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當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容感冒藥上市方案作者:雪椰時(shí)間:2006-1-10字體:[大][中][小]前言

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國非處方藥協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),目前在中國常見病癥的自我診療比例中最高的是感冒,占常見病癥的89.6%,高出第二位30個(gè)百分點(diǎn)。高企的自我診療率使得眾多的感冒藥目標(biāo)消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療感冒,而是去藥店自行買藥。因此,現(xiàn)階段,在中國藥品零售市場(chǎng)中,感冒藥的銷售額約占藥品零售總額的15%,按目前中國OTC市場(chǎng)銷售額為200億元來計(jì),感冒藥的市場(chǎng)份額約為30億元。雖然中國的感冒藥市場(chǎng)有30億元的市場(chǎng)容量,但是近年來,市場(chǎng)的實(shí)際銷售額卻沒能跟得上這一數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示,2001年中國感冒藥的市場(chǎng)銷售額為15億元,2002年的市場(chǎng)實(shí)際銷售額為18億元,年增長率為20%,2003年由于上半年受非典疫情的影響,板藍(lán)根、抗病毒口服液成為人們必備的預(yù)防良藥,一度曾出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象,因此估計(jì)2003年的市場(chǎng)實(shí)際銷售額將超過25億元,達(dá)到近年來的最高水平。所近以綜合以上數(shù)據(jù)及市場(chǎng)走勢(shì),預(yù)測(cè)2004年中國的感冒藥市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)在21~23億元之間,在21億左右的可能性更大。

1、市場(chǎng)分析

根據(jù)分析,現(xiàn)在感冒藥市場(chǎng)具有以下幾個(gè)特征:

第一,具有非常明顯的季節(jié)波動(dòng)性。感冒引發(fā)的原因是著涼或流感病毒傳染,而這兩方面的原因都具有顯著的季節(jié)性。冬春季節(jié)天氣寒冷,容易著涼,春季由于氣候濕潤、溫度適宜又是流感肆虐的季節(jié)。所以感冒藥的銷售量往往是溫度較低的冬春季節(jié)銷售較多,而溫度較高的夏秋季節(jié)比較少。

第二,在感冒藥的產(chǎn)品市場(chǎng)銷售排行中,含西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位,其次是中西藥結(jié)合,最后才是純中藥制劑。由于西藥成分中的對(duì)乙酰胺基酚、撲熱息痛等成分能迅速解除感冒所引發(fā)的一系列癥狀,因此,西藥與中西藥結(jié)合制劑要比純中藥制劑略勝一籌。

第三,在感冒藥生產(chǎn)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額中,合資、外資企業(yè)生產(chǎn)的感冒藥占中國感冒藥市場(chǎng)份額的65%,而國內(nèi)企業(yè)則占35%,這一現(xiàn)象可稱之為“外強(qiáng)內(nèi)弱”。

第四,感冒藥的銷售額整體下滑,2004年低價(jià)甩貨的平價(jià)藥店大肆擴(kuò)張,低于正常價(jià)格水平出售的感冒藥數(shù)量也在增加,從而引起普通藥店跟風(fēng)降價(jià)。一方面,渠道利潤的攤薄最終迫使生產(chǎn)企業(yè)降價(jià),導(dǎo)致感冒藥生產(chǎn)利潤大幅下滑;另一方面,由于競(jìng)爭(zhēng)加劇,生產(chǎn)企業(yè)不得不加大廣告、促銷等投入,高昂的推廣費(fèi)用使整個(gè)感冒藥行業(yè)的營銷成本在2004年空前上漲,生產(chǎn)利潤進(jìn)一步下滑。

第五:通過對(duì)2004年中國藥品零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以知道:與上年相比,中成藥所占比例有所上升,但西藥制劑仍然占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額,中成藥僅占30%左右。購買率最高的西藥抗感冒藥有白加黑、泰諾感冒片、感康、日夜百服寧等;購買率最高的中藥抗感冒藥有板藍(lán)根沖劑、抗病毒口服液、VC銀翹片、夏桑菊沖劑等。

2、產(chǎn)品分析(SWOT)

優(yōu)勢(shì):

2、無糖型抗病毒沖劑避免了用蔗糖制成的沖劑用藥的局限性,采用甜菊甙作矯味劑又掩蓋了中藥的苦澀味,生產(chǎn)出的沖劑劑量小藥效好

3、“抗病毒沖劑”、屬國家中藥保護(hù)品種。

4、本品為純中藥制劑,并且病毒性感冒西醫(yī)西藥尚無確切的治療辦法,抗菌素對(duì)病毒性感冒無效,而中醫(yī)中藥在治療病毒性感冒方面都有肯定的療效。

劣勢(shì):

1、對(duì)于中藥制劑來說,抗病毒顆粒的價(jià)格相對(duì)來說比較高

機(jī)會(huì):

1、中藥制劑的地位上升,逐漸被消費(fèi)者重視

2、抗病毒為人們所熟悉,在消費(fèi)者中有很高的知名度

3、秋冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié),為產(chǎn)品的快速啟動(dòng)提供了條件。

4、感冒藥中純中藥制劑較少

威脅:

1、在感冒藥市場(chǎng)上,還是西藥占主導(dǎo)地位

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多

2、目前也有像板藍(lán)跟等純中藥制劑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在和抗病毒搶奪消費(fèi)者

2、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者基本特征分析:

1)、在購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制,目標(biāo)受眾廣泛。

部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品。

2、影響消費(fèi)者購買決策的主要因素分析

1)、產(chǎn)品功效:產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的第一考慮因素,因?yàn)閷?duì)于感冒藥來說,消費(fèi)者在購買它時(shí)目的性很明確----為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購買。

2)、口碑傳播:如果消費(fèi)者身邊的親友有服用經(jīng)驗(yàn)并稍做推薦,其對(duì)購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。

3)、廣告宣傳;廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑,并對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著極其重要的引導(dǎo)作用,特別是對(duì)于兒童類藥品的廣告引導(dǎo),效果相當(dāng)明顯。

3、感冒藥的消費(fèi)具有以下四大特征:

第一,隨意性。由于大多數(shù)消費(fèi)者知道感冒即使不治療也會(huì)在一周內(nèi)康復(fù),因此,消費(fèi)者在確認(rèn)自己有了感冒以后,只有55%的消費(fèi)者會(huì)即時(shí)購買感冒藥,而45%的消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)自己癥狀的嚴(yán)重程度,選擇在第2天或第3天購買,如果在第3天出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的話,有10%的消費(fèi)者表示不會(huì)購買。所以,從以上數(shù)據(jù)看來,感冒藥的消費(fèi)具有一定的隨意性。

第二:速效性。由于消費(fèi)者要求感冒藥能迅速消除其癥狀,使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來,所以,在消費(fèi)者眼里,好的感冒藥是迅速治標(biāo)而不是治本。消費(fèi)

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