高績效的醫藥商務管理

----如何做一個成功的商務銷售人員綱要中國醫藥市場現狀、開展趨勢及面臨的機遇和挑戰醫藥銷售管理系統模式分析〔奇正〕商務代表的角色與職責分銷渠道策略經銷商的選擇區域客戶管理GRM—客戶資源管理概念如何進行客戶分類管理信用管理〔客戶的資質評估、信譽認定〕商業客戶的優化和集約如何控制竄貨銷售資金管理應收帳款管理〔如何控制銷售資金欠款量〕回款技巧〔如何有效催討貨款〕中國醫藥市場現狀、開展趨勢及面臨的機遇和挑戰

面臨整合的中國醫藥市場生產企業6700余家，以中小型企業為主，重復建設較多，規模小藥品批發企業119000家，規模小，費用高，經營效益差全國藥店126000余家，醫院〔二級以上〕49500余家；由方案經濟向市場經濟轉變；經歷市場選擇、洗牌ABC:中國醫藥市場現狀藥業是按國際標準劃分的15類國際化產業之一，是世界貿易增長最快的朝陽產業之一。我國醫藥業產值年均增長率在16.6％左右，高于GDP增長10個百分點。醫藥業產值是GDP的1.24倍。我國醫藥制藥業總體規模在國民經濟36個行業中排在18位～20位，屬于中等水平。醫藥行業整體呈現出良好的開展趨勢。中國醫藥市場現狀

---生產企業格局醫藥行業所有制結構得到進一步調整，根本形成了以公有制為主體、多種所有制經濟共同開展的格局根據2001年全國換發藥品生產企業許可證的統計，目前我國原料藥和藥品制劑生產企業是5146家中國醫藥市場現狀

---生產企業格局按產值計算，股份制經濟在全行業的比重上升，國有經濟比重下降中國醫藥市場現狀

---生產企業格局項目生物制藥企業中藥生產企業化學藥品生產企業醫療器械生產企業數量（家）20011004000生產種類疫苗、類毒素、抗血清、血液制品、提內外診斷試劑等300余種；預防制品約9億人/份口服、滴丸、氣霧劑、注射劑40多種現代中藥劑型；品種8000余種化學藥品制劑34個劑型，4000余個品種；化學原料藥1500種醫療器械11000多個品種，生產8大類1200多個規格的制藥機械產品產量（萬噸）3743中國藥品市場結構從我國醫藥企業的市場行為和品牌開展情況看，由于企業過度開展，數量眾多，根本藥物嚴重過剩，產品總量供過于求，而且著名藥品品牌多數為境外品牌，其市場占有率高于國產品牌。大城市的大醫院購進的“三資〞企業藥品和進口藥品高達60%～70%，外資產品對中國醫藥幣場有很大的影響。中國藥品市場結構中國藥品市場結構

---終端銷售2002年，在我國藥品零售終端市場中，醫院銷售與藥店銷售所占比例分別為80％和20％，醫院銷售仍占主導地位。中醫院應用的藥品情況大城市的大醫院購進的“三資〞企業藥品和進口藥品高達60%～70%我國醫藥行業存在的問題我國醫藥行業存在的問題我國醫藥市場開展趨勢醫藥經濟運行將繼續呈現平穩增長的態勢我國1990年-2001年每年的醫藥工業總值年均增幅達19.5％；2002年，我國醫藥工業總值為3300億元，增幅也達18.8％，高出國民經濟增幅10多個百分點。醫藥行業“十五〞開展目標是：醫藥工業總產值年平均遞增12％左右。人口的自然增長及老齡化進程的加快是藥品市場需求增加的根本因素人口凈增長將對醫藥產品產生新的需求我國老年〔60歲以上〕人口接近1.3億，約占人口總數的10％，中國已步入老齡化國家的行列。老年人口的藥品消費已占藥品總消費的50％以上，人口的老齡化進一步促進藥品消費。中國醫藥市場10年增長情況我國醫藥市場開展趨勢人民生活水平的不斷提高，進一步促進了藥品需求目前，我國的藥品消費水平還很低，而中等興旺國家人均藥品消費額已在40美元～50美元之間。但從以上數字可以看出，隨著國民經濟的持續開展，人民生活水平的不斷提高，我國人均用藥水平也在逐年上升。通過對廣闊農村市場的進一步開拓，中國藥品市場也將呈現出更大的開展空間。中國醫藥市場10年增長情況我國醫藥市場開展趨勢我國醫藥市場開展趨勢藥品價格漸趨合理受國家對藥品價風格控力度加大以及市場競爭加劇的雙重影響，藥品價格近年來持續走低。藥品屬需求彈性較大的商品，價格下降，需求量也會有較大幅度增長，但對行業而言銷售量增長是否能抵消價格下降造成的銷售收入減少將直接影響醫藥行業的經濟效益。我國醫藥市場開展趨勢醫藥企業數量將大幅度縮減，經營規模逐步擴大我國醫藥業長期被企業多、規模小、本錢高、效益低等頑疾所困。國家對醫藥行業“十五〞開展的企業組織結構目標隨著企業改革的深化和行業結構的調整，今后幾年，一大批以上市公司為主體的大公司、大集團將脫穎而出，它們通過聯合、兼并、重組實現超常規的資源會聚、資產增值和資本擴張，形成強大的實力，可望在全球化市場競爭中立于不敗之地。醫藥市場結構繼續向多元化、多層次方向開展醫藥市場的經濟結構多元化：根本形成了以公有制為主體、多種所有制經濟共同開展的格局。醫藥市場的構成多層次化：藥品需求多樣化我國醫藥市場開展趨勢醫藥現代物流開展進一步加快物流費用居高不下、純利潤率低、批發企業數量多而小的狀況難以維持下去開展現代物流已經成為我國醫藥行業的當務之急。現代物流是信息化時代的產物，隨著醫藥流通體制改革的深入，加快開展醫藥現代物流是應對國際競爭的一項重要手段。商業企業的競爭，關鍵就在物流，高效率物流配送是商業企業取得成功的關鍵。市場競爭將更趨劇烈化

我國醫藥市場開展趨勢結論隨著國民經濟的持續開展。人們生活水平的不斷提高、人口的增長、社會的老齡化和農村醫藥市場的逐步擴大，我國對新的治療方法和新的藥物的需求將持續擴大。從整體上看，醫藥工業在我國國民經濟中開展情況良好，未來開展前景也很看好。高速開展的醫藥產業

---小結醫藥生產規模巨大醫藥行業的增長超過國民經濟的增長進口、合資、國產企業三分天下國民素質提高，保健意識加強中國人口逐漸老齡化導致藥品消費需求增加中國人口正逐步城市化WTO的協議保護知識和藥品產權2003年開放藥品批發與零售進口藥品平均關稅14%6%取消進口大型醫療器械的限制開放醫療效勞WTO的影響2003年醫藥批發、零售的開放強強聯合、抵御侵略醫藥批發實行代理配送制中藥走出國門藥品開發加強醫藥商業開展趨勢優化組織結構，提高規模經濟效益創立醫藥商業品牌，走特色經營之路實行總代理，總經銷制醫藥生產與商業整合積極推行電子商務藥品公開招標采購目的：降價，標準行為結果：優勝劣汰競爭：品質，效勞機遇：國有價廉物美藥品醫藥商業的競爭現狀與開展態勢商業低水平競爭劇烈：全國1.6萬家商業利潤很低：2/3以上經營性虧損供方：一個品種多家生產，惡性競爭，無經營規模優勢需方：醫院全是國有制，惡意拖欠貨款商業規模小，物流差好的商業客戶已經被合資企業及先行的國內企業建立優先業務關系一般商業太分散，多數資不抵債，資金實力差，玩不好就會變成大陷阱開展態勢大規模跨省市跨區域資產重組，合并----數量減少上市重金收購：參加WTO后外資介入----殼資源GSP達標：優存劣汰公開招標：劣質公司更難生存變革中的中國醫藥渠道的特點國內廠家商務管理對策盡早制訂公司長遠開展目標，形成自己的特色〔明確方向〕調整品種結構：充分研究消費市場的變化在某一個治療領域，某一個品種上擴大規模，增強市場競爭力變革營銷策略1、目標市場定位與細分，目標管理〔Rx、OTC〕2、創造條件選擇總代理/總經銷運作模式：借船出海3、引進、組建、培訓專門的OTC市場及銷售隊伍4、品牌營造加強研究和重視農村醫藥市場人口眾多，潛力巨大；缺醫少藥，水平低商業銷售的常見難題醫藥銷售管理系統模式分析根本銷售管理組織系統〔奇正〕藥品事業部總經理銷售部市場部文化營銷部營銷財務部人事行政部商務部銷售大區地區經理商務代表醫院代表OTC代表銷售崗位職責大區經理方案本區的整體方向，提高銷售隊伍的效率，平衡資源的運用去爭取最正確的銷售效益地區經理提供銷售活動的方向，提高銷售隊伍的能力及改善效率在華跨國制藥公司商務管理的變革購銷協議（出廠價+折扣）合作發展（合作基金的使用）承諾（服務+促銷）外資藥業的商業模式的借鑒內部商務流程的設計商務代表的角色與職能商務代表的崗位職責商業銷售與醫院銷售的區別項目商業公司醫院目標客戶采購員、經理/主任藥劑科主任、醫生/藥師進貨決定經理或上級公司藥劑科主任或藥事會專業知識水平低，不齊水平高，一致消費者不面對患者有限患者；醫生推薦/處方銷售方式訂單、發貨與回款專業拜訪醫生營銷渠道多爾雜，價格多樣渠道較簡單銷售特點發貨易，回款難，營銷技能培養專業支持風險大小商務管理成功之要素：

通暢的渠道商務代表如何建立網絡銷售商業網絡關系網絡信息網絡商務內部管理的報表系統分月分周發貨方案表拜訪報告表月銷售活動統計表進銷存表客戶檔案表商業流向表商務代表幾個作業性問題商務代表最重要的素質實什么？當前銷售過程中存在的最大困難？商務代表的銷售資源有多少？每月拜訪的次數是否太少？實際費用收否有效？多長時間/次數拜訪能培養一個VIP商業客戶？為什么老客戶近2個月只進藥未回款了？分銷渠道策略與管理渠道管理的根本因素渠道的設計與建立渠道成員的選擇渠道的控制分銷渠道的設計〔1〕分銷渠道的長度零售渠道一級渠道二級渠道三級渠道間接分銷生產商消費者零售商零售商零售商分銷渠道的設計〔1〕分銷渠道的寬度：密集分銷選擇分銷獨家分銷分銷渠道的廣度：單元化多元化影響渠道選擇的因素渠道選擇策略分兩步走初期：接受一批低層次分銷商的合作時機成熟：淘汰一批亦步亦趨逆向拉動策略如何建立自己的商業渠道代理模式設計總代理商、區域代理商、經銷商總代理商：承擔生產廠商的全部職責，進行全面的市場推廣、促銷及銷售活動，毛利一般在50%以上區域代理商：承擔進行全面的市場推廣、促銷及銷售活動，毛利一般在30%--40%經銷商：進承擔開票回款、送貨效勞，毛利僅為5—10%區域經銷商體系的優劣省或地區獨家經銷，逐級批發壟斷：可保護經銷商的利益〔利潤〕無競爭：可影響原廠的利益〔市場〕由于價格差異，會有水貨或竄貨的沖擊逐級批發：利潤在中間環節喪失扁平式經銷商體系優劣針對市場/客戶需求，建立貼身式的經銷商體系，由進口/調撥商直接發貨減少中間環節，利潤集中在第一線直接面對最終用戶的經銷商手中對原廠人員要求很高：由于經銷商的大量增多，隨訪、培訓、市場支持、售后效勞及管理工作要求很高多層次渠道的分析方法經濟性預期的銷售量本錢投入可控性代理商是獨立企業，追求企業利益最大化同時代理多種產品適應性一般長達3-5年的代理協議市場環境和營銷方式的變化競爭對手的變化代理模式一般適宜小藥廠，或大公司在某個很小的區域市場銷售成本銷售額（元）代理商公司銷售隊伍常見營銷渠道分析類型方式優點缺點結果商業經銷廠家推廣商業供貨品牌、物/資金流通長高人才/投入成本大讓利，不讓市場商業代理賣貨收款全靠商業省事利少，易陷入三角債讓利，也讓市場直銷直銷毛利高回款易覆蓋率低銷售管理難不讓利，讓市場商業客戶的選擇和優化選擇渠道成員的原那么進入目標市場原那么形象匹配原那么突出產品銷售原那么同舟共濟原那么選擇標準財務和信用狀況銷售能力產品線1、競爭性產品2、相容性產品3、補充性產品4、代理線的質量選擇標準聲譽市場覆蓋范圍銷售績效管理的連續性管理能力態度規模分銷商選擇制造商的考慮因素價格77%廣告61%供貨及時55%售后效勞44%新增商業客戶流程圖代表報告辦事處經理申請商務部、銷售部審定財務部審計結算確認商務部建檔商業代表對增加商業客戶銷售渠道、經營管理狀況及開展前景的分析報告1〕藥品經營企業許可證2〕企業法人營業執照3〕稅務登記證4〕銀行資格證明1〕新增客戶必要性的認定2〕客戶資信審查3〕確定未來開展策略4〕確定最大發貨批量和資金限額1〕審查新增客戶資信2〕進行客戶編號3〕將新客戶輸入電腦4〕向有關部門反響〔銷售部、儲運部〕從微觀角度考察分銷渠道績效對銷售的奉獻對利潤的奉獻分銷商的能力分銷商的服從度分銷商的適應能力對增長的奉獻對顧客的滿意度客戶的評價與對策客戶的開發能力〔業務人員、客戶關系〕銷售管理水平銷售網絡促銷能力售后效勞與本公司的關系渠道結構改進的時機公司內部的因素1、戰略發生轉移2、現有渠道對新產品不適應3、根據公司渠道管理中的檢查與評估結果和存在的問題渠道結構改進的時機外部因素1、適應分銷商的改變2、遇到渠道方面的沖突或其他問題的挑戰3、商業經營業態的開展理想的經銷商客戶渠道----有完整的區域內客戶覆蓋面財力健全----有充足的資金和合理的庫存完整構架----有完善的銷售效勞管理的機制一致理念----有與生產廠商一致的開展理念清理商業客戶流程代表報告商務代表申請商務部、反饋財務部銷售部各級代表對擬清理的客戶經營管理狀況、開展前景及欠款原因的分析報告1〕客戶資信評估2〕客戶重大事件發生3〕客戶欠款緣由4〕應收款額、帳齡5〕追欠款程度6〕公司產品庫存7〕購銷協議、原始憑證、票據1〕清理客戶必要性的認識2〕鑒定還款啟動還款清戶協議3〕調走庫存4〕核實簽字1〕清理客戶2〕客戶檔案及資料封存3〕還款清戶協議簽訂后繼續拖欠款者，整理詳細資料及舉證4〕客戶清欠、專案處理〔起訴〕客戶管理客戶管理之核心----客戶需求需要了解客戶什么？客戶的經營行為及心理模式客戶對現有產品的評價及對產品特性的要求客戶了解產品的信息來源，經營同類產品的情況客戶對廠商的售后效勞習慣要求客戶對價格的接受程度渠道管理的目的貨暢其流市場價格的管理有利的市場管理粗放型------精益型系統化管理：銷售、廣告、產品、生產數字化管理：每一環節精確計算深度分銷：適度挖掘精益的核心人員定量工作內容定量拜訪路線量化拜訪頻率量化渠道管理的具體內容供貨管理：及時，理順子網廣告、促銷的支持提供產品效勞支持：退換貨對經銷商的訂貨和結算管理其他：培訓、公司文化、產品知識客戶管理的內容商業客戶的分類管理具體對策信用銷售量個體信用做商發展客戶管理，具體管什么？掌握客戶訂單，管理庫存天數管理客戶產品出貨價格管理營銷小組監控渠道促銷活動，管理促銷品渠道價格管理保障經銷商的利潤，公布出廠價，保密進貨價保障二披價的利潤，一級分銷對外實行幾種價格〔批發、零售、團體、個人〕保障零售的利潤：一批和二批對團體和零售的價格銷售方案及紀錄銷售方案:目標〔品種、規格、數量〕、進度、銷售支援銷售紀錄：進貨時間，品種，規格，數量，金額，記賬，欠款分銷管理分銷的深度分銷的廣度分銷管理:給經銷商提出分銷目標，制訂分銷方案，并協助經銷商達成方案預警管理外欠款管理銷售進度預警銷售費用預警客戶流失預警客戶重大變故售后效勞管理退換貨管理維修與調換包裝效勞客戶投訴管理建立溝通體制內部刊物業務座談會主管領導拜訪方案目前的做法對批發商：說明誠意，使其樂于接受1：經營管理2:促銷活動籌劃對零售商：1：指導店面陳列2：攻關，廣告籌劃，促銷活動開展客情關系銷售是人與人的溝通商場如戰場，雙贏是根底大小客戶同等化，公正是關鍵如果你既不能滿足個人需要，也不能滿足機構需要，你會被看作外人如果你只能滿足機構需要，不能滿足個人需要，你會被看作供給商如果你只能滿足個人需要，也不能滿足機構需要，你會被看作朋友如果你同時滿足機構和個人需要，你會被看作伙伴。維護良好關系的重要性保證公司產品順利、迅速進入醫院保證充足庫存保證醫生的成功使用了解用量及使用水平了解競爭產品動向工商合作關系類型合作關系：胡蘿卜加大棒伙伴關系：長期分銷規劃：怎樣建立伙伴關系要參與顧客購置的決策，這主要是增加顧客對你的信任度建立在顧客心中的良好形象，可組織一些活動對員工的責任感進行培訓：顧客導向通過增加新的承諾，減少客戶風險對分銷商特別的鼓勵如何控制市場竄貨什么叫竄貨竄貨：又叫倒貨、沖貨，產品跨區銷售一個市場營銷學中沒有的概念，確實銷售人員頭疼不已的問題，是導致市場混亂的罪魁禍首市場竄貨竄貨的種類惡性竄貨：惡意低于廠家價格，獲取非正常利潤自然竄貨：無意傾銷，正常利潤1、轄區臨近互相竄貨2、隨貨物走向傾銷到其他地區良性竄貨：創業初期，選中流通性強的經銷商竄貨現象產生的原因經銷商竄貨---利多拿促消費---主要原因搶奪地盤----交叉市場之間處理品---效期近帶貨銷售---暢銷品降價帶動高利潤產品銷售任務過高市場報復---報復廠家、對手竄貨---管理失控價格體系混亂---三級批發制“一女嫁二夫〞盲目向經銷商加壓加量“年終獎勵〞的公開導致價格空間推廣費的濫用營銷員受到利益驅動煽動經銷商違規廠家導致竄貨的原因利潤空間過大---廠家利潤過大---各經銷商利潤過大價格管理不利銷售管理不利竄貨的直接原因竄貨采取的方法降價加大促銷力度搭贈緊俏藥品惡性竄貨的結果竄貨的結果---降價傾銷搞爛了通路價格體系，使得通路利潤大大下降經銷商沒有積極性，企業辛辛苦苦建立起來的銷售網絡毀于一旦，競爭產品趁需而入治標的方法治本的方法控制竄貨區域促銷—創造需求客戶管理—最好客戶價格體系控制價格獎勵及懲罰文件的經營作風制定現實的營銷目標嚴格的市場管理良好的售后效勞信用管理信用的組成付款能力付款意愿商務管理要素之二客戶分類及信用管理最為重要客戶信用調查與資信額度金融機構專業資信調查機構客戶的客戶/行業組織內部咨詢信用審批權限審批額度和期限信用的監控和跟進銷售、財務、法律協同客戶管理—分類風險合作潛力二類現金預付一類基礎客戶三類放帳四類調查放寬信用條件培養客戶的忠誠度傳授管理經驗及管理模式提供優良的產品和效勞信用管理流程定單數據輸入銷售部決策拒絕同意NOYES通知客戶代表通知客戶代表越期付款內部第三方收款發貨制發票應收帳款收回貨款銷售資金管理

----應收帳款管理與回款技巧影響應收帳款回款的因素

〔一〕內部無完善的應收帳款管理程序和數據庫客戶未按資信細分設立欠款額度無應收帳款帳齡分析資金回籠無考核機制，業務員回款意識不強無回款獎勵機制〔個人和客戶〕客戶歷年累積欠款較多，現欠款額持續增加，銷售回款仍不成比例無法結構分析，長期欠款者發生呆壞帳的可能性極大回款速度快，也得不到獎勵/返利影響應收帳款回款的因素

〔一〕外部醫藥市場疲軟，資金緊張醫保實行后，醫保資金返還醫院慢商業公司及醫院自身因素決定其付款期較長商業公司虧損面較大〔33%以上〕至少延長一個月醫院普遍開展基建工程，有些醫院規定4-6個月付款加強應收帳款管理的對策建立客戶資信制度，設立資信額度出色的內部財務管理流程，便于操作選擇信譽好的商業公司加強收款導向：樹立