第二章品牌形象設計的系統構建第二章品牌形象設計的基礎2.1品牌化1.品牌化的概念品牌化是一個系統性的過程，涉及對產品或服務設計品牌名、標志、符號、包裝等可視要素，以及視覺、聽覺、嗅覺等感官刺激的運用，旨在推動產品或服務具備市場標識和商業價值。它不僅是創建和培育品牌的起點，也是品牌管理者的常規性工作。品牌化的核心在于創造差別，使自身與眾不同，通過打造具有獨特形象和特色的品牌來區別于競爭對手，提高市場競爭力和利潤。簡而言之，品牌化是建立品牌的第一步，旨在使銷售產品或服務更加順暢和高效，同時充分認知和挖掘自身的鮮明個性，將其注入品牌之中，以便在受眾心中樹立牢固的心理印象，便于受眾的選擇和識別。2.1.1品牌化的概念及意義第二章品牌形象設計的基礎2.1品牌化2.品牌化的意義（1）提升市場影響力。品牌化通過提高品牌的知名度和認可度，品牌化使品牌在市場中脫穎而出，便于顧客識別、信任和選擇，從而吸引更多消費者，擴大市場份額。（2）增強經濟效益。品牌化能夠增強品牌的價值和溢價能力，使品牌成為消費者的首選，進而提升產品或服務的價格，獲得更高的利潤率，提升企業的收益和市場地位。（3）塑造企業文化和價值觀。品牌化過程有助于企業建立獨特的企業文化和價值觀，吸引和留住人才，增強企業內部凝聚力和創新能力。2.1.1品牌化的概念及意義第二章品牌形象設計的基礎2.1品牌化2.品牌化的意義2.1.1品牌化的概念及意義（4）建立品牌忠誠度。通過品牌化，企業與消費者之間建立情感聯系，增加消費者對品牌的忠誠度，提高復購率、促進口碑傳播，為品牌的長期發展奠定基礎。（5）提高企業形象和信譽。品牌化有助于提升企業的整體形象和信譽，使企業成為消費者信賴的品牌，增強企業在市場中的競爭力和聲譽，同時降低企業在營銷和廣告方面的成本。（6）推動企業創新和發展。品牌化鼓勵企業不斷創新品牌形象和推廣策略，以適應市場需求和變化，進而推動企業的長期發展。第二章品牌形象設計的基礎2.1品牌化2.1.2品牌化的利益關系者利益相關者是指在企業中受到企業決策或者經營行為影響的個人或群體。在品牌化過程中，企業需要考慮各方利益關系，保持良好的社會責任感和企業道德，實現企業和社會的共同發展。品牌化過程中的利益相關者主要可以劃分為內部環境和外部環境，其中主要包括包括企業內部員工、高層管理層、消費者、合作伙伴與供應商、政府與社會公眾、媒體、投資者與股東以及競爭對手等多個方面。品牌化的利益相關者第二章品牌形象設計的基礎2.1品牌化2.1.2品牌化的利益關系者1.企業內部利益相關者（1）企業員工。員工是品牌化戰略的直接執行者，他們的態度、行為和專業技能直接影響品牌形象的塑造和傳播。品牌化過程中，企業需要激發員工的歸屬感和自豪感，使他們成為品牌傳播的重要力量。（2）高層管理層。高層管理層對品牌化戰略具有決策權，他們的支持和推動是品牌化成功的關鍵。品牌經理需要與高層管理層緊密合作，確保品牌策略與公司整體戰略保持一致，并獲得必要的資源和支持。第二章品牌形象設計的基礎2.1品牌化2.1.2品牌化的利益關系者2.企業外部利益相關者（1）消費者。消費者是品牌的最終使用者，他們的需求和偏好是品牌化戰略的核心。品牌需要深入了解消費者，提供符合其需求的產品和服務，以建立和維護品牌忠誠度。消費者的口碑傳播對品牌形象的塑造具有重要影響。（2）合作伙伴與供應商。合作伙伴（如廣告代理商、公關公司、市場研究機構等）在品牌策劃、推廣和評估等方面發揮重要作用。供應商提供的產品和服務質量直接影響品牌形象，因此品牌需要與供應商建立良好的合作關系，確保產品和服務的質量。（3）媒體。媒體是品牌傳播的重要渠道，品牌需要與媒體建立良好的關系，通過有效的媒體策略提升品牌知名度和美譽度。媒體對品牌的報道和評價能夠影響消費者的購買決策和品牌認知。第二章品牌形象設計的基礎2.1品牌化2.1.2品牌化的利益關系者2.企業外部利益相關者（4）政府與社會公眾。政府通過制定相關政策和法規對品牌經營進行管理和監管，品牌需要遵守法律法規，積極履行社會責任，以獲得政府的支持和認可。社會公眾對品牌的認可和支持也是品牌長期發展的重要因素之一。品牌需要通過公益活動、社會責任項目等方式提升社會形象，增強公眾對品牌的信任和好感。（5）投資者與股東。投資者和股東關注品牌的財務表現和長期價值增長，品牌化戰略的成功實施能夠提升品牌價值，吸引更多投資者和股東的支持。這有助于企業獲得更多的資金和資源支持，推動品牌的持續發展。（6）競爭對手。競爭對手是品牌在市場中的直接挑戰者，品牌需要密切關注競爭對手的動態，分析其品牌策略和市場表現，以制定相應的競爭策略。通過與競爭對手的對比分析，品牌可以發現自身的優勢和不足，從而不斷改進和提升自身的競爭力。第二章品牌形象設計的基礎2.1品牌化2.1.3建立品牌化開發團隊1、組建品牌化委員會，引領戰略方向建立品牌化開發團隊的首要步驟是組建品牌化委員會（BrandCouncil），一個由品牌管理專家和企業高管組成的品牌化委員會。該委員會負責制定和執行品牌管理策略，確保品牌形象的一致性和連續性。成員的選擇需基于其背景、專業能力、經驗和對品牌管理的貢獻。品牌化委員會將作為團隊的引領者，為品牌化開發團隊提供戰略方向和指導。2、統一品牌化意識，塑造集體形象品牌化建設需要全體企業成員具備統一的品牌化意識。這意味著從企業高層到基層員工，每個人都應該對品牌形象、價值和理念有清晰的認識和理解。通過統一的品牌化意識，可以形成飽滿的工作格局，增強企業凝聚力，并在個體腦海中形成對品牌的自我傳播與塑造思維，達到集體協同的效果。第二章品牌形象設計的基礎2.1品牌化2.1.3建立品牌化開發團隊3、明確團隊機能職責，實現高效運作品牌化委員會需要配備完善的機能職責劃分，根據不同職能目標，設置組織框架及具體任務綱要，制定出具體工作內容、職責和團隊協作方式。需要解決諸如企業品牌整體規劃策略、品牌形象視覺識別設計的管理運用、品牌延伸形象、新產品或服務結合品牌推廣的原則等一系列上層建筑的戰略性問題，具體包括以下內容。（1）品牌化的戰略性建設指導方針，包括品牌定位、品牌形象、品牌傳播、品牌保護等方面，以及品牌形象視覺識別設計的統一使用規范。制定策略需要考慮企業的市場定位、競爭環境、品牌目標和價值觀等因素。（2）建立品牌的核心價值，核心理念和關鍵定位，與企業文化，企業未來發展愿景緊密結合。推動企業的品牌文化建設，培養品牌意識和品牌價值觀，增強企業的品牌認同和歸屬感。推動品牌文化建設可以通過內部培訓、文化活動、品牌獎勵等方式實現。（3）品牌管理架構與同級職能部門的協作關聯、與企業整體運營的關系梳理，制定溝通方式。品牌化委員會的運作需要與企業的其他部門密切配合，如市場營銷、產品開發、質量管理等部門。只有通過全面的合作和協調，才能實現品牌管理的有效性和可持續性。（4）制定品牌維護方案、品牌傳播策略、品牌評估與提升的建設方案。確定具體的品牌管理措施和實施時間表。（5）品牌化委員會需要監督品牌管理計劃的實施情況，及時發現和解決品牌管理中的問題，應對各種挑戰。監督的方式可以是定期會議、工作報告、項目評估等。第二章品牌形象設計的基礎2.1品牌化2.1.4建立品牌化計劃與周期規劃建立品牌化計劃與周期規劃是企業在品牌建設過程中的核心環節，它涉及對品牌發展的全面考慮和策略性布局，旨在確保品牌能夠在不同市場階段保持有序、持續的發展態勢。品牌化的打造需要具備周密詳細的行動計劃，設置長期和短期目標，并圍繞目標制定具體內容。第二章品牌形象設計的基礎2.1品牌化2.1.4建立品牌化計劃與周期規劃品牌化計劃的核心1.品牌化計劃的核心（1）品牌分析與定位。對當前品牌進行全面的分析，包括品牌知名度、形象、市場占有率等方面。同時，明確品牌的目標受眾群體和競爭對手，確定品牌的差異化定位和核心競爭力。深入了解目標受眾的特征、需求和偏好，以便更好地定位品牌和開展精準的傳播活動?？梢酝ㄟ^市場調研、消費者洞察和數據分析等方法獲取相關信息。（2）品牌目標和關鍵績效指標。明確品牌的長期和短期目標，并設定相應的關鍵績效指標來衡量品牌的表現和達成情況。例如，增加市場份額、提高品牌知名度、提升顧客滿意度等。（3）品牌價值觀和故事塑造。確定品牌的核心價值觀和故事，以建立消費者對品牌的情感認同和忠誠度。品牌故事應該能夠與目標受眾產生共鳴，并傳遞出品牌的獨特性和價值。（4）品牌形象設計與視覺識別系統。制定品牌形象設計要求和規范，包括品牌名稱、標志、色彩、字體等元素。同時，建立視覺識別系統，確保品牌在各種媒介上的一致性和可辨識性。第二章品牌形象設計的基礎2.1品牌化2.1.4建立品牌化計劃與周期規劃品牌化計劃的核心1.品牌化計劃的核心（5）品牌傳播策略與渠道選擇。確定品牌傳播的策略和內容，包括廣告、公關、社交媒體、內容營銷等方面。要根據目標受眾的特點和行為習慣選擇合適的傳播渠道和方式，制定出具體的傳播內容和計劃。（6）品牌體驗服務與創新擴展。通過產品或服務的設計、客戶服務、售后支持等環節，打造良好的品牌體驗，增強消費者對品牌的認知和好感度。同時，考慮品牌的擴展和創新機會，如推出新產品線、進入新市場、系列化活動等，確保擴展和創新與品牌核心價值和定位相符合，避免模糊品牌形象。（7）品牌管理流程與組織架構。建立品牌管理的流程和規范，明確各個部門和崗位在品牌管理中的職責和權限。確保企業內部員工對品牌理念和價值的理解和認同，通過品牌培訓和內部溝通活動加強員工對品牌的支持和推廣。第二章品牌形象設計的基礎2.1品牌化2.1.4建立品牌化計劃與周期規劃品牌化計劃的核心1.品牌化計劃的核心（8）品牌評估與調整機制。制定品牌評估的指標和方法，定期對品牌形象、知名度、市場份額等進行評估和分析。根據評估結果，及時調整品牌策略和計劃，以保持品牌的競爭力和市場地位?？梢酝ㄟ^市場調研、消費者調查、競爭對手分析等方法來獲取相關數據和信息。（9）品牌保護與風險管理。建立品牌危機管理機制，預先規劃應對危機的策略和措施，包括商標注冊、知識產權保護、打擊假冒偽劣等方面。此外，建立危機管理團隊，制定危機應對手冊，進行危機演練，預防和應對可能影響品牌聲譽和形象的風險事件。（10）品牌合作與贊助。與其他品牌或機構的合作和贊助機會，以增強品牌的影響力和知名度?？梢赃x擇通過與行業領先品牌合作、贊助相關活動或體育賽事等方式來擴大品牌曝光度。第二章品牌形象設計的基礎2.1品牌化2.1.4建立品牌化計劃與周期規劃品牌生命周期管理涉及品牌的創建期、增長期、成熟期和煥新期四個階段，每個階段都需要制定相應的品牌化計劃和周期規劃。品牌生命周期規劃2.周期規劃第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.1制定品牌策略的前期準備品牌策略是有針對性的品牌化過程，是一系列科學嚴謹的品牌執行智庫，是品牌化戰略的上層架構。在著手制定品牌策略之前，對企業進行全面而深刻的理解是至關重要的一步。這一理解過程應聚焦于企業的三個核心層面：企業愿景、企業策略與企業文化，它們共同構成了品牌策略制定的基石。第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.1制定品牌策略的前期準備企業愿景是指企業對未來的長遠發展目標和期望，是對企業未來發展方向和愿景的描述。它是企業的核心價值和使命的體現，是對企業文化和經營理念的闡釋，同時也是企業戰略和決策的指導方向。愿景，即期望看到的景象，是企業領導者對未來發展的意象描繪，如同一張藍圖，激勵著企業成員，激發他們的積極性和創造性。一個明確的企業愿景能夠吸引志同道合的團隊，為制定策略、確定行動步驟提供方向，最終助力企業實現滿意的發展。企業愿景具有長遠性和持續性，為企業發展提供持續動力。它與企業經營理念相輔相成，應具有可行性和實現性，并輔以具體的目標和計劃。簡潔有力的話語能強化記憶和印象，便于后期品牌形象識別設計，傳遞出相同的視覺信息和訴求，使設計本身同樣充滿力量。簡而言之，企業愿景是品牌策略的燈塔。1.企業愿景：品牌策略的燈塔第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.1制定品牌策略的前期準備2.企業策略：品牌策略的骨架企業策略，或稱企業戰略，是實現企業長期目標的一系列計劃和行動。它涵蓋了企業定位、市場策略、產品策略、資源配置、組織架構和人力資源管理等方面。企業策略建立在企業愿景的基礎之上，明確了企業的發展方向，并依據環境優勢和資源，生發出適合自身發展的核心競爭力。對企業策略的研究是構思品牌策略不可或缺的一環，因為它為品牌策略提供了具體的發展方向和實施路徑。第二章品牌形象設計的基礎（1）企業定位。企業需要通過市場調研和分析，確定自己在市場中的定位和獨特賣點，以便更好地滿足消費者需求并與競爭對手區分。（2）市場策略。企業需要通過市場調研和分析，確定目標市場和目標消費者，然后制定相應的市場推廣和銷售策略，以便更好地滿足消費者需求并提高市場占有率。（3）產品策略。企業需要根據市場需求和競爭情況，制定相應的產品策略，包括產品定位、產品設計、產品定價、產品包裝等方面，以提高產品質量和市場競爭力。（4）資源配置。企業需要根據市場需求和企業戰略，合理配置企業資源，包括人力資源、物資資源、財務資源等方面，以提高資源利用效率和經濟效益。2.企業策略：品牌策略的骨架2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.1制定品牌策略的前期準備企業策略第二章品牌形象設計的基礎2.企業策略：品牌策略的骨架2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.1制定品牌策略的前期準備（5）組織架構。企業需要根據企業規模、業務范圍和管理需要，制定相應的組織架構和管理體系，以提高企業管理效率和執行力。（6）人力資源管理。企業需要制定相應的人力資源管理策略，包括招聘、培訓、績效考核、薪酬福利等方面，以提高員工的工作效率和滿意度。企業策略第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.1制定品牌策略的前期準備3.企業文化：品牌策略的靈魂企業文化企業文化是企業的價值觀、信仰、精神、愿景、制度、經營方式、行為準則、組織形式、經營理念和歷史傳統等的綜合體現。它是企業的軟實力，也是長期發展的重要基礎。企業文化包括價值觀念、行為準則、組織形式、經營理念和歷史傳統等多個方面，它們共同構成了企業內部共同遵守的一套規范，是員工的精神家園和歸屬感來源。品牌策略與企業文化緊密相連，只有二者水乳交融，才能反映出企業最真誠友善的一面，對內對外傳播統一的品牌形象。第二章品牌形象設計的基礎（1）價值觀念。企業文化的核心是企業的價值觀念，包括企業的使命、愿景、目標和核心價值觀等，是企業員工共同認同的核心理念。（2）行為準則。企業文化還包括企業內部的行為準則和規范，包括企業的道德標準、職業操守、行業規范等，是企業員工行為的約束和指導。（3）組織形式。企業文化還包括企業的組織形式和管理模式，包括企業的領導風格、內部溝通、員工參與等方面，是企業管理和運營的基礎和依據。（4）經營理念。企業文化還包括企業的經營理念和策略，包括企業的市場定位、產品定位、品牌形象等，是企業長期發展的指導方向。（5）歷史傳統。企業文化還包括企業的歷史傳統和文化底蘊，包括企業的創始人精神、企業的發展歷程和文化傳承等，是企業文化的重要組成部分。2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.1制定品牌策略的前期準備3.企業文化：品牌策略的靈魂第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.1制定品牌策略的前期準備3.企業文化：品牌策略的靈魂上海迪士尼度假區始終堅持“原汁原味迪士尼，別具一格中國風”的企業經營理念，將獨特的迪士尼神奇體驗與中國文化巧妙融合。2023年末，全球首個“瘋狂動物城”主題園區在上海迪士尼度假區盛大開園，“瘋狂動物城”主題園區不僅生動還原了電影中的場景，還巧妙融入了中國文化。此外，上海迪士尼樂園的路牌和交通標志融入了本地元素，讓游客倍感親切。迪士尼品牌標志上海迪士尼度假區標志上海迪士尼度假區“瘋狂動物城”主題園區第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.2品牌形象設計策略品牌形象設計策略品牌形象設計策略是企業為了塑造獨特、鮮明且具有吸引力的品牌形象而制定的一系列計劃和行動。品牌形象設計策略，包括品牌定位、品牌傳播、情感導入、專業權威展示和文化導入等方面的策略，旨在幫助企業塑造出獨特且有影響力的品牌形象。第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎1.品牌定位策略品牌定位有助于明確品牌的核心競爭優勢。（1）核心競爭力分析（2）目標市場研究（3）差異化定位奔馳汽車品牌始終將卓越品質作為品牌的核心理念，致力于以精湛工藝和對細節的極致追求，打造最高品質的汽車產品。品牌專注于提供無與倫比的移動性解決方案、舒適駕乘體驗以及滿足高端消費人群對奢華生活方式的期待。奔馳汽車品牌標志2.2.2品牌形象設計策略五步法奔馳汽車產品第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.品牌傳播策略2.2.2品牌形象設計策略五步法企業可以利用廣告、公關、社交媒體等多種渠道和媒體，向消費者傳遞品牌價值和理念。在傳播過程中，要注重故事化傳播，通過講述品牌背后的故事，增強品牌的情感共鳴和吸引力。同時，要確保品牌形象在各種傳播渠道中的一致性和連貫性，避免信息混亂，給消費者留下清晰、統一的品牌印象。第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.品牌傳播策略（1）多渠道傳播。霸王茶姬奶茶品牌，聯合Keep健身應用軟件，推出了“熱量計算器”功能，實現定制化、個性化的熱量等產品營養信息計算；結合奧運體育熱點，與《ELLE》雜志合作，邀請9位女性運動員參與“GIRLSTOGETHER”的女性群像策劃，展現女性生命力與成長力，同時在多城開啟線下健康快閃活動等。通過上述多渠道傳播策略，霸王茶姬成功地將品牌形象展現在不同的消費者群體面前，同時也增強了品牌的市場影響力和忠誠度。2.2.2品牌形象設計策略五步法霸王茶姬X《ELLE》雜志“GIRLSTOGETHER”女性群像策劃霸王茶姬XKeep熱量計算器霸王茶姬品牌標志第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.品牌傳播策略（2）故事化傳播。世界名表品牌百達斐麗（PATEKPHILIPPE）。自1996年以來，百達翡麗一直使用“代代相傳”的品牌故事化傳播營銷概念作為其系列平面廣告，從未間斷。溫馨而親密的家庭照片，雋永而恒久的品牌形象深入人心。2.2.2品牌形象設計策略五步法百達斐麗代代相傳系列平面廣告百達斐麗品牌標志第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.品牌傳播策略（2）故事化傳播?？煽诳蓸罚–oca-Cola）在全球范圍內通過不同的廣告和社交媒體活動針對不同受眾，對品牌故事進行相應的調整。先是在春節前舉辦了以“讓我們「年」在一起”為主題的2024年龍年新春主題發布會，與新銳剪紙青年藝術家陳粉丸合作，創作并發布了新春限定版包裝產品“龍年限定罐”。從新包裝到新場景，可口可樂為2024年龍年帶來了一場別開生面的春節營銷盛宴；在2024年春節期間針對中國市場推出全民“龍連你我”AI許愿互動，匯聚成一條由可口可樂和中國千萬家庭共創的萬里“新春祥龍”。2.2.2品牌形象設計策略五步法可口可樂新春限定版包裝產品“龍年限定罐”龍年新春主題發布會——“讓我們「年」在一起”全民“龍連你我”AI許愿互動第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.品牌傳播策略（3）一致性傳播。樂高（LEGO）與品牌咨詢公司Interbrand合作開發了“LEGOBrickPro離合系統”，將樂高積木的構建過程數字化，轉化為一種字體形式。這些字形可以直接模擬真實積木的構建過程，在數字環境中構建出一致的圖形、插圖和用戶界面元素。這種創新的設計解決方案確保了跨平臺品牌形象的一致性和清晰度。2.2.2品牌形象設計策略五步法“LEGOBrickPro離合系統”樂高品牌標志第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎3.情感導入策略2.2.2品牌形象設計策略五步法在品牌形象設計中融入情感元素，與消費者建立情感聯系，提升品牌忠誠度。這可以通過多種方式實現，如在品牌廣告中加入溫馨、感人的場景，或在品牌活動中強調與消費者的情感共鳴。同時，通過優化產品和服務，提升用戶體驗，使消費者在使用過程中感受到品牌的關懷和用心，從而增強對品牌的正面情感。第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎3.情感導入策略（1）情感共鳴。洗護品牌——潘婷在其奇跡之夜活動大會上，構筑了一場古今女性跨越時空的對話，致敬崇高非遺發繡藝術，展現了現代女性的力量與美，同時也為發繡藝術注入了新的情感與靈魂，與消費者在文化和情感上產生共鳴。2.2.2品牌形象設計策略五步法非遺發繡傳承人周瑩華老師分享創作故事潘婷品牌標志第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎3.情感導入策略（1））用戶體驗。盒馬與青梅酒品牌梅見聯名推出“蟹逅梅見”，不僅以新鮮感滿足味蕾，更以1+1＞2的限定創新玩法破解了時令營銷的同質化難題，提升了產品力和用戶體驗。2.2.2品牌形象設計策略五步法盒馬X梅見

聯名“蟹逅梅見”梅見品牌標志盒馬品牌標志第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎4.專業權威策略展示品牌的專業性和權威性，是提升品牌形象的重要一環。具體可從以下方法入手：（1）專業形象展示。（2）知識傳播。戶外服裝品牌巴塔哥尼亞（patagonia），其品牌觀念為可持續發展和環境保護。通過積極參與環保活動和倡導合理消費習慣，進一步增強了其品牌形象。2.2.2品牌形象設計策略五步法巴塔哥尼亞從1985年開始每年都會拿出1%的營業額用于保護和修護生態環境巴塔哥尼亞品牌官網首頁巴塔哥尼亞品牌標志第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎5.文化導入策略2.2.2品牌形象設計策略五步法樂高名畫廣告深入挖掘品牌背后的文化故事，將企業文化融入品牌形象設計中。具體可從以下方法入手：（1）品牌文化塑造。（2）文化共鳴。香港廣告公司GeometryGlobal為樂高創作的名畫廣告，通過使用世界名畫這一廣為人知的文化符號，與不同文化背景的消費者建立了文化共鳴。這種跨文化的溝通策略，使得樂高的品牌文化得以在全球范圍內傳播和認同。第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.3品牌調研的方法與流程品牌調研是一個系統性的調查過程。指通過對消費者、市場和競爭對手等相關方面的調查和分析，獲取品牌相關信息和數據，以支持企業制定品牌策略和決策的過程。品牌調研是品牌建設和管理的重要環節，可以幫助企業了解市場和消費者需求，把握市場趨勢，提升品牌知名度、改善品牌形象，提高品牌競爭力和市場占有率。幫助企業更好地了解品牌的位置，找出其優勢和不足，以及消費者對品牌的感知和反應。第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.3品牌調研的方法與流程1.品牌調研的方法品牌調研的主要方式包括定量調查和定性調查。第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.3品牌調研的方法與流程1.品牌調研的方法（1）定量調查。品牌調研中的定量調查是一種量化研究方法，通過收集、整理和分析數量化的數據，來了解特定品牌或市場的客觀情況。定量調查主要使用問卷調查和統計分析等方法，收集和處理大量數據，以便對研究對象進行全面、深入的量化分析。在品牌調研中，定量調查可以用來了解品牌的市場占有率、消費者對品牌的認知度、品牌忠誠度、購買意向等，也可以用來比較不同品牌之間的競爭情況。定量調查可以提供客觀、可靠的數據，從而幫助企業制定更準確、更有效的市場策略。第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.3品牌調研的方法與流程1.品牌調研的方法（2）定性調查。品牌調研中的定性調查是一種通過深入訪談、焦點小組討論等方式，收集和分析消費者對品牌的主觀看法、態度、行為等信息的調查方法。相對于定量調查，定性調查更關注消費者的主觀感受和認知，幫助企業深入了解消費者對品牌的真實需求和期望，從而更好地制定品牌策略。品牌定性調查需要耗費一定的時間和資源，但是可以為企業提供深入、具體的數據和見解，為品牌策略的制定提供有價值的參考。企業在進行品牌定性調查時，需要注重數據的質量和可靠性，確保調查結果具有一定的代表性和普適性。第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.3品牌調研的方法與流程2.品牌調研的流程品牌調研的流程是一個系統的過程。第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.4品牌調研的概念與類型1.品牌架構的概念品牌架構是指一個公司或組織在市場上建立和管理多個品牌的方式和結構。涉及如何組織和管理不同品牌之間的關系，以及如何確保它們在市場上的定位和差異化。品牌架構探討的關于品牌數量的問題，是母品牌和子品牌之間的關系問題。一個企業可以建立多個品牌，企業主體作為一個品牌，企業旗下涵蓋的產品或者服務可以單獨作為一個品牌，這就形成了上下級品牌的關系問題，也就形成了架構的概念。品牌架構能夠幫助消費者更好地理解各個品牌所提供的價值，也能夠幫助公司更好地管理品牌組合，確保其符合公司的目標和戰略。第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.4品牌調研的概念與類型2.品牌架構的類型品牌架構主要有三種類型，即單一品牌架構、背書品牌架構、多元品牌架構。第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.4品牌調研的概念與類型2.品牌架構的類型（1）單一品牌架構。單一品牌架構也被稱為單一品牌戰略或單一品牌體系，是指企業以一種品牌“面孔”示人，企業只使用一個品牌名稱和標志來推廣和銷售其所有產品和服務。這意味著企業的所有產品和服務都使用相同的品牌名稱和標志，沒有獨立的子品牌或產品線品牌，使消費者能夠清晰地識別和記憶該品牌。母品牌與子品牌之間的距離非常緊密，目的就是讓品牌的能量聚合，達到“一即多”的局面。這種架構適用于公司只有一個核心業務或產品，并且希望在市場上建立統一的品牌形象。單一型品牌架構的優點包括保持品牌一致性、疊加品牌效應、簡化品牌管理的復雜性和成本以及降低消費者的決策困難；然而，單一型品牌架構也存在一些挑戰和限制：企業產品存在較大的差異化、限制企業進一步擴大市場以及背負品牌風險。單一型品牌架構適用于企業擁有一系列相互關聯的產品或服務，并希望通過集中品牌力量和資源來提高品牌的知名度和市場競爭力。采取單一品牌架構時，企業需要考慮產品差異化、市場擴展和品牌風險等因素。第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.4品牌調研的概念與類型2.品牌架構的類型（1）單一品牌架構。蘋果公司（Apple）是典型的單一品牌架構模式。比如消費者熟悉的蘋果產品包括蘋果手機（iPhone）、蘋果電腦（MacBookPro、MacBookAir、MacPro、Macmini、MacStudio）、蘋果音樂播放器（iPod）等。上述產品都是出現“蘋果”這一個品牌形象，消費者能在多樣的產品中感受到蘋果品牌相同的產品體驗：簡約、精致、科技。在蘋果的官方網站上，陳列產品時的所采用的版式設計都延續了蘋果一貫的極簡風格，以達成品牌整體的統一性。然而，需要注意的是，雖然蘋果公司采用了單一品牌架構模式，但它也推出了一些子品牌或產品線，如蘋果穿戴設備（AppleWatch、AirPods、AppleVisionPro），這些產品保持著蘋果的品牌形象與設計風格，在市場上也具有一定的獨立性。盡管如此，它們仍然是蘋果品牌的一部分，并不構成獨立的品牌架構。蘋果品牌標志第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.4品牌調研的概念與類型2.品牌架構的類型（2）背書品牌架構。背書品牌架構也被稱為“母品牌支持”或“母品牌背書”。這種品牌架構是指母品牌通過給子品牌提供品牌支持和背書，來提高子品牌的知名度和聲譽。母品牌在相關產品外觀中出現，但并不是作為該產品品牌名稱的一部分，只是以相對退居幕后的方式出現。這種模式可以通俗的理解為是藕斷絲連的關系，子品牌通常擁有獨立的品牌名稱和標志，同時也會在品牌標志或廣告中顯示母品牌的名稱或標志。在推出新產品的時候，借助這種模式，可以相對快速地借助母品牌已經建立起來的影響力，有效地對子品牌起到宣傳推廣的作用。母子品牌之間保持一定距離，降低受眾對二者的聯想程度。子品牌借助母品牌的知名度和聲譽，可以提高自己的可識別度和信任度、有更好的靈活度進行差異化營銷、降低市場推廣成本、分散市場風險。

然而，采用背書品牌架構，主品牌可能會有聲譽風險、子品牌可能過度依賴主品牌的支持，以及面臨品牌定位困難和品牌差異化挑戰。綜上所述，背書品牌架構具有一些明顯的優點，但需要仔細管理和權衡其中的風險和挑戰。第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.4品牌調研的概念與類型2.品牌架構的類型（2）背書品牌架構?？煽诳蓸罚–oca-Cola）是全球知名的飲料品牌。可口可樂作為主品牌，旗下有多個子品牌，這些子品牌都與其相關聯，共享可口可樂的主品牌聲譽和市場認知度。寶馬（BMW）集團旗下有三個汽車品牌，這三個品牌牢牢占據了從小型車（MINI），到頂級豪車（勞斯萊斯）各個細分市場的高端領域。可口可樂品牌架構圖寶馬品牌架構圖第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.4品牌調研的概念與類型2.品牌架構的類型（2）背書品牌架構。寶潔公司（P&G）：是跨國消費品公司。旗下有多個子品牌，這些子品牌都有自己的品牌標志和名稱，但在包裝和廣告中都會明顯地顯示“P&G”的品牌標志。微軟（Microsoft）的產品也多采用背書品牌架構，如Bing、GAMEPASS等。這些企業都運用了背書品牌架構模式，在保持母品牌的知名度和聲譽的同時，讓子品牌保持一定的的獨立性和靈活性，有助于企業在不同市場細分中保持品牌差異化。寶潔公司品牌架構圖微軟品牌架構圖第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.4品牌調研的概念與類型2.品牌架構的類型（3）多元品牌架構。多元品牌架構，也被稱為獨立品牌策略或個體品牌策略，是指一個企業擁有多個品牌，每個品牌都有自己的市場定位，品牌間相互獨立，各自擁有自己的品牌名稱、標志和視覺識別系統。這種架構適用于希望在多個市場細分中建立專業品牌形象的企業，尤其需要針對不同的消費者群體提供定制化產品和服務的情況。企業采用多元品牌架構時，可以根據不同的目標市場和消費者群體來進行精細的市場定位、擴大市場份額、以及提高品牌聲譽。然而，多元品牌架構也存在一些缺點：如品牌管理工作復雜、品牌維護成本高昂、內部品牌競爭以及品牌戰略不一致。綜上所述，多元品牌架構具有一定的優點和缺點。企業在采用多元品牌架構時，需要綜合考慮市場需求、資源投入和品牌管理等因素，以確保最大程度地發揮多元品牌架構的優勢。第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.4品牌調研的概念與類型2.品牌架構的類型（3）多元品牌架構。在汽車行業中，我們比較能夠清楚的看到多元品牌架構的影子。例如，福特汽車公司擁有世界著名的八大汽車品牌。每個品牌都是作為子品牌構成了福特公司的多元品牌架構模式，其中，阿斯頓·馬丁、路虎、捷豹和沃爾沃已被其他企業收購。福特汽車公司

品牌架構圖第二章品牌形象設計的基礎2.2品牌形象設計的策略與架構基礎2.2.4品牌調研的概念與類型2.品牌架構的類型（3）多元品牌架構。谷歌（Google）在重組之后，成立新的母公司Alphabet，谷歌成為Alphabet最大的子公司。經過調整之后，谷歌進行了瘦身，重新專注互聯網相關業務，谷歌深入人心的互聯網品牌形象將更為純粹和集中。我們在這樣的品牌架構調整中能夠清晰讀懂品牌架構對于一個企業的戰略意義。其實單純從品牌形象識別設計的角度來看待谷歌的品牌架構模式，也并非是傳統意義上的多元品牌架構，如谷歌地圖、谷歌廣告、谷歌搜索也都能看到背書品牌架構的影子。所以，谷歌的品牌架構更像是三種品牌架構模式的集合。品牌架構至關重要，市場形勢變幻莫測，尤其是日新月異的互聯網行業，需要時刻保持創新，品牌架構的模式也隨著時間的推移變得更為多元化。Alphabet公司

品牌架構圖第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.1品牌體驗要素品牌體驗是消費者在與品牌互動過程中所產生的所有感受和認知的總和。涵蓋從最初的接觸、了解到深入使用、信任建立等各個環節。品牌體驗的好壞直接影響消費者對品牌的認知和態度，進而決定其購買決策和忠誠度。第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.1品牌體驗要素品牌基因又被稱為品牌DNA，來自于細胞生物學的詞匯，品牌基因是品牌形象設計的核心內容、核心價值，儲藏著獨特的個性特征。品牌基因具體是指品牌價值觀、個性、差異點和標準，它是品牌的靈魂和精髓，是品牌與其他品牌區分開來的關鍵因素。品牌基因是品牌的核心識別特征，包括品牌的核心價值和個性特征。它是品牌體驗的深層次驅動力，決定了品牌如何與消費者建立情感連接和認知認同。一個具有獨特基因的品牌能夠給消費者帶來與眾不同的體驗，從而增強品牌的吸引力和忠誠度。提煉品牌基因則是尋找品牌的核心特質和文化，從而使品牌具有獨特性和差異性，講述品牌故事，為品牌的發展和營銷打下基礎。1.提煉品牌基因第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.1品牌體驗要素1.提煉品牌基因（1）定義品牌使命和愿景。首先明確品牌的長期目標和存在的根本原因，即品牌的使命。其次，確立品牌希望達成的未來狀態和愿景，為品牌發展提供方向。（2）研究品牌歷史和文化。品牌的歷史和文化是品牌DNA的重要組成部分。需要深入探究品牌的發展歷程，了解品牌的起源、演變和關鍵里程碑。分析品牌的文化傳承、價值觀以及品牌故事中的核心特質。（3）提煉核心價值和個性特征。品牌的核心價值是品牌DNA的基石，它代表了品牌的信念和原則。通過思考品牌的使命、愿景和價值觀，確定品牌的核心價值。品牌個性特征是品牌基因的表現形式，它代表了品牌的特點和風格。核心價值決定核心賣點，圍繞品牌核心價值挖掘賣點，需要圍繞品牌個性特征展開。第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.1品牌體驗要素1.提煉品牌基因（4）分析品牌目標受眾和市場環境。通過研究目標受眾的需求、偏好和行為模式，以理解他們如何與品牌互動。分析市場環境，包括競爭對手、行業趨勢和消費者行為的變化，以確定品牌的差異化和創新點。（5）塑造并傳播品牌基因。結合品牌的核心價值和個性特征，通過視覺元素（如標志、色彩）、語言風格（如廣告語、品牌聲音）和行為準則（如客戶服務標準）等多方面來塑造品牌DNA。通過多種傳播渠道持續傳播品牌DNA，確保品牌在消費者心中的一致性和識別度。在產品設計、客戶服務、營銷活動等各個環節中不斷強化品牌DNA的傳遞，使品牌成為消費者生活中的一部分。品牌形象的識別特征就像一個人的指紋，是獨一無二的，而且很容易鑒別。優秀的品牌形象識別特征能完整傳達出品牌的本質和品牌的內涵，并在消費者心中形成良好的品牌形象。第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.1品牌體驗要素1.提煉品牌基因香奈兒（CHANEL）品牌的識別特征最具代表性。

沿襲至今香奈兒品牌的雙C標記、粗花呢套裝、黑白兩色巧妙的搭配、山茶花元素等都深刻地印在了消費者心中。香奈兒品牌的雙C標記香奈兒粗花呢套裝黑白兩色巧妙搭配的香奈兒腕表香奈兒品牌設計山茶花元素第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.1品牌體驗要素2.打造品牌故事品牌故事是特有的講述品牌的方式，包含品牌的起源、發展、重要事件，以及品牌的價值觀和文化內涵。企業通過講述品牌的歷史和文化，與消費者建立情感連接，增強品牌對消費者的吸引力。品牌故事往往作為情感共鳴的出發點，讓消費者感受到品牌的溫度和深度，從而提升品牌體驗的整體質量。第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.1品牌體驗要素2.打造品牌故事（1）明確品牌的核心特質。品牌故事的構建需要從品牌的核心特質入手，找到品牌的核心價值、文化和使命感。這些特質可以是品牌的創新性、環保理念、社會責任等，從中找到品牌的靈魂，確定品牌故事的主題和方向。（2）挖掘品牌的歷史和起源。品牌故事需要有源頭，找出與品牌故事相關的關鍵事件、人物和里程碑。這些元素可以為品牌故事提供情感和情節。可以是品牌的創始人、品牌歷史、品牌文化、品牌產品等。（3）找到品牌故事的情感共鳴點。品牌故事需要與消費者產生情感共鳴，以建立起消費者與品牌之間的聯系。需要尋找品牌故事中與消費者相關的情感共鳴點，以便吸引消費者的注意力和關注。例如，品牌故事可以關注到消費者的生活方式、價值觀念、愛好等，與消費者建立情感聯系。第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.1品牌體驗要素2.打造品牌故事（4）利用傳統故事結構。品牌故事可以采用傳統故事結構構建，有敘事、高潮、結尾等，以吸引消費者的注意。品牌故事應該將品牌的核心價值觀、歷史和情感共鳴點融入引人入勝的情節中。故事情節應該有起承轉合，讓消費者產生共鳴，讓消費者感覺到品牌與自己的聯系。（5）利用多種營銷渠道推廣品牌故事。品牌故事需要通過多種營銷渠道進行推廣，確保在傳播過程中保持一致性和連貫性。不同的營銷渠道需要采用不同的方式和語言，以吸引不同類型的消費者。（6）持續更新品牌故事。品牌故事需要持續更新和推廣，以保持品牌的活力和影響力。可以根據市場變化和消費者需求進行調整和優化，不斷打造出新的品牌故事，提升品牌的認知度和忠誠度。第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.1品牌體驗要素2.打造品牌故事案例1.盡愉悅之力——德芙巧克力德芙（Dove）巧克力的經典品牌故事起源于1919年，講述的是在王室后廚中當幫廚的萊昂與出身于王室分支的芭莎公主相愛卻不能在一起的愛情故事。芭莎公主聯姻離去后，萊昂就在做好的巧克力上刻下了“Doyouloveme”的縮寫“DOVE”來表達愛意，這也就是德芙品牌名稱的來源。德芙就是通過這個凄美的愛情故事，進行的情感營銷，獲得了巨大成功和突破。2023年，德芙發布了全新品牌全球愿景——“盡愉悅之力”。新品牌愿景旨在讓每一份愉悅都產生希望的漣漪，賦能更多女性，助力她們成長。德芙將品牌焦點從關注廣大消費者尤其是女性的自我感受轉向“她影響力”的擴散與延展。從全球視角下的女性傳播到在國內發起“她學院”，再到跨界《時尚芭莎》匯聚更多女性力量，德芙已然為“她”創造了更深遠的品牌價值。這樣的品牌故事更新，不僅保留了德芙經典浪漫品牌形象，還增加了現代社會對女性力量重視的新維度，使得品牌故事更加符合當代價值觀，同時也擴大了品牌的全球影響力和深度。德芙品牌標志德芙全新品牌全球愿景——“盡愉悅之力”成立“她學院”把對女性的支持落到實處第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.1品牌體驗要素2.打造品牌故事案例2.LiveYoung活出童真——依云礦泉水依云（evian）礦泉水是最會講故事的品牌典范。如今的依云不再是普通的高價礦泉水，已成為一種高端與尊貴的獨特符號。早期，依云品牌的背后是“侯爵奇跡痊愈，拿破侖三世及其皇后賜名”極具傳奇色彩的故事。后來，依云的品牌故事不斷升級迭代，又講出了“LiveYoung活出童真”的新故事。依云通過品牌故事，推廣品牌的文化內涵，使消費者不僅僅是購買水，更是購買一種品質化、符號化的生活方式和夢想。正是借助品牌故事，依云賦予了品牌生命力，使品牌形象更加豐滿立體、鮮活生動，使品牌精神成為一種標志和象征，從而提升品牌價值。依云礦泉水品牌標志依云礦泉水海報依云礦泉水自取處法國依云小鎮第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.1品牌體驗要素3.塑造品牌感官體驗品牌感官體驗——五感品牌感官體驗是消費者視覺、聽覺、嗅覺等感官與品牌進行互動時所獲得的綜合感受。它是品牌體驗中最直觀的層面，直接影響消費者對品牌的第一印象和整體感受。一個注重感官體驗的品牌會精心設計產品或服務的各個方面，以確保消費者在使用過程中獲得愉悅和滿足。這種愉悅和滿足會進一步轉化為對品牌的正面認知和信任。感官體驗，強調通過感官刺激來傳達品牌的特征、價值和個性。它是品牌與消費者之間建立情感聯系和認知的重要方式之一。我們可以通過“五感”來塑造品牌的感官體驗。企業綜合運用五感體驗，可以創造出獨特的、與消費者產生情感共鳴的品牌體驗，從而提升品牌的認知度、忠誠度和競爭力。第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.1品牌體驗要素3.塑造品牌感官體驗藍瓶咖啡品牌標志（1）視覺體驗。藍瓶咖啡（BLUEBOTTLECOFFEE）為了凸顯“藍瓶”的色彩和標志性，對其品牌標志進行了調整。為了使品牌更加國際化，同時凸顯“藍瓶”的色彩和標志性，摒棄了文字與圖形相融的標志形式，將“藍瓶”單獨分開的同時調整色度，使品牌認知度更加鮮明，便于形成品牌視覺符號。品牌形象的視覺識別設計從標志、產品包裝、周邊、門店環境等，無不體現了品牌對消費者視覺體驗的重視。藍瓶咖啡中國內地首店——上海裕通店第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.1品牌體驗要素3.塑造品牌感官體驗肯德基品牌標志（2）聽覺體驗。肯德基的《雨和炸雞》廣告?？系禄ㄟ^模擬深夜電臺的形式，將雨聲和炸雞聲產生關聯。這支廣告讓用戶不由自主地期待更多來自肯德基產品的聲音誘惑。肯德基還在線下門店播放活潑、律動性強的輕音樂或流行歌曲，創造了良好的用餐環境氛圍，加深了顧客的用餐愉悅感。肯德基的《雨和炸雞》廣告第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.1品牌體驗要素3.塑造品牌感官體驗JELLYCAT品牌標志（3）觸覺體驗。毛絨玩具品牌JELLYCAT，以其柔軟和獨特的質地而聞名。品牌選用的面料都必須通過嚴格的CE認證，符合美國材料試驗協會（ASTM）玩具檢測標準，并且會反復測試不同的材質，直到找到最完美的觸感。這種對觸感的精細打磨，讓JELLYCAT品牌的玩具在觸感上與普通毛絨玩具區別開來，為消費者提供了一種令人沉醉的觸覺體驗。JELLYCAT門店陳列第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.1品牌體驗要素3.塑造品牌感官體驗JADEchocolates品牌標志（4）味覺體驗。JADEchocolates是一家屢獲殊榮的美國糖果制造商，產品具有融合亞洲及太平洋諸島的茶葉、香料與熱帶水果的獨特風味。其產品線中的GenmaiCha巧克力棒將茉莉花茶與日本烤米的元素結合，創造出別具一格的巧克力風味，為消費者提供獨特的味覺體驗和飲食文化之旅。GenmaiCha巧克力棒第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.1品牌體驗要素3.塑造品牌感官體驗勞斯萊斯汽車品牌標志（5）嗅覺體驗。勞斯萊斯（ROLLS-ROYCE）的銀云車型中，因客戶對舊款車型獨特氣味的懷念，通過人造方式重現了混合木材、皮革、亞麻和羊毛的經典香味，并將其加入新車座椅下。這一策略不僅滿足了客戶對傳統香氣的偏好，還增強了品牌印象。而且勞斯萊斯還進一步在廣告中使用“香頁”，讓顧客在選購時能回憶起這種獨特的氣味，深化了品牌與消費者的情感聯系。勞斯萊斯銀云車型第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.2品牌傳播要素品牌傳播要素是指構成品牌身份和特征的基本要素，也是品牌的核心競爭力所在。品牌設計需要完整地傳達品牌特點及價值觀，一項成功的品牌設計需要充分考慮以下傳播要素：品牌理念、品牌命名、品牌觀點、品牌產品與服務，以及品牌形象視覺系統。第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.2品牌傳播要素1.品牌理念總之，品牌理念是品牌傳播中最為基礎的部分，它通過各種傳播渠道和方式滲透到品牌的每一個接觸點，如廣告、包裝、服務、社交媒體等。品牌理念的清晰度和一致性，將直接影響品牌在市場中的地位和消費者的認知。因此，企業在制定品牌傳播策略時，必須確保品牌理念的準確表達和有效傳遞。案例——茅臺茅臺（MOUTAI）是高端、尊貴和醬香型白酒的代表。其在品牌打造方面擁有獨特的見解，堅持以飛天茅臺——高端單品為核心的品牌聚焦戰略，并借助年份酒、紀念酒等超高端特色單品繼續提升品牌價值，鑄牢高端尊貴的品牌形象。在品牌宣傳意識尚未覺醒的年代，茅臺就先發制人憑借其厚重高貴的品牌理念打造品牌形象，攜手中央電視臺打造自身特色名片。通過核心頻道的報時項目占位，實現“中國時刻”概念的持續深化，讓品牌理念持續滲透到千家萬戶。自2022年起，茅臺推出“節氣報時”的創意。根據節令變化，不斷更新融入文化內涵，并配以茅臺旗下不同主力產品，用中國式美學表達“中國時刻”。茅臺的品牌傳播策略展示了一個品牌如何通過堅持其品牌理念，結合傳統文化和現代營銷策略，成功在國內外市場上樹立起高端、尊貴的品牌形象。茅臺的品牌故事不僅是一段歷史，更是一種精神文化。這種精神文化在產品的每一次傳播中都得到了傳承和發揚。第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.2品牌傳播要素1.品牌理念茅臺品牌標志“貴州茅臺為您報時”經典常規版/2021“貴州茅臺1935為您報時”驚蟄版第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.2品牌傳播要素2.品牌命名品牌命名是品牌傳播中的關鍵要素之一，是品牌形象和認知的基礎。一個好的品牌名稱不僅能夠傳達品牌的核心理念，還有助于品牌的識別和回憶，幫助消費者在眾多競爭對手中輕松識別并記住品牌，從而在市場中脫穎而出。另外，品牌名稱還可以通過特定的詞語、音調或含義來體現品牌的獨特性，從而使品牌在市場中實現差異化定位。品牌命名是品牌傳播中至關重要的步驟，它不僅影響品牌的市場表現，還決定了品牌的長期發展潛力。企業在命名品牌時，應該注意使品牌名稱簡潔易記、與品牌定位一致、要考量文化、可擴展性、法律和商標保護等，確保品牌名稱能夠為品牌帶來積極的影響和持久的競爭力。第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.2品牌傳播要素2.品牌命名案例1.——華為華為（HUAWEI）的品牌名稱寓意著“心系中華有所作為”，這個名字體現了公司的愿景和使命，即通過持續的技術創新和全球化戰略，成為全球領先的信息與通信技術（ICT）解決方案提供商。案例2.——阿里巴巴阿里巴巴（Alibaba）的品牌命名來源于阿拉伯民間故事集《一千零一夜》中的“阿里巴巴與四十大盜”，這個名字象征著開啟寶藏的鑰匙，寓意著互聯網能夠為人們打開一個充滿機遇的新世界。案例3.——優衣庫優衣庫

（UNIQLO）

的全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE?！癠NIQLO”則是UNIQUE(獨一無二)、CLOTHING(服裝)這兩個英文單詞的提煉，

意為“獨特的服裝倉庫”，中文名稱“優衣庫”采用了象征、諧音的修辭手法給消費者帶來服裝多品質高的心理暗示。華為品牌標志阿里巴巴品牌標志優衣庫品牌標志第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.2品牌傳播要素3.品牌觀點品牌觀點是品牌傳播中至關重要的要素，涵蓋了品牌定位、品牌口號、以及品牌個性化。這些元素共同定義了品牌在消費者心中的形象和位置，確保品牌在市場中具有清晰的認知和獨特的優勢。品牌觀點通過品牌定位、品牌口號、品牌個性化這三大要素，共同塑造了品牌在市場中的形象和認知。品牌定位決定了品牌的市場地位，品牌口號通過簡潔有力的語言傳達核心信息，而品牌個性化則使品牌在人們心中具有人格化特征和情感連接。這些要素協同作用，使品牌在競爭激烈的市場中具有獨特的吸引力和持久的競爭力。第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.2品牌傳播要素3.品牌觀點（1）品牌定位。品牌定位是指品牌在目標市場中希望占據的獨特位置和形象。它是品牌傳播戰略的基礎，決定了品牌如何與競爭對手區分開來，并如何滿足特定的消費者需求。通常來說，品牌定位涉及品牌的核心價值主張、目標受眾、競爭對手分析以及市場定位策略。一個成功的品牌定位能夠清晰地傳達獨特的品牌形象，在消費者心中留下鮮明深刻的印象，并形成專屬的品牌聯想。沃爾沃(VOLVO)將自己定位為安全性最高的汽車品牌，這一定位使其在市場中具有獨特的競爭優勢。沃爾沃品牌定位、品牌形象與品牌聯想第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.2品牌傳播要素3.品牌觀點（2）品牌口號。品牌口號是品牌傳播中非常重要的工具，可以通過廣告、營銷活動等方式廣泛傳播，它通常是一句簡短、易記的句子，用于傳達品牌的核心理念、價值或主張。品牌口號的運用，不僅可以幫助消費者更好地記住品牌，還能夠傳遞品牌的核心價值或獨特賣點。百度的口號“百度一下，你就知道”簡潔有力地傳達了其作為搜索引擎的核心價值：快速、便捷地獲取所需信息，使“百度一下”成為搜索行為的代名詞。歐萊雅的口號“你值得擁有”傳達了“讓女性感到特別和值得擁有最好產品”的品牌理念，提供了一個購買的理由，同時增強了品牌的吸引力。歐萊雅口號百度口號第二章品牌形象設計的基礎2.3品牌體驗要素與品牌傳播要素2.3.2品牌傳播要素