較低的冬春季節(jié)銷售較多，而溫度較高的夏秋季節(jié)比較少。

第二，在感冒藥的產(chǎn)品市場(chǎng)銷售排行中，含西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，其次是中西藥結(jié)合，最后才是純中藥制劑。由于西藥成分中的對(duì)乙酰胺基酚、撲熱息痛等成分能迅速解除感冒所引發(fā)的一系列癥狀，因此，西藥與中西藥結(jié)合制劑要比純中藥制劑略勝一籌。

第三，在感冒藥生產(chǎn)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額中，合資、外資企業(yè)生產(chǎn)的感冒藥占中國感冒藥市場(chǎng)份額的65%，而國內(nèi)企業(yè)則占35%，這一現(xiàn)象可稱之為“外強(qiáng)內(nèi)弱”。

第四，感冒藥的銷售額整體下滑，2004年低價(jià)甩貨的平價(jià)藥店大肆擴(kuò)張，低于正常價(jià)格水平出售的感冒藥數(shù)量也在增加，從而引起普通藥店跟風(fēng)降價(jià)。一方面，渠道利潤的攤薄最終迫使生產(chǎn)企業(yè)降價(jià)，導(dǎo)致感冒藥生產(chǎn)利潤大幅下滑；另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，生產(chǎn)企業(yè)不得不加大廣告、促銷等投入，高昂的推廣費(fèi)用使整個(gè)感冒藥行業(yè)的營銷成本在2004年空前上漲，生產(chǎn)利潤進(jìn)一步下滑。

第五：通過對(duì)2004年中國藥品零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以知道：與上年相比，中成藥所占比例有所上升，但西藥制劑仍然占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額，中成藥僅占30%左右。購買率最高的西藥抗感冒藥有白加黑、泰諾感冒片、感康、日夜百服寧等；購買率最高的中藥抗感冒藥有板藍(lán)根沖劑、抗病毒口服液、VC銀翹片、夏桑菊沖劑等。

2、產(chǎn)品分析（SWOT）

優(yōu)勢(shì)：

2、無糖型抗病毒沖劑避免了用蔗糖制成的沖劑用藥的局限性，采用甜菊甙作矯味劑又掩蓋了中藥的苦澀味，生產(chǎn)出的沖劑劑量小藥效好

3、“抗病毒沖劑”、屬國家中藥保護(hù)品種。

4、本品為純中藥制劑，并且病毒性感冒西醫(yī)西藥尚無確切的治療辦法，抗菌素對(duì)病毒性感冒無效，而中醫(yī)中藥在治療病毒性感冒方面都有肯定的療效。

劣勢(shì)：

1、對(duì)于中藥制劑來說，抗病毒顆粒的價(jià)格相對(duì)來說比較高

機(jī)會(huì)：

1、中藥制劑的地位上升，逐漸被消費(fèi)者重視

2、抗病毒為人們所熟悉，在消費(fèi)者中有很高的知名度

3、秋冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié)，為產(chǎn)品的快速啟動(dòng)提供了條件。

4、感冒藥中純中藥制劑較少

威脅：

1、在感冒藥市場(chǎng)上，還是西藥占主導(dǎo)地位

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多

2、目前也有像板藍(lán)跟等純中藥制劑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在和抗病毒搶奪消費(fèi)者

2、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者基本特征分析：

1）、在購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。

部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品。

2、影響消費(fèi)者購買決策的主要因素分析

1）、產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的第一考慮因素，因?yàn)閷?duì)于感冒藥來說，消費(fèi)者在購買它時(shí)目的性很明確----為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購買。

2）、口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有服用經(jīng)驗(yàn)并稍做推薦，其對(duì)購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。

3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著極其重要的引導(dǎo)作用，特別是對(duì)于兒童類藥品的廣告引導(dǎo)，效果相當(dāng)明顯。

3、感冒藥的消費(fèi)具有以下四大特征：

第一，隨意性。由于大多數(shù)消費(fèi)者知道感冒即使不治療也會(huì)在一周內(nèi)康復(fù)，因此，消費(fèi)者在確認(rèn)自己有了感冒以后，只有55%的消費(fèi)者會(huì)即時(shí)購買感冒藥，而45%的消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)自己癥狀的嚴(yán)重程度，選擇在第2天或第3天購買，如果在第3天出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的話，有10%的消費(fèi)者表示不會(huì)購買。所以，從以上數(shù)據(jù)看來，感冒藥的消費(fèi)具有一定的隨意性。

第二：速效性。由于消費(fèi)者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來，所以，在消費(fèi)者眼里，好的感冒藥是迅速治標(biāo)而不是治本。消費(fèi)