跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建案例綜述1.1滿意度評(píng)價(jià)模型的介紹國(guó)外關(guān)于滿意度評(píng)價(jià)模型，經(jīng)典的模型包括瑞典學(xué)者提出的顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型（SCBC），美國(guó)學(xué)者提出的美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI），歐洲學(xué)者提出的歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI），下面介紹介紹這三種模型。1.1.1滿意度晴雨表指數(shù)模型（SCBC）滿意度晴雨表指數(shù)模型（SCBC）由瑞典學(xué)者M(jìn)ichael等人于1991提出，在SCBC模型中，Michael等人假設(shè)消費(fèi)者投資決策的依據(jù)是“此前積累的消費(fèi)經(jīng)歷”，即顧客的單次消費(fèi)經(jīng)歷不再是其滿意度的主要影響因素，顧客的所有消費(fèi)記錄是才是其滿意度的主要影響因素。圖2-1繪制了滿意度晴雨表指數(shù)模型（SCBC）的思路框架，如圖所示，在SCBC模型中，顧客滿意度的前置因素包括顧客期望和感知績(jī)效，而客戶忠誠(chéng)度是模型的終極變量。從指標(biāo)之間的互動(dòng)關(guān)系上看，顧客期望對(duì)感知績(jī)效和滿意度有正向影響，感知績(jī)效對(duì)滿意度有正向影響，客戶滿意度對(duì)客戶抱怨和客戶忠誠(chéng)度有正向影響，客戶抱怨對(duì)客戶忠誠(chéng)度有正向影響。圖2-1滿意度晴雨表指數(shù)模型（SCBC）1.1.2美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）在SCBC模型的基礎(chǔ)上，美國(guó)學(xué)者Fornell于1996年提出了滿意度指數(shù)模型ACSI，與SCBC模型最重要的區(qū)別在于，ACSI模型引入了感知質(zhì)量這個(gè)影響消費(fèi)者滿意度的重要潛在變量，加入感知質(zhì)量變量主要是基于兩點(diǎn)的考慮，一是感知質(zhì)量側(cè)重質(zhì)量評(píng)價(jià)，與單純的感知價(jià)格相比內(nèi)容更為豐富，二是感知質(zhì)量具有不同的標(biāo)識(shí)變量，能夠深入研究制定化和可靠性在滿意度傳導(dǎo)路徑中的作用。圖2-2繪制了美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）的思路框架，如圖所示，在ACSI模型中，顧客滿意度的前置因素包括顧客期望和感知質(zhì)量，顧客期望和感知質(zhì)量可以通過(guò)感知價(jià)值這個(gè)中介變量影響顧客滿意度，而客戶忠誠(chéng)度同樣是模型的終極變量，這點(diǎn)與SCBC模型是一致的。從指標(biāo)之間的互動(dòng)關(guān)系上看，顧客期望對(duì)感知質(zhì)量和滿意度有正向影響，感知質(zhì)量對(duì)滿意度有正向影響，顧客期望和感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有正向影響，感知價(jià)值對(duì)滿意度有正向影響，客戶滿意度對(duì)客戶抱怨和客戶忠誠(chéng)度有正向影響，客戶抱怨對(duì)客戶忠誠(chéng)度有正向影響。圖2-2美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）1.1.3歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）在ACSI模型的基礎(chǔ)上，歐洲學(xué)者Gustafsson等人于2001年提出了滿意度指數(shù)模型ECSI模型，與ACSI模型最重要的區(qū)別在于，一是ECSI模型刪除了客戶抱怨變量，主要是因?yàn)榭蛻舯г故穷櫩筒粷M意的后續(xù)行為，不應(yīng)成為前置變量；二是ECSI模型加入了企業(yè)形象變量，這與企業(yè)品牌的重要性具有一定關(guān)聯(lián)。可以說(shuō)，ECSI模型是ACSI模型的升級(jí)版，并且充分考慮了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來(lái)企業(yè)形象作為一種無(wú)形資產(chǎn)的重要性。圖2-3繪制了歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）的思路框架，如圖所示，在ECSI模型中，客戶忠誠(chéng)度同樣是模型的終極變量，這點(diǎn)與SCBC模型和ACSI模型是一致的，充分說(shuō)明了滿意度評(píng)價(jià)最終導(dǎo)向是提升客戶忠誠(chéng)度。從指標(biāo)之間的互動(dòng)關(guān)系上看，企業(yè)形象對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度有正向影響，顧客期望對(duì)感知質(zhì)量和滿意度有正向影響，感知質(zhì)量對(duì)滿意度有正向影響，顧客期望和感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有正向影響，感知價(jià)值對(duì)滿意度有正向影響，客戶滿意度對(duì)客戶忠誠(chéng)度有正向影響。圖2-3歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）1.2跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系基于歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI），本文構(gòu)建了跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度模型，如圖2-4所示。下面，結(jié)合圖2-4對(duì)該模型的影響路徑展開(kāi)理論分析和假設(shè)提出。消費(fèi)者通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，線上平臺(tái)是消費(fèi)者直接接觸到的，其便利與否直接影響到了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，便利的操作界面、可視化強(qiáng)的用戶界面（線上軟件質(zhì)量）能夠較好的提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，達(dá)到提升消費(fèi)者滿意度的作用。線上購(gòu)物結(jié)束后，跨境購(gòu)物卻并沒(méi)有跟著結(jié)束，線下服務(wù)才剛開(kāi)始了，線下相關(guān)硬件質(zhì)量（如物流是否快、實(shí)物是否好）同樣能夠較好的提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，達(dá)到提升消費(fèi)者滿意度的作用。要知道，在跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化的當(dāng)下，消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)是最重要的，如Kassim（2010）就證實(shí)了消費(fèi)者口碑對(duì)跨境電商平臺(tái)的重要影響。此外，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)形象成為一種無(wú)形資產(chǎn)，其對(duì)跨境電商感知質(zhì)量的影響同樣不可忽視。基于以上分析，提出以下四個(gè)假設(shè)：假設(shè)H1：感知線上軟件質(zhì)量正向作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量。假說(shuō)H2：感知線下硬件質(zhì)量正向作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量。假說(shuō)H3：感知服務(wù)質(zhì)量正向作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量。假說(shuō)H4：跨境電商平臺(tái)企業(yè)形象正向作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量。任何消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)物決策作出之前，心里都有對(duì)國(guó)外商品和跨境電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，即預(yù)期商品多大程度上滿足了自己的需求，以及跨境電商平臺(tái)服務(wù)多大程度上滿足了自己的需求。實(shí)際上，消費(fèi)者滿意度就是在比較預(yù)期與實(shí)際所得之后得出的主觀感受，如果預(yù)期高于實(shí)際感知，則消費(fèi)者滿意度高；反之，如果預(yù)期低于實(shí)際感知，則消費(fèi)者滿意度低。Ladhari（2008）的研究就指出，消費(fèi)預(yù)期對(duì)感知質(zhì)量有調(diào)節(jié)作用。基于以上分析，提出以下三個(gè)假設(shè)：假設(shè)H5：消費(fèi)者預(yù)期正向作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量。假說(shuō)H6：消費(fèi)者預(yù)期正向作用于跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值。假說(shuō)H7：消費(fèi)者預(yù)期正向作用于消費(fèi)者滿意度。Zeithaml（1998）研究認(rèn)為，商品和服務(wù)的感知質(zhì)量具有“消費(fèi)者的總體質(zhì)量評(píng)價(jià)”的豐富內(nèi)涵，感知質(zhì)量在滿意度評(píng)價(jià)模型中占據(jù)著重要的地位，是重要的中介變量。Jackie（2004）也指出，感知價(jià)值能夠加速消費(fèi)者購(gòu)物決策的做出，讓其快速購(gòu)買(mǎi)國(guó)外商品。在感知質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量的對(duì)比中，消費(fèi)者產(chǎn)生了滿意度。基于以上分析，提出以下三個(gè)假設(shè)：假說(shuō)H8：跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量正向作用于跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值。假說(shuō)H9：跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量正向作用于消費(fèi)者滿意度。假說(shuō)H10：跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值正向作用于消費(fèi)者滿意度。不論是瑞典學(xué)者提出的顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型（SCBC），還是美國(guó)學(xué)者提出的美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI），抑或是歐洲學(xué)者提出的歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI），客戶忠誠(chéng)度都是模型的終極變量，研究提升消費(fèi)者滿意度的最終目的是提升客戶忠誠(chéng)度，多制造回頭客，為跨境電商平臺(tái)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)空間。基于以上分析，提出以下一個(gè)假設(shè)：假說(shuō)H11：跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度正向作用于消費(fèi)者忠誠(chéng)度。圖2-4跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度模型根據(jù)本文構(gòu)建的跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度模型，構(gòu)建如表2-1所示的跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。表2-1跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)線上軟件質(zhì)量A跨境電商平臺(tái)提供的語(yǔ)言版本多樣A1跨境電商平臺(tái)網(wǎng)站操作靈活、方便A2跨境電商平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)美觀，可視化強(qiáng)A3跨境電商平臺(tái)提供的支付渠道多樣A4線下硬件質(zhì)量B物流服務(wù)速度快、價(jià)格低B1到手商品與平臺(tái)描述一致B2商品包裹安全B3感知服務(wù)質(zhì)量C跨境電商平臺(tái)客服專業(yè)水平高C1跨境電商平臺(tái)客服回應(yīng)問(wèn)題快C2跨境電商平臺(tái)處理退換貨迅速C3消費(fèi)者能夠?qū)嵤└櫾谕旧唐返膭?dòng)態(tài)C4跨境電商平臺(tái)形象D跨境電商平臺(tái)知名度、誠(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