2022JX公司擬轉讓商標權市場價值評估case

analysisPART

01案例背景PART

02案例思路PART

03案例內容PART

04案例要點CONTENTS目錄PART

05延伸思考第一部分案例背景PARTONEPARTONE案例背景請輸入內容請輸入內容請輸入內容（一）案例簡述A評估公司接受JX有限公司的委托，依據有關法律、法規、資產評估準則和資產評估原則，按照必要的評估程序，對JX有限公司擬轉讓商標權而涉及的“歐詩木”等七項商標權，評估了其在2018年12月31日的市場價值。評估公司采用超額收益法，分別確定模型中的超額收益、折現率和收益期限，其中無形資產超額收益的確定采用了剩余法、層次分析法。凈利潤減去各大類資產貢獻后為無形資產收益，再乘以商標權的貢獻率得到企業使用商標權產生的超額收益，此超額收益折現到評估基準日的數值即為該商標權的評估價值。最后得到七項商標權在評估基準日的市場價值為816.58萬元。PARTONE案例背景請輸入內容請輸入內容請輸入內容（二）案例相關知識點學習（1）資產評估報告書的一般格式規范；（2）資產評估報告書摘要的寫作要求；（3）評估目的與價值類型的內在關聯；（4）不同評估對象以什么價值作為補償的選擇方法；（5）評估基準日選取注意事項；（6）評估方法的選擇；（7）評估一般過程；（8）評估假設預設；（9）評估計算過程；（10）評估數據來源說明；（11）法律事項說明。第二部分案例思路PARTTWO思路分析

1.評估方法本案例是對JX有限公司待轉讓的七項商標權價值進行評估，對于商標權的評估一般采用收益法進行評估。因為使用無形資產所產生的收益稱為無形資產的超額收益，即通過與目標公司進行比較可以獲得的超出目標公司水平的收益，超額收益的現值被視作委估無形資產的評估值。目標公司可以是行業平均水平公司或使用無形資產前的待估公司或是某個特定的標桿公司。思路分析3.商標權計算方法分別對準則層、方案層判斷矩陣進行歸一化計算并檢驗，可以得到商標要素在無形資產收益創造中的貢獻率，這個貢獻率乘以無形資產收益，即得到使用商標權所產生的超額收益。對商標在收益期限內創造的超額收益折現到評估基準日，即得到商標權的評估價值。2.評估對象考核超額收益主要從企業的資本收益率或凈資產利潤率和銷售凈利潤率是否超出行業的、工業的和社會的平均水平。根據計算，2016-2018年JX有限公司三年資本收益率的平均值為11.83%，根據《2018年企業績效評價標準值》可知，全國獨立核算的森林工業的資本收益率平均值為1.1%，優秀值為8.6%。JX有限公司的資本收益率高于同行業平均水平，說明該公司存在超額收益。第三部分案例內容PARTTHREEPARTTHREE案例內容請輸入內容請輸入內容請輸入內容（一）評估業務基本事項與相關評估基本要素1.委托方情況本報告的委托方、產權持有者均為JX有限公司，評估報告使用者僅限于委托方。2.評估對象和范圍本項目的評估對象為“JX”等七項注冊商標專用權。評估范圍為JX有限公司注冊擁有的“Hiphone”等七項商標權，包括7個商標注冊證所核定使用商品或服務的商標權。本次評估范圍包括用于以上商標注冊證所核定使用商品或服務的商標權。3.評估目的本項目評估目的為JX有限公司實施該經濟行為提供資產在評估基準日的市場價值參考意見。4.評估基準日本項目的評估基準日為二○一八年十二月三十一日。PARTTHREE案例內容請輸入內容請輸入內容請輸入內容（一）評估業務基本事項與相關評估基本要素5.評估依據評估依據包括法律法規依據、準則依據（所有準則更新到2018年底）、行為依據、權屬依據和取價依據。6.評估假設本評估結果系在以下評估假設條件下得出的：（1）交易假設。假定所有待評估資產已經處在交易過程中，評估師根據待評估資產的交易條件等模擬市場進行估價。（2）公開市場假設。公開市場假設是對資產擬進入的市場的條件以及資產在這樣的市場條件下接受何種影響的一種假定。公開市場是指充分發達與完善的市場條件，是指一個有自愿的買方和賣方的競爭性市場，在這個市場上，買方和賣方的地位平等，都有獲取足夠市場信息的機會和時間，買賣雙方的交易都是在自愿的、理智的、非強制性或不受限制的條件下進行。PARTTHREE案例內容請輸入內容請輸入內容請輸入內容（一）評估業務基本事項與相關評估基本要素（3）持續使用假設。持續使用假設是對資產擬進入市場的條件以及資產在這樣的市場條件下的資產狀態的一種假定。首先被評估資產正處于使用狀態，其次假定處于使用狀態的資產還將繼續使用下去。在持續使用假設條件下，沒有考慮資產用途轉換或者最佳利用條件，其評估結果的使用范圍受到限制。（4）本次評估是以“Hiphone”等七項商標續展注冊能獲國家商標局批準為假設前提。在以上假設條件發生變化時，本評估結果一般會失效。7.價值類型根據本項目特定評估目的，本次評估所選用的價值類型為市場價值。市場價值是指自愿買方和自愿賣方在各自理性行事且未受任何強迫的情況下，評估對象在評估基準日進行正常公平交易的價值估計數額。PARTTHREE案例內容請輸入內容請輸入內容請輸入內容（一）評估業務基本事項與相關評估基本要素8.評估方法（1）資產評估的基本方法資產評估基本方法包括市場法、收益法和成本法。評估方法的選擇，要根據評估對象、價值類型、資料收集情況等相關條件，分析三種基本方法的適用性，恰當選擇一種或多種資產評估基本方法。（2）評估方法的選擇由于難以收集與被評估無形資產類似交易案例，且專利、商標資產本身具有唯一性和排他性，難以進行合理比較分析，無法采用市場法對其進行評估；由于無形資產開發成本難以歸納確定，且無形資產開發成本與其價值無直接對應關系，無法采用成本法進行評估；無形資產的價值主要是體現在其所能產生的收益上，且其未來產生的收益及其風險可以合理估算，故本次評估采用收益法。PARTTHREE案例內容請輸入內容請輸入內容請輸入內容（二）評估程序依據上述資產評估準則和評估方法的相關規定，評估人員履行了適當的評估程序，評估操作時間從二○一九三月十日至二○一九年四月三十日，具體實施過程如下：（1）接受委托方委托，現場確定評估對象和評估范圍、明確評估目的、評估基準日等基本事項，簽訂資產評估業務約定書；（2）編制評估計劃書，設計評估技術路徑，確定評估技術方案；（3）開展市場調查和詢價工作；（4）進行評定估算工作；（5）編制資產評估報告書，經三級審核確定，與委托方交換評估意見后，向委托方提交正式資產評估報告書。PARTTHREE案例內容請輸入內容請輸入內容請輸入內容（三）評估思路本次評估采取的是收益法，使用的是無形資產評估的超額收益模型。應用該模型時，首先分析預測待估資產所在公司的主營業務收入、費用及折舊等，計算得出未來5年預測期及永續期的凈利潤；再根據貢獻原則，分析估算出無形資產對于家居公司的利潤貢獻額及商標對于無形資產的利潤貢獻率，從而計算得出商標的超額收益。評估人員接著分析確定商標權資產的收益期限、折現率，最后以商標權在評估基準日的收益現值作為商標權的評估價值。PARTTHREE案例內容請輸入內容請輸入內容請輸入內容（四）資產核查情況說明本次資產核查的主要內容包括：（1）對于委托人提供的2016年、2017年、2018年財務報告和相關資料，評估人員對其進行了核查驗證。（2）對于委托人提供的商標權證書復印件，經核查，未發現評估對象存在任何可能對評估結論產生影響的產權瑕疵，未發現有商標權質押、融資租賃等。（3）本次評估是假設JX有限公司為高新技術企業，能享受15%的所得稅優惠利率。評估人員核查了相關材料，并假設企業在評估年度內均能通過高新技術企業證書復審，享有15%的優惠稅率。PARTTHREE案例內容請輸入內容請輸入內容請輸入內容（五）評估測算過程和評估結論1.利潤預測項目2019年2020年2021年2022年2023年2023年以后主營業務收入23，283.4925，611.8428，685.2632，414.3436，628.2140，291.03（1）營業收入分析預測2016年JX有限公司產品銷售收入比2015年上升27.77%，2017年比2016年下降2.51%，2018年比2017年下降5.18%，2016年至2018年雖呈下降趨勢，但2018年下降速度明顯放緩，2018年呈現復蘇增長，2019年至2023年銷售收入預測以過去三年為基礎，參照企業近年發展規劃、當前市場經濟形勢結合市場調查預測。預測2019年-2023年每年有9%-13%的增長，2023年以后銷售收入在2023年基礎上增長10%后穩定并假設持續不變。根據上述預測及市場調查，營業收入預測詳見下表所示：PARTTHREE案例內容請輸入內容請輸入內容請輸入內容（五）評估測算過程和評估結論（2）營業成本分析預測對JX有限公司過去3年的成本資料進行統計分析，銷售成本約占銷售收入比例為：2016年80.9%、2017年77%、2018年78%，因此假定2019年以后的銷售成本占銷售收入比率基本穩定在77%。根據上述的預測及計算結果，營業成本預測結果詳見下表：項目2019年2020年2021年2022年2023年2023年以后主營業務成本17，928.2919，721.1222，087.6524，959.0428，203.7231，024.09PARTTHREE案例內容請輸入內容請輸入內容請輸入內容（五）評估測算過程和評估結論（3）稅金及附加分析預測參考歷史數據，假定稅金及附加占營業收入的0.5%，預測詳見下表：項目2019年2020年2021年2022年2023年2023年以后稅金及附加116.42128.06143.43162.07183.14201.46PARTTHREE案例內容請輸入內容請輸入內容請輸入內容（五）評估測算過程和評估結論（4）營業費用、管理費用、財務費用分析預測對JX有限公司過去三年的成本資料進行統計分析，見下表5。

年度2016年度2017年度2018年度管理費用798.001，307.001，318.00管理費用/主營業務收入3.5%5.8%6.2%財務費用1，753.002，246.001，681.00財務費用/主營業務收入7.6%10%7.9%銷售費用624.00296.00707.00銷售費用/主營業務收入2.7%1.3%3.3%PARTTHREE案例內容請輸入內容請輸入內容請輸入內容（五）評估測算過程和評估結論由上述數據可知，近年的管理費用、財務費用、銷售費用占業務收入的比例較一致，及向企業的相關人員了解，經分析，未來增長期的管理費用、財務費用、銷售費用具體情況如下（5）所得稅率JX有限公司是按國家規定注冊、登記的企業，是企業所得稅納稅人，并取得高新技術企業證書，有效期三年。假設JX有限公司在往后年度通過復審仍可取得高新技術企業證書，適用企業所得稅優惠稅率15%。項

目2019年2020年2021年2022年2023年2023年以后營業費用1，186.741，218.541，195.141，752.562，056.092，315.51管理費用1，533.631，503.161，474.291，752.562，741.453，087.34財務費用698.50768.36860.56972.431，098.851，208.73PARTTHREE案例內容請輸入內容請輸入內容請輸入內容（五）評估測算過程和評估結論1.利潤預測（6）凈利潤通過上述測算，預測結果詳見下表項

目未來預測12345永續期2019年2020年2021年2022年2023年2023年以后一、主營業務收入23，283.4925，611.8428，685.2632，414.3436，628.2140，291.03

減：主營業務成本17，928.2919，721.1222，087.6524，959.0428，203.7231，024.09

主營業務稅金附加116.42128.06143.43162.07183.14201.46二、主營業務利潤5，238.795，762.666，454.187，293.238，241.359，065.48

減：營業費用1，186.741，218.541，195.141，752.562，056.092，315.51

管理費用1，533.631，503.161，474.291，752.562，741.453，087.34

財務費用698.50768.36860.56972.431，098.851，208.73三、營業利潤1，819.922，272.612，924.202，815.682，344.972，453.90四、利潤總額1，819.922，272.612，924.202，815.682，344.972，453.90

減：所得稅272.99340.89438.63422.35351.74368.09五、凈利潤1，546.931，931.722，485.572，393.321，993.222，085.82（6）凈利潤通過上述測算，預測結果詳見下表7：表7凈利潤預測表單位：萬元PARTTHREE案例內容（1）無形資產超額收益分析

判斷一個企業無形資產是否具備價值的判斷依據是它的運營效果中有無超額收益。超額收益是指企業收益超出平均收益的部分?？己顺~收益主要從企業的資本收益率或凈資產利潤率和銷售凈利潤率是否超出行業的、工業的和社會的平均水平。JX有限公司的資本收益率高于同行業平均水平，說明該公司存在超額收益，因此評估人員判定該公司存在無形資產。調查表明，該公司擁有的商標無形資產對超額收益有積極的貢獻。輸入內容請輸入內容請輸入內容（五）評估測算過程和評估結論2.無形資產超額收益估算（6）凈利潤通過上述測算，預測結果詳見下表7：表7凈利潤預測表單位：萬元項

目2016年實際2017年實際2018年實際七、資本收益率15.48%12.88%7.12%PARTTHREE案例內容（2）無形資產利潤貢獻率在任何一個企業盈利要素中，管理、技術、人力、物力、財力以及無形資產將共同作用，對企業的收益做出貢獻，商標作為特定的生產要素，參與企業收益的分配。評估人員首先考察整體無形資產的貢獻，然后根據評估對象所處的行業特點，并通過向企業管理層了解情況，分析無形資產的構成，再進一步確定商標在其中所占的份額。輸入內容請輸入內容請輸入內容（五）評估測算過程和評估結論（6）凈利潤通過上述測算，預測結果詳見下表7：表7凈利潤預測表單位：萬元PARTTHREE案例內容(3)確定無形資產對凈利潤的貢獻無形資產對凈利潤的貢獻=凈利潤-有形資產的貢獻=凈利潤-流動資產的貢獻-長期資產的貢獻。假定企業保持2018年資產結構，其中①流動資產的貢獻按未來年度流動資產及評估基準日一年期央行定期存款利率（1.5%）計算確定；②長期資產的貢獻按未來年度除無形資產外的長期資產及評估基準日十年期國債利率（3.2265%）計算確定。則無形資產貢獻率=（凈利潤-流動資產的貢獻-長期資產的貢獻）/凈利潤≈41%請輸入內容請輸入內容（五）評估測算過程和評估結論（6）凈利潤通過上述測算，預測結果詳見下表7：表7凈利潤預測表單位：萬元PARTTHREE案例內容（五）評估測算過程和評估結論3.

商標對無形資產的貢獻估算評估人員采用層次分析法（簡稱AHP法）對各無形資產的貢獻進行劃分，確定專利、商標的比重。（1）層次分析法（AHP）法的原理采用AHP法進行組合無形資產價值

的分割，關鍵問題是找到影響組合無形資產的各種因素及其對組合無形資產價值的貢獻份額，即比重。其基本原理是：首先，確定各種因素對組合無形資產價值的貢獻權重作為AHP法的總目標；其次，將影響組合無形資產價值的具體要素作為方案層的組成要素；再次，將產生組合無形資產的直接原因作為準則層的組成元素。最后，在分清了AHP法的三個層次后，就可以在相鄰層次的各要素間建立聯系，完成AHP法遞階層次結構模型的構造。（6）凈利潤通過上述測算，預測結果詳見下表7：表7凈利潤預測表單位：萬元PARTTHREE案例內容（五）評估測算過程和評估結論3.

商標對無形資產的貢獻估算（2）層次分析法（AHP）法的過程運用AHP法解決問題，大體可以分為四個步驟

：第一步：建立問題的遞階層次結構模型；第二步：構造兩兩比較判斷矩陣；第三步：由判斷矩陣計算被比較元素相對權重（層次單排序）；

第四步：計算各層元素的組合權重（層次總排序）

（6）凈利潤通過上述測算，預測結果詳見下表7：表7凈利潤預測表單位：萬元PARTTHREE案例內容（五）評估測算過程和評估結論3.

商標對無形資產的貢獻估算（3）應用層次分析法求商標權貢獻率建立遞階層次結構根據無形資產構成的分析和AHP的方法原理，以及各類無形資產對收益貢獻的影響路徑，建立遞階層次結構。準則層判斷矩陣：評估人員通過分析價格優勢、銷售增長、成本及其他節約、競爭力對無形資產價值的貢獻，并進行兩兩比較

（6）凈利潤通過上述測算，預測結果詳見下表7：表7凈利潤預測表單位：萬元PARTTHREE案例內容（五）評估測算過程和評估結論（3）應用層次分析法求商標權貢獻率方案層判斷矩陣：

評估人員通過分析商標、技術與設計、營銷技巧、客戶網絡、管理及質量控制等因素分別對價格優勢、銷售增長、成本及其他節約、競爭力的影響和貢獻，并進行兩兩比較，得到方案層判斷矩陣。層次排序及一致性檢驗

經對上述判斷矩陣進行歸一化計算，均通過一致性檢驗。根據層次總排序結果下表：經過上述計算，最終確定商標所占比重為25%。

（6）凈利潤通過上述測算，預測結果詳見下表7：表7凈利潤預測表單位：萬元備選方案權重商標0.25技術與設計0.17營銷技巧0.17客戶網絡0.19管理與質控0.22PARTTHREE案例內容（五）評估測算過程和評估結論（3）應用層次分析法求商標權貢獻率折現率的估算本次評估采用累加法確定折現率，計算公式為：折現率=無風險報酬率+風險報酬率其中：風險報酬率＝行業風險報酬率+委估對象特有風險報酬率（1）無風險報酬率評估人員參考評估基準日中國債券信息網公布的固定利率國債收益率曲線，選取30年期國債收益率3.7056%作為無風險報酬率。（2）行業風險報酬率參照使用被評估企業經營范圍，同時根據其長期規劃，分析確定該行業的風險報酬率為7％。（3）委估對象特有風險報酬率根據一般經驗判斷，該企業正常情況下的個別風險報酬率應為1%。根據上述測算結果，代入公式，計算得出本項目適用的折現率為12%（取整）

（6）凈利潤通過上述測算，預測結果詳見下表7：表7凈利潤預測表單位：萬元PARTTHREE案例內容（五）評估測算過程和評估結論（3）應用層次分析法求商標權貢獻率確定商標的經濟使用年限根據《商標法》規定，注冊商標的有效期為十年，自核準注冊之日起計算，期滿可以申請展期。從理論上說注冊商標可無限期續展，注冊商標使用良好會轉化為企業品牌發展優勢，因此該注冊商標的預期超額收益期限n按無限年計算。確定商標的評估價值根據上述計算確定的經濟壽命期內商標對凈利潤的貢獻、適用的折現率，將商標貢獻額折成現值，將現值相加確定商標的評估價值。經測算，商標評估值為816.58萬元

（6）凈利潤通過上述測算，預測結果詳見下表7：表7凈利潤預測表單位：萬元PARTTHREE案例內容（五）評估測算過程和評估結論4.評估結論經過實施必要的評估程序，在本報告所述之評估目的、評估假設與限制條件下，JX有限公司委托評估的“Hiphone”等七項商標權在評估基準日2018年12月31日的市場價值為：人民幣捌佰壹拾陸萬伍仟捌佰元整(￥816.58萬元)。

（6）凈利潤通過上述測算，預測結果詳見下表7：表7凈利潤預測表單位：萬元第四部分案例要點PARTFOURPARTFOUR案例要點

請輸入內容請輸入內容請輸入內容（一）案例要點分析1.商標資產有效性分析（1）法律有效性核查商標資產的法律有效性核查通常包括以下內容：所有者或使用者名稱、證書號碼、權利期限、取得方式、他項權利、許可使用情況、糾紛及潛在糾紛等，主要核查手段有通過查閱并驗證權屬證明文件，網絡檢索、咨詢商標代理機構、查詢商標公告、商標注冊簿等。在核查過程中，可以根據需要從國家商標局及其下屬的通達商標服務中心、地方工商局、商標代理等專業機構及人員、住所地人民法院（中級法院或被授權管轄的基層法院）等獲取相應信息。PARTFOUR案例要點

請輸入內容請輸入內容請輸入內容（一）案例要點分析1.商標資產有效性分析（2）經濟有效性分析

判斷無形資產是否具備價值的判斷依據是企業經營過程中是否產生超額收益，超額收益是指企業收益超出平均收益的部分。超額收益可以從企業的資本收益率或凈資產利潤率和銷售凈利潤率是否超出行業的、工業的和社會的平均水平進行判斷，對企業所獲得的超額收益來自何種無形資產這一問題，需要從商標、技術與設計、營銷技巧、客戶網絡、管理與質控等進行全方位調查，通過進行同行業比較，使用商標前后比較，判斷JX有限公司擁有的商標無形資產對超額收益有積極的貢獻。PARTFOUR案例要點

請輸入內容請輸入內容請輸入內容（一）案例要點分析2.無形資產超額收益的計算方法（1）分成率法運用分成率法確認無形資產帶來的超額收益是目前國內外采用較多的一種方法，也稱為利潤分成法。其基本公式：超額收益=受讓方使用無形資產后的超額利潤×無形資產收益分成率或超額收益=受讓方實現的銷售收入×銷售收入分成率或超額收益=受讓方實現的利潤×利潤分成率（2）直接估算法當無形資產作為整體企業中的資產要素隨同企業發生產權變動時，其超額收益的測算，仍然是采用收益途徑及其方法評估無形資產的關鍵。如何從企業全部收益中合理地分離出由無形資產產生的收益額，也可以采用直接估算法，對使用無形資產前后的收益情況進行對比分析，確定由無形資產帶來的收益額。具體分為收入增加型和費用節約型。PARTFOUR案例要點

請輸入內容請輸入內容請輸入內容（一）案例要點分析2.無形資產超額收益的計算方法（3）行業比較法行業比較法是指將采用無形資產進行生產經營所產生的綜合收益與同行業平均收益水平進行比較，以確定無形資產超額收益的方法。當無形資產作用比較復雜，無法將其對超額收益的作用進行具體對比分析時，可以考慮選擇行業比較法確定無形資產超額收益。其基本公式可以表示為：超額收益＝經營利潤-資產總額×行業平均利潤率。使用行業比較法時也應明確，計算出來的超額收益是被估無形資產的超額收益，還是企業全部無形資產的超額收益；同時應注意價格水平的可比性，特別是利用企業資產賬面價值時，應將其調整到評估時點或與計算年份相等的價格水平。PARTFOUR案例要點

請輸入內容請輸入內容請輸入內容（一）案例要點分析2.無形資產超額收益的計算方法（4）剩余收益法通常從所有者/經營者的總營業收入開始。在應用這類方法時，分析員將識別所有所有者/經營者貢獻資產。貢獻資產是指除實際無形資產外，用于產生所有者/經營者收入的所有其他資產。接下來，分析員將公平的投資回報率應用于每一種貢獻資產類別。分析員將公平回報率乘以每種分攤資產類別的價值，得出分攤資產費用?？偁I業收入減去總分攤資產費用等于剩余（有時稱為超額）收入。剩余收入是與無形資產相關的所有者/經營者收入的金額。PARTFOUR案例要點

請輸入內容請輸入內容請輸入內容（一）案例要點分析3.折現率的計算確定未來的期望收益率：在采取收益法進行無形資產評估中，客觀地確定未來的期望收益率，還原利率是一個關鍵環節。期望收益率取值的正確與否將決定評估結果的準確性。這就要求還原利率必須能夠體現出（1）資金時間價值的影響;（2）通貨膨脹的影響;（3）可能承擔的各種風險的影響。這可以從現在一般應用的還原利率公式i=i0+i1+i2或i=(1+i0)·(1+i1)·(1+i2)-1即：還原利率=安全利率+通貨膨脹率+風險調整值中清楚地看出。其中通貨膨脹率作為一個重要參數，必須認真對待，合理地選擇確定。PARTFOUR案例要點

請輸入內容請輸入內容請輸入內容（一）案例要點分析3.折現率的計算常見的折現率計算模型口徑及方法有：（1）資本定價模型：CAPM=

Rf+Beta·ERP+Rs（股權投資、現金流、稅后口徑）CAPM=（

Rf+Beta·ERP+Rs）（股權投資、現金流、稅前口徑）（2）加權資本成本：WACC=E