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文檔簡介
當前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容感冒藥上市方案作者:雪椰時間:2006-1-10字體:[大][中][小]前言
據(jù)權(quán)威機構(gòu)——中國非處方藥協(xié)會的統(tǒng)計,目前在中國常見病癥的自我診療比例中最高的是感冒,占常見病癥的89.6%,高出第二位30個百分點。高企的自我診療率使得眾多的感冒藥目標消費者不再去醫(yī)院治療感冒,而是去藥店自行買藥。因此,現(xiàn)階段,在中國藥品零售市場中,感冒藥的銷售額約占藥品零售總額的15%,按目前中國OTC市場銷售額為200億元來計,感冒藥的市場份額約為30億元。雖然中國的感冒藥市場有30億元的市場容量,但是近年來,市場的實際銷售額卻沒能跟得上這一數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示,2001年中國感冒藥的市場銷售額為15億元,2002年的市場實際銷售額為18億元,年增長率為20%,2003年由于上半年受非典疫情的影響,板藍根、抗病毒口服液成為人們必備的預防良藥,一度曾出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象,因此估計2003年的市場實際銷售額將超過25億元,達到近年來的最高水平。所近以綜合以上數(shù)據(jù)及市場走勢,預測2004年中國的感冒藥市場的市場規(guī)模估計在21~23億元之間,在21億左右的可能性更大。
1、市場分析
根據(jù)分析,現(xiàn)在感冒藥市場具有以下幾個特征:
第一,具有非常明顯的季節(jié)波動性。感冒引發(fā)的原因是著涼或流感病毒傳染,而這兩方面的原因都具有顯著的季節(jié)性。冬春季節(jié)天氣寒冷,容易著涼,春季由于氣候濕潤、溫度適宜又是流感肆虐的季節(jié)。所以感冒藥的銷售量往往是溫度較低的冬春季節(jié)銷售較多,而溫度較高的夏秋季節(jié)比較少。
第二,在感冒藥的產(chǎn)品市場銷售排行中,含西藥成分的品牌占主導地位,其次是中西藥結(jié)合,最后才是純中藥制劑。由于西藥成分中的對乙酰胺基酚、撲熱息痛等成分能迅速解除感冒所引發(fā)的一系列癥狀,因此,西藥與中西藥結(jié)合制劑要比純中藥制劑略勝一籌。
第三,在感冒藥生產(chǎn)企業(yè)所占的市場份額中,合資、外資企業(yè)生產(chǎn)的感冒藥占中國感冒藥市場份額的65%,而國內(nèi)企業(yè)則占35%,這一現(xiàn)象可稱之為“外強內(nèi)弱”。
第四,感冒藥的銷售額整體下滑,2004年低價甩貨的平價藥店大肆擴張,低于正常價格水平出售的感冒藥數(shù)量也在增加,從而引起普通藥店跟風降價。一方面,渠道利潤的攤薄最終迫使生產(chǎn)企業(yè)降價,導致感冒藥生產(chǎn)利潤大幅下滑;另一方面,由于競爭加劇,生產(chǎn)企業(yè)不得不加大廣告、促銷等投入,高昂的推廣費用使整個感冒藥行業(yè)的營銷成本在2004年空前上漲,生產(chǎn)利潤進一步下滑。
第五:通過對2004年中國藥品零售市場數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析可以知道:與上年相比,中成藥所占比例有所上升,但西藥制劑仍然占據(jù)了70%的市場份額,中成藥僅占30%左右。購買率最高的西藥抗感冒藥有白加黑、泰諾感冒片、感康、日夜百服寧等;購買率最高的中藥抗感冒藥有板藍根沖劑、抗病毒口服液、VC銀翹片、夏桑菊沖劑等。
2、產(chǎn)品分析(SWOT)
優(yōu)勢:
2、無糖型抗病毒沖劑避免了用蔗糖制成的沖劑用藥的局限性,采用甜菊甙作矯味劑又掩蓋了中藥的苦澀味,生產(chǎn)出的沖劑劑量小藥效好
3、“抗病毒沖劑”、屬國家中藥保護品種。
4、本品為純中藥制劑,并且病毒性感冒西醫(yī)西藥尚無確切的治療辦法,抗菌素對病毒性感冒無效,而中醫(yī)中藥在治療病毒性感冒方面都有肯定的療效。
劣勢:
1、對于中藥制劑來說,抗病毒顆粒的價格相對來說比較高
機會:
1、中藥制劑的地位上升,逐漸被消費者重視
2、抗病毒為人們所熟悉,在消費者中有很高的知名度
3、秋冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié),為產(chǎn)品的快速啟動提供了條件。
4、感冒藥中純中藥制劑較少
威脅:
1、在感冒藥市場上,還是西藥占主導地位
2、競爭對手較多
2、目前也有像板藍跟等純中藥制劑的競爭對手在和抗病毒搶奪消費者
2、消費者分析
1、消費者基本特征分析:
1)、在購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制,目標受眾廣泛。
部分消費者將感冒藥作為家庭常備藥品。
2、影響消費者購買決策的主要因素分析
1)、產(chǎn)品功效:產(chǎn)品功效是消費者選擇產(chǎn)品時的第一考慮因素,因為對于感冒藥來說,消費者在購買它時目的性很明確----為解除某些癥狀或預防某些疾病而購買。
2)、口碑傳播:如果消費者身邊的親友有服用經(jīng)驗并稍做推薦,其對購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。
3)、廣告宣傳;廣告宣傳是消費者認知產(chǎn)品的重要途徑,并對消費者的購買行為有著極其重要的引導作用,特別是對于兒童類藥品的廣告引導,效果相當明顯。
3、感冒藥的消費具有以下四大特征:
第一,隨意性。由于大多數(shù)消費者知道感冒即使不治療也會在一周內(nèi)康復,因此,消費者在確認自己有了感冒以后,只有55%的消費者會即時購買感冒藥,而45%的消費者則會根據(jù)自己癥狀的嚴重程度,選擇在第2天或第3天購買,如果在第3天出現(xiàn)轉(zhuǎn)機的話,有10%的消費者表示不會購買。所以,從以上數(shù)據(jù)看來,感冒藥的消費具有一定的隨意性。
第二:速效性。由于消費者要求感冒藥能迅速消除其癥狀,使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來,所以,在消費者眼里,好的感冒藥是迅速治標而不是治本。消費
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