可口可樂營銷案例——智者千慮，必有一失6/23/202511985年4月23日，可口可樂公司總裁羅貝多?C?戈奇達(dá)宣布“最好的已被做得更好〞。可口可樂具有99年悠久歷史的配方將被舍棄，取而代之的是一種口味更出眾的全新可樂。但是到了1985年7月11日，可口可樂公司成認(rèn)它犯了一個(gè)錯(cuò)誤，即欲以“經(jīng)典可口可樂〞的名義重振老牌可口可樂是行不通的。請(qǐng)你仔細(xì)分析這一案例，并指出多年來以“精明〞著稱的可口可樂公司怎么會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤？6/23/20252在產(chǎn)品差異化不明顯的領(lǐng)域，企圖以強(qiáng)調(diào)質(zhì)量差異謀取消費(fèi)者注意是很難奏效的。眾所周知，20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“Number1〞，可口可樂占據(jù)了全美80%的市場份額，年銷量增長速度高達(dá)10%。然而好景不長，20世紀(jì)70年代中后期，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)“后起之秀〞的挑戰(zhàn)。1975年全美飲料業(yè)市場份額中，可口可樂領(lǐng)先百事可樂7個(gè)百分點(diǎn)；1984年，市場份額中可口可樂領(lǐng)先百事可樂3個(gè)百分點(diǎn)，市場地位的逐漸勢(shì)均力敵讓可口可樂心驚膽戰(zhàn)起來。6/23/20253百事可樂公司的戰(zhàn)略意圖十清楚顯，通過大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂市場。首先，百事可樂公司推出飲料市場最大的消費(fèi)群體——年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群的“百事新一代〞廣告系列。由于該廣告系列適宜青少年口味，以冒險(xiǎn)、青春、理想、激情、緊張等為題材，于是贏得了青少年的鐘愛，同時(shí)百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料〞的品牌形象。隨后，百事可樂又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的“口味測試〞廣告。在被測試者毫不知情的情形下，請(qǐng)他們對(duì)兩種不帶任何標(biāo)志的可樂口味進(jìn)行品嘗。百事可樂公司此番現(xiàn)場直播的廣告中的結(jié)果令百事可樂公司非常滿意：80%以上的人答復(fù)是百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂。這個(gè)名為“百事挑戰(zhàn)〞的直播廣告令可口可樂一下子無力應(yīng)付，市場上百事可樂的銷量一次激增。6/23/20254為了著手應(yīng)戰(zhàn)并且找出為什么可口可樂開展不如百事可樂的原因，可口可樂公司推出了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程〞的市場調(diào)研活動(dòng)?？煽诳蓸窂V泛地深入到10個(gè)主要城市中，通過調(diào)查看口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可樂的態(tài)度。于是，在問卷設(shè)計(jì)中，詢問了例如“你想試一試新飲料嗎？〞“可口可樂口味變得更柔和一些，您是否滿意？〞等問題。調(diào)研最后結(jié)果說明，顧客愿意嘗試新口味的可樂。這一結(jié)果更加堅(jiān)決了可口可樂公司的決策者們的想法——秘不宣人、長達(dá)99年的可口可樂配方已不再適合今天消費(fèi)者們的需要了。于是，滿懷信心的可口可樂公司開始著手開發(fā)新口味可樂。6/23/202551985年，可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口味更爽、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推向市場之初，可口可樂公司又不惜血本進(jìn)行了又一輪的口味測試?？煽诳蓸饭緝A資400萬美元同樣組織了一批被試者，對(duì)無標(biāo)簽的新、老可樂進(jìn)行口味測試，結(jié)果新可樂的受歡送程度一下消除了可口可樂領(lǐng)導(dǎo)者原有的顧慮。于是，新可樂推向市場只是時(shí)間問題。在推向生產(chǎn)線時(shí)，因?yàn)樾碌纳a(chǎn)線必然要以不同瓶裝的變化而進(jìn)行調(diào)整，于是，可口可樂各地的瓶裝商因?yàn)榧哟蟊惧X而拒絕新可樂。然而可口樂公司為爭取市場，不惜又一次投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。6/23/202566/23/20257顧客之所以憤怒是認(rèn)為99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂飲料就是因其有美國精神的表達(dá)，而放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛。在西雅圖，一群忠誠于可樂的人組成“美國老可樂飲者〞組織，準(zhǔn)備發(fā)起全國范圍內(nèi)的“抵抗新可樂運(yùn)動(dòng)〞。在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新可樂，將再也不買可口可樂。〞即使是新可樂推廣籌劃經(jīng)理的父親，也開始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)。而當(dāng)時(shí)，老口味的傳統(tǒng)可口可樂那么由于人們預(yù)期會(huì)減少，而居為奇貨，價(jià)格竟在不斷上漲。6/23/20258為數(shù)眾多的批評(píng)，使可口可樂迫于壓力不得不開通83部熱線，雇請(qǐng)大批公關(guān)人員來好言安撫憤怒的顧客。面臨如此巨大的批評(píng)壓力，公司決策者們不得不有所動(dòng)搖。在此后又一次推出顧客意向調(diào)查。30%的人說喜歡新品味可口可樂，而60%的卻明確拒絕新口味可口可樂。為此，可口可樂公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時(shí)也保存了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。最后，在美國飲料市場出現(xiàn)了兩種可口可樂——CoCa-ColaClassic和NewCoke究竟是什么原因?qū)е铝丝煽诳蓸吩谕瞥鲂驴蓸窌r(shí)造成了巨大的決策失誤？6/23/20259可口可樂公司沒有意識(shí)到，事實(shí)上，口味對(duì)于飲料銷售并無完全的決定力，而心理感受并非一種十分準(zhǔn)確的評(píng)估手段。雖然味覺測試常常用以食品飲料的歡送度的市場調(diào)查，但由于其心理因素影響太大，它并不能說是實(shí)用和有價(jià)值的方法。因?yàn)椴⒎敲總€(gè)人在味覺方面都是十分敏感的，而且，在產(chǎn)品差異不大的前提下，味覺口感往往很難成為決定性的因素。而更多地，食品飲料的選擇決策常常是基于習(xí)慣和對(duì)品牌的認(rèn)可等感性因素。尤其是可口可樂公司的原有可樂的秘方經(jīng)歷99年的傳統(tǒng)文化的熏陶，已經(jīng)成為了可口可樂的品牌中最讓人接受的價(jià)值局部。因而，可口可樂公司無視顧客對(duì)品牌文化的認(rèn)可，而一廂情愿地更改了原有的品牌印象，滿以為大家會(huì)有所認(rèn)同，沒想到結(jié)果令人大跌眼境。6/23/202510另外一個(gè)不可無視的原因，是美國社會(huì)大環(huán)境的變化以及消費(fèi)者群本身的成長變化，都使新口味可口可樂遭到原消費(fèi)者群的拒絕，同時(shí)也難以激起新的消費(fèi)者的介入?？煽诳蓸肥且粋€(gè)寓含有文化傳統(tǒng)的老品牌，因此對(duì)其貿(mào)然采取口味改進(jìn)是危險(xiǎn)的。可口可樂公司如果希望像百事可樂公司一樣占據(jù)青少年的“新一代〞市場，建議應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新出一種新型飲料，而不是可樂，如檸檬汁、水果汁或其他類型的飲料。百事可樂公司推出的“無咖啡因飲料〞——七喜〔Seven-up〕就已相當(dāng)成功。珠玉在前，對(duì)可口可樂公司推出新型飲料壓力將很大，但可口可樂可以從目標(biāo)消費(fèi)者不同的口味偏好對(duì)新款飲品配方做一番改進(jìn)。比方：針對(duì)熱愛冒險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)、求新求變的年輕人采用口味較劇烈的、較為“動(dòng)感消費(fèi)〞的配方，而目標(biāo)市場中老年人的飲料應(yīng)以“綠色健康〞、“天然保健〞、“濕潤平和〞見長。6/23/202511討論：試從社會(huì)文化和消費(fèi)者行為的角度入手進(jìn)行分析，提出自己的看法和想法。6/23/202512案例評(píng)析——文化營銷與可口可樂6/23/2025136/23/202514自改變配方的決定宣布以后，短時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者中卻引起了軒然大波，抵抗新配方的輿論形成了聲勢(shì)。公司每天收到無數(shù)封抗議信和多達(dá)1500次以上的抗議。有一位名叫凱倫·威爾遜的人組織了一個(gè)“全國老可口可樂飲用者協(xié)會(huì)〞，并于6月間舉行了一次抗議新可樂的示威。一些經(jīng)銷可口可樂的商店也因銷量降低而拒絕經(jīng)銷新可樂。與此同時(shí)，美國各地都掀起了搶購老可樂的熱潮。形成對(duì)新可樂無人問津，老可樂萬人爭購的奇特場面。這一情景，使可口可樂公司的競爭對(duì)手，百事可樂公司的老板羅杰·恩列科樂不可支，以為可口可樂公司的這一做法，是美國最大的一次商業(yè)決策失敗。百事可樂與可口可樂在美國競爭的時(shí)間長達(dá)87年，從未占上風(fēng)。此時(shí)，可口可樂新配方一變，不到87天就不戰(zhàn)自敗。百事可樂公司從而乘機(jī)大做廣告，號(hào)召消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購置百事可樂。6/23/202515但是，可口可樂公司對(duì)其“戰(zhàn)略性的失敗〞“并不在意〞。為了應(yīng)付消費(fèi)者的抗議，公司事先準(zhǔn)備好錄音帶。當(dāng)抗議的一經(jīng)撥通，錄音帶就傳出沉著不迫的答復(fù)：“現(xiàn)在，本公司的正占線，請(qǐng)待會(huì)兒再來。〞接著便是一段幽雅的音樂?？煽诳蓸饭具@種把消費(fèi)者的抗議拒之于耳機(jī)之外的作法，大大地激怒了消費(fèi)者，南卡羅來納州竟有人憤然上訴法院，認(rèn)為可口可樂與網(wǎng)球、熱狗，已成為美國人民生活方式的象征，任何個(gè)人和公司都無權(quán)