2025/062025上半年商貿零售白皮書市場概況各品類銷售表現(xiàn)政策環(huán)境與展望目錄010305主要市場趨勢企業(yè)財報分析0204CONTENTS投資策略與建議板塊行情回顧行業(yè)動態(tài)與案例總結與展望07090608CONTENTS目錄

01

市場概況社會消費品零售總額增長2025年上半年

，

中國零售行業(yè)整體保持增長態(tài)勢

，社會消費品零售總額達到5.3萬億元，同比增長6.8%。線上零售高增速線上零售保持了較高的增速，上半年達到2.8萬億元

，

同比增長12.4%。線下零售復蘇跡象線下零售雖然增速放緩

，但仍呈現(xiàn)出復蘇跡象

，大型商超和便利店的業(yè)績有所回暖。整體增長態(tài)勢疫情緩解帶動信心增強隨著疫情的逐漸緩解

，消費者的消費信心增強

，線下購物的需求逐步回升。節(jié)假日消費表現(xiàn)在節(jié)假日期間

，消費者的購買欲望顯著提升

，

帶動了整體零售市場的增長。促銷活動消費表現(xiàn)促銷活動也刺激了消費者的消費

，進一步推動了線下購物需求的回升。消費信心與需求回升

02

主要市場趨勢線下業(yè)態(tài)調改進展線下零售雖增速放緩但有復蘇跡象，各業(yè)態(tài)積極改進。

如大型商超和便利店業(yè)績回暖

，傳統(tǒng)商超掀起改革升級

，

回歸商品和服務

，

以步步高、永輝超市為代表的零售商開啟“胖改”。線上零售格局趨穩(wěn)線上零售保持較高增速

，格局逐漸

穩(wěn)定。

2025年上半年

，線上零售達

到2.8萬億元

，

同比增長12.4%

，

市

場份額逐步明確

，

頭部電商平臺優(yōu)

勢明顯。線上線下融合趨勢融合案例分析部分企業(yè)在融合方面取得良好效果。例如某頭部商超通過植入式傳感器捕

捉顧客微表情變化

，實時反饋調整商

品

，倒逼供應鏈改造

，實現(xiàn)線上線下

協(xié)同發(fā)展。線上線下融合模式線上線下融合模式多樣

，如線上下單、線下自提或配送

，線下體驗、

線上購

買等。

通過整合資源

，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，

提升消費者購物體驗。線上線下融合趨勢消費升級與品質需求消費升級表現(xiàn)消費升級體現(xiàn)在多個方面

，

可選消費中

，金銀珠寶、

化妝品等品類增速明顯。

2025Q1金銀珠寶同比增長6.9%，消費者愿意為高品質、

有特色的商品支付更高價格。消費升級趨勢未來消費升級趨勢將持續(xù)。

消費者更加注重商品的質價比和情緒價值

，對

個性化、

定制化商品的需求也在增加，零售企業(yè)需不斷提升商品品質和服務水平以滿足需求。品質要求提高消費者對商品品質和服務的要求顯著提升。

從數(shù)據(jù)來看

，

必選品類中高品質商品的銷售占比逐漸增加

，如4月糧油食品同比增長14.0%

，消費者更傾向于選擇優(yōu)質、

安全的產品。020301沉浸式體驗店特點沉浸式體驗店為消費者提供獨特的購

物體驗。

如北京某購物中心將30%

面積改造為城市農場

，消費者可現(xiàn)場

采摘果蔬并掃碼溯源

，

帶來真實可觸

的消費儀式感

，復購率提升35%。社區(qū)服務節(jié)點發(fā)展社區(qū)便利店轉型為綜合服務站

，提供

代收快遞、

打印證件等18項便民服

務

，創(chuàng)造非商品收入占比突破40%

，

有效對沖租金上漲壓力

，滿足社區(qū)居

民多樣化需求。新興場景發(fā)展前景新興消費場景具有廣闊的發(fā)展前景。隨著消費者需求的不斷變化

，這些場

景將不斷創(chuàng)新和完善

，

吸引更多消費

者

，成為零售行業(yè)新的增長點。新興消費場景涌現(xiàn)

03

各品類銷售表現(xiàn)2024年必選消費平穩(wěn)態(tài)勢2024年

，

以糧油食品為代表的必選消費品維持平穩(wěn)增長。

據(jù)相關數(shù)據(jù)

，

2024年社零總額48.79萬億

，

同比增長3.5%

，

必選消費品在此期間保持了穩(wěn)定的市場需求。2025Q1必選消費延續(xù)增長2025Q1社會消費穩(wěn)步復蘇

，

商品消費中必選品類維持穩(wěn)

健。

必選消費品在經濟發(fā)展和消費場景恢復的背景下

，持

續(xù)為零售市場的穩(wěn)定增長提供支撐。

必選品類穩(wěn)健增長家用電器表現(xiàn)突出受益于以舊換新政策

，

家用電器市場銷售表現(xiàn)依舊突出。

在2024

-2025Q1期間

，

家電市場

憑借政策東風

，保持了較好的增

長態(tài)勢。化妝品環(huán)比回升化妝品環(huán)比增速明顯回升。2025Q1化妝品同比增長3.2%

，

呈現(xiàn)邊際改善

，反映出該品類市

場需求逐漸回暖。金銀珠寶增速改善2025Q1金銀珠寶同比增長6.9%，

增速季度環(huán)比改善明顯。

消費者

對金銀珠寶的需求在這一時期有

顯著提升

，

可能與消費觀念和市

場環(huán)境變化有關。

可選品類分化明顯必選品類同比增長2025年4月

，

必選品類同比均實現(xiàn)增長。

其中

，糧油食品同比增長

14.0%

，飲料同比增長2.9%

，煙酒同比增長4.0%

，

日用品同比增長

7.6%。必選品類環(huán)比變化從環(huán)比數(shù)據(jù)來看

，4月糧油食品環(huán)比增長0.2pct

，飲料環(huán)比下降1.5pct，

煙酒環(huán)比下降4.5pct

，

日用品環(huán)比下降1.2pct。4月各品類銷售情況可選品類同比表現(xiàn)可選品類中

，4月家電同比增長

38.8%

，

文化辦公用品同比增長

33.5%

，

家具同比增長26.9%

，

金銀珠寶同比增長25.3%等

，

多

數(shù)實現(xiàn)同比增長。可選品類環(huán)比特點文化辦公用品、

金銀珠寶增長環(huán)比大幅加速

，

而石油制品同比下

滑。這反映出不同可選品類在4

月的市場表現(xiàn)差異較大。4月各品類銷售情況

04

企業(yè)財報分析收入增速變化2024年社零呈V字走勢

，全年社零總額48.79萬億

，

同比+3.5%。2025年1

-4月社會消費品零售總額161845億元

，

同比+4.7%。

從

企業(yè)板塊來看

，

24Q4商貿零售板塊收入增速為

-

3.09%

，環(huán)比改善

，

但25Q1為

-

12.77%

，

降幅環(huán)比再次擴大。

其中超市及便利店25Q1

收入增速環(huán)比

-

1.62pct

，

百貨、

黃金珠寶、

貿易等降幅環(huán)比擴大較

為明顯。2024

-

2025Q1企業(yè)業(yè)績對比利潤率變化24Q4社服板塊整體營業(yè)利潤率水平為

-0.5%

，

同比

-0.91pct；

凈利

潤率

-2.93%

，

同比

-

1.86pct。

25Q1板塊整體營業(yè)利潤率達到8.45%

，

同比

+0.01pct；

凈利潤率5.90%

，

同比

-0.38pct

，

營業(yè)利

潤同比下滑趨勢有一定緩解。

分版塊看

，

24Q4景區(qū)、

教育、

人服營業(yè)

利潤率改善

，

而免稅、

酒店、

餐飲利潤率同比下滑；

25Q1教育和人服

利潤率改善

，其他板塊利潤率情況各有不同。2024

-

2025Q1企業(yè)業(yè)績對比年度業(yè)績表現(xiàn)增收又增利板塊為貿易

，收入同比

+

14%

，歸母凈利潤同比

+25%；

增收不增利板塊是旅游零售

，收入同比

+

161%

，歸母凈利潤同比

-

36%；減收但增利板塊有多業(yè)態(tài)零售

，收入同比

-32%

，歸母凈利潤

同比

+

11%；收入利潤均承壓板塊包括百貨（收入同比

-7%

，歸母

凈利潤同比

-37%）、超市（收入同比

-

10%

，歸母凈利潤同比

-99%）、商業(yè)物業(yè)經營（收入同比

-

11%

，歸母凈利潤同比

-

54%）、

專業(yè)連鎖（收入同比

-

17%

，歸母凈利潤同比

-23%）。2025Q1業(yè)績表現(xiàn)增收又增利板塊僅貿易

，收入同比

+21%

，歸母凈利潤同比

+70%；未提及增收不增利板塊相關情況。不同業(yè)態(tài)企業(yè)表現(xiàn)

05

政策環(huán)境與展望消費券政策影響消費券的發(fā)放能夠直接刺激消費者的購買欲望

，增加消費支出。

例如在一些地區(qū)發(fā)放消費券后

，相關消費領域

的銷售額有明顯提升

，有效帶動了市場的活躍度。中央經濟工作會議導向中央經濟工作會議明確大力提振消費

，

12月9日政治局

會議首次強調“全方位擴大國內需求”

，

意味著擴內需及

促消費是2025年經濟工作的核心任務之一。政策刺激消費以舊換新政策作用以舊換新政策鼓勵消費者更換新產品

，促進了家電、汽車等行業(yè)的銷售。

如家電市場受益于該政策

，銷

售表現(xiàn)依舊突出

，推動了產業(yè)的升級和發(fā)展。國補政策效果國補等刺激消費政策頻出

，

降低了消費者的購買成本

，提高了產品的性價比

，從而刺激了消費。

像新

能源汽車領域

，

國補政策推動了其銷量的增長。政策刺激消費市場環(huán)境改善政策的刺激使得市場供需關系更加平衡

，

商品和服務的質量不斷提高

，價格更加合理。

消費者在這樣的市場環(huán)境中

，對消費的滿意度提升

，從而增強了消費信心。政策逐步見效隨著擴內需促消費系列政策逐步落地實施

，其效果逐漸顯現(xiàn)。

如消費券的使用帶動了線下消費的增長

，

以舊換新政策促進了相關行業(yè)的銷售

，這些都為消費信心的修復奠定了基礎。就業(yè)與收入穩(wěn)定消費信心的修復也與就業(yè)和收入情況密切相關。

政策的實施促進了經濟的發(fā)展

，創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會

，穩(wěn)定了居民的收入水平

，讓消費者更有底氣進行消費。消費信心修復預期一季度社零數(shù)據(jù)支撐2025年一季度我國社零總額為12.47萬億元

，

同比增長4.6%，開年以來內需政策持續(xù)加碼釋放積極信號

，順周期復蘇態(tài)勢明顯，為全年消費潛力的釋放開了好頭。內需政策持續(xù)推動內需政策不斷出臺和完善

，如消費券、

以舊換新、

國補等政策持續(xù)發(fā)揮作用

，進一步激發(fā)了消費者的消費欲望

，

為消費潛力的釋放提供了動力。消費結構升級助力消費者對品質和體驗的要求不斷提高

，消費結構逐漸升級。

金銀

珠寶、

化妝品等可選消費品類表現(xiàn)良好

，反映了消費升級的趨勢，

也將帶動更多消費潛力的釋放。2025年消費潛力釋放

06

投資策略與建議積極重塑業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)商超從競爭格局看

，

電商滲透率放緩

，對線下渠道沖擊減弱

，全國商超房租下調

，租金成本降低

，線上線下剪

刀差縮小。

從需求端看

，消費者注重商品質價比與情

緒價值。

以步步高、

永輝超市為代表的零售商率先開

啟“胖改”

，

越來越多傳統(tǒng)商超積極重塑業(yè)態(tài)

，

回歸商

品和服務。黃金珠寶黃金生產工藝革新帶來產品差異化和需求升級

，供給端逐漸接近飽和

，

需求端悅己、

國潮、

祈福等情緒價

值相關的精神需求覺醒

，“差異化產品+消費者洞察”能

力成為行業(yè)核心競爭要素

，

高端中式黃金和時尚黃金

兩大細分賽道呈現(xiàn)高景氣。四條投資主線化妝品盡管行業(yè)面臨渠道紅利減弱等變化

，但國貨崛起趨勢不變

，成分和品類出現(xiàn)新需求

，重組膠原蛋白等新興

成分火熱、

國潮彩妝等品類表現(xiàn)突出

，各美妝品牌通

過布局新賽道、

推出新原料等積極尋求多元成長曲線。醫(yī)美醫(yī)美市場持續(xù)發(fā)展

，消費者對美的追求不斷提升

，具備差異化管線的醫(yī)美產品廠商能夠滿足不同消費者的

需求

，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

四條投資主線老鋪黃金在黃金珠寶領域

，老鋪黃金專注于高端中式黃金

，其產品工藝精湛

，

文化底蘊深厚

，契合當下國潮興起的趨勢

，滿足消費者對黃金產品情緒價值的追求

，具

備較強的“差異化產品+消費者洞察”能力。珀萊雅在化妝品行業(yè)

，珀萊雅考慮通過海外并購布局嬰童和香水等賽道

，積極尋求多元成長曲線

，具備持續(xù)迭代的能力

，是國貨美妝品牌中的佼佼者。重點推薦企業(yè)愛美客醫(yī)美領域的愛美客

，擁有差異化的醫(yī)美產品管線

，能夠滿足不同消費者的醫(yī)美需求，在市場上具有較強的競爭力。永輝超市作為傳統(tǒng)商超的代表

，永輝超市率先開啟“胖改”等變革舉措

，積極重塑業(yè)態(tài)

，

回歸商品和服務

，有望在傳統(tǒng)商超的改革升級中取得優(yōu)勢。重點推薦企業(yè)風險提示消費恢復不及預期盡管當前社會消費呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢

，但

如果宏觀經濟環(huán)境不穩(wěn)定、

居民收入

增長乏力等因素影響

，可能導致消費

恢復不及預期

，從而影響商貿零售行

業(yè)的業(yè)績和投資回報。02行業(yè)競爭加劇隨著商貿零售行業(yè)的發(fā)展

，各細分領

域的競爭可能會進一步加劇。

例如，黃金珠寶行業(yè)供給端逐漸接近飽和，化妝品行業(yè)面臨渠道紅利減弱等變化，

企業(yè)可能需要投入更多的資源進行市

場競爭

，從而壓縮利潤空間。03政策風險政策的變化可能會對商貿零售行業(yè)產

生重大影響。

如稅收政策、

監(jiān)管政策

等的調整

，可能會增加企業(yè)的運營成

本

，或者限制某些業(yè)務的發(fā)展

，給投

資帶來不確定性。01

07

行業(yè)動態(tài)與案例01珀萊雅海外并購戰(zhàn)略珀萊雅考慮通過海外并購布局嬰童和香水等賽道

，

以此拓展業(yè)務領域

，尋求新的增長點。02山姆會員店開店計劃山姆會員店計劃2025年開設9家新店

，通過擴大線下門店規(guī)模

，提升市場覆蓋范圍和品牌影響力。03叮咚買菜的變革舉措叮咚買菜宣布啟動自內而外的變革

，

以適應市場變化

，提升運營效率和服務質量。企業(yè)變革與發(fā)展快時尚品牌的庫存管理優(yōu)化某快時尚品牌通過柔性生產系統(tǒng)與動態(tài)庫存算法

形成閉環(huán)

，將庫存周轉天數(shù)壓縮至7天

，較三年

前提升300%效率

，有效降低了庫存成本。頭部商超的顧客需求捕捉某頭部商超通過植入式傳感器捕捉顧客在貨架前的微表情變化

，將商品調整周期從周縮短至小時

級

，實現(xiàn)了對顧客需求的快速響應。0102成功案例分析

08

板塊行情回顧與上證綜指對比該指數(shù)跑輸上證綜指（本周下跌0.57%）

1.04個百分點

，板塊表現(xiàn)在31個一級行業(yè)中位居第26位。零售細分板塊漲幅情況零售各細分板塊中

，本周鐘表

珠寶板塊漲幅最大

，

2025年

年初至今鐘表珠寶板塊領跑。商貿零售指數(shù)表現(xiàn)2025年5月19

-23日

，

商貿零售指數(shù)報收2110.59點

，

下跌1.61%。

本周板塊表現(xiàn)麗人麗妝本周漲幅達53.9%

，

在漲幅靠前的個股中

表現(xiàn)突出。新迅達本周漲幅為9.9%

，

呈

現(xiàn)出較好的上漲態(tài)勢。個股表現(xiàn)分析若羽臣本周漲幅8.2%

，也是

本周漲幅較為靠前的

個股之一。

09

總結與展望市場增長態(tài)勢2025年上半年中國零售行業(yè)整體保持增長

，社會消費品零售總額達5.3萬億元

，

同比增

長6.8%。

其中線上零售達2.8萬億元

，

同比增長12.4%；

線下零售呈復蘇跡象

，大型商超

和便利店業(yè)績回暖。4月社零情況2025年4月社零同比增長5.1%

，基本符合預期。

4月社會消費品零售總額為37174億元，

除汽車以外的消費品零售額33548億元

，排除石油及汽車因素以外的消費品零售額31684億元。

2025年1

-4月社會消費品零售總額161845億元

，基本符合預期。上半年總結企業(yè)表現(xiàn)差異從年度業(yè)績看

，增收又增利板塊如貿易（收入同比+14%

，

歸母凈利潤同比+25%）

；增收不增利如旅游零售（收入同比+161%

，

歸母凈利潤同比

-36%）

；

減收但增利如多業(yè)態(tài)零售（收入同比

-

32%

，

歸母凈利潤同比+11%）

；

收入利潤均承壓如百貨、

超市等。

2025Q1業(yè)績也呈現(xiàn)不同表現(xiàn)

，

貿易增收又增利（收入同比+21%

，

歸母凈利潤同比+70%）

。上半年總結品類銷售分化分品類看

，

必選品類同比均實現(xiàn)增長

，4月糧油食品、

飲料、

煙酒、

日用品分

別同比+14.0%、

+2.9%、

+4.0%、

+7.6%。

可選消費中

，僅石油制品同比下

滑

，

文化辦公用品、

金銀珠寶增長環(huán)比大幅加速

，

2025Q1金銀珠寶、

服裝鞋

帽、化妝品分別同比+6.9%、

+3.4%、

+3.2%

，均呈現(xiàn)邊際改善。上半年總