河北先進金屬材料行業發展條件分析

一、制訂計劃和實施、控制營銷活動

對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計

劃，作為營銷行動的依據。

“營銷計劃”是一個統稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個

品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷

計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有

產品線增加新產品項目、進行開發和推廣活動的營銷計劃；細分市場

計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區域市場計劃，面向

不同國家、地區、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整

合。

從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰略性計劃和年度營銷計戈限

戰略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發生的

不同情境，企業希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一

個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業需要每年對

戰略性計劃進行審計和修訂。

二、制訂營銷計劃之后，企業或戰略業務單位需組織力量落實，并

對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。推動產學

研用合作

加速科技成果轉化，構建產學研用深度融合的技術創新體系。推

進中國科學院等大院大所與河北省深度合作，完善工業醫院、工業診

所、工業大夫三級診療體系，開展工業診所巡診活動，幫助解決企業

轉型發展問題，推動國家科技成果轉移轉化，加快推進企業降本增效

和智能化、綠色化、服務化、協同化發展。發展一批產業技術創新聯

盟，建立從產業中凝練科學問題機制，推動科技、教育、產業、金融

緊密融合。提升省級以上重點實驗室、工程研究中心、企業技術中心

研發及成果轉化能力。推動行業領軍企業與省內外高校深度合作，建

設以企業為需求主體、投資主體、管理主體和市場主體的新型校企研

發平臺。發揮各類園區創新資源、創新主體集聚優勢，加快培育國際

化、專業化的科技成果轉移轉化服務體系，推進京津冀產業鏈、創新

鏈融合發展，打造快轉主陣地。建設用好河北省科技成果展示交易中

心、中科?衡水科技成果轉化中心，打造國家技術轉移河北（正定）

中心，推動國內外更多創新成果在河北轉化和產業化。

1、打造創新載體

推進石家莊、秦皇島、唐山、保定、邯鄲、衡水、滄州等創新型

城市建設；推動國家級開發區等爭創國內一流園區，鼓勵省級開發區

等升級為國家級園區；建設雄安新區中關村科技園。

2、壯大創新主體

實施高新技術企業和科技型中小企業雙提升計劃，每年新增高新

技術企業1000家，推動科技型中小企業提質增量；重點培育，分類施

策，推動企業研發機構提檔升級，實現A級企業研發機構占比持續提

高。

3、提升創新平臺

圍繞服務國家重大戰略需求，積極爭取國家重點實驗室、國家技

術創新中心等創新平臺落地河北，加大省級重點實驗室在企業建設布

局力度；實施制造業創新中心對標培育計劃，加速企業、高校、科研

機構等科研力量的優化配置和資源整合。

4、產學研深度融合

加快推進河北省產業技術研究院建設，打造產業技術研發轉化的

先導中心；聚焦產業集群創新轉型，持續推動百校千企產學研用對接

活動精準高效務實開展；建設用好河北省科技成果展示交易中心，大

力發展評估、咨詢、服務、轉移、專利代理等專業化服務，促進知識

流動和技術轉移。

三、實施制造業人才培育行動

1、建立人才引進機制

著眼為制造業高質量發展提供人才支撐，推廣聘請兼職教授、客

座專家、星期天工程師、金融市長等人才引進方式，為外國專家來冀

辦理簽證和永久居留證等提供優質服務，提高便利度和滿意度。開展

京津冀創業導師河北行行動計劃，推動京津冀人才資質互認，支持京

津高校在河北建立高技能人才實訓基地，吸引京津高端人才和團隊到

冀創新創業。加強人彳梯隊建設，實施青年職業能力提升計劃，完善

技術技能人才培養培訓工作體系，培育眾多河北工匠。落實國家和我

省工資福利政策，不斷完善事業單位績效考核分配辦法，重點向關鍵

崗位、業務骨干、作出突出貢獻和短缺人才傾斜。推進開發區（園區）

體制改革和政策創新，允許在人才引進使用評價、創新創業、公共服

務等方面實施更加優惠的政策，打造人才特區。

2、完善人才內生機制

弘揚勞模精神和工匠精神，建設知識型、技能型、創新型勞動者

大軍。以滿足產業基礎高級化和產業鏈現代化需求為導向，推動建立

學校和企業雙元制技術人才培養機制，培育一批專業化技術經理人。

依托國內外知名高校、培訓機構，加強企業高級經營管理人才培訓，

培育一批具有全球戰略眼光和新時代發展理念的職業經理人、領軍型

企業家。加強職業技能培訓，擴大培訓人群范圍，引導中小微企業開

展職工職業技能培訓。支持各類企業、技工院校、民辦職業技術培訓

學校共建產教融合型培訓基地，調動職業技能培訓主體積極性。

3、組建制造業重點產業人才聯盟

充分發揮市場在人才資源配置中的決定性作用，在條件成熟的制

造業龍頭骨干企業、制造業創新中心、工業設計中心（研究院）、行

業協會等，組建產業人才聯合會（聯盟），充分發揮人才、技術、項

目、信息等資源共建共享優勢，加快形成集技術研發、成果轉化、推

廣應用于一體的制造業重點產業人才集群。

四、組織保障

（一）加強組織實施

強化河北省制造強省建設領導小組職能，統籌制造業高質量發展

全局性工作，審議重大政策、重大問題和重要工作安排。組建制造業

高質量發展專家咨詢委員會，加強制造業高質量發展研究。做好規劃

銜接，加強各級制造業規劃與發展規劃、專項規劃、區域規劃、空間

規劃等銜接。根據發展實際調整完善全省制造業高質量發展評估體系,

積極探索以縣（市、區）為重點，組織開展制造業高質量發展示范區

培育和企業高質量發展評價。加強宣傳引導，組織對制造業發展較好

的產業集群、重點企業、重點項目予以通報表揚，總結推廣各地推動

制造業高質量發展的成功經驗。完善規劃編制、實施、評估、考核鏈

條，加強年度監測分析、中期評估和總結評估，健全動態調整和修訂

機制，強化規劃實施考核評價，確保規劃落到實處。

（二）完善產業生態

實施涉企經營許可事項清單管理，建立審批綠色通道，健全市場

準入負面清單制度，落實公平競爭制度，營造公平、開放、透明的市

場環境。整合科研機構、創業孵化、公共平臺、股權投資、管理服務

等各類要素，形成各主體深度鏈接的平臺生態網絡。完善園區配套環

境，提升產品認證、檢驗檢測、成果推廣、知識產權服務等綜合公共

服務能力，加快集聚企業、高校、院所、科技服務機構等多元主體，

實現科技+產業+城市+人文多功能復合，構建資源要素集聚、產業環境

優化、各類主體和諧共生的產業生態體系，提升產業集群和產業鏈核

心競爭力。用活環境容量和能耗總量指標，優先保證轉型升級重大項

目需求。健全生態環境監管正面清單，實施差異化管控，保障重點企

業（項目）生產建設；開展專項排查整治，堅決禁止生態環境領域一

刀切行為，以精準治污推動大氣環境質量有效改善。

（三）強化項目招引落地

開展精準招商、產業鏈招商，建立健全招商引資機制。組建專業

化招商團隊，廣泛開展駐地招商。發揮中國國際數字經濟博覽會、中

國一中東歐國家（滄州）中小企業合作論壇等國際性展會窗口效應，

瞄準世界500強、中國500強、行業百強等重點企業，引進一批大好

高優項目。實施項目化、清單化管理，為項目落地投產見效提供全方

位保姆式服務。加強項目跟蹤服務，做好重點項目建設準備等工作，

對在建、擬投產達效的省級重點工業項目進行摸底調度，對重點領域

提升產業基礎能力、突破問題的重點項目，積極組織服務專班，加強

工作謀劃對接，力爭在政策支持、環境創造和要素配置上創造一切條

件推動項目落地，推動項目如期投產。加快推進投資億元以上重大項

目建設。

（四）強化要素保障

加強土地資源保障，新增建設用地指標優先保障納入重點保障的

項目用地需求。鼓勵采取長期租賃、先租后讓、租讓結合、彈性年期

方式供應工業項目用地。鼓勵企業退城入園、搬遷改造，需異地搬遷

改造的工業用地，經批準可以協議出讓方式為原土地使用權人安排用

地，出讓金不得低于按國家規定所確定的最低價。在符合規劃、不改

變用途的前提下，現有工業用地提高土地利用率和增加容積率的，不

再增收土地價款。建立完善工業用地退出機制，依法盤活利用低效閑

置土地，提高土地節約集約利用水平。繼續放寬準入限制，創新煤電

油氣等能源、數據等要素市場化配置方式，完善要素交易規則和服務

體系，引導要素資源向戰略性新興產業領域集聚。強化要素保障和高

效服務，落實減稅政策，鞏固降費成果，降低企業生產經營成本，提

升制造業根植性和競爭力。

五、實施綠色制造轉型行動

1、構建綠色制造體系

創建一批綠色工廠，推進廠房集約化、原料無害化、生產潔凈化、

廢物資源化、能源低碳化，實現生產過程綠色化全覆蓋。發展一批綠

色園區，推進園區內工廠之間的統籌鏈接，實現工業園區產業和基礎

設施的綠色化。打造一批綠色供應鏈管理示范企業，推進供應鏈節點

企業協調協作，帶動上下游企業建立綠色采購、生產、營銷、回收及

物流體系。在冶金、化工、建材、機械、汽車、紡織等重點行業，產

品、企業、園區、供應鏈、評價與服務等重點領域推行綠色制造標準。

示范推廣一批先進適用的綠色技術，培育發展一批綠色系統解決方案

供應商，鼓勵在企業搬遷、節能節水、清潔生產、資源化利用、污染

治理等領域實施一批綠色化改造項目。強化節能診斷+節能監察，引導

企業對標達標。到2025年，累計創建省級以上綠色工廠500家、綠色

園區20個、綠色設計產品100項、國家級綠色供應鏈企業10家。

2、強化工業節能節水減排

實施工業能效領跑者行動，在鋼鐵、石化、建材、陶瓷等重點行

業、重點工序開展能效對標。在制藥、食品、紡織染整、造紙等行業

開展水效對標。開展工業節能診斷服務，提高電機、變壓器等重點耗

能設備能效水平。淘汰落后工藝設備，大力推廣新技術、新工藝和新

設備，加速節能節水改造。培育一批具有自主知識產權和專業叱服務

能力的市場主體，開展工業節能和綠色發展政策、標準和規范研究，

為企業提供專業化服務，協同推進高效節能產品、節水器具、綠色建

材、新能源及節能汽車等綠色產品應用。全面實行工業排污許可制度,

推廣先進適用的治污修復技術裝備和產品，強化清潔生產審核，推進

工業企業全面達標排放和重點行業超低排放改造。在重點行業探索開

展碳捕集、利用與封存試驗示范，探索在鋼化聯產地區開展二氧化碳

加氫制甲醇能源化利用路徑。推進排污權、用能權、用水權、碳排放

權市場化交易。到2025年，實施重點綠色化改造項目1000項以上，

鋼鐵、建材、化工等行業重點企業實現節能診斷全覆蓋，創建形成20

家節水標桿企業和200家節水型企業，推廣50項綠色低碳先進適用技

術。

3、深入推進資源綜合利用

推進尾礦、冶煉廢渣等大宗工業固體廢物綜合利用，培育一批工

業固廢資源綜合利用重點企業。加快推進工業固廢綜合利用產業集聚

發展，重點支持承德、唐山、邯鄲等地開展資源綜合利用基地建設，

構建和延伸跨行業、跨區域資源綜合利用產業鏈條，建設一批工業固

廢綜合利用基地（園區）。支持建立工業固廢綜合利用研發機構，搭

建產業創新平臺，推動形成全省工業固廢綜合利用技術支撐體系。積

極爭創曹妃甸國家進口高端裝備再制造產業示范園區，加快建設河間

京津冀國家再制造產業示范基地等再制造產業示范基地，開展再制造

產品認定。推進京津冀新能源汽車退役動力電池梯次回收利用，建立

全產業鏈共享的動力電池回收、性能檢測評價、梯次利用、有價組分

再生利用體系，健全動力電池全生命周期的質量管理和可追溯磯制，

探索形成京津冀區域協同管理模式。支持唐山曹妃甸區、滄州渤海新

區發展濃海水制鹽、提鉀、提澳，形成海水淡化、海水冷卻和濃海水

綜合利用全產業鏈創新發展模式。到2025年，培育工業固廢資源綜合

利用示范基地5家、示范企業10家、創新平臺5個。

4、提升本質安全水平

實施工業互聯網+安全生產協同創新行動計劃，提升工業企業本質

安全水平。構建安全生產雙控長效運行機制，全面開展民爆行業和裝

各制造企業標準化達標建設，加快制定工藝、技術、設備和材料安全

準入標準，嚴格高危行業領域項目安全準入審查、從業人員安全資格

準入，持續開展民爆行業大排查、大整治活動，統籌推進民爆行業重

組整合，提升產業集中度。加快重大工業設施和裝備智能化防控技術

應用，推進企業安全生產標準化建設，引導各行業企業通過技術改造

廣泛采用先進技術、工藝、裝備，推進生產工藝及裝備向安全可靠、

綠色環保、智能制造方向發展，提高安全生產水平。實施安全生產風

險監測預警系統數據采集工程。

設立工業節能、節水和資源綜合利用改造專項，加快實施鋼鐵、

建材、石化、化工等行業低碳與碳排放、節能和能效提升、節水和水

效提升、資源綜合利用等綠色化改造，支持綠色技術創新成果轉化應

用，著力構建科技含量高、資源消耗低、環境污染少的綠色產業結構。

5、實施工業節能技術改造

采用先進適用節能低碳技術對鋼鐵、建材、石化、化工、焦化等

重點行業進行工藝流程、用能設備改造升級，提升高溫散料與液態熔

渣余熱、含塵廢氣余熱、低品位余能等的回收利用效率。推動工業窯

爐、鍋爐、電機、變壓器、風機、壓縮機等重點用能設備的節能改造,

加快淘汰老舊鍋爐、電機、變壓器等高耗能設備。支持有條件的工業

園區、重點企業，實施集中供氣供熱、余熱余能利用、能源梯級利用、

能源系統優化改造。每年重點支持推廣一批節能技術裝備改造示范項

目。

6、實施工業節水技術改造

深入貫徹落實《京津冀工業節水行動計劃》，大力推廣高效冷卻、

洗滌、循環用水、廢污水再生利用、高耗水生產工藝替代等節水工藝

和技術，建立工業節水推廣目錄并動態更新。鼓勵企業和工業園區開

展節水及水循環利用技術改造，促進企業間串聯用水、分質用水，實

現一水多用和循環利用。發揮工業轉型升級資金引導作用，每年重點

支持一批工業節水技術應用和廢水資源化利用項目。將工業節水指標

納入工業綠色發展評價體系，把工業用水效率評價指標作為對企業政

策、資金支持的重要條件。

7、實施清潔生產和資源綜合利用技術改造

支持鋼鐵、建材、石化、化工等重點行業龍頭企業提高清潔生產

技術水平，針對主要污染物開展清潔生產工藝、技術推廣應用，加快

工藝升級改造，降低工業污染排放總量和強度。推進燒結、冶煉等煙

氣凈化升級改造，化工、焦化、制藥、輕工、紡織等行業企業廢水、

廢液深度處理及循環利用改造。

到2025年，累計實施綠色化技術改造項目1000項以上，累計支

持示范先進工藝技術裝備示范推廣項目100項以上。

六、發展環境

十四五時期，世界百年未有之大變局與我國開啟全面建設社會主

義現代化國家新征程形成歷史性交匯，河北省制造業發展仍處于重要

戰略機遇期，但機遇和挑戰都將發生深刻變化，形勢更加錯綜復雜。

從國際看，新一輪科技革命和產業變革加速，催生出更多新技術、

新產業、新業態、新模式，推動制造業加速向數字化、網絡化、智能

化、綠色化、服務化轉型，為制造業高質量發展帶來新動力、新機遇。

國際力量對比深刻調整，大國競爭博弈加劇，保護主義抬頭，經濟全

球化遭遇逆流，國際貿易和投資規則重塑，疊加新冠肺炎疫情對全球

產業鏈供應鏈造成嚴重沖擊，世界經濟衰退風險加大，我國制造業發

展面臨的國際環境不穩定性不確定性明顯增加。發達國家深度推進再

工業化，在關鍵核心領域對我國制造業限制升級，新興經濟體加快工

業化進程，對我國產業鏈供應鏈安全和穩定帶來較大風險和挑戰，我

國制造業面臨的競爭將更加激烈。對河北省而言，必須強化全球視野

和戰略思維，在變局中尋求新定位，在競爭中搶占制高點，在創新中

打造新優勢，牢牢把握發展主動權。

從國內看，我國已進入高質量發展階段，構建新發展格局的戰略

轉型加快推進，制度優勢顯著、市場空間廣闊、產業體系完備、人力

資源豐富、發展韌性強勁，全社會重視制造業、發展制造業的共識已

形成并持續深化，推動制造業高質量發展具有多方面優勢和條件。我

國把擴大內需作為戰略基點，加快構建以國內大循環為主體、國內國

際雙循環相互促進的新發展格局，把創新擺上現代化建設全局的核心

地位，把科技自立自強作為國家發展的戰略支撐，加大核心技術攻關

力度，提升自主創新能力，推進產業基礎高級化、產業鏈現代化，為

我省加快制造業高質量發展，提升質量效益和核心競爭力提供了有利

條件。同時，我國制造業發展仍存在關鍵核心技術對外依存度高、產

業基礎能力薄弱、產業鏈不強不穩、不安全等問題；傳統比較優勢弱

化，資源環境約束趨強，碳達峰、碳中和戌為廣泛而深刻的經濟社會

系統性變革；制造業增加值占GDP比重呈下降趨勢，國內區域競爭加

周，各地紛紛出臺重磅政策搶灘布局新經濟，發展動力極化現象日益

突出，區域發展分化態勢明顯，新經濟、新業態的優質資源加速向發

達地區流入，馬太效應日益凸顯，我省制造業發展面臨不進則退、慢

進亦退的巨大挑戰。

從省內看，我省區位優勢明顯，京津冀協同發展、雄安新區建設、

冬奧會籌辦等重大國家戰略和國家大事深入實施，將帶來前所未有的

戰略支撐和強大動能；十三五期間，深入實施產業轉型升級和科技創

新系列三年行動計劃，開展萬企轉型專項行動，推動我省制造業產業

體系不斷完善，高端憶、智能化、綠色化發展步伐日益加快，為十四

五時期制造業高質量發展打下堅實基礎；京津冀巨大的內需潛力，為

提高供給體系質量、重塑競爭新優勢提供了廣闊的市場空間；都市圈

經濟、臨空經濟、沿海經濟加快發展，為暢通國內國際雙循環提供了

強勁動力。同時，我省發展不平衡不充分的矛盾比較突出，碳達峰、

碳中和對以高能耗產業為主導的我省產業結構約束更強；區域發展協

調性不夠，新型城鎮化進程滯后，資源環境容量緊張，污染防治和生

態修復任務艱巨，土地、資源等要素成本快速上升，我省傳統比較優

勢減弱，新生產要素集聚能力不足，低端無效供給過剩與中高端有效

供給不足并存。必須立足本省實際，在強約束中培育新動能，以制造

業高質量發展重塑比較優勢。

綜合判斷，十四五時期，是我省加快新時代全面建設現代化經濟

強省、美麗河北的關鍵階段，是競爭優勢重塑期、產業升級攻堅期、

生態環境深度治理期，也是制造業爬坡過坎、提質增效，向價值鏈中

高端邁進的重要機遇期。要深刻認識國際國內環境變化帶來的新矛盾

新挑戰，深刻認識河北歷史性窗口期和戰略性機遇期的新變化新趨勢,

深刻認識制造業高質量發展的新要求新任務，牢牢把握立足新發展階

段、貫徹新發展理念、構建新發展格局的豐富內涵，著力提升產業基

砧高級化和產業鏈現代化水平，不斷開辟制造業高質量發展新境界。

七、市場營銷與企業職能

迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們

將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨

的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。

在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產

品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德

魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，

任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企

業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是

企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：

（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存

在為前提。沒有顧客，就沒有企業。

（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，

才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們

所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及

購買行為，決定著企業命運。

（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，

如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是

有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準

將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每

一個部門。

在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未

真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是

“有組織地執行銷售職能“。他們著眼于用“我們的產品"，尋求

“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是,

市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命

推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，

但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否

生存和健康成長。

八、年度計劃控制

主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場

占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和

其他目標能夠實現。

（一）銷售分析

銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩

種方法：

1、銷售差距分析

主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售

價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差

距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。

2、地區銷售量分析

用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原

因，加強該地區的營銷管理。

(二)市場占有率分析

銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占

有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業

銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏

觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手

之間的相對關系并無實質變化。

企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造戌市場

占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：

(1)市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企

業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致

總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市

場占有率的下降就是可接受的。

(2)市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新

競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。

(3)外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往

不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個

企業都發生影響，但入一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影

響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市

場占有率反而可能上升。

(4)分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占

有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。

正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢;

反之，說明在競爭中不利。

(三)營銷費用率分析

年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。

因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大,

在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速

度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。

年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份

目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃

與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；

或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒

有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。

九、營銷調研的方法

(一)確定調查對象

調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查

對象。

1、普查和典型調查

普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信

息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇

有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調

查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調查

當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。

(2)機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志

無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究

現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組

內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

貝〔是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容

易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續調查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、

問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事

項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調查

由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知

不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規模推行，即銷售實驗。

4、詢問調查

按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者

的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的

資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問

技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題

只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是

將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調

查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解

問卷或不愿認真回答造成誤差較大。

十、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶

關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關系價值

客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客

戶在供應商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶,

收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實

價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，

但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素

和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級

產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商

保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而

降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關

心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企

業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率二逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均

天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結3